周六下午，看到某公號推了一篇醫(yī)生網(wǎng)紅的文章，大致講的是幾位醫(yī)生如何在社交時代“變紅”。例子包括美中宜和門診中心的于鶯、積水潭醫(yī)院燒傷科主任 阿寶。文章重點探討醫(yī)生如何變大V的操作法則。比方如何經(jīng)營微博、經(jīng)營微信公號，哪些紅線不能碰等等，看完像是一個醫(yī)生運營新媒體的完全手冊。

關(guān)于醫(yī)生品牌這事，其實用網(wǎng)紅一詞來概括并不合適。而基于微博、微信這樣社交傳播的醫(yī)生大V，本質(zhì)上也并不是醫(yī)生網(wǎng)紅經(jīng)濟。在我看來，微博上有百萬粉絲的@急診科女超人于鶯、積水潭醫(yī)院的@燒傷超人阿寶，現(xiàn)在都只能算是醫(yī)生品牌的1.0時代。至于原因，下面慢慢來說。

文章、問答只是1.0，無法形成科學(xué)、系統(tǒng)的診療

醫(yī)生網(wǎng)紅，我不喜歡這個說法，我們不妨把這個群體稱之為醫(yī)生大V。

急 診女超人于鶯、燒傷超人阿寶，他們個人的身份都是線下大型醫(yī)院的執(zhí)業(yè)醫(yī)師。在微博早期崛起的時候，他們通過發(fā)微博、寫文章，做一些醫(yī)藥知識、常識的科普， 獲得了大量的關(guān)注。比如于鶯4月6日在個人微博上發(fā)表的文章：《你真的需要排毒嗎？》，文章指出了大眾為什么不需要專門的排毒，這算是醫(yī)學(xué)常識的科普文 章。對一些天天想排毒減肥的不明真相群眾，有很大的普及意義。在互聯(lián)網(wǎng)上，發(fā)微博、寫文章是這些大V的主要方式。最多加一個問答，比如患者在百度知道提 問、知乎提問，這些醫(yī)生可以跑去回答。基于問答模式，一度誕生了很多以此的公司，比如好大夫在線、春雨醫(yī)生等。

但，問答模式是看起來很美，本質(zhì)上和寫文章一樣，并無法深度解決醫(yī)療問題。

丁 香園董事長李天天曾在一個演講中提到，去一個醫(yī)療問答APP測試，描述自己頭暈，對方馬上扔來一個六位地黃丸鏈接，原因是頭暈是腎虛，需要補腎。而李天天 的真實狀況可能是早上沒吃飯，導(dǎo)致低血糖引發(fā)的頭暈。這種問答模式，由于醫(yī)生和患者并沒有建立一種真實的見面診治，從而使得線上問答模式的科學(xué)性、有效性 都要打一個很大的折扣。因為患者需要的是診治，并且，患者的狀況千人千面，高度個性化。年齡、性別、癥狀輕重都不一樣，即使是大V醫(yī)生，也沒有線上通過幾 行文字，就給患者一個靠譜的解決方案。同樣是頭暈，我可能是站著暈，也可能是走路暈、躺著暈，給所有的頭暈病人開六味地黃丸，事實是多么的扯淡。

無法批量復(fù)制到醫(yī)生群體

于鶯、燒傷超人阿寶，在微博上紅了又怎樣？能復(fù)制到廣泛的醫(yī)生群體嗎？

4 月22日，于鶯在微博上推了一個診所開業(yè)一周年的活動，活動標(biāo)注全場5折瘋搶。這個活動是于鶯的淘寶店發(fā)起的，這個備案號為浙B開頭的淘寶店，有400個 寶貝，五皇冠。售賣的商品并不是藥品，而是日本花王洗護眼罩、馬油無硅洗護套裝、日本熊野油脂等藥妝產(chǎn)品，外加一些零食。像是一個微型版的線上屈臣氏。

于 鶯在微博上有306萬粉絲，如果按2%的轉(zhuǎn)化率，用戶中會有61200人購買。如果每人每年購買一次，客單價100元，全年的銷售額為6120000元。 按凈利潤率15%算，于鶯一年的淘寶店大約能帶來100萬元的利潤。這個備案為浙B開頭的淘寶店是否為代運營或者于鶯自己運作，尚不知曉。但對于鶯個人， 這個淘寶店一年分為幾十萬沒問題的。

回頭看，一個淘寶C店一年100萬的利潤非常不錯了。但似乎有點問題，這個淘寶店的店主是一個醫(yī)生。醫(yī)生，變成了一個依靠粉絲賣貨的了電商從業(yè)者了。

我 真正想說的是，于鶯通過聚集粉絲，開淘寶店的模式，并不可以被大部分醫(yī)生復(fù)制。本質(zhì)上，一個賣貨的于鶯，和其他賣化妝品的達(dá)人，并沒有根本區(qū)別。只不過粉 絲沖著于鶯是著名醫(yī)生，信賴度高一些，不會賣假貨，粉絲轉(zhuǎn)化率高一些。而賣貨，也并不是于鶯的本行。所以，對于大多數(shù)醫(yī)生來說，這條路有多窄呢？首先你要 靠不斷發(fā)內(nèi)容，做科普，聚集到百萬以上的粉絲，還要做一個粉絲眼中有性格、有意思的大V，然后才能賣貨、轉(zhuǎn)化率才可談起。

老實說，這對大部分醫(yī)生群體來說，太難了。用更簡單的話說，大V和網(wǎng)紅，是無法批量生產(chǎn)的。

那對于大部分醫(yī)生，怎么做品牌來改變現(xiàn)有的收入模式？

醫(yī)生網(wǎng)紅只是1.0，品牌醫(yī)生診所才是未來

既然通過社交媒體做成大V的模式，是無法批量復(fù)制到醫(yī)生群體的。那么，醫(yī)生品牌還能如何做？

醫(yī)生+診所，或許是一個較為標(biāo)準(zhǔn)與可復(fù)制的方式。

醫(yī) 生這個群體，在國內(nèi)是非常稀缺的人群。據(jù)國家統(tǒng)計局2022年發(fā)布的統(tǒng)計報告，全國執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師為282萬人。也就是說，13億人，主要靠這 280萬人來看病。很明顯，醫(yī)生處于大量供不應(yīng)求的狀態(tài)，從緊張的醫(yī)患關(guān)系上，可見一斑。而醫(yī)療的公立化，醫(yī)生的價值并沒有得到市場化定價。收入和能力并 不完全匹配。而在醫(yī)生群體中，有大量醫(yī)術(shù)優(yōu)秀的醫(yī)生。但，他們的個人品牌主要依附在醫(yī)院的品牌上。比如燒傷超人阿寶，依附于積水潭醫(yī)院，于鶯原來是協(xié)和醫(yī) 院的。如何讓這些醫(yī)術(shù)優(yōu)秀的人，塑造個人的品牌？

為醫(yī)生做一個開放系統(tǒng)，讓他們只專注于醫(yī)療，其他的要素由平臺提供。

你 是一個醫(yī)術(shù)高明的三甲醫(yī)院醫(yī)生，原來有編制，每個月主要靠開藥獲得收入，現(xiàn)在有了這樣的系統(tǒng)，你可以到線下的診所來全職坐診。患者是通過微信掛號來的，原 來三甲醫(yī)院的掛號費8元，現(xiàn)在300元，醫(yī)生可以獲得200元，一天只需要看5個病人，收入就有1000元?；颊?、藥品、診室、電子病歷，都由平臺提供， 醫(yī)生只需要拎包入住，發(fā)揮自己的醫(yī)術(shù)特長，以此來長期培養(yǎng)自身的品牌。

這個平臺類似安卓，而醫(yī)生就是一個開發(fā)者。

國 內(nèi)的丁香園，正在做這樣的事情。去年年底，我在杭州的丁香診所，和丁香園董事長李天天、CEO張進(jìn)做了一個深入交流。問他們做診所的出發(fā)點，李天天回答是 丁香診所要做真正意義上的醫(yī)療服務(wù)，而不是普遍的線上問答模式。而醫(yī)療級別的服務(wù)，是需要線下的診所來落地的?，F(xiàn)在杭州已經(jīng)運行中的一家丁香診所，丁香園 希望把所有的軟件系統(tǒng)跑通：微信掛號、電子病歷、病后的健康管理等。杭州這家如果試點成功，丁香園可以在全國鋪開。而三甲醫(yī)院的醫(yī)生，可以離開體制，到丁 香診室來看病，市場的培養(yǎng)個人品牌。

和丁香園聊完后，我說你們是醫(yī)療領(lǐng)域的Android。這種模式，是不是比網(wǎng)紅醫(yī)生開淘寶店賣商品，來得更為靠譜？醫(yī)生樹立起品牌的同時，丁香診所也變成了一個強大的品牌。

所以，拋去浮華的醫(yī)生網(wǎng)紅概念，那最多算賣貨的1.0模式，真正的醫(yī)生品牌，一定是真正基于真實的醫(yī)療服務(wù)，和診所綁定的品牌2.0時代。