最近很多人都在提網(wǎng)紅,具備媒體屬性、資本屬性、資源屬性等各種屬性的參與者都涌進來了,試圖分羹。但如果只把網(wǎng)紅看作新一輪的流量紅利,這對網(wǎng)紅是不負責任的,對粉絲也是。

這是一個娛樂消費時代,文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過信息載體的變更、受眾喜好的變更、以及各方參與整合后重塑,變成了一個更為廣泛的承載了連接內(nèi)容相關(guān)全鏈條的產(chǎn)業(yè)。

我認為,網(wǎng)紅屬于文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一個維度,因為網(wǎng)紅本身也是寄生在平臺,作為節(jié)點,為受眾提供內(nèi)容,從而構(gòu)成了所謂的影響力經(jīng)濟。近來,狹義的網(wǎng)紅概念被用來指代可電商化的達人。我希望能用一篇文章,把達人、網(wǎng)紅、自媒體都包含其中,以泛網(wǎng)紅的概念來梳理整個行業(yè)。

網(wǎng)紅到底是什么

1.泛網(wǎng)紅分類

1)網(wǎng)生作家型;

2)內(nèi)容型(包含草根型、內(nèi)容原創(chuàng)型、意見領(lǐng)袖型,自媒體主要在這類);

3)視頻、直播型;

4)顏值型;

5)事件性網(wǎng)紅及名人。

2.創(chuàng)作形式

作家型、碎片化文字創(chuàng)作型、搬運型、自拍型、攝影(包含coser)、PS創(chuàng)作、漫畫、音頻、GIF、短視頻、視頻、直播等。

3.平臺載體

以前的論壇不能孕育網(wǎng)紅,因為沒有去中心,但培育了大環(huán)境。博客是雛形,隨著微博爆發(fā),信息節(jié)點化,中國的網(wǎng)紅開始成長,微博至今仍然是最重要的平臺之一。而平臺的紅利期很重要,決定了成本及可為空間。

現(xiàn)有主要平臺:

微博、微信公眾號平臺;

知乎、豆瓣、斗魚、YY、映客、花椒、熊貓、秒拍、美拍、GIF快手、陌陌直播、蜻蜓、荔枝、喜馬拉雅、QQ公眾號(內(nèi)測)等。

其他很多暫時算渠道平臺:

優(yōu)酷、騰訊、樂視;B站、A站、布卡快看、今日頭條、天天快報、ONE·一個等。它們也呈現(xiàn)節(jié)點化,并提供個性化關(guān)注,但對網(wǎng)紅維度來講推薦位仍占主導(dǎo)。

把電商屬性也加進來,那很多達人化的平臺也算。

4.網(wǎng)民契合點

1)打發(fā)無聊、提供價值下的內(nèi)容消費,滿足網(wǎng)民對有趣、有用、有利(抽獎最常見)或激發(fā)共鳴為緯度的信息獲取;

2)滿足觀賞欲、窺探欲或其他心欲;

3)塑造網(wǎng)民想要成為的人。

鼓山做段子手經(jīng)紀,而段子手就屬于內(nèi)容型KOL,即用網(wǎng)民喜聞樂見的方式傳遞事件或情緒共鳴,早期通過微博平臺獲得粉絲積累成為網(wǎng)紅。那泛網(wǎng)紅是什么呢?

我給了一個比較長的概念——

泛 指的網(wǎng)紅就是:一個內(nèi)容創(chuàng)作、創(chuàng)造性人才,在各大社交平臺提供的機會下,通過不同創(chuàng)作形式找到了網(wǎng)民契合點,從而獲得原始粉絲的積累。在將自身節(jié)點化之 后,又通過持續(xù)不斷的堅持及內(nèi)容升級,獲得粉絲量增加及粘性深化。在此基礎(chǔ)之下根據(jù)各大平臺的特性做粉絲遷移及擴展,從而塑造出了他的整合價值及影響力, 成為網(wǎng)紅?；鸩换?運和勢也很重要。

網(wǎng)紅的變現(xiàn)

很多人單純看到了網(wǎng)紅的電商可能、打壓其他形式,這本身是因為從內(nèi)容節(jié)點的粉絲經(jīng)濟,到電商的整個鏈條最為閉環(huán)。網(wǎng)紅本身的商業(yè)化持久性,其實要看他如何為粉絲提供更多的價值,而不是單純的價值賺取。

1.網(wǎng)紅的屬性

1)@人格化屬性(自品牌);

2)作品沉淀屬性(用個熱詞——內(nèi)容可IP化);

3)流量屬性。

2.網(wǎng)紅影響力

1)所切領(lǐng)域的影響力;

2)順趨勢化及持續(xù)勢能;

3)跨平臺遷移力;

4)運維影響力;

5)市場傾向。

3.網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式?

1)廣告;

2)分成及打賞;

3)形象及版權(quán)等運作;

4)電商及縱向產(chǎn)業(yè)型發(fā)展;

5)網(wǎng)紅名人化后的職場化。

下面,我用上述整個邏輯來梳理泛網(wǎng)紅的變現(xiàn)。

在上文的網(wǎng)紅分類里,所有類型的網(wǎng)紅都可以廣告化。其中內(nèi)容型最易廣告化,因為流量及人格化屬性的作用。

直播型及內(nèi)容型的個別分類最易被打賞,因為長久的關(guān)系留存及平臺提供了較好的變現(xiàn)模式。網(wǎng)生作家型及部分內(nèi)容型是最易形象及版權(quán)化運作的,因為有作品沉淀。顏值型、直播型、名人型最易電商化。

當然名人型更多是包裝化后擁有了更好的行業(yè)參與身份。內(nèi)容型所具備的延展性,支撐了他們在某個細分的垂直方向做內(nèi)容驅(qū)動創(chuàng)業(yè),這就是真正的創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)化了。而網(wǎng)紅名人化后的職場化,只是描述一種趨勢,市場蠻多人因此獲利。

綜上,一個網(wǎng)紅商業(yè)變現(xiàn)能力的延展性,取決于其在幾類網(wǎng)紅分類中的交疊性;不同網(wǎng)紅分類中的交疊性,構(gòu)成了其在網(wǎng)紅屬性的分類中的交疊性。這兩點綜合決定了其在商業(yè)變現(xiàn)可能性中的交疊性。

舉例說明——(此處以“網(wǎng)紅分類+網(wǎng)紅屬性”為代表)

@papi醬,@三表龍門陣:內(nèi)容+視頻+顏值(顏值更多指曝光),流量+人格化;

@英國報姐,@同道大叔:內(nèi)容,流量+人格化+作品沉淀;

@張大奕:顏值+事件,流量+人格化;

@自黑狂魔唐大夫,內(nèi)容+網(wǎng)生作家+未來直播+顏值,人格化+作品沉淀+流量。

很多網(wǎng)紅的構(gòu)成都是內(nèi)容+流量單維度的(非原創(chuàng)類最甚),但本身是否全交疊不完全決定了他的價值,任一疊加維度下的影響力最大化反而更為重要。

借此想表達我的一個觀點:所有行業(yè)優(yōu)秀的人都在網(wǎng)紅化。當網(wǎng)紅完全成為描述詞匯的時候,未來三五年,網(wǎng)紅即明星、明星即網(wǎng)紅。薛之謙即是個好例子。

▲在薛之謙身上,明星和網(wǎng)紅完美結(jié)合

節(jié)目、影視劇等對明星來講就是提供了曝光及構(gòu)成影響力的機會,明星是最具人格化的個體,社交網(wǎng)絡(luò)形象、事件、品牌合作綜合塑造著他的人格化。只不過,明星也是從頂級到三十級都有,網(wǎng)紅也一樣,這個在國外很成熟。

很多普通人的影響力不足以構(gòu)成網(wǎng)紅,但他在社交網(wǎng)絡(luò)的存在方式,會塑造他看世界的方式、圈子及網(wǎng)絡(luò)人格,從而對他生活、工作產(chǎn)生機會式的影響。這整個都是一個重塑的過程。

全鏈條機會

一個網(wǎng)紅商業(yè)變現(xiàn)本身玩法的可能性,更多取決于他所能提供的市場價值,而商業(yè)化是否是在為粉絲提供更多價值,決定了他的持續(xù)能力。全鏈條參與進來重構(gòu)了玩法,網(wǎng)紅個人以怎樣的形態(tài)參與進去也很重要。

太多人都想在這個大領(lǐng)域里分杯羹,不一定樂觀,但好的一面是,整個鏈條都會進來參與者把它做全。大家也終歸發(fā)現(xiàn)這個時代不是所有創(chuàng)業(yè)都需要以App為載體了。

全鏈條機會

1.?整合升級

1)所切領(lǐng)域;

2)人格形態(tài);

3)野心;

4)管理力、團隊力;

5)相關(guān)全鏈條的參與方式。

2.?全鏈條參與

1)泛網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)業(yè);

2)經(jīng)紀服務(wù)鏈條;

3)衍生全鏈條:電商相關(guān)鏈條,版權(quán)相關(guān)聯(lián)的泛娛樂鏈條(動漫,游戲,影視等等)、旅游鏈條等所有內(nèi)容與終端結(jié)合的鏈條;

4)平臺服務(wù)鏈條;

5)資本整合鏈條;

6)其他。

3.?投資價值

除了個人網(wǎng)紅縱向創(chuàng)業(yè),很多泛網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)業(yè),是團隊化找到了內(nèi)容到終端的變現(xiàn)實現(xiàn)方式,參與進來以泛網(wǎng)紅為節(jié)點做創(chuàng)業(yè)。當然,也有很多是因為個人具備強人格影響力,然后團隊化來服務(wù)他個人的自品牌。羅輯思維就是兩類的疊加。無論如何,內(nèi)容都是核心。

而 鼓山文化就是比較明顯的經(jīng)紀服務(wù)型,2022年以內(nèi)容型網(wǎng)紅經(jīng)紀起家,做文化傳播公司,建立起了團隊為客戶服務(wù)的強商業(yè)執(zhí)行力及客戶關(guān)系,這構(gòu)成了經(jīng)紀服 務(wù)的重要環(huán)節(jié),讓我們在細分行業(yè)做到第一。從2022年底做圖書,做影視,完成升級。到現(xiàn)在重點方向落在保持主營業(yè)務(wù)及子業(yè)務(wù)發(fā)展下,以自身優(yōu)勢,搭建完 善內(nèi)容型紅人的經(jīng)紀、開發(fā)、孵化各鏈條的服務(wù)體系,繼續(xù)為他們服務(wù),享受原創(chuàng)者智慧,發(fā)力內(nèi)容文化領(lǐng)域。

新榜本身也是一種以服務(wù)切入行業(yè)鏈條的方式,陳中、李巖的wemedia是網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)業(yè)+經(jīng)紀服務(wù)鏈條。其他不詳細拆解。

而其他鏈條本身可能就是閉環(huán)的更大的行業(yè),只不過現(xiàn)在開了開口與內(nèi)容、泛網(wǎng)紅產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)性,正是這些整合構(gòu)成了整個產(chǎn)業(yè)。

關(guān)于投資價值,這里不拆開來說了,不是所有好的網(wǎng)紅形態(tài),都是有資本投資價值的,讓許許多多的網(wǎng)紅各自好的生存吧,他們可能需要被服務(wù),但不見得都需要資本。