11月13日，SHEIN全球首個(gè)長(zhǎng)期線下實(shí)體店鋪在日本東京原宿開(kāi)幕。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，店鋪前大排長(zhǎng)龍，數(shù)百位網(wǎng)紅在社交平臺(tái)上曬照，儼然成了線下網(wǎng)紅打卡勝地，引得日本媒體爭(zhēng)相報(bào)道……殊不知，同樣的場(chǎng)景在上個(gè)月SHEIN試水大阪線下快閃店時(shí)已經(jīng)預(yù)演了一遍。

作為“數(shù)字原生全球化品牌”的成功典范，脫胎于中國(guó)的SHEIN從成立之初就瞄準(zhǔn)廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，足跡已遍布?xì)W美、拉美、中東、印度、日本和東南亞等220個(gè)國(guó)家和地區(qū)。但SHEIN的成功并不是偶然所得，從改革開(kāi)放后重新站上國(guó)際舞臺(tái)，到依托“世界工廠”的強(qiáng)大生產(chǎn)力和完備的供應(yīng)鏈體系讓“Made in China”遍布全球，中國(guó)企業(yè)四十余年的海外征途和經(jīng)驗(yàn)積累，正是SHEIN得以倚靠、借鑒，從而實(shí)現(xiàn)快速全球化的基礎(chǔ)。

2022接近尾聲，回顧這不尋常的一年，面對(duì)疫情反復(fù)影響供應(yīng)鏈、歐洲地緣沖突與美國(guó)超級(jí)通脹并存、全球營(yíng)銷平臺(tái)合規(guī)力度空前等難題，中國(guó)出海企業(yè)普遍依賴的“買量+賣貨”模式勢(shì)必?zé)o法在當(dāng)下環(huán)境中推動(dòng)有效增長(zhǎng)。提升品牌影響力、加快推進(jìn)品牌全球化進(jìn)程已成為中國(guó)企業(yè)攀升全球產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈的必經(jīng)之路。

盡管很多中國(guó)品牌已在海外市場(chǎng)嶄露頭角，但一個(gè)不能忽略的事實(shí)是，中國(guó)品牌在海外的布局其實(shí)仍處于“幼年”。相比雀巢、寶潔、可口可樂(lè)和蘋果等享譽(yù)全球的品牌在創(chuàng)新、營(yíng)銷、品牌等方面錘煉的競(jìng)爭(zhēng)力，很多中國(guó)企業(yè)在海外的競(jìng)爭(zhēng)在某種意義上還停留在“賣貨價(jià)格戰(zhàn)”的初級(jí)階段。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球市場(chǎng)，中國(guó)出海品牌正在與這些運(yùn)籌帷幄數(shù)十載的國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技。直面對(duì)手，中國(guó)出海企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何快速建立品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)彎道超車？想要回答上述問(wèn)題，我們既要考究中國(guó)品牌的出?，F(xiàn)狀，更要借鑒出海前輩們的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

在林林總總的攻略和報(bào)告中，36氪出海關(guān)注到飛書深諾與艾瑞咨詢于近期聯(lián)合發(fā)布的《2022 MeetBrands中國(guó)出海品牌價(jià)值榜單報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“MeetBrands報(bào)告”）。我們仔細(xì)研讀了此份報(bào)告，希望從中收獲啟示和答案。

理解中國(guó)品牌出海的現(xiàn)實(shí)：有戰(zhàn)略，有投入，但為什么沒(méi)效果？

打開(kāi)MeetBrands報(bào)告，其核心部分是出海品牌價(jià)值榜單?；陲w書深諾旗下策略中心Meet Intelligence與艾瑞咨詢共同建立的海外品牌數(shù)據(jù)專業(yè)模型，結(jié)合海外消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果，報(bào)告從“品牌戰(zhàn)略、品牌投入、品牌效果”三個(gè)細(xì)分維度核算出“品牌價(jià)值指數(shù)”，最終評(píng)估出“出海品牌價(jià)值50強(qiáng)”。

其中，品牌戰(zhàn)略是指中國(guó)出海品牌在自身品牌定位、產(chǎn)品差異化等層面的布局意識(shí)和能力。品牌投入則是評(píng)估企業(yè)在海外布局時(shí)投入“資源”的力度。品牌效果著眼于品牌在厘清戰(zhàn)略和投入預(yù)算后，在目標(biāo)市場(chǎng)獲得的認(rèn)知結(jié)果。

通過(guò)全面評(píng)估來(lái)自移動(dòng)應(yīng)用、游戲、消費(fèi)品、金融/銀行、航空服務(wù)者等五大行業(yè)100余家標(biāo)的，品牌價(jià)值50強(qiáng)最終花落消費(fèi)品、游戲和移動(dòng)應(yīng)用三個(gè)賽道。其中既包括了華為、小米、傳音這樣的手機(jī)品牌，也有米哈游、莉莉絲這樣因爆款而火遍全球的游戲企業(yè)，同時(shí)不乏阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)等將移動(dòng)應(yīng)用布局海外的科技公司巨頭。

必須提及的是，上榜品牌中，以SHEIN為代表的數(shù)字原生全球化品牌占比超過(guò)3成，成為最亮眼的趨勢(shì)。對(duì)此，飛書深諾集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO沈晨崗介紹道：“中國(guó)出海品牌存在兩種截然不同的原生屬性。其中內(nèi)生品牌先在國(guó)內(nèi)發(fā)展，然后再向全球市場(chǎng)滲透。他們普遍在海外運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)方面有所不足。而數(shù)字原生的全球化品牌則是最近幾年引人注目的，像SHEIN和安克創(chuàng)新（Anker），他們從一開(kāi)始就是以國(guó)際化的姿態(tài)，全球原生的品牌形式向全世界發(fā)展，一出生就自帶國(guó)際化的基因?！?/p>

然而，無(wú)法否認(rèn)的是，不論是內(nèi)生品牌還是原生品牌，在上榜品牌的“聚光燈”背后，更多的中國(guó)企業(yè)正面臨著“產(chǎn)品賣全球，品牌無(wú)人知”的窘境。投入了大量的人力、物力和金錢，但仍遲遲得不到海外用戶心智，中國(guó)品牌陷入苦戰(zhàn)。

我們看到，這份報(bào)告對(duì)此并不避諱。

細(xì)品出海品牌價(jià)值50強(qiáng)的得分結(jié)果，消費(fèi)品、游戲、移動(dòng)應(yīng)用領(lǐng)域的品牌戰(zhàn)略指數(shù)均超80、品牌投入指數(shù)均超60。然而，與戰(zhàn)略上的高舉高打、資源上的大力投入形成鮮明反差的是市場(chǎng)反饋效果不盡如人意，三大細(xì)分行業(yè)的品牌效果指數(shù)均不及格，綜合指數(shù)也僅有54.9。

品牌價(jià)值榜單三大細(xì)分維度的指數(shù)評(píng)分

究其原因，出海時(shí)間短、海外運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足可能是其中之一。可口可樂(lè)和寶潔等歐美老牌的全球化布局始于1920-1930年代，而半數(shù)上榜的中國(guó)出海品牌的海外履歷還在10年之內(nèi)，像傳音這樣的出海老兵屈指可數(shù)。

但時(shí)間并不能代表一切，數(shù)字原生全球化品牌的成功讓我們看到了另一種可能。在數(shù)字科技突飛猛進(jìn)的今天，“在海外打響中國(guó)品牌”可能并不需要像多年以前的歐美企業(yè)一樣耗費(fèi)幾十年的光陰，在數(shù)字化賦能下，中國(guó)品牌有了彎道超車的機(jī)會(huì)。

品牌出海的價(jià)值建設(shè)核心：數(shù)字化

36氪出海認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)出海品牌的價(jià)值打造，數(shù)字化的魅力在于全面的效率提升，其本質(zhì)無(wú)外乎這幾個(gè)方面：以更快的速度建立并傳遞品牌價(jià)值主張，以更準(zhǔn)的手法理解目標(biāo)市場(chǎng)需求，以更輕的身段優(yōu)化渠道和運(yùn)營(yíng)。

從2022年創(chuàng)立到成為全球最大的童裝DTC品牌，PatPat見(jiàn)證了這一過(guò)程。為了抓住流量紅利，PatPat在布局之初就入駐了Facebook、Instagram和Pinterest等社交平臺(tái)，并持續(xù)尋找如TikTok這樣新的“流量聚集地”。同時(shí)，PatPat也十分注重供應(yīng)鏈的打造，以及針對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。據(jù)悉，PatPat現(xiàn)已自建數(shù)字化系統(tǒng)，以此打通供應(yīng)鏈全流程。同時(shí)，PatPat也利用大數(shù)據(jù)和AI實(shí)時(shí)捕捉流行趨勢(shì)、用戶需求的變化，進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總和分析，加強(qiáng)商品開(kāi)發(fā)、款式設(shè)計(jì)、銷量預(yù)測(cè)等功能，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

關(guān)于此點(diǎn)，沈晨崗也表示：“數(shù)字化的進(jìn)程對(duì)中國(guó)品牌成長(zhǎng)和加速過(guò)程非常關(guān)鍵。這些品牌在數(shù)字化的進(jìn)程中，能夠充分利用數(shù)字營(yíng)銷、數(shù)字平臺(tái)以及數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，并借助大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行反哺，從而獲得更快的數(shù)據(jù)反饋和成長(zhǎng)速度。國(guó)外的DTC品牌當(dāng)中也可以看到類似的例子，例如lululemon的異軍突起，就在運(yùn)動(dòng)服飾賽道當(dāng)中產(chǎn)生了新的品牌?？梢灶A(yù)見(jiàn)的將來(lái)，在中國(guó)和國(guó)際化品牌當(dāng)中會(huì)不斷地出現(xiàn)這樣的新案例?！?/p>

36氪出海亦觀察到，基于數(shù)字化體系而實(shí)現(xiàn)品牌全球化的時(shí)間基本保持在3-8年，這要遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于傳統(tǒng)品牌花費(fèi)10-20年實(shí)現(xiàn)全球化的時(shí)間。

咖啡品牌的興替可以清晰地說(shuō)明這個(gè)趨勢(shì)。1980年代，一則以“味道好極了”為宣傳語(yǔ)的電視廣告出現(xiàn)在了中國(guó)的電視屏幕上，讓不少中國(guó)消費(fèi)者第一次接觸到了雀巢咖啡這個(gè)品牌。從初入中國(guó)市場(chǎng)到成為國(guó)人心中速溶咖啡品牌的代名詞，雀巢花費(fèi)了十余年的時(shí)間。

相比苦心經(jīng)營(yíng)十余載的雀巢，三頓半、隅田川等中國(guó)本土新秀則利用數(shù)字化手段，快速在國(guó)內(nèi)和海外消費(fèi)者圈中積攢了人氣。在產(chǎn)品打造環(huán)節(jié)，三頓半基于AI與大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)于“精品咖啡”的訴求以及無(wú)法隨身攜帶手沖咖啡的痛點(diǎn)，有針對(duì)性地推出“全風(fēng)味”小罐咖啡，成功為自己打造了“可隨身攜帶的精品咖啡”的人設(shè)。在推廣環(huán)節(jié)，三頓半采用了私域+公域高效結(jié)合的方式，如基于微信公眾號(hào)和小程序面向受眾進(jìn)行“活動(dòng)預(yù)告”、“新品曝光”等等，并在小紅書等內(nèi)容平臺(tái)上做推廣，憑借KOL、素人拍視頻分享，以及通過(guò)天貓旗艦店的公域做成交。

效果不言而喻：這樣的“數(shù)字化原生”的經(jīng)營(yíng)理念讓2022年誕生的三頓半僅用時(shí)4年就在2022年天貓雙11大促銷量超越雀巢，登頂天貓咖啡品類全球品牌第一名。

生態(tài)、投入、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)：中國(guó)出海消費(fèi)品數(shù)字化能力再評(píng)估

那么，究竟什么才是一個(gè)好的數(shù)字化出海品牌？MeetBrands報(bào)告也直接明了地給出了答案。

基于“品牌數(shù)字化能力評(píng)價(jià)模型”，報(bào)告從數(shù)字化生態(tài)、數(shù)字化投入、數(shù)字化營(yíng)銷、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)四個(gè)細(xì)分維度對(duì)中國(guó)出海消費(fèi)品品牌數(shù)字化能力進(jìn)行評(píng)估。其中，數(shù)字化生態(tài)指的是中國(guó)消費(fèi)品品牌在數(shù)字化方面的生態(tài)布局能力；而數(shù)字化投入則是評(píng)估品牌在數(shù)字化布局時(shí)的資源投入程度；此外，數(shù)字化營(yíng)銷和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)則分別代表品牌在營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)方面的數(shù)字化應(yīng)用程度。

經(jīng)過(guò)審計(jì)評(píng)估，精選的50家上榜企業(yè)分別來(lái)自家用電器（包含智能家居）、服裝/飾品、手機(jī)通訊、乘用車和食品飲料等。其中，家用電器、服裝/飾品、手機(jī)通訊在數(shù)字化能力方面位列前三。從上述四個(gè)細(xì)分維度來(lái)看，上榜的中國(guó)出海消費(fèi)品品牌數(shù)字化生態(tài)和數(shù)字化投入兩個(gè)指數(shù)分別為65.6和76.0，而數(shù)字化營(yíng)銷和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)兩個(gè)指數(shù)則僅有57.3和37.4。

品牌數(shù)字化能力榜單四大細(xì)分維度的指數(shù)評(píng)分

由此可知，在數(shù)字化技術(shù)發(fā)展迅速、互聯(lián)網(wǎng)滲透率極高的當(dāng)下，中國(guó)品牌在數(shù)字化生態(tài)、投入方面其實(shí)已十分可觀，目前缺乏的是深度實(shí)踐數(shù)字化營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的抓手。

可喜的是，在這些方面，已有數(shù)個(gè)不同行業(yè)的中國(guó)出海品牌在做針對(duì)性的布局，為后來(lái)者引領(lǐng)前路。

例如，對(duì)于服裝行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁有完備、靈活的供應(yīng)鏈體系是核心壁壘?；氐絊HEIN的案例，基于數(shù)字化打造的柔性供應(yīng)鏈，確保供應(yīng)鏈需求端和供給端互通，提升采購(gòu)、生產(chǎn)和交付環(huán)節(jié)的高效性和靈活性，是其走向國(guó)際的最關(guān)鍵因素之一。

再如內(nèi)卷嚴(yán)重的手機(jī)賽道的出海老兵VIVO，深知品牌清晰度和差異化的重要性，將其目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)“高端”這一語(yǔ)匯，并從高端產(chǎn)品、高端品牌形象和高端市場(chǎng)三個(gè)方面入手。具體來(lái)看，VIVO為產(chǎn)品配備了業(yè)內(nèi)首款前置柔光雙攝、首款升降攝像頭等前沿技術(shù)。品牌形象方面，通過(guò)在用戶心中建立“全球最薄”、“業(yè)內(nèi)首個(gè)”等“標(biāo)桿形象”，引導(dǎo)用戶對(duì)突出的產(chǎn)品性能進(jìn)行口碑傳播，從而構(gòu)筑高端品牌形象。此外，針對(duì)高端市場(chǎng)用戶對(duì)手機(jī)攝影功能、手機(jī)外觀時(shí)尚度等各種精細(xì)化的訴求，打造各具特色的系列產(chǎn)品。同時(shí)，VIVO還通過(guò)KOL測(cè)評(píng)、與攝影相關(guān)的在線創(chuàng)作大賽等各種數(shù)字化營(yíng)銷手段將其品牌形象打入海外用戶內(nèi)心。

品牌數(shù)字化榜單三家上榜企業(yè)的數(shù)字化能力指數(shù)明顯高于行業(yè)均值

而對(duì)于家居賽道的企業(yè)來(lái)說(shuō)，線上渠道的布局能力尤為關(guān)鍵。相比于SHEIN和VIVO，許多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者可能對(duì)VeSync沒(méi)有那么熟悉，但如果詢問(wèn)北美消費(fèi)者首肯的小家電品牌，許多人可能都會(huì)提到它。在北美小家電零售商中，VeSync的Levoit空氣凈化器和Cosori智能空氣炸鍋連續(xù)兩年位居亞馬遜銷量前列。這樣的成功離不開(kāi)伴隨生命周期的多元化數(shù)字渠道布局。出海早期，VeSync主要通過(guò)亞馬遜平臺(tái)，入駐加拿大站點(diǎn)、英國(guó)站點(diǎn)、德國(guó)站點(diǎn)、西班牙站點(diǎn)等等；此后，VeSync打入線下，積極與沃爾瑪、BestBuy、Target等連鎖零售商進(jìn)行合作；近年來(lái)隨著DTC的火熱，VeSync又返身線上，著力構(gòu)建直面消費(fèi)者的數(shù)字化銷售平臺(tái)。

面對(duì)出海品牌打造難題，中國(guó)企業(yè)需借“外力”

參考了以上這么多，品牌出海數(shù)字化到底怎么做？

基于“品牌數(shù)字化能力評(píng)價(jià)模型”，報(bào)告指出，中國(guó)出海企業(yè)數(shù)字化建設(shè)路徑在于狠抓三項(xiàng)核心能力，即策略能力（海外市場(chǎng)研究及系統(tǒng)性數(shù)字化戰(zhàn)略生成）、用戶感知能力（通過(guò)數(shù)據(jù)洞察評(píng)估海外品牌環(huán)境、投放效果、用戶偏好等）、生態(tài)打通能力（縱貫整合建站、維護(hù)、客服等各數(shù)字化節(jié)點(diǎn)）。

通過(guò)這一套組合拳，中國(guó)出海企業(yè)才能練好“真功夫”，最終打造數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)力的完整壁壘。

但是，要打好這套組合拳絕非易事。飛書深諾銷售副總裁兼BeyondClick負(fù)責(zé)人李純妮曾對(duì)36氪出海表示，從飛書深諾在出海圈十余年來(lái)積累的客戶案例和數(shù)據(jù)來(lái)看，在實(shí)際的海外布局中，中國(guó)出海企業(yè)通常會(huì)遭遇以下困擾：

對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解僅流于表面；

為了迎合大眾口味，產(chǎn)品趨向同質(zhì)化；

營(yíng)銷效果一直不理想又不知道該如何做；

企業(yè)的市場(chǎng)反饋無(wú)法第一時(shí)間回到生產(chǎn)線，總是慢一拍。

李純妮表示，其實(shí)這些問(wèn)題在出海品牌圈十分普遍，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的根本原因并找準(zhǔn)解決方案是關(guān)鍵。包括MeetBrands報(bào)告上榜的成功典范在內(nèi)，如今許多企業(yè)都會(huì)尋求專業(yè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)助。

基于全面深度的診斷和洞察，出海品牌才能夠捕捉需求、補(bǔ)齊短板，利用數(shù)字化使更快的反饋迭代成為可能，幫助我們?cè)谌蚴袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中多一分勝算。

寫在最后

全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境如今充滿挑戰(zhàn)，很多觀察家也對(duì)跨境電商及中國(guó)品牌全球化的未來(lái)前景持謹(jǐn)慎態(tài)度。但36氪出海認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)的全球化之路才剛剛走出一小步，漸進(jìn)深水區(qū)的時(shí)刻，也正是磨練真本事、獲取新紅利的開(kāi)始。

打鐵還須自身硬，面對(duì)當(dāng)下的挑戰(zhàn)和差距，中國(guó)企業(yè)們應(yīng)當(dāng)活用數(shù)字化工具，掌握彎道超車的利器。只有這樣，才能激活海外消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)忠誠(chéng)度、追求更高附加值的經(jīng)營(yíng)模式、獲取真實(shí)用戶反饋迭代，引領(lǐng)品牌一路向上，邁向全球價(jià)值鏈的更高處。

在數(shù)字化的正確道路上持續(xù)積累，方是中國(guó)品牌走向世界的不二法門。