1　因特網(wǎng)的基本含義

　?。保薄∫蛱鼐W(wǎng)概念

　　計算機網(wǎng)絡是通過電纜、電話線或無線電通訊將兩臺以上的計算機互連的集合，網(wǎng)絡可分為四種：網(wǎng)際網(wǎng)、廣域網(wǎng)、城域網(wǎng)和局域網(wǎng)．因特網(wǎng)是世界上最大的網(wǎng)際網(wǎng)，是由符合ＴＣＰ/ＩＰ協(xié)議的多個計算機網(wǎng)絡組成的一個覆蓋全球的計算機網(wǎng)．如果某臺計算機連接到Ｗｅｂ節(jié)點，就意味著這臺計算機已經(jīng)進入因特網(wǎng)，用戶可通過被稱為瀏覽器的應用軟件訪問因特網(wǎng)上的各種信息．

　　1．２　因特網(wǎng)的特點

　　因特網(wǎng)做為新興的信息傳播媒體，有著其他媒體無法與之相比的優(yōu)勢．首先，因特網(wǎng)上的信息圖文并茂，聲像結合，使所傳遞的信息生動活潑、吸引公眾．其次，因特網(wǎng)具有信息傳遞過程中的交互性．在日常生活中，用戶接觸的信息都是單方面提供的．讀者是被動地接受信息，別人提供什么就只能得到什么，而不管信息內(nèi)容是否是讀者所需要的．讀者是被動的．即信息發(fā)布者制作和發(fā)布信息不能夠根據(jù)讀者的興趣和要求來提供．而在因特網(wǎng)上進行的信息傳播是交互式的，使讀者在閱讀時，能夠根據(jù)自己的要求選擇信息閱讀，主動獲取信息．第三個特點是高質(zhì)量的信息反饋．現(xiàn)代社會的市場是巨大的，但同時也隨著用戶的個性化而變得多樣化．市場調(diào)查對企業(yè)來講是生死存亡的關鍵．傳統(tǒng)的市場調(diào)查是抽樣選擇一組人群，進行訪問，得出一定結論后，分析推斷出整體人群的觀點．而因特網(wǎng)上的市場調(diào)查則是對每個人進行調(diào)查．從中準確地掌握了被調(diào)查者的信息．

　?。保场∑髽I(yè)進入因特網(wǎng)的步驟

　　１．３．１　確定上網(wǎng)機構

　　對于現(xiàn)在許多企業(yè)來講進入因特網(wǎng)是一門新技術．因此許多企業(yè)要通過經(jīng)營因特網(wǎng)的機構進入因特網(wǎng)．在選擇這些服務機構時，企業(yè)可以選擇國內(nèi)機構；有條件也可以選擇國外機構，無論公司是選擇國內(nèi)機構還是國外機構，都要有一定經(jīng)驗．

　?。保常病∽砸蛱鼐W(wǎng)地址

　　因特網(wǎng)地址是指網(wǎng)際協(xié)議地址，是分配給主機的一個３２位地址，它包括主機部分和網(wǎng)絡部分．注冊因特網(wǎng)地址就是企業(yè)在經(jīng)營因特網(wǎng)機構選定一個因特網(wǎng)地址．同時，企業(yè)還要確定計算機的域名．域名是因特網(wǎng)的一個企業(yè)和機構的名字，是企業(yè)在因特網(wǎng)上的標識和地址．這個域名與因特網(wǎng)是對應關系．它的一般格式是：“計算機名．組織機構名．網(wǎng)絡名．最高層域名．”

　?。保常场≈谱鲋黜摚ǎ龋希停牛校粒牵牛?

　　主頁對上網(wǎng)企業(yè)來講是非常重要的．主頁是企業(yè)在因特網(wǎng)上的招牌，應該制作得具有吸引力．只有這樣，因特網(wǎng)的訪問者才會更多地光顧企業(yè)的主頁．因特網(wǎng)上競爭對手眾多，企業(yè)只有將主頁設計得出人一頭，才會使訪問者有興趣訪問企業(yè)下一層頁面．因此，企業(yè)在制做主頁時，必須提高首頁的設計水平，否則對上網(wǎng)企業(yè)來講就不能最大限度地獲得效益．

　?。保常础ふ蚁嗨凭W(wǎng)組

　　企業(yè)進入因特網(wǎng)是利用因特網(wǎng)這一新興的信息傳遞媒體開展因特網(wǎng)上的經(jīng)營活動．由于因特網(wǎng)上資源眾多，為便于訪問者方便、快捷地訪問到企業(yè)，企業(yè)在確定域名時，要注意與國際慣例接軌，進入相似的網(wǎng)組．

　?。保础鴥?nèi)可供利用的因特網(wǎng)資源

　　我國目前可利用的因特網(wǎng)資源，即已經(jīng)與國際互聯(lián)網(wǎng)相連接的網(wǎng)絡機構，基本上可劃分為四大類．第一類為國家級信息網(wǎng)．國家級信息網(wǎng)一般由國家的各大部委做為網(wǎng)絡中心，并通過這一中心與國際互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)．用戶可通過該機構在各地的分支機構上網(wǎng)．這類網(wǎng)以原郵電部信息網(wǎng)為代表（ｈｔｔｐ：//ｗｗｗ．ｂｔａ．ｎｅｔ．ｃｎｌ），其特點是有一定的用戶基礎，復蓋范圍廣，速度較快．第二類為教育系統(tǒng)網(wǎng)．建立該類網(wǎng)的主要目的是加強學術研究，因此，使用者一般為大專院校的師生．其特點是服務具有針對性以科學研究與教育為主．這類網(wǎng)絡以中國教育科研計算機網(wǎng)絡為代表，中心設在清華大學（ｈｔｔｐ：//ｗｗｗ．ｎｅｔ．ｅｄｕｃｎｌ）．第三類為科研系統(tǒng)．該類網(wǎng)一般以國家科研所為網(wǎng)絡中心，主要服務對象為科學研究機構，使用者大多為科研人員．網(wǎng)上資料多為科研方面的信息，包括文獻摘要，專利等各種信息，用戶可通過該網(wǎng)進行遠程數(shù)據(jù)庫檢圖１　企業(yè)借助國際互聯(lián)網(wǎng)進入商業(yè)營銷網(wǎng)示意圖索．例如（ｈｔｔｐ：//ｗｗｗ．ｉｈｅｐ．ａｃ．ｃｎｌ）．第四類為信息服務系統(tǒng)．這類機構以贏利為目的，能夠為用戶提供較全面技術服務，并能夠幫助上網(wǎng)企業(yè)進行網(wǎng)絡策劃，使企業(yè)可以根據(jù)自己的實際情況最大限度地利用因特網(wǎng)上的資源．例如，在信達商情公司的網(wǎng)址（（ｈｔｔｐ：//ｗｗｗ．ｃｈｉｎａｖｉｓｔａ．ｃｏｍ/）上可以看到該公司提供的服務包括站點建設、廣告服務，商業(yè)信息咨詢．企業(yè)網(wǎng)建設、貿(mào)易中心、投資簡報等項目．

　　１．５　企業(yè)借助因特網(wǎng)進入商業(yè)營銷網(wǎng)示意圖見圖１．

２　因特網(wǎng)與市場營銷

　?。玻薄∈袌鰻I銷理念的變化

　　在傳統(tǒng)的經(jīng)營環(huán)境下，市場營銷理論的指導思想是：企業(yè)只要善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求，更好地滿足需要，就可能實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標．按傳統(tǒng)的市場營銷觀點，企業(yè)要考慮４個可控因素：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷．而現(xiàn)在已把這一策略發(fā)展為：為成功進入特定市場并在那里從事經(jīng)營，在戰(zhàn)略上協(xié)調(diào)地運用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關系等手段，以博得各有關方面的合作與支持，從而達到預期的目的．市場營銷理念上的變化反映出為當今營銷環(huán)境的巨大變化．因特網(wǎng)可以成為企業(yè)完成其營銷策略轉變的重要基礎．

　?。玻?　因特網(wǎng)上營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式比較

　　因特網(wǎng)提供的是一個非常廣闊的虛擬商業(yè)環(huán)境．在環(huán)境中企業(yè)的合作者、競爭者、用戶、供應商之間的關系發(fā)生了新的變化．這種新的變化使傳統(tǒng)的營銷模式發(fā)生改變，如圖２所示．在這一圖中，我們可以注意到，企業(yè)沒有辦法制止競爭對手與自己的用戶接觸．同時，用戶也可以直接從供應商購物，而不需要通過中間商．網(wǎng)絡上這種新型的商業(yè)活動方式直接影響著傳統(tǒng)的營銷結構．這就意味著企業(yè)必須重新考慮經(jīng)營策略．圖２中給出４種企業(yè)必須保持的營銷業(yè)務關系，即企業(yè)與用戶、企業(yè)與供應商、企業(yè)與競爭者、企業(yè)與合作者．“”箭頭表示傳統(tǒng)營銷系統(tǒng)下企業(yè)與其他４種關系發(fā)生作用的情形，“→”箭頭表示在商業(yè)網(wǎng)上企業(yè)、合作者、供應者、競爭者、用戶新型的業(yè)務關系．在新的營銷系統(tǒng)中，傳統(tǒng)的從生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商到最終用戶這一基本銷售過程發(fā)生變化．在因特網(wǎng)上更為直接的營銷過程將減少營運費用，最終將改變企業(yè)的營銷策略．

３　因特網(wǎng)上的市場營銷活動

　?。常薄∈袌鲅芯?

　　在因特網(wǎng)進行市場研究，包括以下內(nèi)容：

　?。?１．１　進行市場分析

　　①市場容量大??；②競爭對手的實力；③購買行為；④購買者的構成；⑤市場趨勢；⑥國外市場機會等．

　?。常保病∵M行產(chǎn)品和服務研究

　?、倥c競爭對手產(chǎn)品進行比較；②產(chǎn)品線研究；③包裝設計；④更新產(chǎn)品的市場測試；⑤評價新產(chǎn)品等．

　　３．１．３　研究市場營銷策略

　?、賰r格政策評估；②分銷渠道可行性研究；③促銷手段評估；④廣告媒體選擇等．

　　３．２　建立市場信息系統(tǒng)

　　企業(yè)信息系統(tǒng)包括企業(yè)內(nèi)部與企業(yè)外部兩部分．企業(yè)必須迅速收集到有關的信息并用到企業(yè)管理中．良好的管理信息系統(tǒng)必須使企業(yè)外部信息與內(nèi)部信息緊密溝通．共同構建企業(yè)的決策基礎．因特網(wǎng)提供了建立這一基礎的理想環(huán)境．

　?。常场∫蛱鼐W(wǎng)與市場營銷組合策略

　　３．３．１　產(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品策略是指企業(yè)只有適合市場需求的產(chǎn)品（服務），才能得到所希望獲得的利潤．企業(yè)在設計制造產(chǎn)品（服務）時，必須仔細地研究產(chǎn)品（服務）的質(zhì)量、特性、樣式、商標、包裝、售后服務等因素．在產(chǎn)品研制與開發(fā)過程中，因特網(wǎng)憑借其自身的特點，可以起到重要的作用．

　?。常常病r格策略

　　價格策略是市場營銷組合中重要部分．制定價格是一項復雜的工作，不能僅僅考慮企業(yè)自身的制造成本．制定價格的過程一般包括：①明確目標市場；②評估與企業(yè)產(chǎn)品相關的產(chǎn)品價格；③分析價格彈性、競爭對手的價格以及產(chǎn)品可能的利潤．在因特網(wǎng)上，企業(yè)可以有效地完成上述制定價格的步驟．這樣可使企業(yè)在全球激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地．

　?。常常场》咒N策略

　　企業(yè)必須研究分銷系統(tǒng)以確保產(chǎn)品能夠及時準確到達用戶手中．因特網(wǎng)的迅速發(fā)展影響著傳統(tǒng)的分銷系統(tǒng)．因特網(wǎng)創(chuàng)造了更為接近最終用戶的購物環(huán)境．

　　３．３．４　促銷策略

　　促銷策略是由廣告、營業(yè)推廣、個人推銷、公共關系四部分組成．因特網(wǎng)為企業(yè)促銷活動帶來了新的機會．企業(yè)要研究這一新媒體，研究如何在網(wǎng)上展示、如何在網(wǎng)上直銷、如何進行網(wǎng)上的個人推銷等技巧與策略．

　　4　國內(nèi)企業(yè)在因特網(wǎng)上的營銷策略

　?。矗薄∥覈髽I(yè)現(xiàn)存的組織關系

　　我國企業(yè)間的組織關系可劃為兩個部分．首先是企業(yè)間組成集團企業(yè)，每個企業(yè)也就成為集團的組成部分．其次是企業(yè)間組成的行業(yè)協(xié)會，企業(yè)間形成了非正式的組織關系．而在集團中的企業(yè)按集團持股量可劃分為集團公司、全資子公司、控股子公司、關聯(lián)企業(yè)和參股企業(yè)．其中集團公司、全資子公司、控股子公司為集團核心層，關聯(lián)企業(yè)為集團緊密層，參股企業(yè)為松散層．核心層企業(yè)聯(lián)合體必須由管理中心統(tǒng)一領導，緊密層企業(yè)聯(lián)合體是通過相互認同的協(xié)議進行經(jīng)濟活動；松散層企業(yè)聯(lián)合體僅僅是通過合同來約束企業(yè)間的生產(chǎn)經(jīng)營活動；行業(yè)協(xié)會企業(yè)聯(lián)合體不直接指揮企業(yè)的日常生產(chǎn)經(jīng)營活動，企業(yè)間也沒有直接的經(jīng)濟效益．這四種聯(lián)合體在因特網(wǎng)應采取不同的策略．

　?。矗病〔煌髽I(yè)聯(lián)合體的營銷策略

　　四種企業(yè)聯(lián)合體在因特網(wǎng)上的營銷策略如表１．

４．３　企業(yè)應用因特網(wǎng)開展營銷活動的前景

　　我國企業(yè)應用因特網(wǎng)進行營銷活動，正在發(fā)展之中，在廣告、促銷方面已有不少成功的報道．但企業(yè)還應利用因特網(wǎng)，在世界范圍內(nèi)開展更為廣闊的商業(yè)活動，從中發(fā)現(xiàn)機遇，尋求發(fā)展．表２給出當今商業(yè)活動趨勢以及因特網(wǎng)上企業(yè)應采取的策略．

５　結束語

　　因特網(wǎng)在企業(yè)開展經(jīng)營活動時，無疑提供了一個非常重要的場所．①企業(yè)通過因特網(wǎng)選擇供應商．企業(yè)一方面可設立電子郵件信箱迅速獲得新的供應商方面的信息，另一方面也透過在因特網(wǎng)上做展示的企業(yè)信息選擇供應商．②因特網(wǎng)成為研究用戶需求與檢驗企業(yè)自身實力的虛擬市場．企業(yè)在這一虛擬市場環(huán)境中，可以得到產(chǎn)品信息、管理方法和專題研究成果．③因特網(wǎng)在企業(yè)擴大經(jīng)營規(guī)模、尋找合作者時起重要作用．大多數(shù)上網(wǎng)企業(yè)都將尋求新的合作者做為主頁內(nèi)容之一．④因特網(wǎng)可以幫助企業(yè)提高信息傳遞過程．是提高服務水平的重要工具．⑤因特網(wǎng)可使企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中領先對手．因特網(wǎng)一旦進入企業(yè)每天的經(jīng)營活動中，企業(yè)就可以從時空上比競爭對手更為迅速地掌握市場機遇．⑥因特網(wǎng)可以使企業(yè)管理者對企業(yè)管理實施遠程控制，可以對世界各地企業(yè)發(fā)布指令，實施管理．

　　我國企業(yè)在考慮在因特網(wǎng)上營銷時，應結合實際情況進行全面計劃，要有明確的目標．企業(yè)在上網(wǎng)時，不應只停留在設計一些類似“宣傳小冊子”的網(wǎng)頁，還要重視其他用途，包括電子郵件、網(wǎng)上銷售、檔案下載等技術，同時，企業(yè)要對因特網(wǎng)營銷活動進行效益評估．企業(yè)應建立監(jiān)控工具，以評估計劃的進展及成果．“瀏覽人數(shù)”并不是可靠的指標．更為有效的參考指標包括查詢銷售人數(shù)，或有多少人在網(wǎng)頁上登記并愿意留下電子郵件．企業(yè)必須注意用戶對網(wǎng)址的反應，在必要時作出修改，配合原先的營銷目標．總之，不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略，是因特網(wǎng)上營銷成功的最重要的環(huán)節(jié)．