網(wǎng)絡廣告作為互聯(lián)網(wǎng)第一種真正意義上的營收模式，給門戶網(wǎng)站、分類信息網(wǎng)站和搜索引擎等公司帶來了第一桶金，到今天都是非常重要的營收模塊。如今20年過去了，這個行業(yè)發(fā)生了哪些變化？行業(yè)寒冬是否真的來臨？

流量紅利消失，網(wǎng)絡廣告增長放緩

近期，騰訊、百度、新浪微博陸續(xù)發(fā)布第二季度財報，財報中，網(wǎng)絡營銷或媒體廣告的數(shù)據(jù)不同程度出現(xiàn)增長放緩或同比下滑。

北京時間8月20日，百度發(fā)布2022年Q2財報，總收入263億元人民幣(合38.4億美元)，同比增長1%，同比增長6%。其中，網(wǎng)絡營銷收入192億元人民幣(合28億美元)，同比下降9%，環(huán)比增長9%。與之相對應的，流量成本34億元人民幣（約合4.99億美元），同比增長27％，財報中，百度稱這是由于TAC（流量獲?。┏杀驹黾右约熬€下數(shù)字化屏幕和其他領域的擴展導致。

事實上，百度網(wǎng)絡營銷的收入已經(jīng)連續(xù)第二個季度下滑，占百度總體營收的比例也創(chuàng)歷史新低為73.2% 。（如下圖）

昨日，微博二季度財報顯示，在活躍用戶同比增加的情況下，廣告和營銷營收3.707億美元，同比持平。2022年第二季度廣告和營銷營收3.707億美元，上年同期為3.699億美元。來自中小企業(yè)和大客戶的廣告和營銷營收為3.465億美元，較上年同期的3.387億美元增長2%。微博的凈利潤為1.030億美元，上年同期為1.409億美元，同比大跌26.90% 。

此前，搜狗的二季度財報中也透露，搜索和與搜索相關的收入為2.762億美元，同比僅增長2%。與此相對應的是成本在不斷攀升，搜狗的收入成本為1.959億美元，同比增長9%。流量獲取成本是收入成本的主要驅動因素，為1.463億美元，同比增長8%，占總收入的48.2%，而2022年同期為45.0%。

騰訊網(wǎng)絡廣告的整體情況相對好一些：2022年第二季度網(wǎng)絡廣告收入為人民幣164億元，同比增長16% ，主要受社交廣告拉動。其中，社交及其他廣告收入為人民幣120億元，同比增長28%，主要原因是廣告庫存及曝光量提升，例如微信朋友圈及QQ看點等產(chǎn)品。媒體廣告收入為人民幣44億元，同比下降7%，原因是部分熱門劇集意外延后播映，加上缺乏FIFA世界杯的帶動，導致廣告招商收入減少。移動端視頻日活躍賬戶數(shù)穩(wěn)定，帶動騰訊視頻應用內(nèi)的信息流廣告同比及環(huán)比增長。

騰訊財報中透露，“預計當前商業(yè)環(huán)境的負面影響將在2022年下半年持續(xù)。此方面業(yè)務的收入錄得環(huán)比增長，是由于電子商務及網(wǎng)絡教育行業(yè)的廣告需求旺季所致?！?/p>

綜上可以看出，在流量紅利消失之后，受宏觀經(jīng)濟疲軟和監(jiān)管加強的影響，搜索引擎廣告、媒體廣告等比較傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告形式正在面臨挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡廣告正在發(fā)生結構性的變化。

與搜索引擎、媒體廣告下滑相比，信息流廣告正在迅速的升溫。艾瑞咨詢報告中稱，2022年信息流廣告市場規(guī)模達到1090.4億元，預計2022年將超過2500億。信息流廣告在中國網(wǎng)絡廣告中的份額也在不斷攀升，2022年占比為22.5%，預計在2022年將達到35.8%。

正是看到了信息流廣告的巨大潛力，百度在2022年開始推出“搜索+信息流的雙引擎模式”。本季度百度財報中稱，6月份，百度App平均日活用戶達到1.88億，同比增長27%。由“搜索+信息流”組成的雙引擎，“百家號+小程序”組成的雙生態(tài)，促使百度App的用戶時長和搜索流量都實現(xiàn)增長。

而在騰訊2022年年度財報中顯示，在微信朋友圈、小程序、QQ看點及移動廣告聯(lián)盟的推動下，社交及其他廣告收入2022年全年同比增長55%至人民幣398億元，第四季則同比增長44%至人民幣118億元。

花旗《Baidu.com 2Q19 Preview: Revs Inline w/ Upside to Profit; 3Q19 Likely Soft》報告中指出，電子商務廣告平臺預計將在未來幾年內(nèi)市場份額仍保持第一，且相對穩(wěn)定為33％-34％，而搜索引擎市場份額預計將從2022年的22％下降至17％在2022年。

另一方面，預計到2022年，社交網(wǎng)絡平臺的廣告收入貢獻率將從2022年的11％上升至13％。更引人注目的是短視頻平臺廣告市場份額的快速上升，據(jù)估計到2022年，短視頻對整個廣告市場的貢獻將從2022年的4％增加到11％。

巨頭之戰(zhàn)：信息展示的多元化競爭

網(wǎng)絡廣告的結構性變化，本質上是信息展示的渠道更加多元化，這讓抓取用戶注意力的戰(zhàn)爭越來越激烈。

基于此，百度、騰訊、今日頭條最近在內(nèi)容布局上出手頻繁。

8月12日，知乎宣布完成總額達4.34億美元的F輪融資，本輪融資由快手領投、百度跟投，而原有投資方騰訊和今日資本則在本輪繼續(xù)跟投。

8月19日，百度完成對國內(nèi)知名泛科技興趣社區(qū)果殼網(wǎng)的投資，持股9.38%。據(jù)悉，這一投資在今年6月份就已低調(diào)完成。在二季度財報前公布這一消息，或許是為了拉動股價。

對于“陽春白雪”的知乎而言，近年來變現(xiàn)能力一般，此刻引入兩家投資，或許是因為資金鏈緊張，另外也可以大幅增加社區(qū)流量（畢竟當年愛奇藝和去哪兒都這么做的）。果殼亦是如此。而對于百度而言，除了生態(tài)內(nèi)運營多年的BBS、百度知道、百度百科等板塊，投資知乎和果殼可以增強內(nèi)容深度。

據(jù)了解，完成業(yè)務對接后，百度和知乎將在系統(tǒng)和內(nèi)容層面打通，知乎全站過億條問答將以“小程序”的形式全面接入到百度APP上，用戶可以在小程序里進行交互、為內(nèi)容付費，未來甚至可以與百度的APP矩陣，特別是長短視頻方面實現(xiàn)體驗的同步。

競品的世界一樣精彩。8月14日，今日頭條入股互動百科成第一大股東，而此前今日頭條剛剛宣布發(fā)力搜索業(yè)務。而早在4月份，互動百科就與今日頭條達成了長期戰(zhàn)略合作。據(jù)悉，內(nèi)容方面互動百科向今日頭條輸出熱門優(yōu)質的百科內(nèi)容，涵蓋人物、景點、動植物等多個領域，為其用戶提供便捷的百科檢索服務。

今日頭條的創(chuàng)始人張一鳴更是在某次內(nèi)部講話曾講到：“如果沒有搜索場景的拓展和優(yōu)質內(nèi)容，頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU?！笨梢婇_發(fā)搜索引擎對其戰(zhàn)略發(fā)展的重要意義。

除了重金并購之外，今日頭條目前在招聘、宣傳等方面也是動作頻頻，全面發(fā)力搜索業(yè)務已是勢在必行。

入股互動百科也好、涉足搜索領域也罷，今日頭條的入局一定會動了百度手中的“奶酪”。

8月6日，新京報消息稱，騰訊投資快手的談判已接近尾聲。本輪快手的估值在250億美元以上，雙方或將成立新的游戲合資公司，騰訊持股比例在30%至40%。而騰訊從D輪之后就一直出現(xiàn)在快手的每一輪新融資中，資本關系非常親密。這也被看作對抗抖音的戰(zhàn)略布局。

（圖為快手融資情況）

信息流（短視頻、圖文）、搜索逐漸成為了BTJ的主戰(zhàn)場，這個戰(zhàn)場中敵友身份、恩怨情仇，已隨著交叉入股、花式投資變得更加精彩。而隨著5G時代的開啟，故事可能才剛剛開始。

作者：財報看公司

來源：財報看公司（ID：caibaokangongsi2018）