今日頭條上短視頻內容超過圖文內容，是一個里程碑式的信號。而所有內容生產者，都應該考慮自己的工作方式是否應該隨之改變。

文 | 徐冰

編輯 | 楊軒

在今日頭條上，短視頻內容的閱讀量已經超過了圖文內容，每天有10億次播放。這距離它把短視頻內容加入自己的信息流中，才不過一年多的時間。

在移動互聯網紅利消失的現在，短視頻閱讀是罕見的、還在急速增長的部分。今年年初，今日頭條公布的用戶人均使用時長為53分鐘/天，半年多過去，這個數字變成了“76”，今日頭條高級副總裁趙添告訴36氪，這增長的30多分鐘里，“差不多有一大半來自于短視頻增長”。短視頻的月均增長率為35%。

這個變化，很可能意味著，在信息消費上，我們從圖文時代，進入了短視頻時代。而所有內容生產者的工作方式，都應該隨之改變。

又一個紅利期

一個普遍被認知的事實是，圖文創(chuàng)作的金字塔已經構建完畢，少量的頭部創(chuàng)作者已經拿走了大多數的流量。咪蒙隨手一篇文章在微信公號里，都可以輕松做到100w+，但較晚進入的普通內容創(chuàng)作者很難再做到這個程度。

短視頻這種較新的內容形態(tài)，一度被創(chuàng)業(yè)者們寄予厚望，認為可能有新的機會。而早在2022年時，就有美拍、秒拍等一批短視頻制作工具開始普及，騰訊也做了微視。它們在降低了視頻制作成本的同時，也帶起了第一波UGC短視頻創(chuàng)作浪潮，2022年曾經被命名為“短視頻元年”。

但尷尬的是，卻較少有制作短視頻內容的團隊真正出頭，騰訊的微視業(yè)務也停止了運營。直到去年下半年PAPI醬的出現，短視頻領域里才算是有了第一個全民性的頭部內容。

“2022年那時，大家以為通過工具降低短視頻的制作成本，但其實傳播的是社交內容，”趙添說的社交內容，指的是大家自拍性質的短視頻，其目的是為了發(fā)微信微博，進行社交，而不是制作“公共內容”。

2022年后也有大量制作“公共內容”的短視頻團隊出現，這些內容主要在微博、微信公號、優(yōu)土，亦或像內涵段子等平臺上傳播。不過，在傳統(tǒng)的視頻網站平臺上，由于依靠人工排序，較難分發(fā)數量眾多、時長在10分鐘以下的短視頻。

今日頭條認為，有能力做“去中心化分發(fā)”的自己，能為PUGC短視頻創(chuàng)作團隊帶來新的紅利。盡管是后來者，但目前能超過今日頭條“76分鐘”用戶每日人均使用時長的，只有微信。今日頭條稱，目前自己每月短視頻的消費量達到300億次，播放時間9億小時。2022年5月，今日頭條正式推出短視頻平臺，目前頭條號每月上傳的視頻已經達到90萬條。

“頭條最大的好處就是打破了頭部流量的壟斷?！币幻辉妇呙亩桃曨l創(chuàng)業(yè)者告訴36Kr，以前在優(yōu)酷土豆做分發(fā)的時候，用戶的視線永遠捆綁在頭部內容上。

除了今日頭條外，其他大公司也都看到了這個機會。昨天，百度視頻宣布將拿出10億元建立內容生態(tài)扶持基金，用于扶持和投資PGC內容生產者。時間再往前推，今年3月，騰訊推出了“芒種”計劃和2億元補貼，阿里旗下的“視頻文娛大聯盟”也于前不久宣布成立。這些訊息意味著，在新聞資訊時代就已形成的“BAT+今日頭條”競爭格局，已經全盤轉移到短視頻領域，開始了新一輪的用戶留存時間爭奪。

“短視頻更適合手機端，現在我們有70%以上是10分鐘以下的視頻。用戶平均一天看2到3條短視頻?！壁w添對36氪說。

三倍增長

短視頻不僅對內容制作者是個機會，對于體量已經相當大的今日頭條來說，也是極為重要的增長來源。趙添說，明年年底，今日頭條希望自己平臺上的短視頻日均播放量能“突破30億”——相當于目前10億播放量的三倍。

為了這個目標，最直接的辦法是給補貼。去年，今日頭條廣告收入達到30億元，今年的目標則是要達到60億元。這意味著，今日頭條要把相當于今年1/6營收的金額砸給短視頻領域。

但這并不足夠。對于作為平臺的今日頭條來說，問題在于，能提供足夠優(yōu)質短視頻內容的制作者還不多，“現在是專業(yè)和業(yè)余混搭”，要建立起這個生態(tài)并不容易——趙添也承認，今日頭條雖然分給短視頻制作者的錢已經挺大方，比直接購買國外同樣時長的紀錄片的價格還高，但是還不足以抵消專業(yè)短視頻的制作成本。

“也有專業(yè)的（內容制作者），但現在他們活得也不好?！壁w添說，眼下短視頻的內容制作方，商業(yè)模式還沒有走通，關鍵還是要讓大家能有掙錢的辦法。
不久前，今日頭條推出了“廣告即內容”的概念，簡單來說就是短視頻廣告定制。“不過現在才剛開始，我們希望當客戶對這個領域的內容有一定認識的時候，我們再去推一把”。趙添補充說，“廣告主是被電視臺教育出來的，他們要從電視平臺轉向你，你必須要讓他明白，你做的東西格調夠，覆蓋率夠，他才會給你投錢”。

廣告之外，今日頭條對短視頻平臺商業(yè)化的另一個預期，是逐步向YouTube靠攏?！皬姆殖赡Ｊ缴蟻砜?，CP、平臺方，大家各自拿多少錢都很清楚，頻道里每個賬號都有自己可運營的空間”。頭條還會學習YouTube做Content ID的做法，來保護視頻制作者的版權。

盡管掌握了大量短視頻賬號的運營數據，但今日頭條對短視頻項目的投資并不多。趙添表示，今日頭條目前重點是營造生態(tài)，投資重點會放在內容行業(yè)里的上下游，比如在7月份，今日頭條投資了圖片素材庫“東方IC”；再比如在未來一年，今日頭條將于URWORK合作，在北京、上海、杭州、成都四個城市合作推出四處新的孵化機構。

此外，今日頭條今天還宣布，將在12月份推出私信功能，允許創(chuàng)作者一對一、一對多地與粉絲互動；與此同時，頭條號還將在近期開放在文章中插入商品鏈接的功能，目前已經支持淘寶、天貓、京東、有贊、微店等多家電商平臺的貨架。

創(chuàng)業(yè)者們

雖然對今日頭條打破頭部內容的流量壟斷寄予希望，但上述短視頻創(chuàng)業(yè)者也有擔心，“目前今日頭條上有太多標題黨、獵奇的短視頻內容，流量大到讓人膛目結舌，不信你可以搜一下《實拍暴打小三》”，他擔心，如果僅僅按照按播放量來分錢，恐怕大部分錢會被奪眼球的內容分走。

通過算法來評定用戶興趣，讓長尾內容觸及到更多用戶，是今日頭條一直捏在手里的底牌。但這名創(chuàng)業(yè)者認為，今日頭條最好能加入一些人工編輯進行干預，別讓垃圾內容會分食本屬于“好內容”的流量。今日頭條則稱，自己會給予每一條優(yōu)質原創(chuàng)短視頻至少10萬次加權推薦。

相比分成，這名創(chuàng)業(yè)者更希望今日頭條可以提供給他更多“算法+人工干預”的公平流量，還有“有爆款可能性”的創(chuàng)作方向。“很多創(chuàng)作者自己做的很High，結果做了三個月才知道自己的方向是錯的，浪費大量成本。尤其是PGC團隊，好多團隊一下子會拍好幾集，邊拍邊播。但是你作為平臺，手上是拿著很多數據的，如果我們的方向不對，你可以進行干預”。

因為流量越多，就意味著越多的廣告商會找上門。

“都說廣告和電商是我們（PGC短視頻團隊）的變現方式，其實只有廣告是，電商只適用于小眾”。這名創(chuàng)業(yè)者說他很抵觸那些“瞧不上”做廣告變現的人，“我要先賺錢，才能有持續(xù)的產出好內容”。