網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者
一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的群體特點
消費(fèi)者行為以及購買行為永遠(yuǎn)是
營銷者關(guān)注的一個熱點問題，對于
網(wǎng)絡(luò)營銷者也是如此。網(wǎng)絡(luò)用戶是
網(wǎng)絡(luò)營銷的主要個體消費(fèi)者，也是推動
網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要動力，它的現(xiàn)狀決定了今后網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢和道路。我們要搞好網(wǎng)絡(luò)市場營銷工作，就必須對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的群體特征進(jìn)行分析以便采取相應(yīng)的對策。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體主要具備以下四個方面的特征：
（一）注重自我
由于目前網(wǎng)絡(luò)用戶多以年輕、高學(xué)歷用戶為主，他們擁有不同于他人的思想和喜好，有自己獨(dú)立的見解和想法，對自己的判斷能力也比較自負(fù)。所以他們的具體要求越來越獨(dú)特，而且變化多端，個性化越來越明顯。因此，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)應(yīng)想辦法滿足其獨(dú)特的需求，尊重用戶的意見和建議，而不是用大眾化的標(biāo)準(zhǔn)來尋找大批的消費(fèi)者。
（二）頭腦冷靜，擅長理性分析
由于網(wǎng)絡(luò)用戶是以大城市、高學(xué)歷的年輕人為主，不會輕易受輿論左右，對各種產(chǎn)品宣傳有較強(qiáng)的分析判斷能力，因此從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)信息的組織和管理，加強(qiáng)企業(yè)自身文化的建設(shè)，以誠信待人。
（三）喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲
這些網(wǎng)絡(luò)用戶愛好廣泛，無論是對新聞、股票市場還是網(wǎng)上娛樂都具有濃厚的興趣，對未知的領(lǐng)域報以永不疲倦的好奇心。
（四）好勝，但缺乏耐心
因為這些用戶以年輕人為主，因而比較缺乏耐心，當(dāng)他們搜索信息時，經(jīng)常比較注重搜索所花費(fèi)的時間，如果聯(lián)接、傳輸?shù)乃俣缺容^慢的話，他們一般會馬上離開這個站點。
網(wǎng)絡(luò)用戶的這些特點，對于企業(yè)加入網(wǎng)絡(luò)營銷的決策和實施過程都是十分重要的。營銷商要想吸引顧客，保持持續(xù)的競爭力，就必須對本地區(qū)、本國以及全世界的網(wǎng)絡(luò)用戶情況進(jìn)行分析，了解他們的特點，制定相應(yīng)的對策。
二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特征
由于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的出現(xiàn)，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正在發(fā)生著重要的變化，互聯(lián)網(wǎng)商用的發(fā)展促進(jìn)了消費(fèi)者主權(quán)地位的提高；網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，使消費(fèi)者的購買行為更加理性化。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求主要有以下八個方面的特點：
（一）消費(fèi)者消費(fèi)個性回歸
在近代，由于工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式的發(fā)展，使消費(fèi)者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。隨著21世紀(jì)的到來，這個世界變成了一個計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)交織的世界，消費(fèi)品市場變得越來越豐富，消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇的范圍全球化、產(chǎn)品的設(shè)計多樣化，消費(fèi)者開始制定自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，整個市場營銷又回到了個性化的基礎(chǔ)之上。沒有一個消費(fèi)者的消費(fèi)心理是一樣的，每一個消費(fèi)者都是一個細(xì)小的消費(fèi)市場，個性化消費(fèi)成為消費(fèi)的主流。
（二）消費(fèi)者需求的差異性
不僅僅是消費(fèi)者的個性消費(fèi)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出差異性；對于不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因其所處的時代環(huán)境不同，也會產(chǎn)生不同的需求，不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，即便在同一需求層次上，他們的需求也會有所不同。因為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來自世界各地，有不同的國別、民族、信仰和生活習(xí)慣，因而會產(chǎn)生明顯的需求差異性。所以，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商，要想取得成功，就必須在整個生產(chǎn)過程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計、制造，到產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸、銷售，認(rèn)真思考這些差異性，并針對不同消費(fèi)者的特點，采取相應(yīng)的措施和方法。
（三）消費(fèi)的主動性增強(qiáng)
在社會化分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢下，消費(fèi)者對消費(fèi)的風(fēng)險感隨著選擇的增多而上升。在許多大額或高檔的消費(fèi)中，消費(fèi)者往往會主動通過各種可能的渠道獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析和比較?；蛟S這種分析、比較不是很充分和合理，但消費(fèi)者能從中得到心理的平衡以減輕風(fēng)險感或減少購買后產(chǎn)生的后悔感，增加對產(chǎn)品的信任程度和心理上的滿足感。消費(fèi)主動性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類需求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。
（四）消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程
傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道由生產(chǎn)者、商業(yè)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者組成，其中商業(yè)機(jī)構(gòu)起著重要的作用，生產(chǎn)者不能直接了解市場，消費(fèi)者也不能直接向生產(chǎn)者表達(dá)自己的消費(fèi)需求。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者能直接參與到生產(chǎn)和流通中來，與生產(chǎn)者直接進(jìn)行溝通，減少了市場的不確定性。
（五）追求消費(fèi)者過程的方便和享受
在網(wǎng)上購物，除了能夠完成實際的購物需求以外，消費(fèi)者在購買商品的同時，還能得到許多信息，并得到在各種傳統(tǒng)商店沒有的樂趣。今天，人們對現(xiàn)實消費(fèi)過程出現(xiàn)了兩種追求的趨勢：一部分工作壓力較大、緊張程度高的消費(fèi)者以方便性購買為目標(biāo)，他們追求的是時間和勞動成本的盡量節(jié)?。欢硪徊糠窒M(fèi)者，是由于勞動生產(chǎn)率的提高，自由支配時間增多，他們希望通過消費(fèi)來尋找生活的樂趣。今后，這兩種相反的消費(fèi)心理將會在較長的時間內(nèi)并存。
（六）消費(fèi)者選擇商品的理性化
網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，消費(fèi)者會利用在網(wǎng)上得到的信息對商品進(jìn)行反復(fù)比較，以決定是否購買。對企事業(yè)單位的采購人員來說，可利用預(yù)先設(shè)計好的計算程序，迅速比較進(jìn)貨價格、運(yùn)輸費(fèi)用、優(yōu)惠、折扣、時間效率等綜合指標(biāo)，最終選擇有利的進(jìn)貨渠道和途徑。
（七）價格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素
從消費(fèi)的角度來說，價格不是決定消費(fèi)者購買的惟一因素，但卻是消費(fèi)者購買商品時肯定要考慮的因素。網(wǎng)上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是因為網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。盡管經(jīng)營者都傾向于以各種差別化來減弱消費(fèi)者對價格的敏感度，避免惡性競爭，但價格始終對消費(fèi)者的心理產(chǎn)生重要的影響。因消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來向廠商討價還價，產(chǎn)品的定價逐步由企業(yè)定價轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者引導(dǎo)定價。
（八）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性
在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的開始階段，消費(fèi)者偏重于精神產(chǎn)品的消費(fèi)；到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，等消費(fèi)者完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)律和操作，并且對網(wǎng)絡(luò)購物有了一定的信任感后，消費(fèi)者才會從側(cè)重于精神消費(fèi)品的購買轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品的購買。
三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)
所謂動機(jī)，是指推動人進(jìn)行活動的內(nèi)部原動力，即激勵人們行為的原因。人們的消費(fèi)需要都是由購買動機(jī)而引起的。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)，是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的動力。我們只有了解消費(fèi)者的購買動機(jī)，才能預(yù)測消費(fèi)者的購買行為，以便采取相應(yīng)的促銷措施。由于網(wǎng)絡(luò)促銷是一種不見面的銷售，消費(fèi)者的購買行為不能直接觀察到，因此對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動機(jī)的研究，就顯得尤為重要。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)基本上可以分為兩大類：需求動機(jī)和心理動機(jī)。
（一）需求動機(jī)
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動機(jī)是指由需求而引起的購買動機(jī)。要研究消費(fèi)者的購買行為，首先必須要研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動機(jī)。美國著名的心理學(xué)家馬斯洛把人的需要劃分為五個層次，即生理的需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。需求理論對網(wǎng)絡(luò)需求層次的分析，具有重要的指導(dǎo)作用。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使現(xiàn)在的市場變成了網(wǎng)絡(luò)虛擬市場，但虛擬社會與現(xiàn)實社會畢竟有很大的差別，所以在虛擬社會中人們希望滿足以下三個方面的基本需要：
1.興趣需要。即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡(luò)活動產(chǎn)生興趣。
2.聚集。通過網(wǎng)絡(luò)給相似經(jīng)歷的人提供了一個聚集的機(jī)會。
3.交流。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可聚集在一起互相交流買賣的信息和經(jīng)驗。
（二）心理動機(jī)
心理動機(jī)是由于人們的認(rèn)識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的心理動機(jī)主要體現(xiàn)在理智動機(jī)、感情動機(jī)和惠顧動機(jī)三個方面。
1.理智動機(jī)
理智動機(jī)具有客觀性、周密性和控制性的特點。這種購買動機(jī)是消費(fèi)者在反復(fù)比較各在線商場的商品后才產(chǎn)生的。因此，這種購買動機(jī)比較理智、客觀而很少受外界氣氛的影響。這種購買動機(jī)的產(chǎn)生主要用于耐用消費(fèi)品或價值較高的高檔商品的購買。
2.感情動機(jī)
感情動機(jī)是由人們的情緒和感情所引起的購買動機(jī)。這種動機(jī)可分為兩種類型：一是由于人們喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的購買動機(jī)，它具有沖動性、不穩(wěn)定的特點。另一種是由于人們的道德感、美感、群體感而引起的購買動機(jī)，它具有穩(wěn)定性和深刻性的特點。
3.惠顧動機(jī)
惠顧動機(jī)是建立在理智經(jīng)驗和感情之上，對特定的網(wǎng)站、國際廣告、商品生產(chǎn)特殊的信任與偏好而重復(fù)、習(xí)慣性的前往訪問并購買的一種動機(jī)。由惠顧動機(jī)產(chǎn)生的購買行為，一般是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在作出購買決策時心目中已首先確定了購買目標(biāo)，并在購買時克服和排除其他同類產(chǎn)品的吸引和干擾，按原計劃確定的購買目標(biāo)實施購買行動。具有惠顧動機(jī)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，往往是某一站點忠實的瀏覽者。
四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購買過程
網(wǎng)上購物是指用戶為完成購物或與之有關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)上虛擬的購物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購買決策提供所需要的必要信息，并實現(xiàn)決策的購買的過程。電子商務(wù)的熱潮使網(wǎng)上購物作為一種嶄新的個人消費(fèi)模式，日益受到人們的關(guān)注。消費(fèi)者的購買決策過程，是消費(fèi)者需要、購買動機(jī)、購買活動和買后使用感受的綜合與統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購買過程可分為以下五個階段：確認(rèn)需要─→信息收集─→比較選擇─→購買決策─→購后評價。
（一）確認(rèn)需要
網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點是誘發(fā)需求，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為已有的商品不能滿足需求時，才會產(chǎn)生購買新產(chǎn)品的欲望。在傳統(tǒng)的購物過程中，消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的，而對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺。因而，網(wǎng)絡(luò)營銷對消費(fèi)者的吸引是有一定難度的。作為企業(yè)或中介商，一定要注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實際需要和潛在需要，掌握這些需求在不同的時間內(nèi)的不同程度以及刺激誘發(fā)的因素 ，以便設(shè)計相應(yīng)的促銷手段去吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁，誘導(dǎo)他們的需求欲望。
（二）收集信息
當(dāng)需求被喚起后，每一個消費(fèi)者都希望自己的需求能得到滿足，所以，收集信息、了解行情成為消費(fèi)者購買的第二個環(huán)節(jié)。
收集信息的渠道主要有兩個方面：內(nèi)部渠道和外部渠道。消費(fèi)者首先在自己的記憶中搜尋可能與所需商品相關(guān)的知識經(jīng)驗，如果沒有足夠的信息用于決策，他便要到外部環(huán)境中去尋找與此相關(guān)的信息。當(dāng)然，不是所有的購買決策活動都要求同樣程度的信息和信息搜尋。根據(jù)消費(fèi)者對信息需求的范圍和對需求信息的努力程度不同，可分為以下三種模式：
1.廣泛的問題解決模式
是指消費(fèi)者尚未建立評判特定商品或特定品牌的標(biāo)準(zhǔn)，也不存在對特定商品或品牌的購買傾向，而是很廣泛地收集某種商品的信息。處于這個層次的消費(fèi)者，可能是因為好奇、消遣或其他原因而關(guān)注自己感興趣的商品。這個過程收集的信息會為以后的購買決策提供經(jīng)驗。
2.有限問題的解決模式
處于有限問題解決模式的消費(fèi)者，已建立了對特定商品的評判標(biāo)準(zhǔn)，但尚未建立對特定品牌的傾向。這時，消費(fèi)者有針對性地收集信息。這個層次的信息收集，才能真正而直接地影響消費(fèi)者的購買決策。
3.常規(guī)問題的解決模式
在這種模式中，消費(fèi)者對將來購買的商品或品牌已有足夠的經(jīng)驗和特定的購買傾向，它的購買決策需要的信息較少。
（三）比較選擇
消費(fèi)者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實際支付能力。消費(fèi)者為了使消費(fèi)需求與自己的購買能力相匹配，就要對各種渠道匯集而來的信息進(jìn)行比較、分析、研究，根據(jù)產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、模式、價格和售后服務(wù)，從中選擇一種自認(rèn)為“足夠好”或“滿意”的產(chǎn)品。
由于網(wǎng)絡(luò)購物不能直接接觸實物，所以，網(wǎng)絡(luò)營銷商要對自己的產(chǎn)品進(jìn)行充分的文字描述和圖片描述，以吸引更多的顧客。但也不能對產(chǎn)品進(jìn)行虛假的宣傳，否則可能會永久的失去顧客。
（四）購買決策
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在完成對商品的比較選擇之后，便進(jìn)入到購買決策階段。與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購買者在購買決策時主要有以下三個方面的特點：首先，網(wǎng)絡(luò)購買者理智動機(jī)所占比重較大，而感情動機(jī)的比重較小。其次，網(wǎng)絡(luò)購物受外界影響小。第三，網(wǎng)上購物的決策行為與傳統(tǒng)購買決策相比速度要快。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決策購買某種商品時，一般要具備以下三個條件：第一，對廠商有信任感。第二，對支付有安全感。第三，對產(chǎn)品有好感。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商要重點抓好以上工作，促使消費(fèi)者購買行為的實現(xiàn)。
（五）購后評價
消費(fèi)者購買商品后，往往通過使用對自己的購買選擇進(jìn)行檢查和反省，以判斷這種購買決策的準(zhǔn)確性。購后評價往往能夠決定消費(fèi)者以后的購買動向，“滿意的顧客就是我的最好的廣告”。
為了提高企業(yè)的競爭能力，最大限度地占領(lǐng)市場，企業(yè)必須虛心聽取顧客的反饋意見和建議。方便、快捷、便宜的電子郵件，為網(wǎng)絡(luò)營銷者收集消費(fèi)者購后評價提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。廠商在網(wǎng)絡(luò)上收集到這些評價之后，通過計算機(jī)的分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及時了解消費(fèi)者的意見和建議，制定相應(yīng)對策，改進(jìn)自己產(chǎn)品的性能和售后服務(wù)。
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