近日，今日頭條上線了“全網(wǎng)搜索引擎”。一石激起千層浪，互聯(lián)網(wǎng)江湖議論紛紛。最大的疑云是：頭條系搜索要單挑百度搜索么？

答案是未必。雖然二者名義上都是“搜索”，但實質(zhì)上并不在一個頻道，主要有5大差異：

百度是先有搜索，后有信息流；頭條系是先有信息流，后有搜索。二者主次關(guān)系和戰(zhàn)略地位是完全不同的。

百度搜索是工具性應(yīng)用，用完即走，沒有用戶時長；頭條系搜索是內(nèi)容性應(yīng)用，有用戶時長、推薦、關(guān)注、搜索等運營手段，服務(wù)于內(nèi)容消費。

百度搜索是無差別用戶；頭條系搜索定位于年輕人用戶。

百度搜索以關(guān)鍵詞觸發(fā)；頭條系搜索不僅有關(guān)鍵詞觸發(fā)，還有基于用戶行為分析和用戶興趣模型的底層支撐。未來搜索可以做到千人千面，有需求搜索、行為搜索、場景搜索，更有基于內(nèi)容社交（比如熱搜、大眾趨勢、專家意見等）的搜索。

百度搜索以PC端為主，移動端為輔，缺少超級APP。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年Q1移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》，2022年Q1移動網(wǎng)民APP使用時長的top3分別是社交網(wǎng)絡(luò)（32.3%）、視頻直播（25.5%）、新聞資訊（9.3%）。頭條系布局內(nèi)容矩陣，視頻直播與新聞資訊均有超級APP。

了解頭條系搜索與百度搜索的本質(zhì)不同后，再從頭條系的增長中臺、增長引擎、戰(zhàn)略增長路徑三個維度加以解讀，就能對頭條系此次動作背后的深意有更全面的認知。

頭條系增長中臺：商業(yè)化變現(xiàn)拐點

頭條系是中國互聯(lián)網(wǎng)大公司中，第一批設(shè)立增長中臺的。增長中臺包括用戶增長、技術(shù)支持和商業(yè)化三個部分。在內(nèi)容中臺建設(shè)上，騰訊、阿里比頭條系起步要晚。

為什么要設(shè)立中臺？

通俗點說，中臺是前臺與后臺之間的變壓器。前臺打造千人千面，注重用戶體驗，強調(diào)反應(yīng)敏捷，而后臺在意系統(tǒng)穩(wěn)定，注重經(jīng)營效率，強調(diào)組織能力。中臺把前臺的共性需求和可重復(fù)使用資源提煉出來，獨立成共享資源，開放給多個業(yè)務(wù)部門使用，以提升整體經(jīng)營效率。與此同時，實現(xiàn)數(shù)據(jù)沉淀、信息沉淀與商業(yè)訣竅梳理。一個成熟的中臺，通常包括業(yè)務(wù)中臺、數(shù)據(jù)中臺、技術(shù)中臺等多個系統(tǒng)。

進入2022年，可以明顯看出頭條系增長中臺的戰(zhàn)略重點，不再是用戶數(shù)量增長，而是用戶商業(yè)價值變現(xiàn)的增長。頭條系先后在短視頻直播和搜索這兩個模塊實施中臺化戰(zhàn)略，進行商業(yè)化變現(xiàn)。前者面向個人用戶，視頻帶貨；后者面向企業(yè)用戶，開放搜索廣告。2022年上半年起，視頻帶貨（包括直播與短視頻）已經(jīng)進入商業(yè)變現(xiàn)的拐點，預(yù)計還有1-2年的爆發(fā)式增長窗口期。

搜索廣告對頭條系的作用，類似同類業(yè)務(wù)之于Facebook，是對信息流廣告的一個有益補充。Facebook停用搜索廣告5年后，為何去年底再度啟用？數(shù)據(jù)顯示，過多信息流廣告會嚴(yán)重影響用戶閱讀體驗。同時，用戶隱私保護越來越受到各國政府重視，必須做出改變。

因此，頭條系搜索并非心血來潮突然攪局百度搜索。相反，它既是提升經(jīng)營管理效率的中臺戰(zhàn)略，也是緩解信息流廣告增長放緩狀況的一項商業(yè)化變現(xiàn)舉措。

頭條系增長引擎：雙引擎協(xié)同“引流+廣告變現(xiàn)”

頭條系增長引擎是內(nèi)容社交，具體表現(xiàn)為“信息流+短視頻”兩大業(yè)態(tài)。

1.連接手段：最大化增強與年輕人的觸點

年輕人與信息的連接有很多種手段。

新浪有門戶頻道，微博有內(nèi)容社交（熱搜）和關(guān)注（大V），微信有關(guān)注（公眾號）和內(nèi)容社交（看一看），百度有搜索和信息流，F(xiàn)acebook有信息流和搜索等。

頭條系有頻道，有關(guān)注，有信息流，有搜索，有內(nèi)容社交（主要指熱點資訊、大眾趨勢信息或者權(quán)重高的專業(yè)信息，包含在推薦機制中），囊括了年輕人與信息連接的主流方式。

2.短視頻：年輕人注意力第二大殺手

在中國，視頻直播已經(jīng)成為僅次于移動社交的注意力殺手，甚至對于網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂等消費都產(chǎn)生了擠占效應(yīng)。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2019短視頻行業(yè)半年洞察報告》，中國短視頻用戶規(guī)模超過8.2億，同比增長32%。在這個賽道中，快手、抖音搶占了最大的注意力份額?？焓钟脩粼谌⑺木€居多，有大量的“三農(nóng)”網(wǎng)紅，帶貨能力極強。抖音用戶以二、三線居多，品牌感比快手略強，帶貨能力比快手略弱。

3商業(yè)廣告：效率更高，效果更好

廣告界有一個AIDMA模型，大意是說消費者從接觸信息到最終購買，會經(jīng)歷5個階段：Atten－tion（引起注意）、Interest（提升興趣）、Desire（激發(fā)欲望）、Memory（留下記憶）、Action（購買行動）。

頭條系信息流+搜索雙引擎協(xié)同引流，配合廣告變現(xiàn)。在注意力捕捉、興趣標(biāo)簽上有用戶歷史數(shù)據(jù)和用戶興趣模型的獨到優(yōu)勢，把興趣轉(zhuǎn)化為消費欲望的能力，顯然比百度搜索更高效更精準(zhǔn)。

頭條系戰(zhàn)略增長路徑：向第一陣營邁進

自2022年成立以來，頭條系一共經(jīng)歷了從0到1、從1到10、從10到100三個增長階段，每個階段都有不同的戰(zhàn)略增長路徑。

1.從0到1：流量收割機

張一鳴精巧設(shè)計了多款產(chǎn)品，最終實現(xiàn)了拉新（引流型產(chǎn)品：內(nèi)涵段子）、促活（服務(wù)型產(chǎn)品：內(nèi)涵段子車友會）、留存（日活型產(chǎn)品：今日頭條）三位一體的用戶增長策略。

2.從1到10：注意力殺手

今日頭條積累了大量日活用戶之后，開始著重建設(shè)內(nèi)容矩陣，先后投資了新榜、華爾街見聞、新智元等一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，為個性化推薦機制提供了海量內(nèi)容素材。2022年，頭條系上線了第一款現(xiàn)象級產(chǎn)品：抖音。此后，抖音一路狂奔，和快手一起，把短視頻用戶時長提升為僅次于社交網(wǎng)絡(luò)的第二大品類。

在這個階段，頭條系在視頻直播、新聞資訊領(lǐng)域中分別擁有了注意力殺手級的超級APP。

3.從10到100：年輕人場景化內(nèi)容服務(wù)商

2022年起，頭條系在新聞、短視頻方向上開始一系列國際化并購，同時推出國際版Tiktok，成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)在海外最佳產(chǎn)品。至此，頭條系在內(nèi)容矩陣、內(nèi)容分發(fā)、短視頻、用戶國際化、廣告商業(yè)化等領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局基本完成，企業(yè)綜合實力正在向阿里、騰訊所在的第一陣營邁進。

誰是頭條系最大的對手？

頭條系有沒有短板呢？當(dāng)然有。

頭條系增長引擎是內(nèi)容社交。

首先，內(nèi)容可能違規(guī)的達摩克利斯之劍始終懸在頭上；其次，上癮機制對自制力不強的年輕人有非常大的危害，頭條系經(jīng)常因此遭遇負面輿情；此外，頭條系還有一個未補齊的最大短板——社交，飛聊、多閃等社交產(chǎn)品目前還形成不了大氣候。

頭條系是年輕人場景化內(nèi)容服務(wù)商，看清了它的戰(zhàn)略增長路徑后，我們就不難得出結(jié)論：雖然頭條系推出了“全網(wǎng)搜索引擎”，但百度不是它最大的競爭對手，騰訊才是。這也是為什么這兩天市場上突然傳出了騰訊正在投資快手消息的原因。

我們做一個大膽預(yù)測：也許視頻社交游戲，是頭條系社交板塊的突破口。同時，此處也將爆發(fā)頭條系與騰訊系的巔峰對決。

作者：曹升

來源：經(jīng)濟觀察報（eeo-com-cn）