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中國品牌要學會“踢”好世界杯營銷賽

更新時間:2022-12-01 閱讀:1295

在綠茵場上滾動的不是足球,而是黃金?!睆淖闱蚧实圬惪硝U爾這句話中,不難看出世界杯的商業(yè)價值。正因為如此,每屆世界杯其實都有兩個“賽場”——一個是足球比賽本身的體育競技賽場;一個是圍繞世界杯而展開的經(jīng)濟賽場,正所謂“體育搭臺、經(jīng)濟唱戲”。


正在如火如荼進行的2022年卡塔爾世界杯,中國元素無處不在,尤其是中國品牌,從最頂級的官方贊助商,到玩轉各種世界杯營銷,正成為另一個賽場上的“主力軍”??偛课挥趥惗氐臄?shù)據(jù)分析咨詢公司“環(huán)球數(shù)據(jù)”表示,中國贊助商對卡塔爾世界杯足球賽贊助13.95億美元,超過美國的11億美元。若按年度劃分,中國的年均贊助金額為2.07億美元,卡塔爾和美國分別為1.34億美元和1.29億美元。對于卡塔爾世界杯,中國品牌可謂是玩得不亦樂乎,畢竟一次次實例證明,4年一屆的足球盛宴是品牌的放大器,自然也是品牌營銷的競技場。


關于體育營銷,有一個“1:10”理論:一個企業(yè)要想提高在全球的品牌認知度,每提高1%就需要投入2000萬美元的廣告費;如果通過大型體育賽事營銷,同樣的投入,可使知名度提升10%。相較于可口可樂、阿迪達斯等世界杯上的“??汀保袊放茀⑴c世界杯比較晚——直到2022年南非世界杯,英利能源成為首個贊助世界杯的中國企業(yè),才拉開了中國品牌贊助世界杯的序幕。2022年巴西世界杯、2022年俄羅斯世界杯,中國品牌參與世界杯的熱情不斷高漲。Zenith Media(實力媒體)的分析數(shù)據(jù)顯示,7家中國企業(yè)在俄羅斯世界杯上的贊助費總支出為8.35億美元,排名世界第一位,是第二名美國的兩倍還多。

中國企業(yè)熱衷參與世界杯,一方面是因為中國足球迷較多,另一方面是因為企業(yè)希望借世界杯這一頂級國際賽事的舞臺出海。不過如同世界杯奪冠,不僅需要天時地利人和,還需要戰(zhàn)術得當、踢得精彩一樣,中國品牌要想玩轉世界杯營銷,一樣要講究戰(zhàn)略戰(zhàn)術,而不是一味地橫沖直撞。

中國品牌要“踢”好世界杯營銷賽,首要的就是要從戰(zhàn)略方面找準定位,讓品牌形象更加契合體育精神。一般來說,品牌有“三度”,即知名度、美譽度和忠誠度。通過參與世界杯這種世界體育大賽,最為明顯的就是能夠提升品牌知名度。比如作為首個贊助世界杯的中國品牌,英利當時就頗有世界杯上“一球成名”的效果,但這種熱度的持續(xù)性會隨著世界杯的結束而漸漸散去。唯有通過世界杯更好地傳遞品牌理念,在提升知名度的同時還提升品牌的美譽度,增加品牌的忠誠度,才能更好地通過世界杯營銷樹立品牌形象。因此,品牌理念、品牌文化與世界杯等體育比賽傳遞的精神屬性的契合度非常重要。

中國品牌要“踢”好世界杯營銷賽,其次要避免低級失誤。世界杯上的任何一場比賽,要想獲得勝利,除了戰(zhàn)術得當之外,臨場發(fā)揮也很重要,有時候一次低級失誤就有可能葬送整場比賽的努力,世界杯的品牌營銷同樣如此。比如,要避免觸碰法律底線的低級失誤,還有就是要避免陷入世界杯品牌傳播中的“馬桶陷阱”——很多品牌喜歡在世界杯中場休息時投入廣告進行品牌傳播,但往往這個時間也是大多數(shù)觀眾看完球賽使用馬桶的時間,因此這個時間段的品牌投入很容易被觀眾“沖入馬桶”,打了水漂。細節(jié)決定成敗,足球比賽如此,品牌營銷亦如此。

中國品牌要“踢”好世界杯營銷賽,最重要的還是練好內(nèi)功,保持連貫性。一個球隊進一次世界杯或許不難,但難的是成為世界杯的“??汀?,這也是為何世界杯強隊球迷眾多的原因。一個品牌贊助一次世界杯或許不難,但要像可口可樂、阿迪達斯這樣長期贊助世界杯,更彰顯了品牌的實力。目前,中國品牌贊助世界杯,最多也就持續(xù)兩屆,還需要品牌做好持久投入,從而真正樹立起中國品牌的品牌形象。對于不少中國企業(yè)來說,體育營銷已經(jīng)被證實是出海的有效路徑。但同時,企業(yè)出海也應注意一些問題。中國企業(yè)出海,代表的不僅是自身的企業(yè)形象,更是中國產(chǎn)品的形象。所以“質量永遠是放在第一位的”,只有真正練好內(nèi)功,做好質量、服務、渠道等多方面的基礎工作,再借助世界杯營銷的東風,自然能讓品牌的影響力越來越好。(徐建華)



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