2022年對(duì)于O2O創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)是悲壯的一年。在過(guò)去的10個(gè)月里，我們一方面目睹了大批O2O創(chuàng)業(yè)公 司“橫尸遍野”，另一方面為數(shù)不多的獨(dú)角獸公司踩著失敗者的尸骨成為行業(yè)巨頭。在O2O創(chuàng)業(yè)涉及的各大領(lǐng)域里，創(chuàng)業(yè)公司用天使輪或者A輪融到的錢(qián)大幅提高 了一二線城市人民的生活水平，隨后又成批倒下，可謂悲壯。

O2O的概念在2022年被大規(guī)模引入中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈。三年的時(shí)間里，從餐飲、出行、家政、生鮮到 教育、醫(yī)療、美業(yè)、房產(chǎn)等各個(gè)領(lǐng)域，O2O的戰(zhàn)火都染紅了至少半壁江山。品途網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，到2022年年初，移動(dòng)O2O行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)到6.1 億，占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體用戶規(guī)模的57.5%。

（2014-2022年O2O公司死亡榜，不完全統(tǒng)計(jì)）

面對(duì)數(shù)量如此之多的使用群體和市場(chǎng)規(guī)模，大批涌現(xiàn)的O2O創(chuàng)業(yè)公司必定會(huì)像團(tuán)購(gòu)概念興起時(shí)一樣，在經(jīng)歷一番腥風(fēng)血雨的廝殺之后，留下幾個(gè)誰(shuí)也無(wú)法吃掉誰(shuí)的巨頭。而這些巨頭背后，必定也有幾個(gè)勢(shì)均力敵的資本巨鱷在支撐著。

大部分人可能會(huì)認(rèn)為其他小公司的倒下必定是沒(méi)有雄厚資金的支持，但實(shí)際情況卻遠(yuǎn)比錢(qián)所能影響的復(fù)雜得多。不能否認(rèn)資金的 價(jià)值，不過(guò)在資金之外，O2O創(chuàng)業(yè)失敗還是有諸多問(wèn)題值得探討。創(chuàng)界（微信：ChuangDaily）在此試圖從創(chuàng)業(yè)公司的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，探究O2O創(chuàng)業(yè) 項(xiàng)目失敗的幾大原因。

①用戶習(xí)慣尚未建立

O2O創(chuàng)業(yè)者最喜歡瞄準(zhǔn)的是用戶的“最后一公里”，但很多創(chuàng)業(yè)者不知道并不是所有的“一公里”內(nèi)的服務(wù)都是需要從線上到 線下完成的，從而創(chuàng)造了很多“偽需求”。消費(fèi)者完成一個(gè)動(dòng)作，首先考慮的是最便捷的方式，其次是時(shí)間，最后才是金錢(qián)。用戶是O2O服務(wù)的主體，用戶是理性 的，他們會(huì)自行判斷自己的真實(shí)需求是什么以及什么樣的服務(wù)最適合自己。因此O2O創(chuàng)業(yè)最重要的一點(diǎn)是建立用戶習(xí)慣，而且是合理的用戶習(xí)慣。

生鮮O2O項(xiàng)目最容易走進(jìn)這個(gè)陷阱。從消費(fèi)者角度來(lái)看，用戶對(duì)生鮮O2O在充滿期待的同時(shí)又有諸多顧慮，首先他們關(guān)心價(jià) 格是否與市場(chǎng)價(jià)相符，其次關(guān)心質(zhì)量，憂慮配送，害怕安全。因此大部分用戶在生鮮電商網(wǎng)站上消費(fèi)的時(shí)間成本都很高。對(duì)于生鮮這種需要保證貨物新鮮度的產(chǎn)品， 通過(guò)電商和物流來(lái)解決，在短時(shí)間內(nèi)必定難以讓用戶接受。

各大城市的生鮮網(wǎng)、買菜網(wǎng)大量倒閉就是很好的佐證。我們舉成立于2022年的濟(jì)南賣菜網(wǎng)為例。這家網(wǎng)站曾在未獲得融資的情況下艱難運(yùn)營(yíng)了三年，并于2022年倒閉?！坝唵翁伲麧?rùn)太低”是其創(chuàng)始人作出的失敗總結(jié)。

今年7月，曾打出“一元上門(mén)洗車”口號(hào)的“車8”通過(guò)微信服務(wù)號(hào)發(fā)出消息稱從7月17日開(kāi)始停止上門(mén)洗車服務(wù)。外界普遍 認(rèn)為“車8”的失敗是因?yàn)闊X(qián)補(bǔ)貼導(dǎo)致資金鏈斷裂，但業(yè)內(nèi)認(rèn)為確認(rèn)為“上門(mén)洗車”只是偽需求而已。呱呱洗車董事長(zhǎng)郄建軍在評(píng)價(jià)“車8”的失敗案例時(shí)對(duì)媒體 表示，一些企業(yè)倒閉最關(guān)鍵原因是跟不上或做法太激進(jìn)，導(dǎo)致資金量斷裂，而不是上門(mén)洗車這種服務(wù)沒(méi)需求。

②供應(yīng)鏈、物流問(wèn)題難以解決

供應(yīng)鏈問(wèn)題是消費(fèi)類O2O創(chuàng)業(yè)公司面臨的一個(gè)大難題。如果創(chuàng)業(yè)者沒(méi)有電商從業(yè)經(jīng)歷，那么他們很可能會(huì)在供應(yīng)鏈上遇到難 題。O2O是電商的另一種延伸，因此供應(yīng)鏈問(wèn)題直接關(guān)乎到用戶體驗(yàn)。如果沒(méi)有連理完整的供應(yīng)鏈，用戶的信任、口碑和回頭率等重要數(shù)據(jù)將難以達(dá)標(biāo)。而對(duì)于餐 飲和生鮮的O2O創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈上的庫(kù)存處理也是一大難題，因?yàn)槠脚_(tái)必須保證擁有足夠庫(kù)存，并保證食物新鮮。

提供有機(jī)農(nóng)場(chǎng)生鮮蔬菜的電商O(píng)2O公司“天鮮配”的倒閉就是這樣一個(gè)案例。“天鮮配”是一家從事高端生鮮農(nóng)產(chǎn)品到戶配送 的電商O(píng)2O創(chuàng)業(yè)公司，但因?yàn)槠湄浽床荒鼙ＷC，蔬菜經(jīng)常從不同地方調(diào)配，無(wú)法滿足用戶的即時(shí)需求，再加上其本身遇到的物流配送，以及蔬菜品質(zhì)難以保證等問(wèn) 題，有消費(fèi)者甚至投訴“天鮮配”的蔬菜并非有機(jī)生鮮蔬菜，而是普通農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的蔬菜，面臨重重困境，導(dǎo)致關(guān)閉。

另外一個(gè)案例是“呆鵝早餐”，這是一家新興的自產(chǎn)自銷的外賣公司。一開(kāi)始，呆鵝的餐食生產(chǎn)、線上設(shè)計(jì)、線下推廣都很不 錯(cuò)，但隨著“粉絲”越來(lái)越多，呆鵝創(chuàng)始人藍(lán)耀棟覺(jué)得不對(duì)勁——配送成本太高。當(dāng)需要配送辦公樓越來(lái)越多，區(qū)域越來(lái)越大，物流人力成本就會(huì)陡增。如果在辦公 樓一層自建或外包自提柜為配送減壓，也需巨大資金投入，被物流吞噬掉利潤(rùn)的呆鵝最終選擇關(guān)閉。

③巨頭競(jìng)爭(zhēng)碾死小公司

在熱門(mén)的O2O創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，例如餐飲（外賣）和打車領(lǐng)域，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)和資本巨鱷打造的公司往往能夠成為行業(yè)巨頭。而另一個(gè) 有趣的現(xiàn)象是一旦行業(yè)巨頭誕生，其他小公司就非常難以生存。這背后的邏輯很簡(jiǎn)單，那就是餐飲和打車等服務(wù)類O2O產(chǎn)品，必須同時(shí)連接消費(fèi)者和服務(wù)提供者。 創(chuàng)業(yè)公司需要將平臺(tái)上的消費(fèi)者和服務(wù)提供者按照一定的比例穩(wěn)定下來(lái)，并逐步提高其數(shù)量（用戶量）。在這種背景下，燒錢(qián)和補(bǔ)貼大戰(zhàn)必不可少。

就在這種靠燒錢(qián)擴(kuò)大用戶數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)中，小公司紛紛倒下。在打車O2O領(lǐng)域，滴滴打車和快的打車壟斷了大部分市場(chǎng)份額后， 絕大部分類似的產(chǎn)品銷聲匿跡。同樣是上面的原因，巨頭搞定了作為服務(wù)提供方的出租車司機(jī)，這樣即時(shí)用戶下載的其他小公司的打車App，也不一定叫得到車； 而司機(jī)如果下載的小公司的打車App，也不一定能從中得到訂單。如此循環(huán)，服務(wù)的兩端只能選擇最大的平臺(tái)。

今年5月26日，拼車服務(wù)公司愛(ài)拼車發(fā)布公告稱，將在6月5日0時(shí)關(guān)閉服務(wù)器，停止所有服務(wù)支持。外界猜測(cè)愛(ài)拼車關(guān)門(mén)是 因?yàn)橘Y金鏈斷裂。不過(guò)，愛(ài)拼車聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁楊洋表示，放棄是因?yàn)槠窜嚇I(yè)務(wù)格局已定。在楊洋看來(lái)，拼車行業(yè)已被資本掌控，滴滴快的、Uber等巨頭的 入局幾乎對(duì)小團(tuán)隊(duì)判了死刑，“沒(méi)有人會(huì)在兩個(gè)百億美金巨頭打仗的時(shí)候再去投資一家小公司了”。

④市場(chǎng)推廣不專業(yè)

和大部分互聯(lián)網(wǎng)生意一樣，O2O同樣是一種營(yíng)銷行為，市場(chǎng)推廣是O2O創(chuàng)業(yè)的重中之重。在O2O的兩端，是線上和線下， 同時(shí)也是消費(fèi)者和服務(wù)者。O2O連接的是真實(shí)的個(gè)人，是有可能發(fā)生交易的個(gè)人。在低頻的O2O創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，用戶數(shù)量尤其重要?！翱萍甲罱K要為人服務(wù)，要為人 性而回歸”，這是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，也應(yīng)是O2O模式的主線

O2O是一個(gè)體系，無(wú)論是線上還是線下，創(chuàng)業(yè)者要盡可能去構(gòu)建用戶的消費(fèi)習(xí)慣，與用戶建立直接的關(guān)系。如何尋找用戶、與用戶建立聯(lián)系、管理并沉淀用戶？這些是貫穿傳統(tǒng)O2O創(chuàng)業(yè)全部進(jìn)程的基礎(chǔ)問(wèn)題。O2O是一種思維的習(xí)慣，是線上線下的平衡。

至于有哪些不會(huì)做營(yíng)銷的失敗O2O公司案例，我們就不在此舉例了。那些因?yàn)椴粫?huì)做營(yíng)銷而失敗的O2O公司，多半情況下是連大眾的視野都進(jìn)入不了的。