▌傳統(tǒng)媒體廣告趨勢分析

按刊例價計算，傳統(tǒng)媒體下降了6.2%，創(chuàng)下近年來最大跌幅。在五年以前的2022年上半年，中國的傳統(tǒng)媒體廣告還能有14.3%的同比增長，但此后再無此盛景。雖然2022年上半年還反彈到了8.3%，但基本上是一路向下。2022年上半年首次出現(xiàn)同比下降（-5.7%），今年下降的幅度更大了。

從各媒介來看，除了電臺由負轉(zhuǎn)正外（從-2.9%轉(zhuǎn)為增長2.9%），其它所有傳統(tǒng)媒介都在下降。電視刊例收入跌幅較小，但也比去年同期的-3.4%多了0.4個百分點。另外由于電視廣告的體量巨大，它對整體廣告花費的增長拖累非常明顯。報紙的大失血毫無停止跡象：在報紙上的廣告花費不斷大幅高速下跌，今年上半年的廣告收入下降了41.4%，比去年同期的-32.1%還要多近10個百分點。

更糟糕的是報紙廣告花費前五的行業(yè)全部大量減少在報紙上的投放。雜志的廣告消失也在加速：去年上半年雜志廣告花費同比下跌-15.6%，今年上半年更是達到-29.4%。傳統(tǒng)戶外廣告的花費也由正轉(zhuǎn)負：從去年上半年的增長3.9%變成下降3.6%。

從廣告主的角度來看，傳統(tǒng)媒體廣告收入來自保健醫(yī)藥企業(yè)/品牌的比例在不斷上升。上半年傳統(tǒng)媒介花費前20名的廠商中，我們可以看到廣告花費增長幅度在30%以上的有8家，其中6家是醫(yī)藥公司，其中內(nèi)蒙古鴻茅藥酒大幅增加了121.8%，一舉進入前五名。

而幾個著名快消品企業(yè)正在顯著縮減傳統(tǒng)媒體上的廣告花費，如聯(lián)合利華（第4名，-17.7%），百勝中國（第10名，-48.4%），達利食品（第15名，-28.8%）和瑪氏食品（第16名，-34%）。唯一的例外是百事（中國）：其上半年傳統(tǒng)媒體廣告花費增長了144.8%，排名第18名。

保健醫(yī)藥品牌在電視廣告領(lǐng)域的增長尤其明顯。廣告花費前五名的行業(yè)中，只有保健藥品類的廣告投放是連續(xù)兩年增長（2022年上半年24.4%，2022年上半年25.3%），其它行業(yè)要么由正轉(zhuǎn)負，如飲料（3% vs -13.6%）和食品（3.5% vs -7.9%），要么繼續(xù)萎縮（-24.4% vs -9.9%）和商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)（-9.2% vs -18.7%）。

在上半年電視廣告花費前10名品牌中，6個是保健醫(yī)藥品牌。保健醫(yī)藥品牌不僅包攬前4名，而且花費增長都在30%以上，最高的達到了近170%（第4名，香丹清，增長169.5%）。

▌新媒體廣告趨勢分析

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體領(lǐng)域的廣告增長加速了。除了交通類視頻之外，互聯(lián)網(wǎng)、商務(wù)樓宇視頻和影院視頻都增幅都快于一年之前。

在占比例最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，花費前五名行業(yè)里除了交通行業(yè)之外，其它四個行業(yè)的廣告花費增速都在提升，其中“電腦及辦公自動化產(chǎn)品”（77.4%）和金融業(yè)（94.1%）的增長特別突出。

在商務(wù)樓宇廣告花費的增長方面，前五大行業(yè)都增加了自己的投放，最低的電腦及辦公自動化產(chǎn)品行業(yè)也增長了16.2%。以網(wǎng)站品牌居多的郵電通訊行業(yè)不僅花費最多，而且增長明顯快于其它行業(yè)，高達174%。投放量最大的前三大品牌為農(nóng)夫山泉（98.3%），途牛（163.5%）和京東商城（驚人的784.9%?。Ｇ笆笃放浦羞€出現(xiàn)了三個新入榜品牌，分別是房天下，瓜子二手車直賣和一直播。

盡管今年上半年中國電影票房的增長速度從去年同期的48%下降到21%，但影院視頻廣告花費的增長卻毫無放緩的跡象，反而從去年上半年的54.2%加速到了77.1%。以網(wǎng)站為主的郵電通訊業(yè)依然領(lǐng)跑花費最大的五大行業(yè)，增長達到了219.4%；而所有前五行業(yè)的廣告花費增速都在35%以上。排名前十名的品牌中排名前兩位的小米和神州租車花費增長都在10倍以上，此外有三個新入榜品牌（優(yōu)酷土豆、陸金所和映客），還有一個品牌投放下降了（第十名，丸美，-18.4%）。

延伸閱讀：對比2022年5月數(shù)據(jù)分析

CTR市場研究最新研究顯示，2022年5月傳統(tǒng)廣告市場同比下降了8.6%，達到今年以來單月降幅最大值。

媒體花費情況

數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究-媒介智訊

2022年5月，電視廣告花費同比減少6%，接近2月份的最低值。各級電視頻道的廣告花費均呈現(xiàn)不同程度的降幅，其中省級地面頻道的廣告花費同比微降0.7%，中央級和省級衛(wèi)視頻道的廣告花費同比分別下降8.7%和9.0%，省會城市臺的廣告花費同比降幅最為明顯，達到21.2%。電視廣告時長同比減少5.8%，中央級頻道的廣告時長同比增加1.8%，是各級頻道中唯一呈現(xiàn)同比增長的頻道級別。投放量較大的前五行業(yè)中，飲料行業(yè)同比減少14%，投放量排在行業(yè)榜單首位。

平面媒體方面，報紙5月份的廣告花費同比下降46.3%，資源量同比減少46.9%。投放量前五行業(yè)的廣告花費同去年相比均呈現(xiàn)較大降幅，排在榜單首位的房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)的廣告花費同比減少53%。雜志媒體的廣告花費同比減少32.4%，資源量同比下降40.6%，兩者皆為今年最低值。

5月份，電臺媒體迎來本年度的首次降幅，廣告花費同比減少1.9%，資源量同比減少10.6%。投放量較大的前五行業(yè)中，交通行業(yè)廣告花費同比減少3%，投放量排在榜單首位，相比上月上升一位。郵電通訊行業(yè)的廣告花費與去年同期基本持平，金融業(yè)的廣告花費同比上漲11%，是電臺廣告投放前五行業(yè)中，廣告花費唯一呈現(xiàn)增長的行業(yè)。

傳統(tǒng)戶外廣告5月份廣告花費同比減少8.6%，資源量同比下降11.6%。投放量前五的行業(yè)中，郵電通訊行業(yè)依舊排在首位，廣告花費同比增長24%。其他四個行業(yè)的廣告花費同比減少在15%左右。

行業(yè)投放情況

數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究-媒介智訊

數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究-媒介智訊

數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究-媒介智訊

數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究-媒介智訊

5月份，郵電通訊行業(yè)在多個傳統(tǒng)媒體的廣告投放榜單處于前列。在報紙和電臺廣告投放榜單中，郵電通訊行業(yè)的廣告投放排名與上月相比都上升一位。其中，在報紙媒體的廣告花費同比減少37%，在電臺媒體的廣告花費與去年同期基本持平。

郵電通訊行業(yè)中的網(wǎng)站、通訊產(chǎn)品以及移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的廣告花費較大，不少網(wǎng)站品牌如房天下、天貓等，以及移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌如中國移動通信、中國電信等在各個媒體的品牌榜單中排名前列。

化妝品/浴室用品行業(yè)連續(xù)兩個月在電視媒體的廣告投放呈現(xiàn)增長，洗發(fā)/美發(fā)/護發(fā)產(chǎn)品以及護膚用品的廣告投放量較大。洗發(fā)/美發(fā)/護膚用品在傳統(tǒng)媒體的廣告花費同比增長38%，環(huán)比增長9%，護膚用品在傳統(tǒng)媒體的廣告花費環(huán)比增長13%。

品牌投放情況

418的電商之戰(zhàn)雖然已過，各大電商品牌的混戰(zhàn)卻依舊打得火熱。5月份，天貓在傳統(tǒng)戶外廣告的花費并沒有縮減，以環(huán)比增長90%的成績處于榜單首位。京東商城緊隨其后，廣告花費同比增長181%，環(huán)比減少44%。相比之下，蘇寧易購在傳統(tǒng)戶外的廣告花費同比減少41%，與傳統(tǒng)戶外廣告投放榜單前十無緣。而在報紙媒體的投放，蘇寧易購的廣告花費同比減少55%，環(huán)比減少59%，排在報紙媒體廣告投放榜單第五位。

炎炎夏日即將來臨，不少化妝品牌摩拳擦掌準(zhǔn)備為夏季產(chǎn)品宣傳造勢。曼秀雷敦5月份在傳統(tǒng)戶外的廣告花費環(huán)比上漲92%，排在傳統(tǒng)戶外媒體投放榜單第五位。旗下的防曬產(chǎn)品曼秀雷敦新碧戶外驕陽防曬乳液的廣告花費最多，環(huán)比上月增長341%。同樣是防曬產(chǎn)品，溫碧泉旗下的0動防曬霜的廣告花費也較上個月增長了75%?？梢娮o膚品牌已經(jīng)為夏日的到來做好準(zhǔn)備。

數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究-媒介智訊