（一）

在三節(jié)課，我們甚少談大格局，而更關(guān)注具體的產(chǎn)品和運(yùn)營。但今天例外一次，我們今天來聊兩句關(guān)于行業(yè)風(fēng)口的事兒。

想起來聊這個的原因，有兩方面——

1. 到現(xiàn)在為止，2016過半。我們回顧了一下上半年的重大行業(yè)事件，發(fā)現(xiàn)從映客、花椒等刷屏，到Papi醬天價拍賣會，到雷軍親自上陣賣無人機(jī)，到分答、值乎之爭，再到李翔、馬東團(tuán)隊的內(nèi)容訂閱服務(wù)上線后迅速收入超過千萬，基本上，所有事情都在圍繞著“直播”和“內(nèi)容”這兩個領(lǐng)域發(fā)生。
2. 最近1個月內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)了一系列有趣的事情——BAT三家，乃至類似網(wǎng)易這樣的一線互聯(lián)網(wǎng)公司，迄今為止，已悉數(shù)殺入了內(nèi)容+直播兩個領(lǐng)域，且還都在持續(xù)加大投入。

但是，為什么“直播”和“內(nèi)容”這兩個領(lǐng)域突然就成為了2022年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最火爆、最惹人關(guān)注的現(xiàn)象級風(fēng)口？

（二）

我們或許可以先回答這樣一個問題：BAT，乃至網(wǎng)易、360這一級的互聯(lián)網(wǎng)公司，其安身立命之本是什么？

答案是：他們都牢牢占據(jù)住了互聯(lián)網(wǎng)世界中的某個核心用戶入口，這些入口往往滿足了用戶們訪問和進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)世界的第一需求。比如，你要在網(wǎng)上查找信息，你首先想到的是搜索；你要在網(wǎng)上找人聊天，你首先想到的是微信、QQ；你要在網(wǎng)上買東西，你首先想到的是淘寶、天貓；你要上網(wǎng)各種閑逛，你就必須先有個殺毒軟件保護(hù)自己，等等。

占據(jù)了入口，他們才有源源不斷的流量和轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的可能。

然而，互聯(lián)網(wǎng)的有趣之處在于：變化總是無處不在的，今日的入口，明天很可能就不再成立。

例如，互聯(lián)網(wǎng)世界內(nèi)的第一代入口，其實(shí)是“門戶”，然而今時今日，這個入口對于大多數(shù)人，早已是昨日云煙。

所以，BAT這樣的巨頭互聯(lián)網(wǎng)公司，最害怕的事情是：在互聯(lián)網(wǎng)世界中出現(xiàn)另一種新的足夠高頻、勢能足夠強(qiáng)大的用戶行為，取代自己原本的“入口”意義。

也 所以，類似BAT等級別的巨頭公司往往有一個習(xí)慣——但凡出現(xiàn)了某個看起來是現(xiàn)象級的用戶行為，他們一定會一擁而上紛紛跟進(jìn)，或自己做，或投資并購整合， 直到殺得天昏地暗日月無光，背后的邏輯則只有一個——老子絕對不能讓你成為新的入口，或者說，即便你成為了其中一類入口，也必須較強(qiáng)地跟我的生態(tài)綁定在一 起。

所以，才有騰訊戰(zhàn)略投資滴滴、新美大，百度戰(zhàn)略投資Uber、自己做百度外賣，阿里重新開始發(fā)展口碑、戰(zhàn)略投資餓了么等等一系列動作。

（三）

話題回歸到今年。

今年的直播之所以能夠快速興起，背后暗合了一系列的天時地利人和。比如基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展（如網(wǎng)速、流量成本等）所帶動的內(nèi)容生產(chǎn)成本降低，比如年輕一代用戶越來越強(qiáng)烈的對于“即時互動”的訴求，等等。

但，除此以外，直播可以呈現(xiàn)出一種幾近全民參與，各類新舊網(wǎng)紅層出不窮你方唱罷我登場的態(tài)勢，還存在一個很重要的核心原因在于：互聯(lián)網(wǎng)世界中用戶的力量開始越來越取代了上一個互聯(lián)網(wǎng)時代中“渠道”的力量，微博、朋友圈、微信公號乃至知乎等社會化媒體開始越來越取代了傳統(tǒng)邏輯下高度中心化的內(nèi)容&流量分發(fā)模式。二者的區(qū)別，我用下面兩張圖簡單展示一下——

圖1：傳統(tǒng)的內(nèi)容傳播&分發(fā)模式

圖2：社會化媒體環(huán)境下的內(nèi)容傳播&分發(fā)模式

就好比，在優(yōu)酷，你可能也會上傳發(fā)布一些視頻，但很大程度上，這些視頻如果要是沒能得到優(yōu)酷的頻道編輯推薦，那基本廢了。至于電視節(jié)目出鏡之類的，就更不用說，從導(dǎo)演到編輯到電視臺領(lǐng)導(dǎo)，無論誰看你不順眼，都可以立馬封殺你。

而 直播這種事情的基礎(chǔ)邏輯則是不一樣的——很大程度上，它的流量來源是朋友圈、微博等地，在這種邏輯下，一場直播能不能火，更多取決于直播過程中是否可以有 一些話題、槽點(diǎn)、驚喜、趣味、不可思議的內(nèi)容等等，可以足夠撬動人們把這場直播分享到朋友圈、微博等地的意愿。這個過程，與渠道無關(guān)。

在新的邏輯下，“用戶”們的話語權(quán)變得越來越大。

這意味著，那些玩兒直播的播主、網(wǎng)紅們，第一次擁有了可以不依賴于渠道的流量分發(fā)而可以獨(dú)立更生的可能。

與 直播類似，在“內(nèi)容”領(lǐng)域的用戶消費(fèi)和訪問邏輯（其實(shí)直播也可以被看作是一種即時互動型的內(nèi)容），也在發(fā)生著同樣的變化。以前你要找點(diǎn)兒最新的科技新 聞&資訊看看，你可能會訪問網(wǎng)易科技或者可能會百度一下，去找找看有些啥新資訊。然而現(xiàn)在，當(dāng)你產(chǎn)生了類似需求時，你的下一個動作可能會自然而然 的就變成了：去朋友圈或者知乎刷一刷。

站在內(nèi)容生產(chǎn)者的角度，這也同時讓他們?nèi)绱罅恐鞑ヒ话愕玫搅私夥牛簭那拔覍懖┛?，寫幾篇得不到編輯?薦沒什么人看，很快就失去動力。但現(xiàn)在，我無需再在意網(wǎng)站編輯，我只要真的能打動一些用戶，他們愿意去轉(zhuǎn)發(fā)推薦到自己朋友圈的話，我的內(nèi)容所獲得的關(guān)注天 然就存在著可以如滾雪球一般越滾越大的可能。

這一變化，直接導(dǎo)致了一個可能——能吸引人們關(guān)注和傳播的直播、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等，可能會成為越來越重要的流量入口。

從前人們會考慮通過SEO、廣告等手段爭奪流量，而到了今天，這些傳統(tǒng)招數(shù)正在越來越失去其功效，今天的流量爭奪之戰(zhàn)，可能會越來越趨近于變成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之戰(zhàn)（其實(shí)直播也是內(nèi)容的一種形式）。

（四）

并且，“直播”和“內(nèi)容”的威力，可能還不止如此。

舉例，在電商的傳統(tǒng)購買決策鏈條中，用戶以往是否購買一款產(chǎn)品，可能主要取決于兩點(diǎn)——

1. 我是否能夠第一時間看到這款產(chǎn)品（例如搜索結(jié)果的第一頁中）；
2. 該商品的詳情展示頁是否能夠說服我完成購買。

而當(dāng)“直播”和“內(nèi)容”興起后，這一決策邏輯可能被改變了。人們是否購買一款產(chǎn)品的理由可能會變成以下兩點(diǎn)當(dāng)中的任意一點(diǎn)——

1. 我是否足夠喜歡和信賴內(nèi)容背后的這個人，從而只要是ta推薦的東西，我都愿意無條件信任之？
2. 直播現(xiàn)場營造出的某些氛圍是否可以對我產(chǎn)生足夠強(qiáng)的刺激？（比如，柳巖在直播時直接點(diǎn)了你的名字讓你下個單購買支持她一下，你是不是會突然間有點(diǎn)小激動）或者展現(xiàn)形式可以對我?guī)砗軓?qiáng)的說服力？（比如，一個主播拿著一雙絲襪磨了半天都沒破，你是不是也會覺得臥槽這絲襪質(zhì)量真好？）

以上兩點(diǎn)中的任意一點(diǎn)，用戶進(jìn)行購買決策的成本都會遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的邏輯。

在2022年上半年，吳尊通過“直播”賣了120萬元的奶粉，柳巖通過淘寶直播實(shí)現(xiàn)了接近20%的“逆天級”用戶購買轉(zhuǎn)化率，賣出了無數(shù)的檸檬片、面膜、吊墜，羅輯思維依靠內(nèi)容持續(xù)賣出包括書、水果、課程在內(nèi)的N多商品，皆是明證。

再舉例，到了今天，人們愿意為稀缺性、知識性內(nèi)容付費(fèi)的意愿也已經(jīng)開始越來越強(qiáng)。無論羅輯思維得到售賣的“李翔商業(yè)內(nèi)參”，還是喜馬拉雅售賣的馬東“好好說話”，都已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。他們一周內(nèi)收入千萬的際遇也都讓無數(shù)內(nèi)容人感到羨慕和鼓舞

這背后則更加意味深長——

一方面，一定會有更多的內(nèi)容生產(chǎn)者受到標(biāo)桿人物的激勵，更加努力和用心的關(guān)注內(nèi)容價值和內(nèi)容質(zhì)量，從而帶來更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；

另一方面，站在整個產(chǎn)業(yè)鏈上，事情也已經(jīng)發(fā)生了變化。以往，內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上，只能用于吸引流量，至于流量來了之后怎么掙錢，則往往需要通過對接廣告主或其他衍生服務(wù)等來實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，這是一個較長的線程，而且正在變得越來越難。

但到了今天，李翔和馬東包括羅振宇等的出現(xiàn)，卻突然讓人們意識到：原來內(nèi)容本身在這個時代就已經(jīng)自帶著變現(xiàn)可能了！

這意味著，消費(fèi)升級浪潮下，只要你擁有足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，你再也不用苦逼哈哈去買廣告以及想方設(shè)法去吸引用戶來點(diǎn)擊你的網(wǎng)站廣告了，而是可以堂堂正正的直接依靠著你所擁有的內(nèi)容來掙錢。

（五）

于是，我們有了兩個核心邏輯——

1. 傳統(tǒng)意義下的流量入口正在越來越被弱化，“用戶”的力量在互聯(lián)網(wǎng)世界中開始權(quán)重越來越大，“直播”和“內(nèi)容”，可能會成為新的流量入口；
2. 在這個時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可能不止是吸引流量，相反，內(nèi)容本身面向消費(fèi)和成交的轉(zhuǎn)化正在變得越來越順暢，甚至是好的內(nèi)容已經(jīng)可以直接完成變現(xiàn)了。

而 就像我們提到的，一方面，BAT和網(wǎng)易、360這樣的巨頭公司一方面往往擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)世界中出現(xiàn)另一種新的足夠高頻、勢能足夠強(qiáng)大的用戶行為，取代自己原本 的“入口”意義，另一方面也渴望能夠抓住某個時代風(fēng)口的機(jī)會，再一次為自己帶來全新的生命力，扶搖直上讓自己站到風(fēng)口浪尖上受人仰視，恰如當(dāng)年原本看起來 已經(jīng)略微老態(tài)龍鐘，但有了微博之后突然煥發(fā)出第二春的新浪。

這樣來看2022年上半年的“直播”和“內(nèi)容”兩個風(fēng)口，以及如今各巨頭間愈演愈烈的“內(nèi)容”之戰(zhàn)，你會更能理解背后的邏輯。

如果說，直播平臺之爭，目前局勢已經(jīng)越來越清晰的話，那么內(nèi)容生態(tài)之爭，則可能好戲才剛剛開始，而戲碼也可能會更重——畢竟，一場直播，開始時可能轟轟烈烈，走時則作鳥獸散，其對于流量的卷入和分發(fā)很可能是“快進(jìn)快出”式的，也即是：迅速營造出一個事件吸引來巨大流量，并迅速在直播過程中實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化與分發(fā)，然后over。

而內(nèi)容，生命力則更加持久，一篇真正精彩的好的文章，很可能是可以反復(fù)被傳閱分發(fā)，并歷久彌新的。好比我3年前寫的某篇文章，今年年初拿出來一發(fā)，就又成了一篇被很多人刷屏傳播的爆款。

以這個邏輯看，對BAT等巨頭來說，“內(nèi)容”更有可能會在將來成為自己的流量堡壘和護(hù)城河，而“直播”則更可能是某種營銷轉(zhuǎn)化導(dǎo)向較強(qiáng)的殺手锏。也即，更可能在將來出現(xiàn)的一種狀態(tài)是：大家都靠內(nèi)容吸引流量，然后靠直播完成轉(zhuǎn)化、售賣與成交。

而內(nèi)容生態(tài)之爭，到頭來，最終的核心競爭點(diǎn)必將是“人”的競爭。也即是：你如何能讓那些內(nèi)容生產(chǎn)者們愿意持續(xù)在你這里來玩耍？好比現(xiàn)在，頭條號、微信公號、知乎專欄、百度百家等同時邀請我去開通個號生產(chǎn)內(nèi)容，我該如何選擇？

對 這個問題，騰訊的回答是“我有用戶”，今日頭條的回答是“我有流量”，羅輯思維得到等后起之秀的回答則是“我能幫你賺錢”，倒是阿里、百度、網(wǎng)易等一干巨 頭們，目前看起來還處于有點(diǎn)搖擺糾結(jié)的狀態(tài)中，不上吧，不甘錯過這個大風(fēng)口，上吧，又決心不夠大，又或者還沒想得太清楚，還不太敢All-in進(jìn)去。

而以內(nèi)容這個風(fēng)口對各家的威脅來看，阿里可能為甚。恰如我們上面說到的，內(nèi)容價值的回歸，最可能改變的，是用戶網(wǎng)購消費(fèi)時的決策邏輯。

至 于百度和網(wǎng)易，前者所感受到的威脅還沒那么大，雖然一直有動作，但始終都處于一種“淺嘗輒止”的狀態(tài)中，后者則處于一種整體戰(zhàn)略的不清晰中——差不多自 2-3年前開始，網(wǎng)易就始終是一家雖然時常有不錯的新產(chǎn)品出現(xiàn)，但無論哪一個產(chǎn)品都無法作為一個“拳頭”產(chǎn)品來看待的公司，并且看起來，公司高層的策略似 乎也并不那么清晰。

故而，我大膽做個預(yù)測，到了今年下半年，上述提到的幾家巨頭中，必有更多巨頭選擇以更高的姿態(tài)殺入內(nèi)容之戰(zhàn)

并且，接下來一個要試著All-in和帶來更大動作的，很可能是阿里。

最后說一嘴，以上純屬猜測，如有雷同，實(shí)屬巧合。