與阿里、百度不同，騰訊廣告及頭條廣告更“支持”游戲市場！

據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局統(tǒng)計，2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場總規(guī)模為3694.23億元，增速達(dá)24.21%，創(chuàng)近5年新高。其中頭條廣告增速高達(dá)212.5%，騰訊廣告增速44%，而這兩家廣告平臺高速增長背后，都離不開“游戲”的支撐。

2022年騰訊的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為581億元，增速44%；據(jù)光大證券估算，字節(jié)跳動的同期同業(yè)務(wù)收入為400億元，增速達(dá)212.5%。可見，“騰訊”和“頭條”的增速均遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。

同樣的，在“游戲”行業(yè)，騰訊廣告和頭條廣告也猶如兩大金礦，手游買量的興起成功帶動兩大平臺雙雙建立起自己的核心地位。那么騰訊廣告和頭條廣告在游戲行業(yè)中的體量和競爭壁壘如何？在游戲人眼中，這兩大平臺又各自有著怎樣的機會呢？

一、2022年騰訊廣告與字節(jié)跳動廣告總規(guī)?；虺?600億

騰訊和字節(jié)跳動在國內(nèi)市場的占比舉足輕重。但實際上，如果從3694.23億元的大盤子來看，排在前面的還有阿里和百度。據(jù)199IT統(tǒng)計，以市場占比劃分，阿里的35%排行第一，百度的21%排名第二，而騰訊和字節(jié)跳動，則分別是15%和12%。

四家公司合計占有了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場83%的市場規(guī)模，大幅度拋離了排在后面的新浪、小米、美團(tuán)、愛奇藝等。而在這16家互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭之中，增速最高、增長幅度最明顯的則是字節(jié)跳動，增長率達(dá)到212.5%。

如果看回近幾年，不難發(fā)現(xiàn)字節(jié)跳動正以火箭般的速度增長。據(jù)相關(guān)報道及估算，以2022年-2022年為例，該公司的廣告收入分別為30億、60億、150億和400億元，每年至少翻番。而據(jù)中信建投預(yù)估，2022年字節(jié)跳動的廣告收入空間將達(dá)到845.5億元（2022年初有消息稱字節(jié)跳動今年的目標(biāo)是1000億）。

另一方面，騰訊2022年的廣告營收為581億元，據(jù)彭博一致性預(yù)測，騰訊2022年的廣告營收或高達(dá)753億元。

實質(zhì)上，字節(jié)跳動的高增長離不開旗下的產(chǎn)品矩陣。目前，它的廣告業(yè)務(wù)主要由5個主要部分構(gòu)成，包括穿山甲聯(lián)盟、今日頭條、抖音、小火山視頻和西瓜視頻 。

但與此同時，相比起“頭條”的狂奔，騰訊則更顯克制，且營收結(jié)構(gòu)也更加健康。以2022年為例，百度廣告業(yè)務(wù)收入819億元，占總收入80%；字節(jié)跳動廣告業(yè)務(wù)預(yù)計收入400億元，占總收入80%；而騰訊廣告業(yè)務(wù)收入則為581億元，不足公司總收入的19%。

由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)上，騰訊和字節(jié)跳動的風(fēng)格頗為不同。相對于字節(jié)跳動的野蠻生長和快速崛起，騰訊在這方面則相對克制與穩(wěn)健。

二、如果說騰訊廣告是“克制”，那頭條廣告便是“放肆”

眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)上，騰訊的優(yōu)勢在于它擁有排名第一的社交應(yīng)用，覆蓋面廣，日活高，用戶粘性大，適合品牌宣傳。但也由于其平臺多，人群廣、難精準(zhǔn)，廣告轉(zhuǎn)化的試錯成本更高。

以微信和QQ為例，前者擁有超11億月活，它是一個基于微信生態(tài)體系的資源，結(jié)合社交、閱讀和生活場景。而后者則有超8億月活，18-35年齡段為主要活躍用戶，它適用于APP下載、電商購買、品牌活動等多種廣告目標(biāo)。

除了基于社交生態(tài)和年輕用戶的標(biāo)簽，騰訊還擁有5億月活的騰訊視頻廣告、2.88億月活的騰訊新聞廣告等產(chǎn)品，進(jìn)一步覆蓋泛娛樂和高學(xué)歷人群等細(xì)分用戶群體。

由此不難看出，騰訊廣告平臺擁有巨大流量、覆蓋面廣的優(yōu)勢，而且廣告生態(tài)完善， 廣告形式多樣。但問題在于，過于廣泛的人群受眾，使廣告難以精準(zhǔn)投放到目標(biāo)客戶，使得轉(zhuǎn)化率不高， 投放成本較大。同時也考慮到過多廣告對社交產(chǎn)品的影響，以及對用戶產(chǎn)生的負(fù)面反饋，騰訊在廣告上比較克制，廣告收入只占其總收入的18.5%。

相對騰訊的克制，字節(jié)跳動則在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)上一路狂奔。按廣告投放平臺劃分，字節(jié)跳動的產(chǎn)品包括今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻、懂車帝、穿山甲以及海外推廣平臺等。雖然表面和其它公司沒有很大區(qū)別，但結(jié)合實際情況來看，內(nèi)里卻有大不同。

以今日頭條App為例，它的信息流廣告在前幾年確實取得了高速增長，2022年-2022年實現(xiàn)每年至少翻番。在用戶群體上，它的用戶廣泛，集中在二三線及以下城市。用戶每日使用時長超過76分鐘，擁有能5秒快速推廣，鎖定目標(biāo)用戶，10秒更新用戶模型，精準(zhǔn)投放廣告的特點。

回顧往昔，2022年今日頭條App上線僅3個月，用戶量突破600萬，日活躍用戶約100萬，隨后幾年以超過三位數(shù)的增長速度。2022年6月，今日頭條App月活躍用戶達(dá)2.68億人。換言之，中國每10個人中就有約3個今日頭條APP的用戶。

除了今日頭條App之外，在字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品中廣告收入占比排名第二的（2022年抖音廣告收入很可能已經(jīng)超過今日頭條），則是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)短視頻的代表產(chǎn)品——抖音。

抖音是近年的現(xiàn)象級產(chǎn)品，它僅上線兩個月便突破1億日活得用戶規(guī)模，并在2022年8月達(dá)到10億次日均播放量。2022年6月，抖音日活用戶規(guī)模超過快手，位居短視頻產(chǎn)品第一。同年7月，抖音全球月活用戶超5億。截止2022年1月，抖音國內(nèi)DAU超2.5億、MAU超5億。

廣告作為當(dāng)下市場流量變現(xiàn)最直接最快速的方式，因此抖音的快速崛起為字節(jié)跳動的廣告發(fā)展帶來了巨大潛力，也成為了其今年沖擊千億目標(biāo)的有力支撐。

三、游戲人眼中的騰訊廣告及頭條廣告是怎樣的？

1.騰訊廣告：頭部游戲客戶眼中的香饃饃，穩(wěn)定性強

在手游買量領(lǐng)域，騰訊廣告可以說是一個不可繞過的平臺，由于涉足廣告投放時間較長，整個生態(tài)機制也更加成熟，因此獲得大多數(shù)游戲買量團(tuán)隊的青睞。而近幾年騰訊廣告也持續(xù)占領(lǐng)國內(nèi)廣告平臺頭部位置，甚至引領(lǐng)著整個手游買量市場的發(fā)展。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2022年上半年，投放廣告的手游中，有47.5%都投了騰訊廣告，高于其他平臺。除此之外，在買量TOP100的手游中，有80%的手游有投放騰訊廣告。而Top20的手游中，則有18款游戲有投放騰訊廣告，占比90%，由此可見頭部買量手游廣告主對騰訊廣告渠道的重視。

誠然，隨著騰訊廣告上投放的游戲廠商越來越多，爭食之下能實現(xiàn)高效投放的卻往往是一些頭部的買量團(tuán)隊。有買量人士告訴手游那點事：“騰訊廣告平臺的用戶質(zhì)量是很不錯，但那么多家爭搶這些流量，要摸索到適合自己的打法，至少要交百萬級的學(xué)費。就看你愿不愿意付出這個成本了?！辈簧俚闹行F(tuán)隊，面對騰訊廣告投放的門檻，常常因為害怕要交的“學(xué)費”太高，望而卻步。

換句話說，不少中小游戲公司在騰訊廣告上相對“難投放”。而面對這個問題，手游那點事得知騰訊廣告正在逐步解決市場的這一痛點。

從騰訊廣告的產(chǎn)品設(shè)計和流量分配來看，其資源配備情況對廠商歷史投放數(shù)據(jù)有一定參考和依賴。有過良好的投放記錄，對持續(xù)進(jìn)行買量有很大裨益。

當(dāng)然另一方面，手游那點事也從一些中大型游戲公司處得知，其在騰訊廣告上的投放則相對順手，合作穩(wěn)定、用戶質(zhì)量高、不容易踩坑。某一線買量人員表示：“騰訊廣告的生態(tài)會比其他平臺更加成熟，前期試錯熬過去了，往后的投放就會更加順暢，用戶質(zhì)量相比其他平臺也更有保障。”

與此同時，從市場的反饋來看，騰訊廣告的用戶生命周期會更長，盡管回本同樣不易，但從長期來看，它的效果不會迅速回落，不少產(chǎn)品在騰訊廣告上持續(xù)推三四個月數(shù)據(jù)都還是非常穩(wěn)定的，用戶質(zhì)量比較高。沉下心來去做投放，后期的收獲也會更大。

騰訊廣告可以說是中大型買量公司眼中的香饃饃，據(jù)手游那點事了解，在騰訊廣告平臺上，一年超10億投放量的游戲公司，不在少數(shù)。

2.頭條系廣告：放量快，中小客戶參與度高，但不穩(wěn)定

作為快速崛起的廣告平臺，今日頭條在“放量”上更加寬松，流量伴隨著自身平臺的擴(kuò)張而擴(kuò)張。而這也使得字節(jié)跳動旗下的各大廣告平臺都獲得了游戲公司的喜愛，包括今日頭條、抖音、巨量引擎等等。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品已覆蓋超過150個國家、75個語種，今日頭條MAU超2.68億，抖音DAU達(dá)2.5億。量大、迅速崛起等特點讓今日頭條、抖音等平臺在游戲行業(yè)中建立起了核心地位，絕大多數(shù)選擇騰訊廣告的團(tuán)隊，也會在今日頭條上進(jìn)行一試?！邦^條的量確實挺大的，我們一款A(yù)RPG在頭條上一天就能拿到過萬的量，但字節(jié)跳動的幾個平臺目前都還不太成熟，波動比較大，前一天還投得好好的，第二天就可能出現(xiàn)量級崩塌。目前還是要看平臺的政策、傾向等等，還不太穩(wěn)定?！?/p>

相較而言，今日頭條、抖音等平臺的不確定性比較高，也會有一定的行業(yè)限制，這點在抖音上體現(xiàn)得非常明顯。

《全民漂移》、《我飛刀玩得賊6》、《皮皮蝦傳奇》、《炮打方塊》等游戲都與抖音有合作關(guān)系，根據(jù)七麥的數(shù)據(jù)顯示，《全民漂移》5月iOS的下載量是《和平精英》的2.5倍，達(dá)823萬，相當(dāng)于單單iOS端平均一天就導(dǎo)量超27萬。同時其他的幾款游戲也有超乎意料的下載排名，抖音帶量能力之強得以驗證。

讓游戲人為之瘋狂的還有抖音的內(nèi)容推廣能力。早期幾百款游戲在抖音上開號、做話題、導(dǎo)量的盛況相信很多業(yè)內(nèi)人士仍然歷歷在目，量大、轉(zhuǎn)化率高、價格低，讓很多游戲產(chǎn)品嘗到了甜頭。然而后來的發(fā)展卻未能如大家所愿，抖音開始限制游戲流量、嚴(yán)審游戲投放素材，導(dǎo)致很多游戲無法繼續(xù)從抖音獲量。

這也是現(xiàn)階段字節(jié)跳動旗下幾個廣告平臺的特點，流量充足但穩(wěn)定性較差，生態(tài)還不夠成熟，能否持續(xù)供應(yīng)，還要看平臺政策。

結(jié)語

不管是騰訊廣告還是頭條廣告，對于游戲人來說可謂是又愛又恨。但從大盤廣告市場來分析，未來的很長一段時間游戲企業(yè)都只能更“愛”這兩個平臺，因為2022年騰訊廣告及頭條廣告的市場規(guī)模高達(dá)1600億，增長幅度也遠(yuǎn)高于市場平均水平。騰訊廣告及頭條廣告沒有誰比誰好，因為你只能接受它們的不美好！