踩中了流量下沉紅利期后的快手迅速崛起，但在此后的很長一段時間里，這家公司似乎有些“停滯”于舒適區(qū)，“佛系”了將近八年。

“看起來不錯的數(shù)字背后，我們看到了深深的隱患：在長大的過程中，我們的肌肉開始變得無力，反應(yīng)變慢，我們與用戶的連接感知在變?nèi)??！?/p>

今年6月，快手創(chuàng)始人宿華和程一笑在員工內(nèi)部信上如此寫道。信中透露出的“寢食難安”或多或少來自外部競爭壓力——

2022年年中，抖音的日活用戶首次超過快手。截至2022年12月，抖音的日活突破2.5億，時隔將近半年后，快手在今年5月才證實日活達到2億。7月，抖音宣布日活超過3.2億。

只拿日活來衡量這個市場現(xiàn)狀多少有些片面，但這一億多日活的差距投射出，快手過于執(zhí)著于市場下沉，忽略了一二線年輕用戶群體。

這一點，快手深刻地意識到了——對于自我認知和對待市場變化的能力木訥且滯后，加深了上述二人所說的“與用戶連接的感知在變?nèi)酢薄＿@直接導(dǎo)致，當快手還在深化落實“農(nóng)村包圍城市”的時候，不少95后已經(jīng)花掉大把時間在抖音上“云擼貓”。

一份艾瑞咨詢2022年的報告顯示，抖音對于一二線城市的90、95，甚至是00后形成了難以撼動的把控。抖音的用戶中，24歲及以下（95后）的用戶占比超過50%；抖音在一二線城市的用戶占比約為45%。三四線城市的用戶穩(wěn)扎快手，這也讓快手在脫離一二線城市年輕人的道路上越走越遠，以至于“土味”這個詞與其綁定了長達8年之久。

就目前來看，短視頻市場格局基本成型，各家已經(jīng)進入存量市場期的較量。

為什么這么說？

按短視頻需求的人群占比和頻次來算，用戶空間應(yīng)該是社交軟件的三分之一，DAU大約為3億。換句話說，如果快手不主動出手搶占一二線城市的年輕人市場，其他平臺很有可能會激進地切分快手已經(jīng)打拼下來的三四線城市。

這意味著，快手得跑起來。

為什么是A站和游戲視頻？

“2022年春節(jié)前沖擊3億DAU?！?/p>

這是宿華和程一笑在6月18日立下的“軍令狀”。

要如何實現(xiàn)？

復(fù)盤后，快手制定出了一個明確的增長計劃——“K3戰(zhàn)役”，包括快手、快影、AcFun（以下簡稱A站）在內(nèi)，商業(yè)化、MCN等業(yè)務(wù)線都有了明確的目標。其中，A站和游戲視頻（包括直播）成為年輕用戶搶奪戰(zhàn)的“王牌”，為什么？

簡單來說，這兩塊業(yè)務(wù)的市場規(guī)模巨大，且核心是年輕人——

2022年國內(nèi)的二次元用戶規(guī)模超過3億人，核心用戶占到1/3，泛二次元用戶占到2/3。預(yù)計截至2022年，總用戶規(guī)模會突破4億人。這其中，90后和00后是消費主力，且付費用戶占比很高，比如，學(xué)生群體每個月會花掉自己零花錢的1/5來消費二次元內(nèi)容。

二次元的市場前景巨大。對于快手來說，A站是切入這個細分市場的最佳人選，不僅因為A站可以幫助快手刷新固有印象、去除土味，作為二次元的“開荒者”，A站已經(jīng)具備了一定的品牌價值和年輕用戶基礎(chǔ)。手握A站，快手能夠快速填補自己在年輕內(nèi)容上的缺失，觸達一二線城市的年輕人。

再來說說游戲視頻市場。

隨著游戲向輕便化、大眾化的方向發(fā)展，PC游戲玩家大規(guī)模轉(zhuǎn)移至移動屏幕。預(yù)計到2023年，中國移動游戲收入將超過220億美元。隨之增長的，是用戶對于游戲視頻的需求。

據(jù)普華永道發(fā)布的《2019-2023娛樂及媒體行業(yè)展望》，中國視頻游戲與電子競技目前是全球最大的視頻游戲市場。2022年，光是國內(nèi)視頻游戲用戶數(shù)就達到了6.26億，這些人創(chuàng)造了248億美元的收入。預(yù)計到2023年，收入將達352億美元。是什么人在消費游戲視頻？與二次元相似，游戲視頻的主力消費人群也是90后、00后。

這些“驚悚的“數(shù)字成為快手重點布局A站和游戲視頻業(yè)務(wù)的最好佐證，拿下這兩塊細分市場的核心用戶，快手離3億DAU會更近一些。

大方向有了，接下來的問題是，快手該怎么做？

如何打下一場突圍戰(zhàn)？

你可能很難想像，在匯集了高通和谷歌這類企業(yè)的China Joy（中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會）大會上，會出現(xiàn)快手這樣的“五環(huán)外品牌”。

2022年8月2日，快手第一次帶領(lǐng)A站、快手游戲、快手周邊，及快手黑科技集體亮相China Joy，并以“看見每一種次元”為主題，向業(yè)界和大眾消費者展示自己在ACG產(chǎn)業(yè)的布局。

而這并非沖動之舉，在此之外，快手已經(jīng)做好了準備——

2022年6月，快手宣布收購A站。彼時，后者還處在崩潰的邊緣——欠薪、內(nèi)訌、UP主出走、用戶流失等負面消息層出不窮。

彼時，外界并不看好這樁交易，一度被笑稱為“土嗨大叔”帶走了“AC娘”。“土味”插手“二次元”，很難想象未來會怎樣。而更難的還在后面，快手面臨的是一個“破損不堪”的A站，不論是產(chǎn)品功能還是底層架構(gòu)，A站都需要從面到里的修整。

接手后，快手做的第一件事是“修補”基礎(chǔ)架構(gòu)。A站現(xiàn)任負責人文旻曾告訴媒體，“A站的彈幕技術(shù)還是2022年的，它已經(jīng)不適用于現(xiàn)在，所以必須重構(gòu)”。 快手根據(jù)A站不同問題的嚴重程度，逐一進行調(diào)整修復(fù)，而這個過程就耗時將近一年的時間。

基礎(chǔ)架構(gòu)修繕完成后，如何讓流失的用戶回歸是A站需要解決的問題，一個突圍的方法是“買”。

背靠快手，A站有了錢，在2022年買下了5部番劇的獨播權(quán)，其中，《佐賀偶像是傳奇》獲得了不錯的收視率——總播放量達到了2492萬，這個數(shù)字接近A站其他番劇播放量的總和。新番劇的持續(xù)播出，有效地吸引了流量，增加了用戶留存。

一年的時間讓A站經(jīng)歷了從死亡到重生的逆轉(zhuǎn)——到2022年7月，A站的視頻UP主數(shù)量增加了45%，用戶打賞增長了88%，日彈幕數(shù)增加了55%，UP主粉絲數(shù)平均增長了128%。

直觀地來看，加碼A站，毫無疑問提高了快手在二次元領(lǐng)域的影響力。數(shù)據(jù)印證了這一點。就在8月2日的China Joy同期舉辦的行業(yè)峰會2019中國國際數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)大會上，快手高級副總裁馬宏彬?qū)ν馔嘎读藥讉€數(shù)字：

• 快手的核心二次元活躍用戶超4000萬人；
• 已有近400個動漫IP入駐；
• 單個動漫作品最高播放量超2000萬。

如果說“買劇”是最直接的回血方式，那么對于原創(chuàng)內(nèi)容的扶持，可以理解為一種以“長期回報“為目的的“投資行為”。?快手已經(jīng)宣布，將在未來一年拿出價值100億元的流量支持10萬個優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，其中，泛二次元、游戲都是重點項目。

就在China Joy開幕后的兩天（8月4日），A站在上海舉辦了一場UP主見面會。文旻對外宣布了A站未來的四個內(nèi)容方向：版權(quán)內(nèi)容、OGC、PGC以及UGC，其中，UGC是A站發(fā)力的重點。

UGC一直是A站的弱項，此前A站與UP主的溝通和扶持力度不夠。在快手的支持下，A站也敢制定新的計劃了——“超級UP主扶持計劃”：將在未來一年拿出5.7億資源推進整個UP主生態(tài)的改善。UP主站內(nèi)所獲得的打賞扣除運營成本后全部歸UP主所有，符合原創(chuàng)視頻標準、并達到有效播放量大于500的就能享受流量分成。

對于游戲視頻業(yè)務(wù)來說，“打法”也相似，其本質(zhì)在于對原創(chuàng)內(nèi)容者資源，也就是游戲主播的搶占。

為什么這么說？2022年，斗魚具有職業(yè)電競背景的48位頭部主播吸引了1.2億多用戶觀看。流量為斗魚創(chuàng)造了營收——斗魚50%以上的收入是由頭部主播帶來的。

這也是快手加大對游戲主播扶持力度的理由所在。

7月，快手宣布了對游戲創(chuàng)作者的管理及扶持計劃——“百萬游戲創(chuàng)作者扶持計劃”，希望給予創(chuàng)作者更多站內(nèi)流量和曝光。此外，快手也想從外部吸引優(yōu)秀創(chuàng)作者，所有快手游戲直播正在快手站內(nèi)發(fā)起“王者峽谷沖榜令”夏季活動，以招募王者榮耀新賽季主播。

從效果來看，快手做了對的事。

根據(jù)小葫蘆的數(shù)據(jù)，截至6月30日，王者榮耀游戲主播前50中，快手游戲主播就占了10個位子；前100名中，快手游戲主播占了24個。吃雞手游主播前50中，快手游戲主播有10個；前100名中，快手游戲主播有31個。

對主播資源的把控能直接體現(xiàn)在日活數(shù)據(jù)上——

目前，快手游戲視頻的用戶總?cè)栈钸_到了5600萬。游戲直播方面，快手也超過了其他從業(yè)者。7月，快手公布的游戲直播數(shù)據(jù)顯示，其移動端日活為3500萬，雖然只占快手2億多日活的一小部分，但已經(jīng)是一個相當可觀的數(shù)字，甚至超過了斗魚（1500 萬）和虎牙（1100 萬）之和。

數(shù)據(jù)證明，A站和游戲視頻業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了不錯的成績，這讓快手離3億DAU更近了一步。

在7月23的光合創(chuàng)作者大會上，快手宣布，其月活已超過4億，日均曝光已達到千億?？焓诌€特意公布了一二城市的日活數(shù)據(jù)——超過6000萬，其中，南方地區(qū)日活用戶超過8000萬。

從反思、制定策略，到實踐，快手已經(jīng)將怠慢消解，逐漸跟上了市場變化的節(jié)奏。現(xiàn)在的快手已經(jīng)能夠證明，紅利之后，靠自己的運營手段保持了健康的增長。而接下來，快手將繼續(xù)在不斷的反思和實踐中成長。或許更值得關(guān)注的是，當3億DAU實現(xiàn)之后，快手的下一個目標會是什么？

作者：錢德虎

來源：虎嗅