谷歌的品牌價值大漲32%，達到2290億美元。而去年的冠軍蘋果則下降到第二位，品牌價值下滑8%至2280億美元。微軟仍居第三，品牌價值增長5%，達到1220億美元。Facebook（增長44%，排名第5）和亞馬遜（增長59%，排名第7）則首次躋身10強。上榜100強總體品牌價值同比上升3%，達到3.4萬億美元。

BrandZ數(shù)據(jù)和分析顯示，面對沉重的全球財務(wù)壓力——包括中國經(jīng)濟增長的放緩，實力為最強大的世界頂級品牌度過了平穩(wěn)的一年。然而，也有一些品牌實現(xiàn)了引人矚目的增長，谷歌、亞馬遜和Facebook就是其中的突出代表，它們大力開拓創(chuàng)新，并且讓消費者在品牌體驗中體會到了它們的創(chuàng)新成果，從而取得了可觀的品牌價值增長。

BrandZ的排名研究機制綜合考慮品牌的財務(wù)表現(xiàn)*（根據(jù)凱度零售、凱度消費者指數(shù)和彭博的數(shù)據(jù)）以及根據(jù)消費者研究獲得的品牌貢獻值（Brand contribution index）。通過與全球消費者的訪談所得出的品牌貢獻值可以量化出消費者購買某個品牌的總消費中，有多少量和多少品牌溢價是由品牌價值所貢獻的。

騰訊依然是上榜的15個中國品牌中排名最高的品牌，其品牌價值上升了11%達到了849億美元。但它仍然未能擠入全球前10名，繼續(xù)停留在第11名。

總體來說，2022年對于中國品牌是較為艱難的一年：

* 上榜的15個品牌中只有四家的品牌價值增長了，10個品牌下降了（新入榜的茅臺沒有年度比較數(shù)據(jù)）；

* 銀行和石油品牌受到中國經(jīng)濟增長放緩和全球油價低迷的影響很大；

* 哪怕是科技品牌，它們的品牌價值并不是一定增長的。阿里巴巴（分類是零售品牌）的品牌價值下跌了26%，而百度蒸發(fā)了27%。

但中國品牌的表現(xiàn)也不乏亮點：

* 中國上榜品牌比去年增加了一個：茅臺和京東新入榜，中國電信跌出榜單；

* 京東是全球品牌增長速度第五快的品牌，一年間上升了37%；

* 華為是全球上升速度最快的B2B品牌，亞洲價值最高的B2B品牌。它在全球B2B品牌中一枝獨秀，因為該品類的總品牌價值下跌了5%，而且20個B2B品牌中（包括微軟，IBM，SAP，埃森哲等）有15個下跌；

* 新入榜的茅臺成功地轉(zhuǎn)型，成為了富裕中國消費者眼中與朋友聚會時應(yīng)該喝的酒類品牌，而不再只局限于與官員的商務(wù)宴請活動里；

* 共有16個新興市場品牌上榜，中國貢獻了其中的15個（唯一的非中國品牌是印度的HDFC銀行）

在全球?qū)用?，顛覆是去年最大的趨勢。品牌不斷地通過提供新的業(yè)務(wù)來挑戰(zhàn)行業(yè)的現(xiàn)有格局，它們所運用的手段和戰(zhàn)略已經(jīng)不再局限利用數(shù)字技術(shù)而已。各品牌圍繞消費者的需求和愿望建立了多維度的生態(tài)系統(tǒng)，它們采取的戰(zhàn)略往往是多元化經(jīng)營，向新的品類拓展。亞馬遜建立了自己的物流網(wǎng)絡(luò)，讓獨立承包商承攬物流業(yè)務(wù)，從而能向消費者提供靈活的一小時送達服務(wù)。它還著手制作自有內(nèi)容。臉譜網(wǎng)（Facebook）則開始主流新聞媒體發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容以保持會員活躍度。星巴克（增長49%，排名21）以一款“一觸即付”應(yīng)用程序進軍電商領(lǐng)域，提供更多的冷飲和小吃，此外還推出了啤酒和葡萄酒，以吸引更廣泛的消費人群。

The Store WPP歐洲、中東、非洲區(qū)和亞洲區(qū)首席執(zhí)行官David Roth 稱：“無論哪個行業(yè)，贏得成功的都是那些勇于挑戰(zhàn)現(xiàn)狀、在業(yè)務(wù)模式和經(jīng)營思路上大膽突破的品牌。它們憑借強有力的創(chuàng)新撼動著其他產(chǎn)品類別的固有格局，這種創(chuàng)新并不局限于開發(fā)新產(chǎn)品或新技術(shù)，而是從更廣泛的角度轉(zhuǎn)變服務(wù)的提供方式、改善消費者體驗或改變某種業(yè)務(wù)模式。這些品牌擁有強大的品牌實力和可觀的原有業(yè)務(wù)平臺，能快速有效地實現(xiàn)跨行業(yè)拓展。”

全球品牌前十名

本年度BrandZ100強研究的重要趨勢發(fā)現(xiàn)包括：

* 強勢品牌業(yè)績表現(xiàn)領(lǐng)先市場。BrandZ最具價值全球品牌100強榜單的上榜品牌財務(wù)業(yè)績始終優(yōu)于其他品牌，因而創(chuàng)造了豐厚的股東回報。

* 顛覆是價值增長的催化劑。所有實現(xiàn)價值增長的品類可以分為兩類：要么有在獨特性和消費者相關(guān)性方面表現(xiàn)突出的新品牌強勢崛起——如Under Armour和維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）在服裝類別（增長14%）引發(fā)的震動；要么該品類作為一個整體為了順應(yīng)新潮流而創(chuàng)新進入了新的層次——如成功迎合了全球健康食品需求熱潮的快餐品類（增長11%）。

* 創(chuàng)新是品牌價值增長的主要推動力——但這種創(chuàng)新必須是消費者看得見、摸得著的。在創(chuàng)新指數(shù)上得分最高的品牌在BrandZ 100強榜單11年的歷史上間品牌價值增長最快。然而，要想讓創(chuàng)新成果對品牌價值產(chǎn)生影響，就必須讓消費者在體驗品牌時能清晰地感受到：成功讓消費者“感受”到創(chuàng)新力的品牌增長速度比其他品牌快九倍。在這方面，迪士尼（排名19）和幫寶適（排名37）就是兩個好榜樣。

* 服裝是品牌價值增長最快的產(chǎn)品類別，增長14%達到1140億美元。追求更好的功能成為了服裝類別的重要趨勢，耐克（增長26%）和Under Armour（新上榜）等品牌推出了專業(yè)高端產(chǎn)品線，服裝里整合了心臟監(jiān)測器等技術(shù)應(yīng)用，并將運動服裝與免費應(yīng)用程序結(jié)合在一起，以提供全方位的消費者體驗。

* B2B類別充斥著能干的企業(yè)和低效的品牌。與B2C品牌相比，B2B品牌在很多人眼中具有更強的責(zé)任感、提供了更好的工作環(huán)境，而且投資價值高、經(jīng)營穩(wěn)定可靠，但它們卻不像B2C品牌那么引人關(guān)注或充滿活力。B2B品牌實際上是極具創(chuàng)新力的；要想相應(yīng)樹立起創(chuàng)新的品牌形象，就必須開展有沖擊力且與客戶高度相關(guān)的品牌傳播活動。SAP（排名22）和Adobe（新上榜，排名100）就是在客戶當(dāng)中成功塑造了創(chuàng)新形象的B2B品牌。

* BrandZ排行榜本身也在被顛覆。2022年100強榜單中從首期榜單發(fā)布至今，依然還在榜上的品牌有54個，將近一半（46個）品牌都是在該榜單2006年創(chuàng)立之后才上榜的。這表明強大的品牌能長久維系自身的價值，也說明新品牌完全有機會打破現(xiàn)狀、成功上位。

* 強大的情感聯(lián)系有力地推動了本土品牌的發(fā)展。本土品牌能清晰地洞察當(dāng)?shù)叵M者的需求，從而不斷搶占本地市場份額，還能依靠更出色的產(chǎn)品功能和市場營銷在本國之外的市場逐漸贏得一席之地。例如，華為（排名50，增長22%）迅速走向全球，從蘋果和三星中奪取了可觀的市場份額。

Millward Brown BrandZ全球總裁王幸評論道：“100強榜單中表現(xiàn)最強勁的品牌運用創(chuàng)新手段延伸了自己的品牌，并向新的品類不斷拓展，從而提升了品牌滲透率，更深入地走進了人們的日常生活。不過，其中也是存在風(fēng)險的：這會模糊品類之間的界限，令品牌難以界定自己的身份，讓消費者陷入困惑。清晰地定義品牌的定位和目標(biāo)，并準(zhǔn)確地向消費者傳達這些信息對于打造一個強大、獨特的品牌將起到前所未有的重要作用?！?/p>

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