追溯中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷史，1997年3月份已經(jīng)出現(xiàn)了品牌廣告，不過當(dāng)時可以投放廣告的網(wǎng)站還很少。英特爾以及IBM的廣告可以說是中國網(wǎng)絡(luò)廣告投放的開端。

　　目前中國網(wǎng)絡(luò)廣告正慢慢進(jìn)入成熟期，雖然不是非常成熟，但會慢慢地被規(guī)范。這個市場規(guī)范的主要標(biāo)志有三點(diǎn)。一是買賣雙方在定價方法上趨于多樣化；二是媒介策劃和購買會更系統(tǒng)化。此外，在策劃的科學(xué)性和工具的使用上也會變得更復(fù)雜。這些都是我們探測這個市場逐漸進(jìn)入成熟的標(biāo)志。

　　中國網(wǎng)絡(luò)行銷的發(fā)展階段

　　對于中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場，在不同時期有不同的劃法，目前可以劃出兩個階段。

　　以非典做分界線，非典之前是市場萌芽階段，網(wǎng)站以及廣告代理都處于一個培育市場的過程中，期間大家反復(fù)探討網(wǎng)絡(luò)廣告和互動廣告的優(yōu)勢。

　　非典后，整個市場獲得飛速發(fā)展。原因主要有兩個，一是非典本身使消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣發(fā)生巨大變化。大家怕傳染不再出去，不再買報紙。由于消費(fèi)者大都在家看電視或上互聯(lián)網(wǎng)，行銷人員也都不出門，所以廣告如果直接的去投電視廣告或平面廣告會變得沒有效果，這樣他們就嘗試在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)跟其他的媒體不同的地方就是它既是傳播工具又是銷售工具，所以他們就把目光落到互聯(lián)網(wǎng)上來了。這是作為行銷手段的轉(zhuǎn)變的第一個原因。

　　第二個原因是非典期間網(wǎng)民數(shù)量的劇烈增加。由于非典大家不能出去面對面接觸，而要借助于互聯(lián)網(wǎng)而保持溝通，據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，2003年時這個人數(shù)突然之間在網(wǎng)上很快，大約增長概到7000萬左右。由于這個零界點(diǎn)的突破，在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)大眾傳播而變得有意義。這促使網(wǎng)絡(luò)廣告在2003年進(jìn)入高速增長期，到2005、2006年就慢慢進(jìn)入成熟時期。

　　如果再劃一個時間分界線應(yīng)該是2022年，未來再劃就是2022年奧運(yùn)以后。22年奧運(yùn)會之后會有一個回落。整體上完成高速增長后，這個市場就真正的進(jìn)入成熟。所以目前市場處于一個高速增長奔向成熟的階段。

　　不過，2002年底搜狐和新浪的開始盈利并不是非典的結(jié)果，而是中國互聯(lián)網(wǎng)的生存法則是“剩者為王”。他們通過控制成本，廣開來源而堅持了下來，做到2003年一季度開始盈利。非典只是起到了推波助瀾的作用。

　　從全球角度，中國不是最發(fā)達(dá)的國家，也不是最落后的國家，在營銷上我們落后于美國和歐洲一些，但是在創(chuàng)意表現(xiàn)上中國是最有感染力和創(chuàng)造力的。

　　不過我們的問題是，當(dāng)我們有些東西還不知道怎么做時，而西方國家已經(jīng)做得相當(dāng)好了。我現(xiàn)在的公司叫Media Contacts，英國分公司是做網(wǎng)上訂機(jī)票和酒店業(yè)務(wù)的，搜索引擎上管理150萬個關(guān)鍵字，中間用到很多的技術(shù)和知識經(jīng)驗(yàn)。目前在中國首先沒有在搜索引擎上投150萬關(guān)鍵字的廣告主，而且還找不到一個真正的代理商來代理這項業(yè)務(wù)。

　　22年網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)會

　　互聯(lián)網(wǎng)本身不是一個單純媒體，我們談廣告的涵蓋面比傳統(tǒng)廣告要大很多。比如談網(wǎng)絡(luò)廣告，必然牽涉到網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等概念。2022年網(wǎng)絡(luò)廣告的各種廣義概念將陸續(xù)進(jìn)入大家的視野。

　　1.營銷手段的創(chuàng)新

　　從營銷手段看有三個創(chuàng)新點(diǎn)：一是很多公司在關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)直線營銷，從22年下半年到明年會變得比較熱；二是更先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的表現(xiàn)手法。從互聯(lián)網(wǎng)廣告的狹義角度看的，在策劃上越來越多的新媒體接觸點(diǎn)利用起來，比如web2.0局部上有一些成功案例，但是真正的好案例還沒出來。三是22年在策劃技巧上將有很多驚喜。目前網(wǎng)絡(luò)廣告還欠缺良好的策劃能力。十年過去了，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告慢慢成熟，會有更多的策劃思維和更先進(jìn)的手段。

　　2.廣告形式的機(jī)會

　　從廣告形式看，精準(zhǔn)廣告和富媒體廣告會有較好的前景。

　　精準(zhǔn)廣告天生就應(yīng)該屬于互聯(lián)網(wǎng)，但是真正精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告這么多年怎么還沒做出來呢？根本原因就是缺少可應(yīng)用的技術(shù)。百度去年推出的“精準(zhǔn)廣告”準(zhǔn)不準(zhǔn)呢?如果考慮充分記錄網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)行為的話，屬于精準(zhǔn)廣告的范疇。因此，真正的精準(zhǔn)廣告要用更復(fù)雜的手段實(shí)施，未來會有更好的發(fā)展。

　　富媒體廣告也會有很大發(fā)展，不過要視檢測評估體系的發(fā)展情況而定。富媒體的競爭對手不是互聯(lián)網(wǎng)廣告，而是電視廣告，它的挑戰(zhàn)就是如何把電視上的廣告投放，陸續(xù)搬到互聯(lián)網(wǎng)上。

　　3.從存在問題看機(jī)會

　　從目前存在的不足看，第三方機(jī)構(gòu)的市場發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮蟆?/P>

　　中國互聯(lián)網(wǎng)廣告最欠缺的是第三方服務(wù)。近幾年雖然有一些提升和成熟，但提供服務(wù)的種類和質(zhì)量還不夠。我們可以看到很多公司進(jìn)來了，但是他們對中國市場提供的服務(wù)還比較窄。而在國外提供的已經(jīng)十分寬泛，如果第三方提供不了服務(wù)，就據(jù)此推斷是策劃不科學(xué)的原因。沒有第三方服務(wù)去跟蹤廣告，就不知道廣告效果的好壞。所以第三方機(jī)構(gòu)的市場還在等待，目前第三方已經(jīng)初步形成，但發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮蟆?/P>

　　至于宏觀的發(fā)展方向，我個人堅持互聯(lián)網(wǎng)廣告的概念會越來越弱；不過同時網(wǎng)絡(luò)廣告的可評估性和可測量性越來越強(qiáng)。其實(shí)，廣告永遠(yuǎn)只是一個形式，形式必須服務(wù)于效果，所以廣告或營銷效果的領(lǐng)域會有更大的發(fā)展空間。