美團(tuán)外賣兩年300萬單怎么做到的？

更新時(shí)間：2016-04-27 閱讀：848928

2022年12月，美團(tuán)外賣日均訂單150萬單，距離產(chǎn)品正式上線剛好一年，來自美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的訂單占比6%。

這是一個(gè)大公司內(nèi)部創(chuàng)新的故事；也是一個(gè)在對(duì)手已有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的情況下，大公司新業(yè)務(wù)如何后來居上的故事。

負(fù)責(zé)美團(tuán)外賣之后，已經(jīng)在千團(tuán)大戰(zhàn)里積累了豐富經(jīng)驗(yàn)的美團(tuán)外賣總裁王慧文，沿襲了團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)策略，快速擴(kuò)張。有人主張從團(tuán)購(gòu)帶人過來，王慧文堅(jiān)持建立新的隊(duì)伍，他認(rèn)為團(tuán)購(gòu)地推是跟商家談單子，外賣地推跟商家沒什么好談的，就是把系統(tǒng)上線，反而重在C端的推廣。一次，七八十個(gè)城市經(jīng)理聚集在一起開會(huì)，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)有3000人，王慧文讓他們猜，從團(tuán)購(gòu)調(diào)來了多少人？最多的猜1500人，最少的猜200人。事實(shí)上，只有37人。

王慧文長(zhǎng)著一張理工男的臉，滿臉痘痘，寫著囂張。和「新經(jīng)濟(jì)100人」交流的當(dāng)天，他穿著一件白色細(xì)條紋的襯衫，襯衫第二個(gè)扣子沒扣，領(lǐng)口敞開著，外面套著一件深棕色皮夾克，這是他穿得最規(guī)整的一次。手里拿著一臺(tái)聯(lián)想手機(jī)，背面貼著美團(tuán)外賣的logo，屏幕已經(jīng)四分五裂。當(dāng)調(diào)侃他還用這樣一部破手機(jī)，好意思見投資人嗎？他回答：“投資人看到我這么節(jié)省，更放心了。”

王慧文性格張狂，不想理的人，不理；不想說的話，不說。談到感興趣的話題，會(huì)激動(dòng)得拍桌子，對(duì)一件事感到憤怒，立馬破口大罵。

2022年12月底，王興擔(dān)心下個(gè)階段會(huì)出現(xiàn)本地生活服務(wù)的新模式，干掉團(tuán)購(gòu)。從微信會(huì)員卡這些產(chǎn)品里，他感到了威脅，決定成立創(chuàng)新產(chǎn)品部，由王慧文牽頭。王慧文拉上身材精瘦的前美團(tuán)外賣全國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、現(xiàn)水滴互保創(chuàng)始人兼CEO沈鵬，從各個(gè)部門選產(chǎn)品經(jīng)理籌備了10個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，以產(chǎn)品經(jīng)理為主，加上個(gè)別工程師。

他們畫了一張消費(fèi)者從想吃飯到吃晚飯可能產(chǎn)生的各種場(chǎng)景的全圖譜，思考哪個(gè)節(jié)點(diǎn)有商業(yè)機(jī)會(huì)。最開始，他們老想著銜接團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)做開拓，沒有在圖譜上找到真正有爆發(fā)力的商業(yè)機(jī)會(huì)。從2022年12月底折騰到2022年5、6月份，這個(gè)部門不斷推翻重來：如果一個(gè)商業(yè)模式不能快速形成規(guī)模效應(yīng)，就不能形成“721”的市場(chǎng)格局，公司就會(huì)活得非常辛苦。

這一年，美團(tuán)在做新產(chǎn)品“先富”，名稱來自于王慧文提出的口號(hào)“讓上網(wǎng)的商家先富起來”，這款產(chǎn)品為商家提供顧客信息管理服務(wù)，測(cè)試的時(shí)候發(fā)現(xiàn)惠新西街南口商家感興趣，因?yàn)橹苓呌泻芏鄬W(xué)生打電話訂外賣，他們?cè)谑褂灭I了么。

美團(tuán)曾經(jīng)探索過外賣這個(gè)分支，后重點(diǎn)做到店點(diǎn)餐業(yè)務(wù)。餓了么的存在讓他們重新評(píng)估外賣。美團(tuán)外賣新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李文卓在做外賣前，全在做餐飲相關(guān)的新業(yè)務(wù)，電子菜單、智能餐廳等，斃掉了不少項(xiàng)目。智能餐廳和淘點(diǎn)點(diǎn)的點(diǎn)餐模式相似，太重了，落地比較難，而外賣是體量能快速增大的模式。過去很多人做過外賣，都沒做起來。王興有一句話：“一個(gè)行業(yè)某個(gè)關(guān)鍵要素產(chǎn)生5到10倍變化的時(shí)候，行業(yè)可能有百倍的爆發(fā)?！蓖赓u沒做起來的關(guān)鍵要素是智能硬件技術(shù)、普及程度不夠。這個(gè)問題在2022年不再是問題了。

9月美團(tuán)外賣立項(xiàng)，花了1個(gè)星期開發(fā)產(chǎn)品，在當(dāng)時(shí)美團(tuán)總部所在北辰泰岳大廈發(fā)傳單測(cè)試。立項(xiàng)沒有一個(gè)月，淘點(diǎn)點(diǎn)上線外賣。這更堅(jiān)定了他們?cè)囼?yàn)外賣的決心。從10月到12月，美團(tuán)外賣一直在商圈實(shí)驗(yàn)，前兩個(gè)月餓了么沒有進(jìn)來，美團(tuán)外賣訂單一天幾十單；第三個(gè)月餓了么來了，雙方PK，美團(tuán)外賣做到一天200單，餓了么幾十單。

那時(shí)候美團(tuán)外賣產(chǎn)品特別糙，不能軟件自動(dòng)接單，美團(tuán)外賣產(chǎn)品經(jīng)理李戎從美團(tuán)客服借來幾個(gè)員工專職做外賣客服，在后臺(tái)看到用戶下單后電話通知商家接單。也沒有上傳門店信息的后臺(tái)，靠excel上傳。地推白天和商家談完合作后，回到公司上傳門店信息，一個(gè)門店要幾十分鐘，不得不熬夜加班一直在錄入菜品。

王慧文說：“早期業(yè)務(wù)需要做得盡善盡美才能發(fā)展起來，證明趨勢(shì)沒起來。真正趨勢(shì)起來的時(shí)候，共同特點(diǎn)是產(chǎn)品很糙也能快速獲得消費(fèi)者認(rèn)同。機(jī)會(huì)來了你就要勇于投入，而不是縮手縮腳。”

1.5天。

不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)快速跑馬圈地，2022年平均1.5天開拓一個(gè)城市。

2022年初，美團(tuán)外賣四五十個(gè)員工聚集在一起，開了一個(gè)啟動(dòng)會(huì)，名叫“搶灘”。在他們看來，外賣市場(chǎng)餓了么一家獨(dú)大，美團(tuán)必須強(qiáng)行插進(jìn)去?！皳尀甭燥@悲壯，創(chuàng)立4年、完成了C輪2500萬美元融資的餓了么已經(jīng)開拓了12個(gè)城市、每日訂單10萬單。

2022年12月下旬，美團(tuán)外賣就決定開設(shè)20個(gè)城市，1個(gè)星期招聘了10個(gè)城市經(jīng)理。2022年1月4日，所有城市經(jīng)理聚合在北京，一邊實(shí)際操練一邊培訓(xùn)一邊淘汰。1月，完成了20個(gè)城市經(jīng)理的招聘和培訓(xùn)，2月開設(shè)20個(gè)城市?！昂蟀l(fā)優(yōu)勢(shì)要體現(xiàn)在擴(kuò)張上，我們必須快速跑馬圈地?！鄙蝙i說。

王興在“搶灘”上提出來，2022年實(shí)現(xiàn)峰值訂單20萬單，王慧文即興發(fā)揮，要不30萬單吧。城市經(jīng)理high了起來，報(bào)出了40萬單的目標(biāo)，王慧文承諾：做到40萬單，3年后大家還在這里，每人送一個(gè)白金戒指，再加期權(quán)。

40萬單如何實(shí)現(xiàn)？沈鵬測(cè)算要開設(shè)60個(gè)核心城市，將40萬單的任務(wù)拆到60個(gè)城市經(jīng)理身上，于12月初完成，計(jì)算每個(gè)月訂單峰值應(yīng)該達(dá)到多少，以此制定出KPI考核體系。

（制圖：孟繁祥）

在KPI的刺激下，城市經(jīng)理想方設(shè)法，有人主動(dòng)去校園推廣，發(fā)現(xiàn)獲取用戶成本很低，訂單量起來得快。有位城市經(jīng)理研發(fā)了校園大使體系，設(shè)計(jì)了校園負(fù)責(zé)人、校園大使和樓長(zhǎng)三級(jí)，每棟宿舍樓都有樓長(zhǎng)負(fù)責(zé)，后來演變成每層樓都有人對(duì)美團(tuán)外賣結(jié)果負(fù)責(zé)。

在周一的全國(guó)電話會(huì)議里，這些方法被推廣出去，并且做成SOP。????

成都城市經(jīng)理先帶著地推，用一周時(shí)間做調(diào)研，在校園周邊和各大商圈轉(zhuǎn)悠，統(tǒng)計(jì)商家、外賣車數(shù)量、外賣訂單比例等。他的思路是資源有限、時(shí)間有限，優(yōu)先做現(xiàn)有外賣存量最多的商圈。選定商圈之后，因?yàn)槌啥紱]有外賣網(wǎng)站，都是電話下單，美團(tuán)外賣就把商家電話鈴聲換成廣告：來美團(tuán)外賣下單送飲料。發(fā)放美團(tuán)外賣傳單的時(shí)候也附帶上商家信息，將兩者客戶互相轉(zhuǎn)化，原來使用電話下單的外賣用戶轉(zhuǎn)化成了App用戶。這些用戶是黃金用戶，遷移成本高。

又有人想出送印有美團(tuán)外賣信息的塑料袋的點(diǎn)子，這一階段人力、物料和飲料成本加起來，每個(gè)用戶成本平均5元錢。

美團(tuán)外賣發(fā)現(xiàn)，白領(lǐng)市場(chǎng)有待教育，校園市場(chǎng)已經(jīng)被餓了么以及其他外賣網(wǎng)站教育得差不多了，校園市場(chǎng)有限，餓了么也沒有獨(dú)占，干脆先把校園市場(chǎng)給收割了，再調(diào)頭做白領(lǐng)市場(chǎng)。他們定下策略：穩(wěn)住現(xiàn)有白領(lǐng)市場(chǎng)，大部分精力放在校園，首先做每個(gè)城市的標(biāo)桿本科院校，這些學(xué)校具備當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，容易引起跟風(fēng)。并且，本科院校也有碩士、博士，學(xué)生在校時(shí)間至少是四年。而大專院?；局挥袃赡?，因?yàn)榇笕獬鰧?shí)習(xí)。

這些做團(tuán)購(gòu)出身的人，一開始也有慣性思維，以為做校園市場(chǎng)也需要堆積很多商家上去。2022年4月，成都是第一個(gè)校園市場(chǎng)做起來的城市，當(dāng)?shù)爻鞘薪?jīng)理能力強(qiáng)，用十來個(gè)商家就把校園做起來了。他們才恍然大悟，原來根本不用上那么多商家。重要的是面向?qū)W生多發(fā)傳單，多做促銷。王慧文說：“我的方法就是，把人踢到水里，能游過去就成了，游不過去就淹死了?！?/section>

?根據(jù)數(shù)據(jù)，美團(tuán)外賣發(fā)現(xiàn)校園日訂單量占總?cè)藬?shù)7%以后，就能自然增長(zhǎng)。7%，是個(gè)門檻。在此之前，他們必須和餓了么拼刺刀。

6月，雙方就有點(diǎn)燒錢的苗頭了。美團(tuán)一開始選擇的是贈(zèng)送飲料的做法，后來發(fā)現(xiàn)贈(zèng)送飲料學(xué)生未必喜歡，就改為首次購(gòu)買用戶立減3元。餓了么跟進(jìn)，立減5元。他們發(fā)現(xiàn)，燒錢不是壞事，能先把用戶拉過來。

這時(shí)候，餓了么和美團(tuán)的業(yè)績(jī)比例大概是3:2。王慧文希望9月開學(xué)時(shí)，能夠在校園市場(chǎng)搶占優(yōu)勢(shì)。6月，美團(tuán)外賣已經(jīng)有60多個(gè)城市站點(diǎn)，組織架構(gòu)已經(jīng)支撐不起開拓更多的學(xué)校。王慧文立即要求原有城市經(jīng)理晉升區(qū)域經(jīng)理，大規(guī)模招聘、大規(guī)模培訓(xùn)。第一，組織架構(gòu)要正確；第二，目標(biāo)要正確；第三，執(zhí)行要快。這是王慧文總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)。“這事和團(tuán)購(gòu)一樣，你在任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)做當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)最正確的、最重要的事，其實(shí)對(duì)手都一定會(huì)犯錯(cuò)誤，他們還常常犯特別荒謬的錯(cuò)誤?！?/section>

6月底，所有區(qū)域經(jīng)理和城市經(jīng)理到北京開會(huì)討論，認(rèn)為如果先獲取用戶再搶就難了，外賣懶人多，遷移成本高。馬上暑假了，需要做什么準(zhǔn)備，才能在開學(xué)的時(shí)候能贏呢？當(dāng)時(shí)，美團(tuán)外賣開設(shè)60多個(gè)城市，餓了么40多個(gè)。他們覺得，至少要搶占100個(gè)城市，如果餓了么不跟進(jìn)的話，要搶就難了；如果跟進(jìn)的話，餓了么的管理層是2022年創(chuàng)業(yè)那批人，一旦規(guī)?？焖贁U(kuò)張，積累的管理債會(huì)爆發(fā)。最后，他們把目標(biāo)定為250個(gè)城市。

沈鵬引進(jìn)了一位管理人員，他原來是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站創(chuàng)始人，用加盟方式做擴(kuò)張，校園開拓能力不錯(cuò)，全國(guó)業(yè)績(jī)排行12名到15名之間。7月，美團(tuán)外賣在吉利大學(xué)租下兩層宿舍樓和大禮堂，新招進(jìn)的1500人分為5期培訓(xùn)，每期9天，密集地上課、考試、操練。

8月25日，1500人奔赴各自的學(xué)校，開疆辟土。同期，餓了么將團(tuán)隊(duì)從700人擴(kuò)張至3000人（含兼職）。

9月開始，雙方進(jìn)入燒錢階段，餓了么新老用戶立減3元，美團(tuán)外賣是新用戶立減3元，打著打著就覺得餓了么訂單優(yōu)勢(shì)大，扛不住，也階段性調(diào)整成新老用戶立減3元。餓了么改成立減4元，美團(tuán)外賣跟進(jìn)；4.5元、5元，最夸張的時(shí)候，甚至出現(xiàn)了滿25元減24元的補(bǔ)貼。

校園商家有限，多的五六十家，少的十來家，配送能力也有限，如果商家一天只能提供40份外賣，其中一家占了35份，商家就敷衍量少的那家。用戶用多了，發(fā)現(xiàn)你訂單量少，體驗(yàn)差，就會(huì)放棄。所以，價(jià)格戰(zhàn)不得不打。

雙方燒紅了眼。

李戎負(fù)責(zé)控制補(bǔ)貼，為了業(yè)績(jī)地推瘋狂燒錢，甚至有人說我就不要績(jī)效了，就要市場(chǎng)。李戎告訴他績(jī)效扣成零分，他回答：對(duì)不起，我一定要把這個(gè)市場(chǎng)打下來。“我們反復(fù)灌輸，不能這樣燒，你用錢買交易額是不行的。”李戎說，他們決定給出每月預(yù)算，錢花完了就停止活動(dòng)，直接裸奔。規(guī)定出來之后，有些城市到月底就沒有補(bǔ)貼活動(dòng)了。地推被逼著想各種招數(shù)：和商家想法設(shè)法拉近關(guān)系，說服對(duì)方多承擔(dān)一點(diǎn)補(bǔ)貼；發(fā)傳單的頻率更高了，多曝光。

燒錢大戰(zhàn)也引來刷單套補(bǔ)貼的問題，美團(tuán)外賣先處理刷單問題，餓了么也跟進(jìn)。但是美團(tuán)對(duì)刷單商家的處理節(jié)奏比較合理，先停止活動(dòng)，如果停止活動(dòng)后還在刷單，才永久下線，而餓了么處理激進(jìn)，發(fā)現(xiàn)之后立即凍結(jié)資金，鬧出了風(fēng)波。

趁著餓了么受影響的時(shí)候，美團(tuán)外賣推出了簽獨(dú)家商家的策略，也沒有指望簽上1年，只要3個(gè)月就行?？偛拷o下了死命令：簽不了10個(gè)的就扣KPI，10個(gè)全簽下來的有獎(jiǎng)勵(lì)。

美團(tuán)外賣由此沖了上去：2022年底，美團(tuán)外賣覆蓋了2600個(gè)學(xué)校院區(qū)。

王慧文曾經(jīng)對(duì)沈鵬不留情面，當(dāng)著一屋子的人直接給罵了，他一針見血：“這么大的地面部隊(duì)，一層層宣導(dǎo)，讓一線真正理解透徹政策，需要很長(zhǎng)時(shí)間。你看黑貓白貓抓住老鼠就是好貓，這種話簡(jiǎn)潔明了，你需要去好好思考?！鄙蝙i琢磨了很多簡(jiǎn)短、一目了然的語句，例如抓品質(zhì)、狂開店等，要求做成橫幅，掛在墻上，城市經(jīng)理拍照發(fā)給他：“你不掛墻上不拍照我就扣你工資?！?/section>

“我們的優(yōu)勢(shì)在于地面部隊(duì)的執(zhí)行，管理經(jīng)驗(yàn)更豐富，總部政策確實(shí)能一層層落實(shí)到一線去。執(zhí)行更快一些，當(dāng)時(shí)就是這么一點(diǎn)點(diǎn)小小的差距?！?李戎說。?

300萬單。

2022年12月，美團(tuán)外賣日均訂單突破300萬單。

這里面還有一個(gè)有關(guān)誠(chéng)信的故事，需要從2022年10月的燒錢大戰(zhàn)講起。靠著燒錢，美團(tuán)外賣和餓了么雙方日均訂單量都沖到八九十萬單。誰先沖上百萬單，在振奮士氣和公眾品牌推廣上是有價(jià)值的。9月底，美團(tuán)外賣已經(jīng)接近百萬單了，發(fā)現(xiàn)有刷單的存在，是先把反刷單給研究清楚，再?zèng)_擊百萬單，還是沖擊完百萬單再反刷單？

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這時(shí)候，雙方數(shù)據(jù)差距很小，誰先公布就能在士氣上打擊對(duì)方。美團(tuán)外賣內(nèi)部商量來商量去，覺得一定要實(shí)事求是。刷單這件事，一定要第一時(shí)間趕緊杜絕。放緩了活動(dòng)力度，不和餓了么爭(zhēng)了，快速理清如何反刷單。2022年10月8日（周三），餓了么公布過百萬單。該周末，美團(tuán)外賣訂單是98萬單；第二個(gè)周末是99萬單。沈鵬說，大家加油，每天多付出10%，下周末一定過百萬單。

結(jié)果數(shù)據(jù)出來是，99.9萬單。很多人說，咱們能不能說自己過百萬單??？都兩周了，再?zèng)]過大家多丟人??？?jī)?nèi)部討論的結(jié)論是，還是得實(shí)事求是。

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2022年年底，沖擊300萬單的時(shí)候，又出現(xiàn)這種情況，第一次還差1萬單，第二次還差1000單。這時(shí)候團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)大到5000人，很多人沒有經(jīng)歷過沖擊100萬單的事，于是又拿出來討論，為什么我們不能說已經(jīng)沖到了300萬單？最后的結(jié)論照舊：實(shí)事求是。????

“我們不能忽悠，必須通過雙手拿到結(jié)果，而不是用嘴拿到結(jié)果。如果每次都差一點(diǎn)，你吹牛實(shí)現(xiàn)了，我相信這個(gè)團(tuán)隊(duì)未來面對(duì)任何事情都不會(huì)全力以赴。”沈鵬說。

三十多平方公里的北京回龍觀，居住著四十多萬人口。

中午12點(diǎn)，正是用餐高峰期，馬路旁邊，隨處可見騎著電動(dòng)車、后座豎著小旗的配送員，有穿著百度外賣紅色工服的、有穿著美團(tuán)外賣黃色工服的，間或可見后座帶著藍(lán)色箱子的餓了么。他們開著電動(dòng)車噠噠地跑，不知疲倦。

龍騰苑六區(qū)附近的如意餃子店里，幾個(gè)美團(tuán)外賣配送員進(jìn)進(jìn)出出，店里零星幾位顧客在吃飯。店主手機(jī)響個(gè)不停：您有新的美團(tuán)外賣訂單。有些到店的顧客吃得滿意，問他能否訂餐，他就推薦美團(tuán)外賣和百度外賣。店主認(rèn)為百度外賣后臺(tái)和美團(tuán)外賣后臺(tái)都差不多，“現(xiàn)在主流的不就是美團(tuán)外賣和百度外賣么？”

（攝影：周欣）

對(duì)于小店來說，到店消費(fèi)利潤(rùn)更高，外賣的話，小店不僅要負(fù)責(zé)成本，還要讓百度、美團(tuán)他們抽成。不過，如果不指著外賣賣出一部分的話，光到店的收入，都不夠交房租，所以得把單量提升。以前小店自己招個(gè)送餐員送餐，現(xiàn)在寧愿和外賣App合作，讓他們抽取一部分利潤(rùn)，省時(shí)間、省事兒。自己招人的話，沒單的時(shí)候就白養(yǎng)著了，單多的時(shí)候一個(gè)送餐員也忙不過來?，F(xiàn)在就不用操心送餐的事，據(jù)他了解，很多店也取消了自己的送餐員。

百度外賣在回龍觀駐扎了近500人的配送團(tuán)隊(duì)，美團(tuán)外賣是200多人，餓了么50多人。?北京市場(chǎng)百度外賣占優(yōu)，美團(tuán)外賣其次；上海市場(chǎng)則是餓了么占優(yōu)，美團(tuán)外賣其次。除此之外，美團(tuán)外賣在絕大多數(shù)城市占優(yōu)。從全國(guó)份額來說，美團(tuán)外賣40.25％，餓了么33.6％，百度18.15％。

回龍觀地區(qū)，美團(tuán)外賣分為東站和西站，聚集地在天龍?jiān)?，配送員平均每天配送20-30單，除了保底工資以外，配送員提成按照單量來算，前100單是2元一單，100到300單是4元，300到500單是5元，500單以上是6元。

有百度外賣的配送員羨慕美團(tuán)外賣：“我看那哥們已經(jīng)跑了5個(gè)，我才跑了兩個(gè)，美團(tuán)的人少，我們?nèi)硕??！彼蛱炫芰?0個(gè)單。另一位一臉警惕，要求「新經(jīng)濟(jì)100人」拿出證件證明自己的百度配送員說，他認(rèn)識(shí)的有10來個(gè)員工跑去美團(tuán)了。不是美團(tuán)工資高，是沒那么多事兒?，F(xiàn)在百度9540（送單達(dá)標(biāo)率95%，平均40分鐘內(nèi)送達(dá)）規(guī)定抓得嚴(yán)，不管是飯店還是客戶原因，只要超時(shí)20分鐘就停休，“還讓不讓人活了。爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，也要單量起來啊，以前一個(gè)月拿六七千元，現(xiàn)在一個(gè)月三四千元。辛苦不怕，就怕掙不來錢?！?/section>

2022年1月美團(tuán)外賣切入白領(lǐng)市場(chǎng)，百度外賣已經(jīng)做了幾個(gè)月，美團(tuán)外賣總部在北京望京區(qū)域，每天百度外賣的送餐車噠噠地開過，美團(tuán)的人壓力很大。美團(tuán)內(nèi)部又在爭(zhēng)議是否建立自營(yíng)的配送隊(duì)伍，沈鵬需要思考的是，在沒有配送團(tuán)隊(duì)的情況下，能否勉強(qiáng)去爭(zhēng)第一？

網(wǎng)站要贏的三大要素是：供給、流量和履約。商戶供給的多元性吸引用戶，流量拉來更多用戶和商戶形成正循環(huán)。履約在外賣這塊是指配送能否穩(wěn)定。美團(tuán)在流量上略有優(yōu)勢(shì)，但是轉(zhuǎn)化率低：因?yàn)槁募s不穩(wěn)定。

當(dāng)時(shí)京東到家、百度外賣、餓了么都有自己的配送團(tuán)隊(duì)，美團(tuán)外賣劣勢(shì)明顯。王慧文和王興一直在碰撞，從來沒有停止過，“你必須擺事實(shí)、講道理，直到講通為止。講通有可能花一兩個(gè)月時(shí)間，王興做決策速度不算快?！焙桶俣韧赓u死磕到2022年4月的時(shí)候，美團(tuán)外賣決定自建配送。此前，已經(jīng)在中關(guān)村有20人的小團(tuán)隊(duì)試水配送，積累經(jīng)驗(yàn)，也是給外賣的員工們釋放希望的信號(hào)：我們會(huì)有自己的配送隊(duì)伍。當(dāng)時(shí)，中關(guān)村每人日均配送單量是17單，經(jīng)測(cè)算如果單量再提升一些，就能自負(fù)盈虧。

一開始，他們配送KPI考核以配送單量為主，白領(lǐng)喜歡的商家例如綠茶餐廳等，出餐慢，配送員不愛接，沒人搶單?？偛康娜瞬恢肋@件事，等到商圈經(jīng)理吐槽說，天天送沙縣小吃，白領(lǐng)不愛吃。沈鵬才意識(shí)到問題，他去寫字樓調(diào)查，發(fā)現(xiàn)客服前臺(tái)喜歡8元一份的米線；商業(yè)分析部的員工更喜歡百度外賣，因?yàn)槊缊F(tuán)外賣沒有綠茶餐廳、星巴克。一家寫字樓里，高端群體有，低端群體也有，必須供給多元化才能滿足所有用戶的需求。

李文卓當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)大連鎖團(tuán)隊(duì)，梳理全國(guó)排名前100的連鎖商家，比如肯德基、麥當(dāng)勞、吉野家等。連鎖商家都有自己的系統(tǒng)，需要跟總部談。百勝是他們談的第一個(gè)核心商家，旗下有肯德基和必勝客。

做系統(tǒng)對(duì)接的時(shí)候，開發(fā)量需要兩三個(gè)月，這個(gè)時(shí)間太長(zhǎng)了，李文卓忍受不了，要求一個(gè)半月完成上線。為了達(dá)到目的，他們?cè)谙到y(tǒng)對(duì)接前先通過人工接單、客服轉(zhuǎn)單的方式讓一些優(yōu)質(zhì)商圈的門店先上線試用著，系統(tǒng)上線之后再將這些門店全部切換到系統(tǒng)對(duì)接的方式上。百勝中國(guó)區(qū)的發(fā)言權(quán)比較大，麥當(dāng)勞則不是，他們的研發(fā)也在國(guó)外，提交系統(tǒng)對(duì)接申請(qǐng)?jiān)俚铰涞匾肽暌陨稀?duì)方也非常猶疑，感覺麻煩，李文卓的部門不得不不斷死磕?？系禄暇€之后，麥當(dāng)勞那里就松動(dòng)了，先同意400多家有麥樂送的門店以人工接單的方式上線。

2022年4月，麥當(dāng)勞的合作談判結(jié)束，上線已是7月的事。這年5月后，李文卓再次掉頭做新的垂直品類。在外賣之前，他們花費(fèi)了半年多時(shí)間探索新業(yè)務(wù)，每天晚上7點(diǎn)開會(huì)，開到凌晨2點(diǎn)。一到晚上7點(diǎn)，王慧文準(zhǔn)時(shí)坐在那里，若是有人遲到，就背誦百度俞軍制訂的“產(chǎn)品經(jīng)理12條軍規(guī)”。

這半年時(shí)間，李文卓充滿痛苦、煎熬和不安全感，他感覺這里跟阿里巴巴完全不一樣。心里沒有明確的依靠，今天思考的，第二天就被推翻了。他總琢磨著，這個(gè)業(yè)務(wù)上會(huì)不會(huì)有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速起來？?“經(jīng)歷了外賣這個(gè)孵化過程，（王慧文）他現(xiàn)在對(duì)新業(yè)務(wù)能給予更多的耐心和機(jī)會(huì)。”

雖然痛苦，但他享受這個(gè)過程。他喜歡持續(xù)孵化新業(yè)務(wù)，之前做過很多1到100的事情，“沒有成就感，不性感”。

白領(lǐng)客單價(jià)40元，校園客單價(jià)20元，目前美團(tuán)外賣每天的300萬單里，白領(lǐng)市場(chǎng)比例超過一半。

10380公里。

這是董永兵10個(gè)月騎行里程記錄。他來自甘肅天水，2022年6月10日加入美團(tuán)配送。原來在超市里上班，月收入3000多元，到美團(tuán)后上了19天班就拿了5000多元，平均每月收入7000元以上。

這位穿著黃色工服、帶著黃色頭盔的小伙子，皮膚黝黑，面孔平淡，頭腦靈活。按照規(guī)定，美團(tuán)配送9點(diǎn)半開晨會(huì)，10點(diǎn)開機(jī)搶單。他每天早晨8點(diǎn)送妻子上班后，就直接到站點(diǎn)開機(jī)搶下預(yù)訂單，開完晨會(huì)就立即走人取餐。等其它配送員搶單、等出餐的時(shí)候，他已經(jīng)送了8、9單了，他平均每天送30單，最多一次送了68單，那天天氣糟糕，董永兵舍得干，從早晨10點(diǎn)不停歇地干到晚上8點(diǎn)，電動(dòng)車都沒電了，推著走回家。

董永兵了解哪個(gè)餐廳是半小時(shí)出餐，哪個(gè)餐廳是10分鐘出餐，如果是后者，他就一口氣接下10個(gè)同一寫字樓的訂單。「新經(jīng)濟(jì)100人」采訪當(dāng)天，他剛完成12單配送，只花費(fèi)了45分鐘。

“我不是來掙保底的錢，我把客戶當(dāng)成我的老板，盡力維護(hù)好每一個(gè)人?！毕奶欤龅匠瑫r(shí)，董永兵會(huì)自個(gè)兒買一瓶飲料給客戶，表示歉意。他擔(dān)心客戶會(huì)因?yàn)槌瑫r(shí)換用別的外賣App，遇到超時(shí)還會(huì)按照八折價(jià)錢自掏腰包退給客戶費(fèi)用，或者把配送費(fèi)退給客戶?！皝砻缊F(tuán)我能一直掙到錢，這是我的真心話?！彼灿胁婚_心的時(shí)候，有的客戶無中生有寫負(fù)面評(píng)價(jià)，會(huì)影響到他的接單率。

望京區(qū)域的美團(tuán)配送分為7個(gè)組，共200多人，配送員日常工作時(shí)間是上午10點(diǎn)到下午2點(diǎn)，下午4點(diǎn)到晚上9點(diǎn)，其中高速運(yùn)轉(zhuǎn)4、5個(gè)小時(shí)。按規(guī)定，每單在60分鐘內(nèi)完成，最快的話15分鐘完成一單。配送員平均一天能送20-30單，月收入5000元。

（來源：視覺中國(guó)）

美團(tuán)嚴(yán)格規(guī)定了儀容儀表，上身必須穿黃色工服，拉鏈一定要拉到頂，不允許敞口。褲子必須是黑色，鞋子必須是系鞋帶的黑色鞋子。不戴頭盔一次罰款50元。一概不允許留長(zhǎng)發(fā)、胡子、長(zhǎng)指甲，不許帶耳環(huán)。北京區(qū)域有290名女配送員，允許化淡妝。如果自己拿錯(cuò)了單，就得自己賠付。美團(tuán)外賣配送員羅丁剛?cè)肼毜哪莻€(gè)月，兩次晚點(diǎn)，客戶拒收之后，自己掏錢買下吃掉。他的手機(jī)是iPhone 5S，美團(tuán)通過GPS定位結(jié)合B端出單狀況，C端送達(dá)地方等維度考量派單的合理性。原來的派單邏輯是搶單，導(dǎo)致一些人一天送六七十單，現(xiàn)在派單系統(tǒng)改進(jìn)后，每人派單數(shù)量比較勻衡，更容易留住員工。從安全角度來說，配送員月均單量在600-700單比較合理。

現(xiàn)在美團(tuán)配送北京分為6個(gè)區(qū)，150多個(gè)站點(diǎn)，接近1萬人，五環(huán)以內(nèi)100%覆蓋，大興房山通州順義也鋪設(shè)自營(yíng)配送站店，每日配送訂單13萬單。美團(tuán)外賣配送部北京區(qū)域經(jīng)理張亮2022年8月加入美團(tuán)，當(dāng)時(shí)北京區(qū)域自營(yíng)配送訂單一天1.8萬單，自營(yíng)配送隊(duì)伍1400人，五環(huán)以內(nèi)80%覆蓋率。張亮原來是百勝旗下必勝客宅急送區(qū)域經(jīng)理，他認(rèn)為百勝培訓(xùn)體系完善，KPI指標(biāo)精準(zhǔn)，美團(tuán)是沒有天花板的舞臺(tái)，因?yàn)闃I(yè)務(wù)形態(tài)新，沒那么規(guī)范，過去的經(jīng)驗(yàn)?zāi)脕硗晟片F(xiàn)在的業(yè)務(wù)流程，“原來是在一個(gè)圓圈里做事，是在移動(dòng)的地毯上跳舞”。

目前，美團(tuán)專送日均訂單超過80萬單。

王慧文說：“創(chuàng)業(yè)精神究其根本是，對(duì)于機(jī)會(huì)的渴望和抓住機(jī)會(huì)的組織能力，其他的都是狗屁。只要一家企業(yè)對(duì)新的機(jī)會(huì)仍然有強(qiáng)烈渴望并且有抓住的能力，他就是有創(chuàng)業(yè)精神?！?/section>

2022年底就考慮創(chuàng)業(yè)的沈鵬，被王興說服加入創(chuàng)新事業(yè)部，輔助王慧文。做外賣的時(shí)候，招聘第一批城市經(jīng)理，沈鵬的內(nèi)心有潔癖，做過團(tuán)購(gòu)管理，知道城市經(jīng)理的勝任度是什么樣的，外賣在搶那個(gè)機(jī)會(huì)，把人的標(biāo)準(zhǔn)略微降低：現(xiàn)有綜合管理能力降低，兼顧可塑性和成長(zhǎng)性。王慧文給他說，機(jī)會(huì)和管理都要抓好，不能過于重管理，錯(cuò)過了搶占市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。但你不能為了搶占市場(chǎng)，招來的人又太爛。沈鵬第一次突破自己，招了一些勉強(qiáng)能干活的人，很多城市經(jīng)理是暫代，實(shí)際拿的是主管的Offer。

城市經(jīng)理的關(guān)鍵技能是既要懂得團(tuán)隊(duì)管理，也要懂得業(yè)務(wù)管理。沈鵬對(duì)標(biāo)現(xiàn)有的傳統(tǒng)行業(yè)或者互聯(lián)網(wǎng)公司，琢磨來琢磨去，覺得找阿里、美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的人未必合適。他把目標(biāo)放在快消行業(yè)的加多寶、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等，他們有管理經(jīng)驗(yàn)，業(yè)務(wù)能力不錯(cuò)，行業(yè)薪資又不高。除此之外，餓了么也是他的目標(biāo)。

他在微博上搜索餓了么，給餓了么的一線員工留言、發(fā)私信，自我介紹是美團(tuán)的，能不能跟你聊聊。他把自己當(dāng)作完全不懂這行的人，聽對(duì)方講如何做、為什么這么做。如果能講清楚，就發(fā)offer。對(duì)方愿意以同等薪資的待遇過來，挖來餓了么兩個(gè)人之后，2022年初，他了解到很多餓了么的人抱怨沒給配電腦，覺得有機(jī)會(huì)。

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一位叫做王海濤（化名）的，暫代餓了么某區(qū)域負(fù)責(zé)人，已經(jīng)暫代了一年多，崗位實(shí)際是城市負(fù)責(zé)人。他非常拼命，很多城市是他做起來的，沈鵬打聽之后，直接在另一個(gè)城市約見王海濤，聊了一次之后，王海濤一口答應(yīng)加入美團(tuán)。當(dāng)時(shí)沈鵬給他的權(quán)限是負(fù)責(zé)三個(gè)城市，希望他夯實(shí)管理基本功，他也接受了。王海濤提出離職，餓了么聯(lián)合創(chuàng)始人康嘉和高管陳強(qiáng)，從上海趕來挽留他。

王海濤在餓了么呆了3年多，對(duì)這家公司也有感情，他又掉頭回絕沈鵬。在同一家酒店里，沈鵬住503，王海濤住506，康嘉、陳強(qiáng)住508。為了王海濤，兩方進(jìn)行拉鋸戰(zhàn)，王海濤和沈鵬聊完覺得有道理，回頭就接到餓了么的電話，兄弟你聊完了別忘了和我們?cè)倭囊淮巍?/section>

來回反復(fù)，整整忙了兩天。王海濤答應(yīng)加入美團(tuán)，說再也不見陳強(qiáng)了，結(jié)果陳強(qiáng)給他打電話，今天我生日，要不你再和我們吃頓飯，告別一下。結(jié)果，告別的時(shí)候煽情一把，王海濤又動(dòng)搖了。

最后，沈鵬約上幾個(gè)同事和王海濤一起吃飯，要了一瓶600ml的白酒，和王海濤干了，從兜里掏出打印好的勞動(dòng)合同，說，聊得來咱們就簽了。 ???

王海濤現(xiàn)任美團(tuán)外賣某區(qū)域經(jīng)理。

在美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的三年，沈鵬的感覺是事在人為，只要你敢努力，學(xué)習(xí)能力夠強(qiáng)，足夠堅(jiān)持，認(rèn)真走好每一步，還是有機(jī)會(huì)爭(zhēng)奪到第一的。做了美團(tuán)外賣，沈鵬的感覺又變了一點(diǎn)：“很多時(shí)候，形勢(shì)大于人，要掂量好形勢(shì)和人的比重?！?他舉例說，餓了么在上海根深蒂固，那不把最優(yōu)秀的人放在上海，先把周邊的城市搶占了，再回來打?！澳惴堑煤退谏虾Q出個(gè)勝負(fù)，那其他機(jī)會(huì)可能就跑掉了。”

2022年底，燒錢大戰(zhàn)之后，美團(tuán)外賣發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)體系不行，做得勉強(qiáng)，就像是喘著氣跑在公路上的老爺車，燒錢不是競(jìng)爭(zhēng)力。

一個(gè)城市經(jīng)理找來五六個(gè)業(yè)務(wù)員，兩天能在一個(gè)片區(qū)里談二十來個(gè)商家，錄入系統(tǒng)，再設(shè)計(jì)好活動(dòng)，發(fā)傳單，就是在當(dāng)?shù)亻_站了。李文卓觀察到，商家選擇美團(tuán)的原因是，訂單比較穩(wěn)定，當(dāng)時(shí)沒有專門推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，不會(huì)讓商家爆單，商家對(duì)備餐有預(yù)期。餓了么活動(dòng)力度大，可能今天涌進(jìn)很多訂單，第二天訂單又少了，準(zhǔn)備菜品麻煩。當(dāng)時(shí)，美團(tuán)對(duì)商家有專門的管理指標(biāo)：非顧客原因的異常訂單率，他剛接手的時(shí)候非異率7％，2022年11月，這個(gè)數(shù)字降低到3%。

“擴(kuò)張很容易，但要做精很難?！蓖趸畚恼f。他花費(fèi)了8個(gè)月時(shí)間招來運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，原本他想在零售行業(yè)找，發(fā)現(xiàn)沒有能勝任的人，又想在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)找，發(fā)現(xiàn)能勝任的都晉升到天上去了，沒法打動(dòng)他們。受人啟發(fā)，他決定去麥肯錫、貝恩、波士頓這三家咨詢公司挖人。

對(duì)于這幾家咨詢公司的人來說，職業(yè)規(guī)劃是很清晰的，要么做咨詢公司的合伙人，要么去做投資，要么去大公司的戰(zhàn)略部門，加入公司做運(yùn)營(yíng)崗位是不常見的職位選擇。王慧文花費(fèi)大量的時(shí)間和對(duì)方溝通。

來了之后，他們負(fù)責(zé)從各種業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)里分析業(yè)務(wù)問題，例如300多個(gè)城市，每個(gè)城市該放多少人，他們有一套模型來分析。“這是很重要的成本控制和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，可能還沒那么精細(xì)，但在這個(gè)行業(yè)這個(gè)階段，已經(jīng)比別人精細(xì)很多了?！蓖趸畚恼f。

“戰(zhàn)略、人，這兩問題解決了，我就可以去睡覺了?！蓖趸畚姆Q現(xiàn)在沒有補(bǔ)貼的訂單超過一半，“要是一單補(bǔ)貼5元錢，王興還不把我給解雇了？你以為我們倆就是靠兄弟感情維系到今天？”補(bǔ)貼在初期有用，但效果不斷下降，最終比拼的還是服務(wù)體驗(yàn)。

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“我覺得現(xiàn)在的問題是，很多創(chuàng)業(yè)者起步于資本泡沫嚴(yán)重的時(shí)代，隨便瞎搞就能融到錢。劉強(qiáng)東能走到今天，是在資本泡沫來之前就把基礎(chǔ)打扎實(shí)了?，F(xiàn)在是什么都沒有，資本先沖上來。我們需要做在泡沫期冷靜的人?！?/section>

2022年1月，美團(tuán)公布融資7億美元。同年10月，團(tuán)購(gòu)行業(yè)的老對(duì)手美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并，這意味著合并后的新美大團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額在80%以上。聊到團(tuán)購(gòu)，王慧文告訴「新經(jīng)濟(jì)100人」：“對(duì)手還有百分十幾的市場(chǎng)份額，團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)還沒結(jié)束?！痹谕趸畚难劾?，像微信一樣，沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才叫做結(jié)束?！爸灰愕臄橙诉€在，你就不能定義為結(jié)束。”

2022年1月，新美大公布融資33億美元。

2022年4月，餓了么公布接受來自阿里巴巴、螞蟻金服的投資，12.5億美元。

戰(zhàn)爭(zhēng)還很漫長(zhǎng)。

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