Youcan寫在前面的話:

本文是我在2022年，也就是2年前應(yīng)教育行業(yè)媒體“多知網(wǎng)”之邀所寫的一篇在線教育行業(yè)分析+評論。雖然寫得早，但文中所有觀點(diǎn)，站在今天看，仍然是完全適用的，并無不同。包括文中提到的很多觀點(diǎn)，我相信今天也已經(jīng)都得到了驗(yàn)證。

在2022年，我就感覺在線教育平臺是個很不靠譜的模式，此后也曾就此與跟誰學(xué)CEO陳向東、果殼網(wǎng)CEO姬十三等人有過交流。可惜，跟誰學(xué)還是走進(jìn)了我所預(yù)見的一些坑。

今天此文重發(fā)，是因?yàn)樵谌?jié)課同學(xué)群里，我們又一次聽到了有很多在線教育平臺開始裁員的消息。于是我想借此文重發(fā)，希望能夠引發(fā)大家關(guān)于行業(yè)和“教育”業(yè)務(wù)本身的一些思考。

也借此提醒大家:未來的NB產(chǎn)品和運(yùn)營，一定是要能夠“懂行業(yè)、懂業(yè)務(wù)”的。

2022年，我和幾個朋友憑著一腔熱情和理想一猛子扎到了在線教育這個領(lǐng)域中，搞起了一個技能類的平臺，其時尚屬國內(nèi)首家，我們也頗為以“先驅(qū)”自居。

從幾個團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人和核心成員來看，我們當(dāng)初是那種典型的“稍微懂一點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)，但幾乎不怎么懂教育”的團(tuán)隊(duì)。一年半下來，一路跌跌撞撞，遭遇了各種焦頭爛額鼻青臉腫頭破血流，因?yàn)闊o知，也沒少摔坑里去，差一點(diǎn)就從“先驅(qū)”變成了“先烈”。

選擇要做平臺的理由很充分——想象空間大，看起來性感，有誘惑，且目前尚無類似的成熟平臺，有機(jī)會。

以互聯(lián)網(wǎng)的立場出發(fā)，既然要做平臺，我們自然要向當(dāng)前國內(nèi)最成功的平臺——“淘寶”看齊。為此，一度我們也是大言不慚地號稱自己是“教育類淘寶”者之一，在項(xiàng)目初始階段從產(chǎn)品形態(tài)和運(yùn)營思路上就直奔平臺而去。

但事后回頭再看，在起始階段我們對于平臺的認(rèn)知，很可能就是一個最大的坑。

這里有一個很大的問題和思維局限——平臺到底是怎么形成的?或者說，你長得像個平臺，就意味著你真的是一個平臺了么?

舉例，假如有一個聚焦于讀書學(xué)習(xí)的社區(qū)，通過“讀書”這件事聚集了數(shù)十萬喜歡學(xué)習(xí)喜歡成長的用戶，這個時候它再引入教學(xué)資源，完成教學(xué)方與學(xué)習(xí)方的匹配，它算不算是一個平臺?

再舉例，如迅雷如暴風(fēng)影音如滬江如京東，它們長得貌似并不像一個平臺(至少一開始它們絕對不是一個平臺)，但它們現(xiàn)在能不能算是一個平臺?

事實(shí)上，回顧國內(nèi)成功的平臺的發(fā)展路徑，淘寶幾乎是唯一一個上來就直奔著平臺而去，同時面向著買賣雙方高舉高打發(fā)力運(yùn)營，最后還做成了的例子。其成功背后，有各種天時地利人和與艱苦等候，要試圖去復(fù)制一個淘寶的成功路徑，幾乎是不可能的。

平臺的本質(zhì)，是你所要連接和對稱的至少兩方間對于平臺價值的認(rèn)可和依附。

我 們普遍知曉的一點(diǎn)是——平臺連接的各方在平臺中互為價值，買家對于賣家即是價值，好的賣家對于買家也同樣是價值。但在平臺成長發(fā)展的初期過程中，如果你不 能在“平臺各方互為價值”的框架以外找到至少一個對于用戶的額外價值點(diǎn)，你將很可能會陷入到“雞生蛋還是蛋生雞”的糾結(jié)中去。

對于我們，情況正是如此，在一開始就長得像個平臺之后，長期困擾我們的事就是先把老師搞進(jìn)來，還是先把用戶搞進(jìn)來，還是雙管齊下兩端一起上?

處于這樣的糾結(jié)搖擺中，往往容易首尾難顧，難以形成聚焦與合力，好比你雖然把一柄長刀舞得虎虎生風(fēng)，看著威武雄壯，事實(shí)上對于敵人可以造成的傷害，遠(yuǎn)不及一把匕首直插心窩。

如果現(xiàn)在你再來問我，我的答案會是:如果你想要成為一個平臺，一開始就長得像一個平臺很可能不是最佳選擇。

在 上手做平臺之前，我們描繪了一幅美好的圖景——先談一批優(yōu)質(zhì)老師，這批老師的課程本身就具備吸引力，再加上我們做些推廣，用戶就會迅速大量填滿他們的課 堂，老師們在這里玩HIGH了掙到錢了，就將會持續(xù)開課并吸引到更多優(yōu)質(zhì)老師加入，平臺將會形成正反饋循環(huán)并持續(xù)滾大……

可是很不幸，現(xiàn)實(shí)很骨感，這個美好的設(shè)想也是一個坑。這里主要有如下幾點(diǎn)困擾:

其一，一個新的平臺在初期并不具備流量聚合和分發(fā)能力，而對于內(nèi)容合作方和講師而言最渴望被滿足的剛性價值恰恰是流量和招生，找到真正可以穩(wěn)定長期合作的內(nèi)容提供方，并不是件容易的事。從我們的經(jīng)驗(yàn)來看，至少在前大半年時間里，每100個機(jī)構(gòu)或講師中，最后可以真正留下來成為平臺的重要內(nèi)容提供方的，最多不會超過5個。

同時，這里可以衍伸的一個點(diǎn)就是，如果平臺給講師和機(jī)構(gòu)提供的價值僅僅在于工具的話，這個價值將極其不剛性。

現(xiàn) 在的各種在線平臺和發(fā)布工具已經(jīng)多得不能再多，老師們更換一個平臺的成本是非常低的。試問，你覺得對于一個老師在線講課而言，通過YY講課和通過 SKYPE、多貝、QQ視頻講課的本質(zhì)區(qū)別有多大?如果是線下課程，通過微博豆瓣發(fā)布和通過活動行、Vasee等活動網(wǎng)站發(fā)布的本質(zhì)區(qū)別又有多大?

因此，對于一個所謂平臺而言，假設(shè)你背后沒有流量和干爹，內(nèi)容提供方為何要使用這個平臺，是需要去回答清楚的問題。

其二，即便有了內(nèi)容提供方，平臺中有了內(nèi)容和課程，課程推廣和招生的難度也是超過我們想象的。開始做平臺之前，我們滿心認(rèn)為只要找到一些優(yōu)質(zhì)的老師，學(xué)員沖著他們的名氣和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，報(bào)名會是很自然和順理成章的事，但事實(shí)卻遠(yuǎn)非如此。

一方面，技能類學(xué)習(xí)這個領(lǐng)域本身就足夠碎片足夠細(xì)分，再強(qiáng)的“名師”也只能局限于一個很小的圈子和范圍中。往往會出現(xiàn)的情況是，你好不容易費(fèi)盡九牛二虎之力找到了一個細(xì)分領(lǐng)域下的頂尖名師，結(jié)果發(fā)現(xiàn)95%以上的用戶壓根不認(rèn)識這人是誰，搞得大家都很沒面子。

另一方面，傳統(tǒng)教培行業(yè)已經(jīng)是一個習(xí)慣了依靠信息不對稱來掙錢的行業(yè)，其營銷玩法往往要么是免費(fèi)講座引發(fā)沖動消費(fèi)。要 么是課程顧問一對一跟進(jìn)后的逐個擊破，真正基于開放和互動的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷，能夠深度理解和運(yùn)用的教培機(jī)構(gòu)少之又少，也幾乎沒有機(jī)構(gòu)或講師可以做到把 自己的品牌形象。這種狀態(tài)下，如果機(jī)構(gòu)和講師們只是簡單的把自己的課程發(fā)布到平臺上來，能夠吸引到的報(bào)名轉(zhuǎn)化將非常之低，甚至有一部分名師，其發(fā)布的課程 文案會爛到讓人壓根沒法產(chǎn)生信任感，接近0轉(zhuǎn)化的程度。

為此，我們在平臺上線之初不得不幫所有平臺上的講師和機(jī)構(gòu)們?nèi)バ薷恼n程文案、做課程圖片、挖掘課程賣點(diǎn)、重新包裝產(chǎn)品等等?？傊?，很重。

此外，還有一個很關(guān)鍵的因素——對于普通用戶而言，技能類的學(xué)習(xí)并非剛需。人需要去學(xué)習(xí)的內(nèi)容有兩種，一種是“你知道你不會的”，另一種則是“你不知道你不會的”，很不幸，絕大多數(shù)技能都屬于后一種。

在沒有對比的情況下，絕大多數(shù)人不會認(rèn)為自己的溝通、項(xiàng)目管理、時間管理等能力存在缺失，即便是意識到了自己的某方面技能存在不足，80%以上的用戶也沒有培養(yǎng)起“通過上課去提升技能”的學(xué)習(xí)習(xí)慣，更何況上課還要付費(fèi)。

再者，在國內(nèi)大環(huán)境下，95%以上的用戶，學(xué)習(xí)習(xí)慣都是被動式的，而非主動式的，往往只有在外界的壓力下，比方為了拿到某個證書，比方職業(yè)從業(yè)資格，再比方來自于企業(yè)和老板的強(qiáng)制要求，才會產(chǎn)生相應(yīng)的學(xué)習(xí)需求，而自己主動產(chǎn)生的學(xué)習(xí)需求，基本上少之又少。

要讓用戶基于產(chǎn)生基于技能的學(xué)習(xí)需求，則你需要去教育用戶，給用戶某些具備說服力的場景，這些，都是成本。

好 不容易熬過了上線后的頭大半年時間，雖然基數(shù)不大，平臺也好歹開始可以產(chǎn)生起來一些自己的自然流量，有了一定的用戶基礎(chǔ)。以互聯(lián)網(wǎng)人的思維，我們的想法就 是，已經(jīng)有了從0到1的這關(guān)鍵的一步，接下來事情總算要進(jìn)入我們熟悉的節(jié)奏了——看起來，我們接下來只需要去復(fù)制模仿某些電商平臺的玩法即可。

但是，很遺憾，我們又錯了，這里也是坑。

舉例，假如你在淘寶買一個iphone5s，有A和B兩家等級評價都差不多的店，都是標(biāo)配，A店賣5000，B店賣4000，你會很容易作出判斷:買B店的。

但如果你準(zhǔn)備要學(xué)時間管理，同樣有A老師和B老師兩位評價都差不多的講師，A老師的課需要3000塊，B老師的課需要2000塊，你能夠據(jù)此就判斷你應(yīng)該選擇B老師的課么?

答案是不能。

原因很簡單，“iphone5s”是一個標(biāo)準(zhǔn)，而“時間管理”不是，兩家不同店鋪賣的iphone5s必然是相通的，在價格之外，你最多只需再去比較服務(wù)。而兩個不同的老師分別講的“時間管理”，則很可能在根本上就是兩個截然不同的東西。

同理，“聯(lián)想ideapad E430”是一個標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而“溝通課程”不是;“王老吉涼茶”是一個標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而“職業(yè)規(guī)劃”課程不是。

課程類產(chǎn)品與其他實(shí)體商品類產(chǎn)品的最大區(qū)別，就在于“不標(biāo)準(zhǔn)”。如果是托福雅思四六級之類的可能也還好，但在技能類領(lǐng)域下此問題會更加突出——連“技能”本身很可能都是極度不標(biāo)準(zhǔn)的，更何況是講如何學(xué)好一個技能的課程。

所 以，電商型平臺賣的是標(biāo)準(zhǔn)化的商品可以，賣的是非標(biāo)準(zhǔn)化的技能類課程則會有問題。非標(biāo)準(zhǔn)化意味著用戶選擇成本高，意味著用戶需求無法難以被批量滿足，還意 味著到底什么是“好”的產(chǎn)品很可能無從界定。如果以上這些問題無法被解決，就意味著這個平臺將很難服務(wù)于更廣泛的用戶群體。

任何平臺，最后得以成功的關(guān)鍵都絕不是平臺長啥樣，而是平臺能否提供某些大家一致認(rèn)可的關(guān)鍵評判標(biāo)準(zhǔn)，以及可以供所有人調(diào)用此標(biāo)準(zhǔn)的API。

大秦可以成功開創(chuàng)先河統(tǒng)一天下，其中的關(guān)鍵，在于秦人統(tǒng)一了文字、貨幣和度量衡;

愷撒可以令羅馬帝國雛形初現(xiàn)是因?yàn)樗麡?gòu)建起了一套以“羅馬公民權(quán)”為核心的權(quán)力地位更迭機(jī)制，并將“羅馬公民權(quán)”開放給了高盧人、日耳曼人和希臘人;

Intel可以成為PC時代的霸主得益于其構(gòu)建起了PC機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)配置，并容許任何品牌基于此標(biāo)準(zhǔn)組裝生產(chǎn)自己的品牌PC;

微軟可以構(gòu)建起一個平臺的關(guān)鍵是因?yàn)槠鋭?chuàng)造了操作系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)Windows，并提供windows平臺下的編程工具，允許開發(fā)者基于windows環(huán)境下開發(fā)出各種軟件，同理，IOS和安卓也如是;

淘寶之所以可以構(gòu)建起一個電商平臺是因?yàn)樗鼧?gòu)建起了一套誠信評價體系，并讓賣家可以基于此套體系去成長升級，買家則可基于此套體系更快更好的作出判斷。

在一個各方信息嚴(yán)重不對稱的生態(tài)圈中，你既然想要疏通流程，則必須統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。而關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)的游戲規(guī)則永遠(yuǎn)是:遵守標(biāo)準(zhǔn)的人越多，標(biāo)準(zhǔn)的價值就越大。

一個技能類的學(xué)習(xí)平臺，除了一套類似淘寶和其他電商的誠信評價體系標(biāo)準(zhǔn)化，如果真的想要激發(fā)出某些課程的海量購買需求，或許還需要構(gòu)建起一套面向內(nèi)容(也即是課程)的標(biāo)準(zhǔn)，以幫助內(nèi)容提供方規(guī)范產(chǎn)品和保證產(chǎn)品品質(zhì)，同時幫助用戶強(qiáng)化對于產(chǎn)品的認(rèn)知和激發(fā)需求。

要試圖創(chuàng)建出這樣一套標(biāo)準(zhǔn)，自然是困難重重。它既需要對于教育和課程有深度理解，又需要具備可以號令天下一呼百應(yīng)的能力，讓江湖中的各位愿意配合和使用你的標(biāo)準(zhǔn)。所以，在以往的教培領(lǐng)域中，通常扮演此角色的往往是某些國有機(jī)關(guān)部門，實(shí)現(xiàn)的方式則往往是考試、資質(zhì)和證書。

當(dāng) 然，一個行業(yè)的飛速發(fā)展，也許就恰恰是從它產(chǎn)生了某些標(biāo)準(zhǔn)開始的，正如當(dāng)年P(guān)C時代的浪潮從自IBM開放自己的兼容機(jī)標(biāo)準(zhǔn)開始的一樣，出國留學(xué)這個領(lǐng)域的 火爆也是因?yàn)橛型懈?、雅思等?biāo)準(zhǔn)等存在。假如有一天真的有人能構(gòu)建起一套基于課程評判的標(biāo)準(zhǔn)，或許也會是這個領(lǐng)域飛速發(fā)展，取得突破性進(jìn)展的時候。

從這個立場看，這里既是一個坑，也很可能是一個潛在的巨大機(jī)會。

標(biāo)準(zhǔn)化既然難以做到，我們至少可以先針對已經(jīng)擁有的一小撮用戶先做好服務(wù)，讓他們擁有良好的體驗(yàn)，既然缺乏標(biāo)準(zhǔn)難以短期迅速批量放大，我們慢工出細(xì)活，來一個用戶就先留住一個，有了“不怕慢”的前提，我們一點(diǎn)點(diǎn)用戶去積累，以量變帶動質(zhì)變總可以吧?

不好意思，我們又天真了。

在 平臺上線一年后，我們發(fā)現(xiàn)，我們的平臺在用戶運(yùn)營上從未建立起一個正反饋循環(huán)，雖然流量在緩慢上漲，來到平臺的學(xué)習(xí)上課體驗(yàn)也趨于穩(wěn)定，但每個月的流量中 僅有20%-30%左右來自于老用戶。這意味著，流量的上漲是以推廣為基礎(chǔ)的，老用戶的沉淀和留存并未真正形成。這與我們的期望和理解天差地別，即便只是 跟一些淘寶店相比，這個數(shù)字也顯得太差勁了。

這里有一個致命的關(guān)鍵。

假如你在淘寶上買了一張手機(jī)充值卡或是一包零食，待你手機(jī)話費(fèi)枯竭或零食吃完時，你一定會有再次購買的需求，且如果你上次購買的地方讓你有足夠良好的體驗(yàn)，它多半會成為你的首選。

但假如你在某個學(xué)習(xí)平臺上上完了一堂時間管理的課，得到了良好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)和成果，你會不會再來把這堂課上一遍?

快消品和很多其它商品都是可以反復(fù)多次被消費(fèi)的，哪怕如打印機(jī)等商品難以被反復(fù)消費(fèi)，它也會提供給你可以反復(fù)多次消費(fèi)的耗材，但“課程”不能，課程和學(xué)習(xí)，往往只能是一次性消費(fèi)產(chǎn)品。

這 意味著，假設(shè)你無法給用戶一個強(qiáng)有力的理由，即便你的產(chǎn)品再好、服務(wù)再優(yōu)、體驗(yàn)再棒，用戶在你這里很可能也只有一次消費(fèi)機(jī)會，尤其是對于技能而言，每一種 技能都是相對獨(dú)立的，學(xué)會了就是學(xué)會了，且真正學(xué)會之后的使用過程中往往只會越來越熟練，越來越得心應(yīng)手，你連后續(xù)的服務(wù)跟進(jìn)機(jī)會可能都會很少。

學(xué)習(xí)就是這樣一種特殊的產(chǎn)品，學(xué)不會，用戶會在罵街聲中離開;學(xué)會了，用戶給你一片贊譽(yù)，但他仍然會離開。

這背后潛在的邏輯是:相比其它電商而言，你掙用戶錢的機(jī)會，很可能只有一次。

當(dāng) 然，有人會說，平臺可以源源不斷地提供新的優(yōu)質(zhì)課程和產(chǎn)品，激發(fā)二次消費(fèi)意愿供對方購買啊。我猜，這個問題其實(shí)將我們帶回到了坑二和坑三之中——首先，即 便你可以找到優(yōu)質(zhì)的課程和內(nèi)容提供方，他們?yōu)楹我欢ㄒ侥愕钠脚_來?其次，作為平臺，你怎樣可以界定和區(qū)分出來哪些課程是優(yōu)質(zhì)的?

以一個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的姿態(tài)選擇了做平臺，既可能是提前卡位占得了先機(jī)，也可能是不幸墜入火坑走上不歸路。即便你有幸在遭遇了前面幾個坑后最后仍然得以幸存下來，你仍然不得不在思考這樣一個終極拷問的時候面臨答案不清晰的窘境——你將如何能夠長期生存下去?

要求生存，無非三條路。要么賺錢，要么以現(xiàn)在博未來，要么找爹。

選擇一，是賺錢。賺錢這條路，短期內(nèi)對于技能型平臺而言似乎不太現(xiàn)實(shí)，由于以上提到的幾個坑以及種種復(fù)雜因素，目前應(yīng)該還沒有任何一個技能型平臺可以說自己有能力賺到錢。即便能掙到錢的業(yè)務(wù)，其收入來源也往往跟平臺沒什么關(guān)系，例如網(wǎng)校通之于多貝。

選擇二，則是得到資本市場的支持和青睞，可以博一把大的。好比當(dāng)年孫正義的2000萬之于馬云，正因彈藥充足，淘寶才可無所畏懼，以6年免費(fèi)策略硬生生抗掉了包括eBay在內(nèi)的一個個對手，終成一方霸主。這個模式下，玩的是膽識、耐心和魄力，需要的前提則是糧草充足后方無憂。

以過去一段時間在線教育圈的火爆和資本市場的追捧來看，在圈中再碰到一個孫正義的可能性是存在的。只是，即便你能再碰到一個孫正義，你也未必就是馬云。

選擇三，是找爹。找爹是一條可行之道，也是當(dāng)下在整個領(lǐng)域中盈利模式、配套體系等均不明確的現(xiàn)狀下最為靠譜的選擇。有了爹，你可以盡管放手試錯，沒試出來，爹可以養(yǎng)你，真試出來了，爹還可以給你流量和資源。

但問題同樣存在，一方面，有了爹，既是靠山和大樹，也很可能是約束和自縛;另一方面，爹就那么幾個，機(jī)會永遠(yuǎn)是有限的。百度給了傳課，阿里自有同學(xué)，其余巨頭也都各有潛在動作，江湖風(fēng)生水起，留下的機(jī)會和選擇已經(jīng)不多。若真要找爹，請趁早。

有坑在，就必然有人會掉進(jìn)坑中再也爬不出來，也必然存在著大坑前方即是一條平坦大道的美好期望。任何一個行業(yè)的發(fā)展初期，均是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，對技能型平臺，乃至對于整個當(dāng)下火熱無比的在線教育而言都是如此。

對于整個行業(yè)來說，讓線上教學(xué)內(nèi)容變得更有粘性和效率、激發(fā)更多人的學(xué)習(xí)需求，構(gòu)建針對用戶、內(nèi)容和教學(xué)過程的相對標(biāo)準(zhǔn)化體系，還有探索各種潛在的商業(yè)模式仍是大家共同關(guān)注的幾大焦點(diǎn)，大家都仍需要更多時間去給出答案。(完)

注意:本文寫于2022年，所以文中所有觀點(diǎn)和事實(shí)的背景都是2022年，未做更改，請明鑒。