狂歡剛過(guò)，零售行業(yè)又一次陷入經(jīng)典反思：到底走線(xiàn)上還是線(xiàn)下？昨天剛看到文章，很多人說(shuō)線(xiàn)下才是機(jī)會(huì)，甚至馬云都說(shuō)“未來(lái)的純電商會(huì)日子很難過(guò)?！苯裉煊挚吹椒治觯f(shuō)大量的線(xiàn)下零售商卻不斷想互聯(lián)網(wǎng)+，轉(zhuǎn)型做電商。所以這個(gè)問(wèn)題我們稱(chēng)為“薛定諤的零售商”——給定一個(gè)零售商，誰(shuí)也不知道它應(yīng)該走線(xiàn)上還是線(xiàn)下。

到底應(yīng)該走線(xiàn)上還是線(xiàn)下呢？

首先，在我們糾結(jié)于大量的時(shí)髦術(shù)語(yǔ)（比如“零售品牌升級(jí)”、“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”、“互聯(lián)網(wǎng)+革命”、“實(shí)體的春天”、“場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)”）之前，必須先接受一個(gè)最關(guān)鍵的概念，也是本文圍繞的核心概念，那就是：

不同產(chǎn)品的最佳零售方式，并不一樣。

比如一個(gè)精致而美好的鑰匙環(huán)，在電商上開(kāi)店并自己想辦法營(yíng)銷(xiāo)，一定不容易。因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者很難因?yàn)檫@么小的需求，在電商上發(fā)起一次購(gòu)買(mǎi)，并做出這么一連串動(dòng)作——選擇、下單、支付、填寫(xiě)地址、等待、接快遞小哥電話(huà)、拆快遞……

相反，你一邊吃著冰激凌一邊走在大街上，看到一個(gè)大姐擺攤放著一大堆閃閃發(fā)光、精美設(shè)計(jì)的鑰匙環(huán)，即使現(xiàn)在不缺，也有可能買(mǎi)上一個(gè)。因?yàn)樵诰€(xiàn)下，我們更容易在心理上“發(fā)起一次購(gòu)買(mǎi)”。

另一方面，很多產(chǎn)品單純?cè)诰€(xiàn)下賣(mài)也面臨問(wèn)題。

比如一個(gè)對(duì)化妝品不了解的男生，要去一個(gè)炎熱的海灘度假，需要買(mǎi)一個(gè)好用的防曬霜。于是他跑到一家超市，他會(huì)面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目各品牌的防曬霜。

除了“貴的好”、“知名品牌好”這種明顯不靠譜的判斷方式，你特別想有一些客觀第三方評(píng)價(jià)，告訴你哪款才真正適合你。

而如果到了線(xiàn)上環(huán)境，你只需要搜一搜“男士有哪些基本款防曬霜”、“如何選擇防曬霜”或者簡(jiǎn)單看看電商的好評(píng)率和產(chǎn)品詳情頁(yè)，就能做出更好的選擇。

所以選擇零售方式并且探討到底線(xiàn)上線(xiàn)下的關(guān)鍵，就是看：消費(fèi)者到底是如何完成一個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的。

（ps.很多人完全基于商業(yè)夢(mèng)想來(lái)設(shè)計(jì)零售方式，但卻對(duì)忽視了消費(fèi)者到底是如何購(gòu)買(mǎi)一件商品的。）

具體怎么分析？

實(shí)際上很簡(jiǎn)單，只需要比較這5個(gè)環(huán)節(jié)，線(xiàn)上線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)：

• 產(chǎn)生需求環(huán)節(jié)：消費(fèi)者如何喚起需求——比如饞了，想買(mǎi)蛋糕
• 搜索環(huán)節(jié)：消費(fèi)者如何獲取信息——比如尋找有哪些蛋糕可以選
• 評(píng)估環(huán)節(jié)：消費(fèi)者如何做決策——比如這些蛋糕選哪個(gè)
• 購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)：消費(fèi)者如何完成交易拿到商品——比如現(xiàn)金支付自己帶回家
• 服務(wù)環(huán)節(jié)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后如何獲取服務(wù)——比如蛋糕要是壞了找誰(shuí)

1、產(chǎn)生需求環(huán)節(jié)：消費(fèi)者如何喚起需求

產(chǎn)出需求往往是購(gòu)買(mǎi)的第一步——在讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你家的巧克力蛋糕之前，往往需要讓他們先意識(shí)到自己需要這種蛋糕。

而在這一步中，不同產(chǎn)品就出現(xiàn)了差異——有的產(chǎn)品很難在線(xiàn)上讓消費(fèi)者產(chǎn)生需求，有的產(chǎn)品則很難在線(xiàn)下讓消費(fèi)者產(chǎn)生需求。

比如前面講的精美鑰匙環(huán)，大部分人是看到了之后感覺(jué)很喜歡就購(gòu)買(mǎi)了，很難專(zhuān)門(mén)跑到電商為一個(gè)3塊錢(qián)的東西完成下單。

另一部分產(chǎn)品，則很難單純?cè)诰€(xiàn)下產(chǎn)生需求。

比如我公司樓下一家賣(mài)卷餅的，看起來(lái)和其他卷餅沒(méi)有什么區(qū)別，很容易淹沒(méi)在附近上百家各種小吃中。

但后來(lái)在微信發(fā)了一篇文章：《中國(guó)第一位谷歌大廚，在望京賣(mài)起了小吃》。

結(jié)果瞬間一發(fā)不可收，每天排隊(duì)都買(mǎi)不到——通過(guò)“故事”，讓用戶(hù)對(duì)這種類(lèi)型的卷餅產(chǎn)生了大量的需求，而這是在線(xiàn)下很難做到的。

既然都要“刺激用戶(hù)需求”，那么到底如何選擇線(xiàn)上線(xiàn)下呢？

這時(shí)候就需要看線(xiàn)上線(xiàn)下的第一個(gè)關(guān)鍵區(qū)別：在商品展示來(lái)看，線(xiàn)下在商品展示上更占優(yōu)勢(shì)，而線(xiàn)上在內(nèi)容展示上更占優(yōu)勢(shì)。

這就意味著：如果你的產(chǎn)品更加容易被商品本身的展示驅(qū)動(dòng)需求，那就適合通過(guò)線(xiàn)下來(lái)刺激需求；如果你的產(chǎn)品更加容易被商品的無(wú)形價(jià)值（比如背后的故事）驅(qū)動(dòng)需求，那就更加適合通過(guò)線(xiàn)上。

（1）被商品本身刺激需求-線(xiàn)下

對(duì)很多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本身就是最好的創(chuàng)造需求的方式（單純的商品展示就能增加銷(xiāo)量），這個(gè)時(shí)候線(xiàn)上在創(chuàng)造需求的效率上就比不過(guò)線(xiàn)下。

比如你是一個(gè)賣(mài)10元一份的蛋卷的，如果在線(xiàn)上想要吸引顧客，不得不做一系列復(fù)雜的舉動(dòng)——寫(xiě)一段精彩的文案，找到合適的渠道引流，甚至專(zhuān)門(mén)做信息流廣告讓更多人注意到……

只要做過(guò)電商運(yùn)營(yíng)的，肯定知道：為了吸引一個(gè)人買(mǎi)蛋卷的注意力所花的錢(qián)，往往會(huì)超過(guò)這個(gè)蛋卷的售價(jià)。

相反，我有次下班走到樓下買(mǎi)了一份蛋卷，賣(mài)蛋卷大媽的營(yíng)銷(xiāo)就非常簡(jiǎn)單，主要靠風(fēng)——我僅僅是路過(guò)攤邊，吸了幾口蛋卷味的北京霧霾，就掏10塊錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了。

所以，如果你發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品需要通過(guò)大量的產(chǎn)品展示（也就是提示性營(yíng)銷(xiāo)）來(lái)刺激需求，讓消費(fèi)者想起我要買(mǎi)這種東西，那現(xiàn)在明顯線(xiàn)下的性?xún)r(jià)比更高一些（線(xiàn)上的流量越來(lái)越貴）。

這就是為什么很多互聯(lián)網(wǎng)零售商，比如三只松鼠也在布局線(xiàn)下店——線(xiàn)上電商雖然提高了商品流通效率，但是卻很難讓人回頭想起“我又要買(mǎi)三只松鼠了”（當(dāng)然你可以策劃一個(gè)刷爆朋友圈的活動(dòng)，但這很難）。

所以為了解決這個(gè)問(wèn)題，三只松鼠在很多城市（尤其是非一線(xiàn)城市）準(zhǔn)備開(kāi)設(shè)旗艦店，旗艦店擺滿(mǎn)了各種零食并且留出了桌椅的位置，目的并不是直接銷(xiāo)售商品，而是完成“刺激需求”的工作，讓大家想起去買(mǎi)三只松鼠——我相信即使一個(gè)發(fā)誓不吃零食的人，一旦近距離真正看到了、聞到了零食，還是會(huì)忍不住購(gòu)買(mǎi)的，而這就是線(xiàn)下商品展示的作用。

（ps.這就是為什么三只松鼠并不鼓勵(lì)顧客在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，而是鼓勵(lì)他們逛完了店后電商下單購(gòu)買(mǎi)）

（2）被內(nèi)容刺激的需求-線(xiàn)上

線(xiàn)下商品展示的效果，肯定秒殺線(xiàn)上。但是線(xiàn)上內(nèi)容展示，卻更具備優(yōu)勢(shì)——消費(fèi)者更加容易耐心讀完一篇文章或者看完一個(gè)視頻，而線(xiàn)下的標(biāo)簽頁(yè)里，顯然裝不了這么多信息。

所以，如果你的產(chǎn)品需求更加容易被內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，那么就應(yīng)該在刺激需求環(huán)節(jié)，選擇線(xiàn)上。

比如swell水壺，如果單純擺到遍布各種水壺的超市里，消費(fèi)者可能并不覺(jué)得有什么奇特的，只是感覺(jué)好看一點(diǎn)，但卻很難支撐這么高的價(jià)格。

但如果在線(xiàn)上看到了文章《這個(gè)哈佛美女，做了個(gè)瓶子，狂銷(xiāo)400W，刷爆了美國(guó)潮人圈》，更容易對(duì)這種產(chǎn)品產(chǎn)生需求。

再比如跑到線(xiàn)下買(mǎi)電飯煲，看到大部分是150元，但是有幾款卻上千元，區(qū)別就是標(biāo)簽上寫(xiě)了什么“IH”技術(shù)，很多人可能也不會(huì)產(chǎn)生興趣。

但如果在線(xiàn)上看到了電飯煲的評(píng)測(cè)（IH技術(shù)帶來(lái)的米飯口感）、看到美食博主的推薦、看到其他用戶(hù)的評(píng)價(jià)，可能也就真的對(duì)“帶來(lái)更高口感的電飯煲”產(chǎn)生興趣。

而上面的這些“內(nèi)容價(jià)值”，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，往往是有現(xiàn)場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員來(lái)解決的——“嗨，在看電飯煲??？我推薦你這款I(lǐng)H技術(shù)的電飯煲，煮飯更香，黃曉明都用這種電飯煲煮飯呢！”

通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員來(lái)解決這些問(wèn)題相對(duì)低效，而且培訓(xùn)這么多導(dǎo)購(gòu)員學(xué)會(huì)這么多話(huà)術(shù)也非常困難，而且更重要的是消費(fèi)者越來(lái)越不相信這些人。

與其這樣，還不如把刺激需求的任務(wù)交給線(xiàn)上，經(jīng)常一個(gè)“內(nèi)容”就能解決問(wèn)題。

所以，當(dāng)你的產(chǎn)品需求主要由商品展示驅(qū)動(dòng)時(shí)，線(xiàn)下更占據(jù)優(yōu)勢(shì)；當(dāng)你的產(chǎn)品需求主要需要由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)時(shí)，則線(xiàn)上更占據(jù)優(yōu)勢(shì)（尤其是通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)）。

2、搜索環(huán)節(jié)：消費(fèi)者如何獲取信息

前面講了“產(chǎn)生需求”環(huán)節(jié)，線(xiàn)上線(xiàn)下的差別；但有的時(shí)候，消費(fèi)者頭腦中已經(jīng)有明確的需求（比如我要買(mǎi)一把好看的椅子或者我要找人上門(mén)安裝防盜門(mén)），就需要尋找到底有哪些解決方案，這就意味著購(gòu)買(mǎi)進(jìn)入了“搜索環(huán)節(jié)”。

那么在這一輪PK中，線(xiàn)上線(xiàn)下又會(huì)怎么樣呢？

我想所有人肯定會(huì)說(shuō)：這個(gè)環(huán)節(jié)必然是線(xiàn)上為王??！

在大部分時(shí)候這是對(duì)的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，本質(zhì)上就是提高了信息的可獲得性——以往要找一個(gè)方案（比如附近的火鍋餐廳或者上門(mén)修電腦的服務(wù)）往往很麻煩，而現(xiàn)在只需要打開(kāi)對(duì)應(yīng)的APP就可以瞬間找到。

就拿汽車(chē)零售來(lái)說(shuō)，大部分買(mǎi)車(chē)的人一般已經(jīng)產(chǎn)生了明確的需求（我需要一部車(chē)），但是卻需要把幾乎所有的可能選擇都找出來(lái)。以往在線(xiàn)下非常麻煩——一家一家4S店跑，然后型號(hào)還看不全。

但現(xiàn)在只需要打開(kāi)汽車(chē)之家，通過(guò)簡(jiǎn)單的下拉列表就能完成整個(gè)“搜索”環(huán)節(jié)——40-60W，商務(wù)型，三廂，XX發(fā)動(dòng)機(jī)等，然后1S內(nèi)就能看到所有選擇。

這就是互聯(lián)網(wǎng)重組的信息給商品和服務(wù)的分銷(xiāo)帶來(lái)的巨大價(jià)值：讓所有人可以最快速度得到標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果。

甚至原有的很多線(xiàn)下店，為了提高消費(fèi)者“搜索方案”的效率，也讓這一“搜索環(huán)節(jié)”進(jìn)行了線(xiàn)上化。

比如鏈家地產(chǎn)本來(lái)有很多線(xiàn)下門(mén)店，能夠很好刺激需求（想買(mǎi)房租房的人看到），能夠很好地幫助人評(píng)估（房產(chǎn)中介帶你看房），能夠很便利完成購(gòu)買(mǎi)，并且也有售后服務(wù)，但是在消費(fèi)者的“搜索”環(huán)節(jié)卻非常麻煩——一個(gè)人很難瞬間獲得適合他的大部分房源方案。

所以在房產(chǎn)界這一過(guò)程被搬到了線(xiàn)上，顯然帶來(lái)了更大的價(jià)值。

但是不是說(shuō)在消費(fèi)者的“搜索階段”，一定是線(xiàn)上比線(xiàn)下更好呢？

當(dāng)然不是，線(xiàn)上雖然可以提供大量的標(biāo)準(zhǔn)化信息，但是在復(fù)雜的定制化信息上，目前卻還是線(xiàn)下更有優(yōu)勢(shì)。

比如想象你生病就醫(yī)的“購(gòu)買(mǎi)過(guò)程”，產(chǎn)生需求階段，很簡(jiǎn)單你病了自然有需求；然后搜索階段，你需要獲取治療方案，然后去抓藥。

這一階段顯然不得不有專(zhuān)業(yè)的醫(yī)生參與——他需要告訴你你得了什么病并提供合適的方案。

而這就是大范圍互聯(lián)網(wǎng)信息很難滿(mǎn)足的。

再比如國(guó)外的Indochino定制西服，也是把消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)中的“搜索方案”放在了線(xiàn)下——在美國(guó)各大城市提供簡(jiǎn)易裁縫鋪（用簡(jiǎn)單材料搭建的臨時(shí)店鋪），給客戶(hù)測(cè)量體型、尋找合適布料等，然后通過(guò)電商方式把成品寄送給顧客。

所以，如果顧客在搜索方案的環(huán)節(jié)，需要的是大量的標(biāo)準(zhǔn)化信息（類(lèi)似于租房信息），那你應(yīng)該更加考慮信息化的線(xiàn)上模式；而如果更需要定制化信息（類(lèi)似于處方），那么即使是純互聯(lián)網(wǎng)電商也需要考慮布局線(xiàn)下。

3、評(píng)估環(huán)節(jié)：消費(fèi)者如何做決策

有的時(shí)候，消費(fèi)者內(nèi)心已經(jīng)有了很多備選方案，就差在他們之間進(jìn)行選擇比較了——比如手機(jī)買(mǎi)小米還是華為，白酒買(mǎi)五糧液還是茅臺(tái)等，這就是購(gòu)買(mǎi)行為中的“評(píng)估環(huán)節(jié)”。

有時(shí)候消費(fèi)者其他環(huán)節(jié)都可以在線(xiàn)上完成，但就偏偏需要在線(xiàn)下進(jìn)行評(píng)估——比如衣服的最終選擇往往需要線(xiàn)下試一試。

有時(shí)候卻相反，其他環(huán)節(jié)都可以在線(xiàn)下完成，但偏偏需要在線(xiàn)上進(jìn)行評(píng)估——比如餓了路過(guò)一個(gè)美食街，發(fā)現(xiàn)了N家店（需求、搜索環(huán)節(jié)都結(jié)束），但猶豫要吃哪家的時(shí)候，就拿出大眾點(diǎn)評(píng)來(lái)看一看。

那到底在這個(gè)環(huán)節(jié)，如何選擇線(xiàn)上線(xiàn)下呢？

其實(shí)也很簡(jiǎn)單，關(guān)鍵就是：你的消費(fèi)者在評(píng)估商品做決策的時(shí)候，更多需要主觀感受信息，還是需要客觀第三方信息？

有些商品，消費(fèi)者做決策主要需要主觀感受信息，這時(shí)候線(xiàn)下更有利。

比如買(mǎi)衣服，雖然網(wǎng)上可以看到好評(píng)率，可以看到最詳細(xì)的材質(zhì)信息，但是到底自己穿上好不好看，只有穿上了看看才知道，這個(gè)時(shí)候就需要線(xiàn)下。

再比如香水，有可能銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先的香水你聞起來(lái)就惡心，反而覺(jué)得一個(gè)價(jià)格更低的小眾香水對(duì)你的味道。

這些商品的共同特點(diǎn)就是：高價(jià)高質(zhì)并不一定適合消費(fèi)者，更多取決于消費(fèi)者使用的主觀感受。

恰好在線(xiàn)下的環(huán)境中，消費(fèi)者更加容易獲得真實(shí)的主觀感受，從而做出對(duì)自己有利的判斷。

而另外一些商品，消費(fèi)者做決策主要需要的是客觀第三方信息，這時(shí)候線(xiàn)上往往更有利。

比如在吃一家餐廳之前，你很難通過(guò)直接的主觀觀察來(lái)判斷（因?yàn)槟阒荒芸吹窖b潢、價(jià)位、服務(wù)員長(zhǎng)相等信息），這時(shí)候最需要的就是客觀第三方信息（比如大眾點(diǎn)評(píng)）。

再比如本文開(kāi)頭講的防曬霜案例，雖然表面上看防曬霜和香水是一類(lèi)產(chǎn)品，但是消費(fèi)者的評(píng)估方式卻非常不同——防曬霜更加偏向?qū)嵱眯阅埽M(fèi)者真正需要的客觀第三方信息（比如專(zhuān)業(yè)人士評(píng)測(cè)、電商好評(píng)率等），而不是明顯有立場(chǎng)問(wèn)題的銷(xiāo)售員的推銷(xiāo)。

這就意味著：這些商品的評(píng)估環(huán)節(jié)，更適合在線(xiàn)上完成。

總之，在消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)估比較關(guān)鍵時(shí)，如果他們的評(píng)估主要靠主觀感受，那適合在線(xiàn)下；如果他們的評(píng)估很需要客觀第三方信息，那就需要在線(xiàn)上的努力。（PS.我之前我旅游都碰到了有個(gè)線(xiàn)下餐廳的slogan就是“大眾點(diǎn)評(píng)好評(píng)過(guò)千”）

4、購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)

好了，終于到了投資人口中“離錢(qián)最近”的購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)了。

很多時(shí)候，消費(fèi)者早就有需求、也知道有什么方案、也選好了方案（類(lèi)似于我習(xí)慣用XX洗發(fā)水），主要在意的購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)——是不是能方便買(mǎi)到。

這也是傳統(tǒng)上線(xiàn)上線(xiàn)下模式的最多討論點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)到底是線(xiàn)上方便還是線(xiàn)下方便。

其實(shí)這也是線(xiàn)上線(xiàn)下各有優(yōu)勢(shì)的——同樣是購(gòu)買(mǎi)便利，線(xiàn)上的主要優(yōu)勢(shì)的省空間，線(xiàn)下的主要優(yōu)勢(shì)是省時(shí)間。

所以，當(dāng)消費(fèi)者更加在意時(shí)間上的便利性時(shí)，往往線(xiàn)下更加有優(yōu)勢(shì)——比如711便利店賣(mài)的商品，消費(fèi)者想要的時(shí)候希望能夠立刻拿到（比如一瓶水），所以即使它比電商和超市貴很多，還是很火爆。

而當(dāng)消費(fèi)者更加在意空間上的便利性（不用跑出去買(mǎi)）時(shí)，往往線(xiàn)上更有優(yōu)勢(shì)——比如快餐，消費(fèi)者懶得跑到樓下很遠(yuǎn)，就為吃一頓10分鐘的盒飯，就不如用餓了么送到家。

除此之外，線(xiàn)上在便利性上的另外一個(gè)大優(yōu)勢(shì)就是：長(zhǎng)尾商品。

比如在一個(gè)5線(xiàn)小縣城，想要做一個(gè)小學(xué)課文中講的“黃油烙餅”，可能全縣所有超市有沒(méi)有賣(mài)黃油的——因?yàn)槿h20萬(wàn)人可能只有10個(gè)人有買(mǎi)黃油的需求，而縣里的超市不可能為10個(gè)人的需求就增加一個(gè)SKU（Stock Keeping Unit：庫(kù)存量單位）

于是，線(xiàn)上電商解決了這個(gè)問(wèn)題。

總之，在購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)，如果消費(fèi)者在意時(shí)間便利，那是線(xiàn)下的機(jī)會(huì)；如果消費(fèi)者懶得走以及需要買(mǎi)得到，那就是線(xiàn)上的機(jī)會(huì)。

5、服務(wù)環(huán)節(jié)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后如何獲取服務(wù)

對(duì)很多商品來(lái)說(shuō)，并不是成交了就意味著生意的結(jié)束——還有服務(wù)環(huán)節(jié)呢。

這個(gè)環(huán)節(jié)，到底選線(xiàn)上還是線(xiàn)下？

一句話(huà)總結(jié)：

如果服務(wù)更多基于商品，往往更適合線(xiàn)下；如果服務(wù)更多基于人，則往往更適合線(xiàn)上。

比如對(duì)一個(gè)三四五線(xiàn)城市的中老年人來(lái)說(shuō)，買(mǎi)了智能手機(jī)往往需要大量的售后服務(wù)——今天找你下個(gè)歌，明天發(fā)現(xiàn)聲音模組壞了，后天又想加一個(gè)貼膜。

這種服務(wù)是基于商品的，而線(xiàn)上郵寄商品服務(wù)太麻煩，所以更適合線(xiàn)下。這就是oppo、vivo為什么把手機(jī)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)變成汽車(chē)4S店的模式如此成功的重要原因——線(xiàn)下更適合提供這種服務(wù)。

而有的服務(wù)則更多是基于人本身的，比如糖尿病患者除了看病之外，還需要每天進(jìn)行身體管理，就需要大量的咨詢(xún)（能不能吃這個(gè)），而互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息是最快的，也就在這方面有優(yōu)勢(shì)。

這就是為什么大量的線(xiàn)下為主的品牌也都建立了在線(xiàn)的用戶(hù)社群，為他們提供持續(xù)高頻服務(wù)，從而不斷引流。（比如現(xiàn)在每個(gè)理發(fā)店小哥，都加了無(wú)數(shù)客人微信）

總之，在服務(wù)環(huán)節(jié)，如果基于商品的，則適合線(xiàn)下；如果基于人，則更適合線(xiàn)上。

結(jié)語(yǔ)

廢話(huà)不多說(shuō)，一張圖概括吧：

不論你現(xiàn)在是電商還是線(xiàn)下零售商，都需要看看哪個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該變一變了。

比如：

• 純線(xiàn)下的，把第一個(gè)環(huán)節(jié)變到線(xiàn)上，就成了：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)+傳統(tǒng)零售
• 線(xiàn)上的，把第一個(gè)環(huán)節(jié)變到線(xiàn)下，就成了：體驗(yàn)店+電商
• 純線(xiàn)下的，把最后一個(gè)環(huán)節(jié)變到線(xiàn)上，就成了：社群營(yíng)銷(xiāo)+傳統(tǒng)零售
• 純線(xiàn)上的，把第二個(gè)環(huán)節(jié)變到線(xiàn)下，就成了：定制化電商O2O……

嗯，我相信你們一定比我玩法多。