拼多多拼團和用戶消費分層的成功最重要的原因是三四線城市全面的互聯(lián)網(wǎng)化帶來的增長勢能。因此，不僅要關注痛點，而且還要關注產(chǎn)品的成長性，讓自己處于增長勢能的快車道上，這樣才能更容易地得到快速、長久、持續(xù)的用戶增長。

一、中國面臨的商業(yè)問題

中國核心的商業(yè)問題是商業(yè)效率低下，任何一件東西都要經(jīng)過很多層，賣到消費者手上的時候產(chǎn)生很高的溢價。

以大蒜為例：

河南中牟縣是我國大蒜之鄉(xiāng)，每年銷售量在10萬噸以上，其中出口量一度占比高達1/3。

大蒜從出土到消費者手中，需要經(jīng)歷多個環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)都有成本、都要利潤，溢價可想而知。

拼多多是如何做到5斤大蒜9.6包郵的?

9.6元包郵5斤大蒜，當“五環(huán)內(nèi)”消費者還在質(zhì)疑爭論這個產(chǎn)品價格真假的時候，他們的父母或許每天在微信群發(fā)的正是類似的這種拼團鏈接。

這正是拼多多得以迅速崛起的法寶：以低價團購形式，用戶自發(fā)地在微信拉人拼團，獲取流量；用戶自發(fā)在微信分享爆款引流商品，把更多在意價格的用戶吸引過來。

如果拼單能形成單品爆款，商品訂單達到一定的規(guī)模，就能提高議價能力，爆款銷售可以促進供應鏈集約化，從而降低各類倉儲、物流成本。

大蒜的收購價每斤約1元左右，物流費3.5元、人工費4毛、包裝費1.3元、5斤9 .6元的大蒜成本似乎超出了拼團銷售價。

由于大量發(fā)貨，這些大蒜的包裝材料、包裝尺寸較為穩(wěn)定單一，更方便管理；在物流上往往可以得到優(yōu)惠，物流和包裝費用可以拿到協(xié)議價，一單大蒜到最后還是有3毛到5毛的利潤空間。

對于加工制造的產(chǎn)品而言，面臨著同樣效率低下的問題。商業(yè)效率低下的時候，為了把產(chǎn)品價錢做便宜就一定得砍成本，把成本砍到底的時候就成了山寨。

比如男士襯衣：最貴的生產(chǎn)成本也就120塊錢，最便宜的是15塊錢，進商場的時候賣的都是1500塊起；女鞋平均加了8到10倍，化妝品是20到40倍，客戶買到的東西本身成本是非常低的，但是溢價很高。

遺憾的是好像每個人都不掙錢，一個十塊錢的東西賣給消費者幾百、上千塊錢，最后還不掙錢。

問題出在什么地方？

每一層效率都很低下，看著加了十幾二十幾倍的價錢，消費者不買單、進商場的人少了、買的東西少了；攤銷不掉，每一層都不掙錢，就要求定更高的價錢，成了死循環(huán)。

商品價格 = 原材料及制造成本+研發(fā)分攤成本+市場推廣及廣告成本+銷售及渠道成本+利潤

二、商業(yè)溢價的本質(zhì)

商業(yè)能產(chǎn)生溢價不外乎兩個原因：距離和時間。

以煙臺蘋果為例：煙臺盛產(chǎn)蘋果，蘋果在當?shù)氐膬r格很低。但是如果將蘋果運到海南去銷售，由于距離遙遠，還需要冷藏保存，所以蘋果到了海南就會貴上好幾倍。

還有一種成本就是時間，因為銷售也有一個周期，需要花一些時間把蘋果賣出去，這中間會產(chǎn)生損耗和銷售成本。因此，對于銷售蘋果來說，最大的成本其實不是蘋果本身，而是距離太遠產(chǎn)生的成本，以及零散銷售產(chǎn)生的成本。

低成本獲客，大量拼單降低成本：拼多多開創(chuàng)性的分享式社交模式在實現(xiàn)用戶指數(shù)增長的同時節(jié)約了大量成本。

自2022年與騰訊合作以來，拼多多借助微信平臺這一強流量端口，利用用戶的朋友圈及社交網(wǎng)絡低成本、 高效率地傳播其低價拼團模式，實現(xiàn)了用戶的指數(shù)增長。

直銷降成本，消費端倒逼供應端：首先在海南找到足夠多的買蘋果的用戶，先把這些用戶圈起來，無論是采用拼的方式，還是采用促銷的方式，先拿到大量訂單。

有了這些訂單，再直接去煙臺進蘋果，通過城市直通業(yè)務把蘋果運送到海南大倉；然后通過當?shù)匚锪骺焖侔焉唐匪偷接脩羰掷?，省去可很多中間環(huán)節(jié)，成本進一步降低。

整個銷售過程變短、效率變高、中間成本急劇降低，將這些降低的成本返給用戶，用戶購買的蘋果自然就比原來以傳統(tǒng)方式購買的蘋果便宜一半以上。

三、社會化物流

近幾年快遞企業(yè)的成本不斷上升，包括人工、面單原料、租金等成本都在上升。但是，價格戰(zhàn)惡性競爭導致快遞價格一直下降。

快遞業(yè)粗放式的低價競爭亟待轉(zhuǎn)型，快遞領域單件的最低運營成本在2.5元左右，快遞業(yè)現(xiàn)在的低價競爭幾乎逼近紅線。社會化物流正在倒逼傳統(tǒng)物流變革，利用移動互聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)全新的智能化配送，整合社會閑散人力資源，信息化對接客戶需求。

對發(fā)件人所處區(qū)域內(nèi)的配送人員進行有效地調(diào)度，配送人員可以更加便捷地選擇離自己最近的訂單，及時、精準地為客戶提供配送等服務。

社會化物流不僅可以節(jié)約運輸成本，還可以減少臨時倉儲環(huán)節(jié)，使快件生命周期將會更短，更能夠縮減整體成本，增加利潤點。

四、社交電商倒逼供應端（C2B）

電商——互聯(lián)網(wǎng)必爭之地。

流量是互聯(lián)網(wǎng)時代最重要的基礎設施，BAT之所以能成為行業(yè)巨頭就是因為擁有強大的流量分發(fā)能力，小米、今日頭條能成為后起之秀也是因為這個原因。

一般情況下，游戲的流量變現(xiàn)效率最高，廣告次之，電商最次；但在市場規(guī)模方面，電商的市場規(guī)模最大，廣告次之，游戲的市場規(guī)模最小。

例如：騰訊先在游戲、廣告領域占盡優(yōu)勢后又向電商邁進。

電商與社交：在互聯(lián)網(wǎng)領域，電商與社交是最受關注的兩大產(chǎn)品，因為流量變現(xiàn)離不開電商，而社交又牢牢掌控著流量。

電商需要流量，社交需要變現(xiàn)。因此，從2022年開始，人們就開始對“電商+社交”模式進行探索，催生了各種各樣的產(chǎn)品。但只有拼多多成功地存活了下來，實現(xiàn)了迅猛發(fā)展。

和傳統(tǒng)電商模式相比，社交拼團模式具備強烈的社交屬性，使購物過程具備了溫度與交互體驗，充分利用社交圈內(nèi)人與人之間的信任關系，以極低的營銷成本實現(xiàn)裂變式傳播。

購物場景的移動化、碎片化，使電商流量成本持續(xù)攀升；而社交拼團使拼多多能夠借助用戶的自發(fā)分享，低成本引入海量流量，打破了電商模式發(fā)展瓶頸。

團購模式始于Groupon，這個團購網(wǎng)站成立于2022年，讓用戶通過拼團享受優(yōu)惠，創(chuàng)造了一種連通線上、線下的購物方式。

在國內(nèi)，拉手網(wǎng)等團購平臺采用的就是這種拼團模式。后來，在“百團大戰(zhàn)”期間，美團網(wǎng)去掉“多人團”，打破消費場景的限制，在眾多團購平臺中脫穎而出。

到目前為止，C2B電商產(chǎn)生了兩種比較成功的模式：一是眾籌，一是團購。

前者解決的是資金問題，后者解決的是賣家獲取流量、買家享受優(yōu)惠的問題?，F(xiàn)如今，當初的團購網(wǎng)站美團已發(fā)展為本地生活服務平臺，而新興的購物網(wǎng)站拼多多則成為真正的團購平臺。

社交電商是基于顧客強烈關注的共同點來建立業(yè)務，而非著眼于顧客的差別（千人千面）。

用戶在分享拼團鏈接時大多會選擇與自己有共同點的人群，分享式傳播有效縮短了企業(yè)與用戶的距離感、降低了不信任感，極大程度減小了企業(yè)獲取顧客的成本。

分享式社交模式的關鍵在于自下而上的宣傳方式，身處于這樣一個巨變的時代 ，人們對廣告和花錢做廣告的機構已經(jīng)不再那么信任，對個人的信心卻呈上升之勢同類人相信同類人。

——這也是社交電商模式能夠戰(zhàn)勝傳統(tǒng)電商的本質(zhì)原因。

為吸引農(nóng)村地區(qū)用戶，京東自2022年就開始實施的農(nóng)村電商戰(zhàn)略，其計劃包括建立服務中心、教當?shù)厝巳绾尉W(wǎng)購、 建立鄉(xiāng)村合作站等，典型的自上而下型滲透模式， 效率并不高。

反觀拼多多與騰訊合作抓住微信流量入口利用用戶的社交網(wǎng)絡分享給親朋好友的方式解決了信任問題，自下而上的宣傳使許多剛接觸互聯(lián)網(wǎng)或剛接觸網(wǎng)購的用戶迅速成為拼多多的客戶甚至成為拼多多的 “營銷人員” 節(jié)約了企業(yè)獲取顧客的成本。

五、拼多多目標用戶

拼多多“關注的是中國最廣大的老百姓”、“不是劣質(zhì)也還能用” 的質(zhì)量標準使低成本所帶來的超低價成為可能。

因此其目標消費者具有極高的價格敏感度，對于價格敏感度極高的消費者，其心理需求在于低價所帶來的滿足感，求實惠心理成為其購物過程中重要的誘因。

相比之下，物質(zhì)需求中對產(chǎn)品品質(zhì)的要求有所下降，對于向來嚴控商品質(zhì)量、物流質(zhì)量及售后服務的傳統(tǒng)電商來說，其基于盈利目的的低價策略無法在消費者群體中實現(xiàn)差異化。

降低商家準入門檻隨之而來的是消費者對質(zhì)量的詬病，調(diào)查發(fā)現(xiàn) “網(wǎng)絡上的負面評論往 往來自對商品質(zhì)量要求較高的一二線城市的知識分子”?，F(xiàn)階段他們并不是拼多多的目標用戶，這也是為什么在質(zhì)量問題層出不窮的情況下拼多多還保持著用戶黏性。

用戶畫像：

根據(jù)對拼多多用戶畫像進行分析，拼多多開發(fā)潛力無限的需求來源于三四線及逐漸發(fā)展起來的農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)用戶。

表面上看，拼多多似乎是以競爭方式搶占傳統(tǒng)電商平臺的目標用戶占領市場。但是用戶在這兩種平臺上購物的需求層面有所區(qū)別，若將價格及質(zhì)量相結合統(tǒng)稱為電商平臺提供的產(chǎn)品，那么用戶在拼多多和傳統(tǒng)電商平臺所購買的產(chǎn)品則截然不同，也就不存在競爭問題。

此外，根據(jù)企鵝智酷數(shù)據(jù)統(tǒng)計約14％的拼多多用戶此前以線下購物為主，其中甚至包括從未進行過網(wǎng)購的人群；通過開發(fā)現(xiàn)有市場的新需求以及對非顧客的吸收，拼多多成功開創(chuàng)并占領了電商藍海， 同時為互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)重建了市場邊界。

六、拼多多的商業(yè)模式畫布

1. 價值主張

以更低的價格提供相同的價值，滿足價格敏感型客戶群體的需求。

2. 客戶細分

三四線及逐漸發(fā)展起來的農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)用戶。

3.重要合作

自2022年與騰訊合作以來，拼多多借助微信平臺這一強流量端口，利用用戶的朋友圈及社交網(wǎng)絡低成本、高效率地傳播其低價拼團模式，實現(xiàn)了用戶的指數(shù)增長。

開創(chuàng)性的分享式社交模式也在實現(xiàn)用戶指數(shù)增長的同時節(jié)約了大量成本。

4.關鍵業(yè)務

多邊平臺模式：拼多多平臺將兩個獨立但相互依存的客戶群體（生產(chǎn)商、消費者）連接在一起。

平臺通過促進顧客和商家間的互動而創(chuàng)造價值，拼多多的價值提升也就因此在于它所吸引的用戶數(shù)量的增加。

5.核心資源

品牌：拼多多不僅通過“分享式宣傳”和大力的品牌贊助 家喻戶曉。另外，同樣重要的是拼多多還是農(nóng)業(yè)上行的主要渠道之一；

專利權（專利技術）：拼多多基于平臺海量數(shù)據(jù)挖掘與分析，開發(fā)完成假貨識別算法，研發(fā)構建一系列模型，以評估和發(fā)現(xiàn)假貨，進而采取限制措施；

人力資源：拼多多擁有大批技術人才，為其開發(fā)新的算法設計和技術升級提供人力支持。

6.客戶關系

對供應商的客戶關系和對用戶的客戶關系。

7.平臺與供應商的客戶關系

零元入駐、提供高的曝光度、多多大學、高檔品牌入駐拼多多品牌館、“新品牌計劃” 扶持中小品牌。

8.平臺與用戶的客戶關系

平臺與用戶的關系認定為私人關系、自動化服務關系以及社區(qū)關系。

9.私人關系

在消費的過程中消費者與商家、平臺進行交流，以及消費者在完成交易后享受到商家提供的針對個人的售后服務都屬于私人關系的范疇。

10. 自動化服務關系

拼多多的后臺根據(jù)用戶近期搜索和瀏覽過的商品，通過大數(shù)據(jù)分析的方法來判讀什么是消費者可能想買的東西，然后將這些商品推送到每個消費者的首頁。

11. 社區(qū)關系

眾多消費者在共同參與拼多多拼團的過程中已形成了一個社區(qū)，在社區(qū)中消費者可以討論有關商品的任何方面并分享購買商品的體驗。

12. 渠道通路

降低商戶準入門檻、 減少銷售中間環(huán)節(jié)；

憑借微信平臺的強流量端口，拼多多的社交電商模式運營效率極高；

拼團模式：充分利用龐大的互聯(lián)網(wǎng)社交用戶群體。

13. 成本結構

拼多多主要營運成本來源于銷售及市場推廣費、管理費用以及研發(fā)費用，以 2019 年第二季度最新財報為例，其中銷售及市場推廣費占營運成本的 85%。

14. 收入來源

拼多多的收入主要來自在線營銷服務收入（廣告收入）及交易服務收入（傭金收入），2019 年第二季度拼多多總收入的增長主要源于在線營銷服務的增長。

七、拼多多的藍海戰(zhàn)略優(yōu)勢

傳統(tǒng)電子零售業(yè)基于顧客體驗，主要圍繞物流、 售后服務以及低價營銷策略展開競爭；但本質(zhì)上運營模式趨同，進而導致買方需求市場同質(zhì)化，行業(yè)內(nèi)缺乏創(chuàng)新驅(qū)動力。

拼多多另辟蹊徑從以下幾個方面為企業(yè)帶來創(chuàng)新價值：

1. 通過降低商戶準入門檻、減少銷售中間環(huán)節(jié)

實現(xiàn)廠家與消費者的直接對接，商戶在為商品定價時就可以突破傳統(tǒng)電商平臺企業(yè)的低價。

這樣的超低價格是那些為供應鏈建設已投入大量資金、商戶入駐費用較高的傳統(tǒng)電商平臺無法以盈利為前提達到的。

2. 憑借微信平臺的強流量端口

拼多多的社交電商模式運營效率極高，同時加大廣告投入，品牌認知度及用戶量在短時間內(nèi)迅速提升。

3. 拼團模式利用龐大的互聯(lián)網(wǎng)社交用戶群體

每次以某一特定商品成團，減少了顧客的選擇時間。

4. 與拼團模式相對應的剔除購物車一欄

縮短商品交易時間，提高交易效率，實現(xiàn)薄利多銷。

以上四步為拼多多同時實現(xiàn)了差異化及低成本，不僅提高了消費者的顧客價值也提高了企業(yè)的顧客價值。

八、拼多多的增長勢能

拼多多拼團和用戶消費分層的成功最重要的原因是三四線城市全面的互聯(lián)網(wǎng)化帶來的增長勢能。

因此，不僅要關注痛點，而且還要關注產(chǎn)品的成長性，讓自己處于增長勢能的快車道上，這樣才能更容易地得到快速、長久、持續(xù)的用戶增長。

作者：簡一商業(yè)

來源：簡一商業(yè)