最近關(guān)于私域流量的話題，挺火的，有意思的是不少企業(yè)似乎在標(biāo)榜：私域流量強(qiáng)＝對UGC創(chuàng)作者友好，試圖說明企業(yè)生態(tài)生命力旺盛，公司有長遠(yuǎn)價值。典型莫過近期頗為高調(diào)的快手，一直在宣傳其“私域流量”，與之成鮮明對比的則是抖音“中心化流量”。
然而，這兩種不同的運營方式，會在公司長期價值上產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
抖音中心化的流量運營方式，保證了平臺對網(wǎng)紅的控制，降低這些MCN、網(wǎng)紅的議價權(quán)；快手生態(tài)雖然私域流量很猛，不過本質(zhì)是將流量分配變現(xiàn)權(quán)力，“暫時讓渡”給了網(wǎng)紅，降低了平臺現(xiàn)階段的盈利潛力。
因此，快手某種程度上私域流量的繁盛，正是其較弱的“貨幣化”能力有效證明。
本文將基于上述話題，深度討論一下快手變現(xiàn)上的一些信息，也會適度討論抖音的一些情況。具體分為四個部分：
- 快手變現(xiàn)能力，可能不及抖音二分之一
- 網(wǎng)紅私域流量，或?qū)⑷琊B(yǎng)肥羔羊被平臺收割
- 快手生意考驗管理層，抖音或許傻子能經(jīng)營
- 抖音的增長陷阱：樹能長到天上，或許天空才是極限
一、快手變現(xiàn)能力，可能不及抖音二分之一
快手現(xiàn)如今營收，分為三塊：直播、信息流廣告和電商帶貨。逐一分析各個業(yè)務(wù)的可能增長情況：
1. 直播業(yè)務(wù)營收情況
據(jù)公開資料，快手2022年營收在兩百億出頭，直播去年一百九十幾億，廣告其他二十幾億。
我們分析一下直播行業(yè)的增長情況。先來看看陌陌的增長情況：
從數(shù)據(jù)來看，陌陌直播收入，繼18Q3后，再次出現(xiàn)環(huán)比下滑。于此同時公司股價在反應(yīng)這公司直播業(yè)務(wù)的未來趨勢：
公司的財務(wù)數(shù)據(jù)和股價走勢，直接反映了直播業(yè)務(wù)情況。因此預(yù)計未來直播業(yè)務(wù)，很難有再次增長的趨勢，至少不能存在這種趨勢。
類似的，再看看其他幾家直播收入情況：
注：制圖來自好友Charlie
注意，TME的直播收入增速，同比已經(jīng)下滑到了44.34％的水平了。其他家如映客、虎牙，都是呈現(xiàn)類似情況。
概括來說，預(yù)期快手直播收入，將會與行業(yè)存在類似的趨勢，增長不會太快。
根據(jù)直播收入模型：
直播行業(yè)營收＝直播用戶總數(shù)×打賞付費率×平均每個付費用戶打賞金額（即ARPPU值）
我們做一個簡單的分析，快手18年年底，大概日活1.9億，根據(jù)最新快手官方的宣傳，快手目標(biāo)是今年年底達(dá)到3億日活，日活增長目標(biāo)同比在57.89％。
快手去年直播業(yè)務(wù)，大概在一百九十幾億營收規(guī)模，而隨著行業(yè)增速及大環(huán)境，即便按照日活增長，比較樂觀的估計今年直播可能在300億左右，大概率不會超過這數(shù)。
2. 信息流廣告
信息流廣告，去年大概在20億左右的營收，官方今年年初預(yù)期100億，可隨著Q1、Q2快速超額完成任務(wù)，現(xiàn)階段調(diào)整為150億。
其實吧，我覺得快手目標(biāo)定低了。
這樣說吧，從無到有，做增長很容易。抖音在17年，基本是零收入，可18年信息流廣告收入，據(jù)我們的了解，大概在250~300區(qū)間。
關(guān)鍵手中核心的牌，今年快手和去年這個時段抖音的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，如DAU、MAU、用戶留存和時長來說，是差不多的。
說白了，同樣的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，快手信息流營收目標(biāo)，只是抖音的一半。
3. 直播電商帶貨
這塊業(yè)務(wù)，應(yīng)該是快手Q3才開始發(fā)力，記得那時候快手開發(fā)布會，宣布快手小店等電商變現(xiàn)的事情。
對這塊營收，其實不是很好估計。我拿淘寶直播做一個參考，淘寶直播大概從16年下半年開始做，投入快三年后，18年GMV大概在1000億左右。
淘寶做了三年，場景天然轉(zhuǎn)化，攜巨額流量(5.5億月活），才做了1000億的GMV，根據(jù)這個，快手直播去年9月底，才開始做業(yè)務(wù)。因此，電商帶貨，預(yù)計不超過1000億GMV。
至于take rate，目前最新的數(shù)據(jù)阿里在3.7%，拼多多在2.94%。但考慮到直播帶貨形態(tài)，賦能播主的情況，抽傭會更高點。蘑菇街這塊，是一個很好的標(biāo)桿，它上面既有第三方售賣的，也有官方自營的主播帶貨品類。
來具體看看情況：
結(jié)合阿里、拼多多和蘑菇街第三方直播業(yè)務(wù)的抽傭率，做個估計，快手的抽傭率大概不超過10%。
而快手官方給出了區(qū)間：
自建的店，只收5%。當(dāng)然，電商這塊快手一直在小心調(diào)整。
如果按照快手官方抽傭率，1000億的GMV最多也就50億收入，按照我自己的估計，這塊不會超過100億收入。
（PS：其實挺尷尬，據(jù)外部資料，抖音和淘寶簽了一個年框，就是60億的營收啊。然而顯然基于站隊騰訊的關(guān)系，目前快手很難和阿里簽訂類似的年框協(xié)議）
總結(jié)一下，快手三部分收入：直播業(yè)務(wù)會在300億左右，低于這個的概率比較大；官方自己的目標(biāo)是150億（即便調(diào)整后，也認(rèn)為定低了）；電商帶貨按照官方的口徑估計不超過50億。
因此快手19年營收，大概率在500億上下波動。
而根據(jù)我們最近渠道調(diào)研的信息（沒法給大家講，是什么渠道），預(yù)計抖音今年收入900~1000億
（PS：頭條17年收入150億；18年470億，其中抖音約占55%，約260億。今年預(yù)計超過1500億，抖音約占60%，收入為900~1000億）
因此，單純數(shù)值上講，抖音的吸金能力，可能是快手的兩倍。
跟進(jìn)一步分析成本費用結(jié)構(gòu)，會發(fā)現(xiàn)更多好玩的東西：
根據(jù)直播數(shù)據(jù)情況以及快手本身渠道的信息，快手直播分成比例在55%左右。即便300億收入，分成給公會或直播主165億，快手實際凈收入135億；
直播電商業(yè)務(wù)，據(jù)現(xiàn)在的情況，快手大概率會將抽傭的錢，很大一部分獎勵給相關(guān)優(yōu)質(zhì)店鋪。當(dāng)然，這里需要闡明的是：現(xiàn)階段電商是培養(yǎng)期。
從財務(wù)角度來說：快手抽傭的錢，過了一道利潤表，然后又通過成本方式，返回給了直播主們。
快手目前的成本，如直播分成、電商返利，更多是剛性成本而且金額巨大，從經(jīng)濟(jì)意義上講，能夠用于內(nèi)部研發(fā)、買量、自我消化的錢，可能不超過300億。當(dāng)然，報表收入必須得承認(rèn)是500億左右。
而抖音的成本費用，卻是擴(kuò)張帶來的，如果各種天價買量，花大價錢瘋狂招人，做各種“可能盲目”擴(kuò)張、維持巨額的研發(fā)投入等，從會計上講，可能當(dāng)期費用，但經(jīng)濟(jì)本質(zhì)可能是“類資本性”投入。
當(dāng)然，抖音的很多錢，都被擴(kuò)張揮耗盡，只是沒法證實這個推斷，無他，高速的買量式增長，應(yīng)該會掩蓋很多問題，就如同女孩子一白遮百丑。
（猶記得當(dāng)年高中，班主任給我們說，只要月考考得好，你即便上課瞌睡，老師也會對你慈眉善目的；當(dāng)然如果考試爛、成績下滑……）
二、網(wǎng)紅私域流量，或?qū)⑷琊B(yǎng)肥羔羊被平臺收割
過去，經(jīng)?？吹胶芏嗥脚_和網(wǎng)紅的博弈：小紅書和kol大戰(zhàn)、youtube手續(xù)的經(jīng)營調(diào)整。需要你的時候，扶持你，美名名曰培養(yǎng)生態(tài)；長大了，就收割你，振振有詞辯解道，平臺不是慈善之地。
快手現(xiàn)在大規(guī)模培養(yǎng)網(wǎng)紅的私域流量，就如同養(yǎng)肥那些小羊羔，等到上市后業(yè)績需要時，是會收割。
對內(nèi)容創(chuàng)作者，尤其是UGC們，早期的友好更是如此。現(xiàn)階段，貌似這些網(wǎng)紅們擁有強(qiáng)大的私域流量，用戶似乎是自己的，但其實不然。
對于內(nèi)容創(chuàng)造者來說，快手顯然比抖音更友好，因為用戶是你自己的，不是算法的，“錢”暫時也是自己的，但后續(xù)可能“錢”就是平臺的了。
這些網(wǎng)紅主，如同過去youtube的制作達(dá)人，平臺拉新留存做完，就會逐漸調(diào)整收益政策，將“錢”留給平臺。詳見《千億美金估值的Youtube：收購后的13年里，Google做了什么？（一）》
也就是說未來快手從財務(wù)角度，一定會動這塊蛋糕，而這條路可以說注定很多麻煩，因為蛋糕爭奪大戰(zhàn)啊，撕逼注定很多，類似例子就不舉例了?？焓蛛娚處ж?，是一塊培養(yǎng)收割業(yè)務(wù)。兩家業(yè)務(wù)面臨的難點，是不同的。用芒格的話說：快手生意更考驗管理水平，而抖音或許傻子都知道如何表現(xiàn)。
三、快手生意考驗管理層，抖音或許傻子能經(jīng)營
上面一段，提到快手和抖音生意經(jīng)營難度，那只是“鍋里肉”的爭奪戰(zhàn)而已。更嚴(yán)肅的問題是后期的增長路徑。
雖然現(xiàn)階段，抖音快手同為電商帶貨，也是兩家接下來的增長重心，但由于定位原因，兩家面臨的難題也是不盡相同。
快手雖然切電商直播，但更多會動的是阿里、京東、拼多多等的蛋糕，現(xiàn)在大家可以試想一下，快手會放心和淘寶阿里合作嗎？對流量入口打開大門，放給阿里系嗎？
作為二股東的騰訊，顯然有一些發(fā)言權(quán)，此處省略“電商鍵盤分析師”萬字解剖。
而實際業(yè)務(wù)中，淘寶也不是善茬好人，盡干一些不利于快手的“壞事”。比如最近系統(tǒng)性挖掘快手電商帶貨的數(shù)據(jù)，然后針對性挖主播網(wǎng)紅。并盡可能將這些網(wǎng)紅的流量，放在自身渠道上。舉個例子：李佳琪的直播，應(yīng)該只有淘寶一家，當(dāng)然，短視頻會做分發(fā)。
這樣的情形，如果單單只是電商挖墻腳，也還可以接受，但問題是將這些網(wǎng)紅的粉絲、用戶，全部帶走了。
這背后的原因，顯然是產(chǎn)品本身的形態(tài)決定。快手的很多用戶，是跟著播主走的，播主走了，粉絲就離開了平臺。
而抖音則這個問題則相反，本質(zhì)上用戶是屬于算法的，不是網(wǎng)紅的。
因此抖音雖然也是電商，但本質(zhì)切的是廣告，動的是百度的核心業(yè)務(wù)、騰訊次級業(yè)務(wù)、阿里的間接廣告，因此在難度上，等級完全不一樣。
現(xiàn)在直播帶貨變現(xiàn)，面臨淘寶直播挖墻角，可能需要彌補(bǔ)自己的電商服務(wù)能力。抖音、快手、陌陌、騰訊音樂、映客、火山小視頻等等，都需要考慮自建或者收購一家（或者選擇安心掙流量費）。
抖音相對比較開放ok，用戶也不是淘寶能夠帶走的，而快手則顯然不是?？焓中枰粋€具有C端服務(wù)能力的平臺，具備供應(yīng)鏈、倉儲、物流、客服等能力。并購可選標(biāo)的：聚美、蘑菇街、寺庫、淘集集等等。
無論是并購、自建還是兩條并線，顯然快手的電商擴(kuò)張之路，注定不如抖音順利。
四、抖音的增長陷阱：或許天空才是極限
本文并不是說快手是一個差勁的公司，快手的小疑惑是變現(xiàn)明明可以提速，卻不怎么提速，就好比一輛車子，明明可以開150碼，但一般開80碼，激進(jìn)的時候，也不超過120碼；
而字節(jié)跳動這車，則是一路加速蒙眼狂奔，現(xiàn)在已經(jīng)200碼，而且還在繼續(xù)上踩油門，各種瘋狂投入，增長的掩蓋了一切問題?；蛟S能夠開到300～400，字節(jié)的盡頭在哪里，天空才是極限嗎？問題是樹不會長到天上。
當(dāng)然，或許他們能夠解決這個問題，在后續(xù)的駕駛中，找到最合適的速度。下面盤點一下字節(jié)不太成功的產(chǎn)品，這里直接引用雪球好友＠阿企的論述：
1. 內(nèi)涵段子，因為監(jiān)管問題被干掉，目前做了皮皮蝦來替代，但已經(jīng)不是原來的產(chǎn)品了。
2. 值點，對標(biāo)拼多多的電商產(chǎn)品，目前已經(jīng)沒有了。不過據(jù)我所知，字節(jié)跳動還在秘密研發(fā)社交電商產(chǎn)品。
3. 新草，對標(biāo)小紅書的產(chǎn)品，目前也搜不到了。
4. gogkid，在線英語項目。據(jù)說大裁員，開始轉(zhuǎn)型K12網(wǎng)校。
5. Biu校園，一款校園匿名社交產(chǎn)品，目前已經(jīng)停更一年了。
6. 多閃，目前基本上沒有勢頭了…
7. 悟空問答，目前已經(jīng)基本上死了。
8. topbuzz&topbuzz video，海外版今日頭條和西瓜視頻，目前基本上沒成啥氣候，海外媒體太發(fā)達(dá)了，版權(quán)意識強(qiáng)烈，又有YouTube、twitter這樣的社交媒體，無法與之競爭。
或許會失敗的頹勢產(chǎn)品，再次引用雪友阿企的論述：
1. 飛聊，興趣社交是需求很小的，豆瓣的興趣小組都掛掉了，只有百度搜索這種大流量可以把人群精準(zhǔn)引導(dǎo)到每個社區(qū)小組，然后才能討論一下興趣話題，但即便如此、百度貼吧app也不怎么火，大部分還是搜索流量帶來的。
2. 重度游戲，精品游戲研發(fā)成功率非常低，何況字節(jié)跳動一起研發(fā)四個項目，基本上不會用心做，都是圈錢的產(chǎn)品，游戲市場競爭異常激烈，每個細(xì)分市場都有高手，不是流量大就可以做好游戲，如果這樣阿里百度早就做起來了。
3. 全網(wǎng)搜索，搜索引擎是目前技術(shù)門檻最高的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一，也是非常講究大規(guī)模用戶反饋、人和算法不斷調(diào)教學(xué)習(xí)、投入成本很高的產(chǎn)品。百度積累起來的知識大數(shù)據(jù)、網(wǎng)頁索引、計算算法，都是很難一時趕上來的，即便趕上來也無法超越百度，只是一個拙劣的模仿者，用戶沒有理由從一個成熟、習(xí)慣了的產(chǎn)品遷移。字節(jié)跳動的搜索最后只是字節(jié)體系內(nèi)的站內(nèi)搜索而已。
4. faceu，這類創(chuàng)意工具產(chǎn)品，基本上屬于過把癮就死的，熱度沒有了之后，活躍用戶規(guī)模有限無法變現(xiàn)，可能會被逐漸放棄。
總結(jié)
對于內(nèi)容創(chuàng)造者來說，快手更好，因為用戶是你自己的，不是算法的；而對于平臺投資人來說，抖音更好，因為用戶是算法的，也即是公司的，公司的即是股東的，不是內(nèi)容創(chuàng)造者的。
抖音中心化的流量運營方式，保證了平臺對網(wǎng)紅的控制，降低這些MCN、網(wǎng)紅的議價權(quán)；而快手雖然私域流量很猛，本質(zhì)是將流量分配變現(xiàn)權(quán)力，“暫時讓渡”給了網(wǎng)紅，降低了平臺現(xiàn)階段的盈利潛力。
作為投資人，可能現(xiàn)階段更喜歡字節(jié)跳動，但不會長期持有。喜歡字節(jié)的速度，帶來的財富增長，卻擔(dān)心長期失速的問題；快手長期持有，則比較放心，但對短期變現(xiàn)速度，有些不那么perfect。過度的克制變現(xiàn)，本質(zhì)也是一種失誤。
正如巴菲特的搭檔查理芒格說馬斯克：
如果一個人認(rèn)為自己的智商是120，但實際是130，那么這是一個好的選擇；如果一個人的智商有170，卻認(rèn)為自己的智商是250，那么這將是一場災(zāi)難。
芒格曾表示：
“王傳福很清楚什么是自己能做到的，什么是自己做不到的。而馬斯克則以為自己無所不能。讓我下注，我更愿意選擇那些有自知之明的人。”
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