（四）網(wǎng)絡(luò)營銷特點  

　　市場營銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個人之間進行信息傳播和交換，正因如此互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有營銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出以下一些特點：  

　　1．跨時空。企業(yè)能由更多時間和更大的空間進行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地地提供全球性營銷服務(wù)。  

　　2．多媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計成可以傳輸多種媒體的信息，使得為達成交易進行的信息交換可以以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。  

　　3．交互式。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品型錄、聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)商品信息的查詢、可以和顧客做互動雙向溝通、可以收集市場情報、可以進行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等，是產(chǎn)品設(shè)計、商品信息提供、以及服務(wù)的最佳工具。  

　　4．擬人化?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導(dǎo)的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關(guān)系。  

　　5．成長性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準，由于這部分群體購買力強而且具有很強市場影響力，因此是一項極具開發(fā)潛力的市場渠道。  

　　6．整合性。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的營銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的傳播營銷活動進行統(tǒng)一設(shè)計規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，以統(tǒng)一的傳播咨訊向消費者傳達信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。  

　　7．超前性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務(wù)、以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是符合定制營銷與直復(fù)營銷的未來趨勢。  

　　8．高效性。電腦可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠超過其他媒體，并能因應(yīng)市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。  

　　9．經(jīng)濟性。通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。  

　　10．技術(shù)性。網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上的，企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持。  

（五）網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊  

　　網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新營銷理念，具有很強的實踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的。隨著我國市場經(jīng)濟發(fā)展的國際化、規(guī)模化，國內(nèi)市場必將更加開放，更加容易受到國際市場開放的沖擊，而網(wǎng)絡(luò)營銷的跨時空性無疑是一“重型炮彈”，將對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生巨大沖擊。  

　　1．對傳統(tǒng)營銷策略的影響  

　 （1）對傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的沖擊  

首先，是對傳統(tǒng)的標準化產(chǎn)品的沖擊。通過互聯(lián)網(wǎng)廠商可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測試的反饋信息，也可以測試顧客的不同認同水平，從而更加容易地對消費者行為方式和偏好進行跟蹤，從而對不同的消費者提供不同的商品。怎樣更有效地滿足各種個性化的需求，是每個上網(wǎng)公司面臨的一大挑戰(zhàn)。  

　　其次，適應(yīng)品牌的全球化管理。對上網(wǎng)公司的一個主要挑戰(zhàn)是如何對全球品牌和共同的名稱或標志識別進行管理。是實行統(tǒng)一形象品牌策略還是實行有本地特點區(qū)域品牌策略，以及如何加強區(qū)域管理是上網(wǎng)公司面臨的現(xiàn)實問題。  

　 （2）對定價策略的影響  

　　相對于目前的各種媒體來說，互聯(lián)網(wǎng)的先進的網(wǎng)絡(luò)瀏覽和服務(wù)器會使變化不定的且存在差異的價格水平趨于一致。這對于執(zhí)行差別化定價策略的公司來說不能不說是一個嚴重問題。  

　 （3）對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊  

　　通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)商可與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性因此有所降低。這造成兩種后果：一是由跨國公司所建立的傳統(tǒng)的國際分銷網(wǎng)絡(luò)對小競爭者造成的進入障礙將明顯降低；二是對于目前直接通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品銷售的生產(chǎn)商來說，其售后服務(wù)工作是由各分銷商承擔(dān)，但隨著他們代理銷售利潤的消失，分銷商將很有可能不再承擔(dān)這些工作。  

　 （4）對傳統(tǒng)廣告障礙的消除  

　　首先，相對于傳統(tǒng)媒體來說，由于網(wǎng)絡(luò)空間具有無限擴展性，因此在網(wǎng)絡(luò)上做廣告可以較少地受到空間篇幅的局限，盡可能地將必要的信息一一羅列。其次，迅速提高的廣告效率也為網(wǎng)上企業(yè)創(chuàng)造了便利條件。  

　　2．對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊  

　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ?、智能化、個人化方向發(fā)展，用戶可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實現(xiàn)聲、圖、像、文一體化的多維信息共享和人機互動功能。它將導(dǎo)致大眾市場的終結(jié)，并逐步體現(xiàn)市場的個性化，最終應(yīng)以每一個用戶的需求來組織生產(chǎn)和銷售。  

　　另外，網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)競爭是一種以顧客為焦點的競爭形態(tài)，，如何與散布在全球各地的顧客群保持緊密的關(guān)系并能掌握顧客的特性，再經(jīng)由教育顧客與企業(yè)形象的塑造，建立顧客對于虛擬企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷的信任感，是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。  

　　3．對營銷戰(zhàn)略的影響  

　　首先，對營銷競爭戰(zhàn)略影響?；ヂ?lián)網(wǎng)具有的平等、自由等特性，使得網(wǎng)絡(luò)營銷將降低跨國公司所擁有的規(guī)模經(jīng)濟的競爭優(yōu)勢，從而使小企業(yè)更易于在全球范圍內(nèi)參與競爭。另一方面，由于人人都能掌握競爭對手的產(chǎn)品信息與營銷作為，因此勝負的關(guān)鍵在于如何適時獲取、分析、運用這些自網(wǎng)絡(luò)上獲得的信息，來研究并采用極具優(yōu)勢的競爭策略。同時，策略聯(lián)盟將是網(wǎng)絡(luò)時代的主要競爭形態(tài)，如何運用網(wǎng)絡(luò)來組成合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，將是未來企業(yè)經(jīng)營的重要手段。  

　　其次，對企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略影響。任何渴望利用互聯(lián)網(wǎng)的公司，都必須為其經(jīng)營選擇一種恰當?shù)纳虡I(yè)模式，并要明確這種新型媒體所傳播的信息和進行的交易將會對其現(xiàn)存模式產(chǎn)生什么樣的影響。  

　　4．對營銷組織的影響  

　　互聯(lián)網(wǎng)（Internet）相繼帶動企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）的蓬勃發(fā)展，使得企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營管理均需要依賴網(wǎng)絡(luò)做為主要的渠道與信息源。  

（六）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合  

　　網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷理念和策略，憑借互聯(lián)網(wǎng)特性對傳統(tǒng)經(jīng)營方式產(chǎn)生了巨大的沖擊，但這并不等于說網(wǎng)絡(luò)營銷將完全取代傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是一個整合的過程。  

　　網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是相互促進和補充的，企業(yè)在進行營銷時應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標和細分市場，整合網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷策略，以最低成本達到最佳的營銷目標。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，就是利用整合營銷策略實現(xiàn)以消費者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。  

　　傳播的統(tǒng)一性是指，企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達，即用一個聲音來說話（speak with one voice），消費者無論從哪種媒體所獲得的訊息都是統(tǒng)一的、一致的。其目的是運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮出最佳、最集中統(tǒng)一的作用，最終實現(xiàn)在企業(yè)與消費者之間建立長期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。與消費者的雙向溝通，是指消費者可與公司展開富有意義的交流，可以迅速、準確、個性化地獲得信息、反饋信息，如果說傳統(tǒng)營銷理論的座右銘是“消費者請注意”的話，那么整合營銷所倡導(dǎo)的格言即是“請消費者注意”。雖然只是兩個詞之間位置的轉(zhuǎn)換，但其消費者在營銷過程中的地位發(fā)生了根本的改變，營銷策略已從消極、被動地適應(yīng)消費者向積極、主動地與消費者溝通、交流轉(zhuǎn)化。  

　　另外，整合營銷已從理論上離開了在傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位的4P’s理論，逐漸轉(zhuǎn)向以4C’s理論為基礎(chǔ)和前提，其所主張的觀念是：①先不急于制定產(chǎn)品策略（Product），而以研究消費者的需求和欲望（Consumer wants and needs）為中心，不要再賣你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣消費者想購買的產(chǎn)品。②暫時把定價策略（Price）放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本（Cost）。③忘掉渠道策略（Place），著重考慮給消費者方便（Convenience）以購買到商品。④拋開促銷策略（Promotion），著重于加強與消費者溝通和交流（Communication）。