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遍地都是微信群,看羅輯思維的運營談如何設(shè)計一個真正可控自轉(zhuǎn)的社群!

作者: 日期:2015-12-03 人氣:661271

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我在北美留學(xué)的時候,加入了Royal Sea Cadet(皇家海軍)和Toastmasters(國際演講會)這兩個機(jī)構(gòu),覺得好有凝聚力。回國后我在羅輯思維工作的那段時間里,發(fā)現(xiàn)國內(nèi)把這種組織 形態(tài)都叫做社群。后來有機(jī)會參與了各種各樣的社群,于是就在“在行”上開了個話題聊社群,約見了二十幾位學(xué)員后,發(fā)現(xiàn)理解更深了,所以我寫下這篇對社群的 理解。
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注:皇家海軍是加拿大的軍隊機(jī)構(gòu),其中有一個項目是針對12-18歲的人群,本文作者在留學(xué)的時候參與過幾年,具體是鍛煉青少年的各項能力。
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在數(shù)次在行約見中,學(xué)員都會問一個相同的問題“我的產(chǎn)品做出來了,現(xiàn)在怎么拉個社群,讓大家都來買我的東西?”我的回答是這樣一句話:
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“一個社群能形成的第一前提是每個在社群里的人都認(rèn)為自己能從中獲利”
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怎么理解這句話呢,就是說社群里每個人都覺得自己所獲得的價值大于自己的付出,如果不這么認(rèn)為,TA就會離開這個社群。
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我舉個例子:在一個EMBA社群中,參與者相信自己可以結(jié)交到同級別或以上的同學(xué),從而遇到合作或者提升自我的機(jī)會,獲取的價值大于參與社群的成本,這里的成本包括學(xué)費、上課和應(yīng)酬所花去的時間等。
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而有很多小伙伴抱著營銷自己產(chǎn)品的目的去建立社群,天然地把自己和社群大部分參與者放在對立面,一個賣、一個買?;ヂ?lián)網(wǎng)用戶大多智商還是很高的,很容易識別此類群體,所以也很容易離開。那些死掉或者冷清的微信群,大多源自于這種“社群“。
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社群,最關(guān)鍵的指標(biāo)在于用戶時間
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這里的時間,不是用戶泡在社群里的時間,而是用戶因為社群而花掉的時間,這直接代表了社群對用戶的影響力程度。
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舉 個抽象的例子,三國時期呂蒙不愛讀書,孫權(quán)就把他呵斥了一頓,說服了呂蒙開卷有益,于是呂蒙把原來安排練石鎖的500個時辰放在了讀書上面,后來果然因為 知識和見解的提高而升職加薪。我們再套入今天的思維,如果“孫權(quán)“是一個知識類的社群,通過一種方式連接到了用戶(呂蒙),然后影響了用戶行為,讓他們每 周多拿出x個小時進(jìn)行閱讀,那么這個社群的影響力就非常大。
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再舉個例子,Toastmasters也可以說是一個輸出影響力、影響用戶時間的社群。表面上每周可能只有90分鐘的演講聚會,但是參與者可能會花3-4小時來提前準(zhǔn)備聚會時的演講,這足以證明他們對社群(或者說對提高自己演講能力)的重視程度。
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我們從其它維度來看,更多的用戶時間也代表了更多的機(jī)會,這里面有更多的交流、輸出、人情味。
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好社群是自動化運轉(zhuǎn)的
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一個優(yōu)質(zhì)的社群一定有著自己的規(guī)則,而創(chuàng)辦人在設(shè)計這些規(guī)則的時候,就要做到讓社群自動化運轉(zhuǎn)。否則靠人力來維持社群運轉(zhuǎn),是一件吃力不討好的事情,而且很難在快速擴(kuò)張的時候進(jìn)行控制。
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我 們身邊就有很多案例,比如一個運動打卡群,每人每天11PM曬微信運動截圖,步數(shù)最少的人發(fā)一個百元紅包。群主只要把規(guī)則定好,每個人會自動按照規(guī)則來打 卡、接受懲罰,或者監(jiān)督他人完成懲罰。在這個設(shè)定下,每個人都覺得自己會獲利(搶到紅包或者多鍛煉),從而會自發(fā)去維護(hù)社群的秩序。但是這樣的設(shè)計有一個 問題,就是不具備控制力,可能會有很多類似的運動群出現(xiàn),但都是各自為政的局面。
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如何設(shè)計一個可控自轉(zhuǎn)社群?
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社群是一個被設(shè)計好的組織形態(tài),創(chuàng)辦社群的人不一定把所有規(guī)章制度列出來,但一定做好了“憲法”的框架,然后有一定的留白,讓參與者有自己的發(fā)揮空間。
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這一套“憲法”一定要限制好可能產(chǎn)生的權(quán)力,這樣大部分人才有意愿長期玩下去。比如說美國總統(tǒng)是四年一屆,而國內(nèi)多數(shù)協(xié)會的會長和秘書長是一年一屆,大家輪流坐莊,把力量凝聚在一起,或者至少不分散。
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在這個基礎(chǔ)上,讓社群里的小節(jié)點流動起來,產(chǎn)生交互,發(fā)生交流、競爭、互補(bǔ)等關(guān)系,這可以提高整個社群的黏性,并增加用戶的退出成本。原來一個用戶退出時放棄的是一顆小樹,現(xiàn)在則是整片森林的可能性。
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最后,讓每個用戶都有多種發(fā)展路線,這樣每個人會去做選擇題,自發(fā)去挑選最適合自己的位置,而不是去選擇判斷題,決定是否要留在社群內(nèi)。
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一個可快速擴(kuò)張、可控制的自轉(zhuǎn)社群是什么樣子?
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這 里就要提到我在文章開頭所說的Toastmasters(TM),這是一個國際型的演講俱樂部。這個俱樂部設(shè)計了一套規(guī)則,讓用戶(同事、同學(xué)、鄰居、朋 友等)可以自發(fā)組成當(dāng)?shù)氐姆侄妫诿看蔚木€下聚會中對所有參與者進(jìn)行演講方面的訓(xùn)練,比如說破冰演講、幽默表達(dá)、計時發(fā)言、即興演講、主持能力等。目前 TM有著超過15萬個分舵,遍布135個國家。那么TM是怎么把控這么龐大的一個社群呢?每個分舵里塞一個運營嗎?
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TM沒有那么多熱錢來燒,也不可能組織那么龐大的員工團(tuán)隊,所以采用了一套很巧妙的運營和維護(hù)策略。
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首先,針對所有的參與者,TM設(shè)計了一套四通八達(dá)的晉級過程,發(fā)行了針對不同場景、階段的演講提升教材,讓用戶不斷參與線下聚會讓自己提高。一 個新用戶可能需要完成一次破冰演講、一次針對肢體語言的演講、一次表情豐富的演講。而一個老用戶面對的則是酒會主人如何發(fā)表致辭和公司大會高管發(fā)言的訓(xùn) 練。這一層設(shè)計,解決了TM快速擴(kuò)張的問題。只要有想提高演講能力的人,就可以自發(fā)組成一個小分舵,無論他們是在學(xué)校、辦公室、街道還是其它地方。
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其次,TM建立了梯隊制度并定義了多種崗位。每 個分舵里都需要不同的角色,按季度換屆,這樣每個用戶都有機(jī)會體驗演講之外的職能。同時,TM的架構(gòu)是五個分舵成一個區(qū),五個區(qū)算作一個地域,數(shù)個地域成 立一個大區(qū),這里參考了軍隊制度的建立,層層疊加。然后TM在每個組織層級設(shè)置比賽,比如地域級即興演講比賽或大區(qū)級幽默比賽,讓不同地區(qū)的用戶有機(jī)會互 動,提高用戶的黏度和參會價值。這其中有很多兼職管理人員,與一般公司最大的區(qū)別在于,這些角色全部是志愿者身份,不拿工資,完全不是因為金錢的原因去 忙。
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我曾任 洛杉磯區(qū)域的管理員,盯著五個不同的分舵,確保每個分舵按照設(shè)計好的規(guī)則運轉(zhuǎn),當(dāng)時的感覺就是,這活太酷了,不給錢也必須要干。每個分舵都按照TM的游戲 規(guī)則來玩,但是都加上了自己的創(chuàng)意,有的分舵是邊聚餐邊演講,有的則是定下每次聚會的主題,所有演講內(nèi)容都必須和主題有關(guān)。
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所以,優(yōu)質(zhì)的社群有著自己運轉(zhuǎn)的一套可控規(guī)則,影響著用戶的時間分配,而且每一位用戶都覺得自己留在社群里是能獲得價值的。

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