近幾年來(lái)，運(yùn)營(yíng)商紛紛研究互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的話題，探索如何實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商的互聯(lián)網(wǎng)化。運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，簡(jiǎn)而言之，只需要三步；但每一步的后面都有太多故事，太多艱難。

第一步：融合的互聯(lián)網(wǎng)賬號(hào)

1、傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)商體系是以產(chǎn)品為中心的，有的人將這種現(xiàn)象總結(jié)為”只有用戶，沒(méi)有客戶。”這是什么意思呢？

無(wú)論是固網(wǎng)、寬帶，還是移動(dòng)、IPTV，都是相互獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)體系。這種獨(dú)立最直接表現(xiàn)，就是每個(gè)業(yè)務(wù)都有獨(dú)立的用戶ID：固定用戶是本地網(wǎng)號(hào)碼，移動(dòng)用戶是移動(dòng)號(hào)碼，寬帶用戶也有自己的賬號(hào)，等等。

運(yùn)營(yíng)商的組織也是以獨(dú)立的產(chǎn)品為運(yùn)營(yíng)單位，即使像中國(guó)移動(dòng)這樣以移動(dòng)業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)商，最初只有移動(dòng)這一項(xiàng)業(yè)務(wù)，內(nèi)部也分為無(wú)線、傳輸、交換等不同專業(yè)，各自為戰(zhàn)。

運(yùn)營(yíng)商里還有不少增值業(yè)務(wù)，基于各種各樣的業(yè)務(wù)平臺(tái)提供了豐富多彩的業(yè)務(wù)。然而往往這些平臺(tái)也是相互獨(dú)立，或者是寄生在某一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上，很難實(shí)現(xiàn)多業(yè)務(wù)之間互聯(lián)互通和共享。

這一現(xiàn)象背后，是運(yùn)營(yíng)商各自獨(dú)立的業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。實(shí)際上，這些網(wǎng)絡(luò)、平臺(tái)、系統(tǒng)的建設(shè)，雖然基于各種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通，但在很多場(chǎng)景下，是基于新的需求來(lái)打通不同系統(tǒng)之間接口，周期長(zhǎng)、復(fù)雜程度高，運(yùn)營(yíng)難度很大。

2、隨著運(yùn)營(yíng)商的成長(zhǎng)和發(fā)展，各自為戰(zhàn)的模式越來(lái)越不能滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，于是為客戶聚合產(chǎn)品的模式開(kāi)始出現(xiàn)，典型的方式是通過(guò)IT系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)面向客戶的整合。

一 個(gè)客戶來(lái)開(kāi)通多個(gè)業(yè)務(wù)，是不是要填寫多個(gè)工單呢？如果對(duì)運(yùn)營(yíng)商歷史比較了解的都知道，以前都是這么干的，甚至只開(kāi)通單一業(yè)務(wù)，也要填寫好幾個(gè)單據(jù)。后來(lái) IT支撐系統(tǒng)發(fā)展起來(lái)，才實(shí)現(xiàn)綜合受理：與客戶是一個(gè)協(xié)議，或者可以一次性受理客戶多個(gè)需求，然后通過(guò)IT系統(tǒng)分拆到不同網(wǎng)元分別開(kāi)通。

通 過(guò)IT系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的”一站式服務(wù)”，客戶的感知好了很多，不用一個(gè)個(gè)地開(kāi)通業(yè)務(wù)。但是由于后臺(tái)還是不同的系統(tǒng)、不同的業(yè)務(wù)邏輯和流程、不同的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 和規(guī)則，因此還存在很多問(wèn)題。比如開(kāi)通一個(gè)復(fù)雜業(yè)務(wù)，可能先要到網(wǎng)絡(luò)側(cè)修改用戶屬性，再到平臺(tái)側(cè)驗(yàn)證用戶身份，再去設(shè)置用戶狀態(tài)，最后才能開(kāi)通。這種靠多 次異步流程實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)操作，不僅周期長(zhǎng)延遲久，而且環(huán)節(jié)眾多易導(dǎo)致數(shù)據(jù)不一致，失敗率高，即使再優(yōu)化，也仍容易出現(xiàn)問(wèn)題。

3、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給運(yùn)營(yíng)商提供了一個(gè)新的思路，基于客戶重新整合產(chǎn)品平臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展往往都是從一個(gè)業(yè)務(wù)開(kāi)始，然后再通過(guò)不斷的創(chuàng)新拓展和兼并整合，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍和客戶規(guī)模。因此互聯(lián)網(wǎng)公司一般形成了以客戶為核心的體系設(shè)計(jì)，客戶單一的ID往往是互聯(lián)網(wǎng)公司最初或者最核心的業(yè)務(wù)，再向下分解是各個(gè)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。

這兩天不少文章在介紹和分析”天翼帳號(hào)”，中國(guó)電信的這個(gè)創(chuàng)新就是試圖建立這樣的模式。通過(guò)一個(gè)帳號(hào)體系，實(shí)現(xiàn)手機(jī)、郵箱、固網(wǎng)、寬帶等多帳號(hào)的認(rèn)證，協(xié)助互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用判斷用戶是否是原用戶，解決用戶換綁時(shí)的數(shù)據(jù)、財(cái)產(chǎn)安全問(wèn)題等。

按照這一發(fā)展邏輯，統(tǒng)一賬號(hào)將成為紐帶，連接終端及應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)跨界融合，構(gòu)建面向全網(wǎng)客戶和合作伙伴的生態(tài)體系。

類似的事情，移動(dòng)也在做。杭州研發(fā)中心做的統(tǒng)一認(rèn)證體系在進(jìn)行研發(fā)，中移互聯(lián)網(wǎng)公司在開(kāi)展試點(diǎn)，相關(guān)的流程和規(guī)則或快或慢地推進(jìn)著，外松而內(nèi)緊。

統(tǒng)一賬號(hào)這件事，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)可能是小事，但對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是大事。如果這一步成功邁出去了，就意味著要用統(tǒng)一賬號(hào)整合各個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)和產(chǎn)品線，聚合客戶接觸渠道，從某種程度來(lái)說(shuō)是削藩授權(quán)，所以技術(shù)問(wèn)題的背后利益和話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪，各方諸侯豈肯輕易讓步？

第二步，互聯(lián)網(wǎng)化的客戶體系

初期建立統(tǒng)一賬號(hào)主要是技術(shù)問(wèn)題，難度并不太大；問(wèn)題解決之后再往前走，就會(huì)遇到管理問(wèn)題。

從目前的技術(shù)方案和演進(jìn)計(jì)劃來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商建設(shè)統(tǒng)一賬號(hào)的體系多采用”先立后破”的方式，就是先通過(guò)統(tǒng)一賬號(hào)對(duì)新的業(yè)務(wù)進(jìn)行管理，然后再逐漸收編和接管傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。這就意味著：統(tǒng)一賬號(hào)建立起來(lái)的時(shí)候，還沒(méi)有形成完整的客戶體系，真正的考驗(yàn)還沒(méi)有開(kāi)始。

所謂客戶體系，是指與客戶有關(guān)的各種屬性值，以及各種屬性之間的關(guān)系。比如移動(dòng)客戶的屬性中，既有個(gè)人基礎(chǔ)信息（包括姓名、性別、年齡、教育背景、職業(yè)等），也有行為信息（活躍度、位置信息、終端等）、消費(fèi)信息（賬單、價(jià)值、新業(yè)務(wù)黏性等）等擴(kuò)展屬性。

而對(duì)于企業(yè)客戶來(lái)說(shuō)，客戶的模型就完全不一樣了。統(tǒng)一帳號(hào)收斂的只是客戶ID，要在建立起一個(gè)新的客戶編碼后，把這些原來(lái)千差萬(wàn)別的客戶屬性梳理組織在一起，那就是一項(xiàng)大工程了。

前面講過(guò)，目前運(yùn)營(yíng)商所謂的客戶體系，多是以產(chǎn)品為中心各自建立的，雖然在IT支撐領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了一定程度的融合，而且單一業(yè)務(wù)形態(tài)下的客戶體系已經(jīng)比較成熟，但對(duì)于統(tǒng)一帳號(hào)之下的客戶體系，在先進(jìn)性、完整性、適應(yīng)性等方面，還存在比較大的差距。

中國(guó)移動(dòng)的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)號(hào)稱是運(yùn)營(yíng)商IT里最領(lǐng)先最完善的，但是業(yè)務(wù)的局限性決定了現(xiàn)有客戶體系存在致命缺陷：核心的模型都是基于個(gè)人客戶，因此對(duì)于家庭客戶、企業(yè)客戶、互聯(lián)網(wǎng)客戶、綜合信息化客戶等，缺乏深入研究和系統(tǒng)化支撐。

中國(guó)聯(lián)通的IT系統(tǒng)近年來(lái)主攻集中化，雖在縱向一體化方面實(shí)現(xiàn)突破，在很多領(lǐng)域做到了全國(guó)集中統(tǒng)一；但是在橫向整合方面，卻進(jìn)展甚微。尤其在”創(chuàng)新改變世界”的口號(hào)驅(qū)動(dòng)下，多點(diǎn)突破卻又缺乏統(tǒng)一組織，因此對(duì)于統(tǒng)一的客戶體系如何設(shè)計(jì)的問(wèn)題，未必有答案。

中國(guó)電信在IT支撐方面比較低調(diào)，一方面為各業(yè)務(wù)專業(yè)部門做好支撐和服務(wù)，另一方面圍繞技術(shù)的先進(jìn)性進(jìn)行探索和突破。關(guān)注技術(shù)的特點(diǎn)也體現(xiàn)在系統(tǒng)整體規(guī)劃上，由于在業(yè)務(wù)方面缺乏話語(yǔ)權(quán)，因此對(duì)于多業(yè)務(wù)融合的問(wèn)題，往往跟在業(yè)務(wù)部門后面走，缺乏主動(dòng)性。

從歷史上看，運(yùn)營(yíng)商的創(chuàng)新多是將企業(yè)的自身情況和技術(shù)結(jié)合在一起，而技術(shù)突破主要來(lái)源于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)或者合作伙伴。如今，如何將眾多業(yè)務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行整合，設(shè)計(jì)出完整的運(yùn)營(yíng)商客戶體系，這個(gè)問(wèn)題只能由運(yùn)營(yíng)商自己來(lái)回答，由自己來(lái)實(shí)踐了。

第三步：互聯(lián)網(wǎng)化的組織體系

IT是為業(yè)務(wù)服務(wù)的，而業(yè)務(wù)受制于組織架構(gòu)和管理體系。關(guān)于組織對(duì)于管理變革的意義，相信大家都很能理解，但我還是要說(shuō)：對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，如何平衡集中和屬地運(yùn)營(yíng)的關(guān)系，是互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型能否成功的關(guān)鍵。這個(gè)問(wèn)題不解決，即使運(yùn)營(yíng)商在技術(shù)方面向得再多，也不會(huì)走得太遠(yuǎn)。

如今，全國(guó)甚至全球一體化運(yùn)營(yíng)是發(fā)展趨勢(shì)，屬地各自為戰(zhàn)的運(yùn)營(yíng)商與集中統(tǒng)一行動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)公司作戰(zhàn)，在反應(yīng)速度、服務(wù)能力、成本和質(zhì)量等方面的弊端越來(lái)越凸顯。

然而在前期一些集中化實(shí)驗(yàn)中，也可以看到運(yùn)營(yíng)商目前集中運(yùn)營(yíng)的很多弊端。

其一，集中之后屬地公司的權(quán)力和資源都被削弱，而總部對(duì)一線的支撐能力、響應(yīng)速度不足，導(dǎo)致屬地公司難以應(yīng)對(duì)區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)；

其二，屬地仍是完成KPI的主體，過(guò)快過(guò)度地集中，對(duì)考核指標(biāo)的完成和市場(chǎng)拓展有一定負(fù)面影響，也給互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、集中化運(yùn)營(yíng)的實(shí)施蒙上一層陰影；

其三，部分業(yè)務(wù)縱向集中，而其他業(yè)務(wù)仍維持屬地運(yùn)營(yíng)；甚至部分流程集中，端到端流程依舊有很強(qiáng)的屬地特征。”偽集中”的模式帶來(lái)更多的問(wèn)題，導(dǎo)致對(duì)集中化缺乏信心。

那為什么互聯(lián)網(wǎng)公司的集中化沒(méi)有出現(xiàn)這些問(wèn)題呢？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司集中的是整個(gè)客戶運(yùn)營(yíng)體系，為客戶集中提供服務(wù)，對(duì)客戶的需求集中響應(yīng)，集中地為客戶解決問(wèn)題，總而言之，是端到端的集中。

而目前運(yùn)營(yíng)商的客戶服務(wù)體系還是屬地為主，屬地公司也是完成KPI考核指標(biāo)的主體，既然一線的責(zé)任大，就理當(dāng)獲得更多的資源和支撐。所以運(yùn)營(yíng)商希望進(jìn)一步推進(jìn)集中化，總部就必須承擔(dān)起更大的責(zé)任，這一點(diǎn)，高調(diào)轉(zhuǎn)型的運(yùn)營(yíng)商們，能做到么？

專業(yè)化分工協(xié)作，也是當(dāng)今的潮流，運(yùn)營(yíng)商為了拓展新市場(chǎng)、試水新領(lǐng)域、探索新機(jī)制，以集中的方式成立了不少專業(yè)化機(jī)構(gòu)，而創(chuàng)新也成為這些專業(yè)化機(jī)構(gòu)的主題詞。新興的組織和平臺(tái)能否與傳統(tǒng)體系形成合力，實(shí)現(xiàn)分工不分家，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型也非常重要。

做得好，就是處理好了專業(yè)化發(fā)展和融合統(tǒng)一的關(guān)系，發(fā)揮了二者各自的優(yōu)勢(shì)；如果處理得不好，就會(huì)出現(xiàn)這樣的尷尬：傳統(tǒng)的體系打破了，新體系卻運(yùn)轉(zhuǎn)不暢甚至根本無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)，徒然增加內(nèi)耗，不要說(shuō)轉(zhuǎn)型了，生存都會(huì)出問(wèn)題。

三步之遙，每一步都舉步維艱，困難重重。但是無(wú)論多么艱難，運(yùn)營(yíng)商都必須沿著這條路走下去。