2019 年 Q1 全球移動廣告市場呈現(xiàn)的主要趨勢：

1、視頻推動下，移動廣告支出增長加速

2、競價方式從瀑布模型轉(zhuǎn)向應(yīng)用內(nèi)頭部競價

3、廣告主更青睞私有交易市場的 Android 庫存

4、亞太地區(qū)引領(lǐng)下，全球移動程序化媒體購買量激增

1、視頻推動下移動廣告支出增長加速

視頻消費推動了移動設(shè)備使用時長、數(shù)據(jù)使用和廣告支出的增長。事實上，今年數(shù)字視頻廣告在移動設(shè)備上的支出預(yù)計會超過桌面端。隨著 5G 技術(shù)的推進，消費者、廣告主和媒體主都期待能頁面延遲能減少，出現(xiàn)更強有力的互動廣告內(nèi)容和體驗。專家們將 5G 稱為數(shù)字世界的“游戲規(guī)則改變者”，全球運營商都已經(jīng)開始了從 4G 到 5G 的轉(zhuǎn)換。

• 過去一年中，移動廣告支出加速

流入 PubMatic 平臺的移動廣告總支出在 2019 年第一季度同比增長 29％，遠高于 2018 年第一季度 20％ 的增長。第一季度移動廣告展示次數(shù)的增長速度更快，達到了 35%。

通過計算可以發(fā)現(xiàn)，移動廣告 eCPM 費用在下降。

• 隨著移動視頻廣告增長，視頻廣告達到新的里程碑

2019 年 Q1，通過 PubMatic 平臺投放的視頻廣告超過一版都是在手持設(shè)備上展示的，這一比例較去年提高了 4/10。今年下半年，移動設(shè)備預(yù)計會成為更受青睞的視頻廣告展示設(shè)備。

隨著廣告展示次數(shù)的上升，移動設(shè)備上的視頻廣告變現(xiàn)率也以類似的速度在增長。從 2018 年第一季度的 31％ 增加到 2019 年第一季度的 43％。

• 5G 網(wǎng)絡(luò)速度將引領(lǐng)新的移動視頻廣告浪潮

目前，移動設(shè)備端占據(jù)數(shù)字視頻消費時間的三分之二，且預(yù)計將在未來占據(jù)更多的份額。視頻占據(jù) 2018 年全球移動數(shù)據(jù)流量的 60％，并預(yù)計將在 2024 增長到 74％。5G 的推出，不僅可以為消費者提供更高分辨率、交互式移動流媒體體驗，還可以讓營銷人員為移動用戶提供更加無縫、復(fù)雜的視頻廣告體驗。

2、競價方式從瀑布模型轉(zhuǎn)向應(yīng)用內(nèi)頭部競價

在 2018 年，應(yīng)用類頭部競價頗受青睞，但它仍處于早期階段。媒體主正在迅速優(yōu)化他們的廣告變現(xiàn)策略，但其中最大的阻礙是對技術(shù)平庸淺層的理解。雖然還有大量的媒體主在采用瀑布算法，但是數(shù)據(jù)表明市場正在迅速變化。

• 移動廣告驅(qū)動頭部競價總量增長

PubMatic 的移動廣告頭部競價量在過去兩年逐年翻倍，驅(qū)動頭部競價總量的大幅增長。在 2019 年 Q1，移動設(shè)備占據(jù)近 1/3 的頭部競價展示總量，這個數(shù)據(jù)在一年前低于 1/4。

• 大部分媒體主首次采用應(yīng)用內(nèi)頭部競價

移動網(wǎng)頁廣告繼續(xù)在移動廣告頭部競價中占據(jù)重要地位，但應(yīng)用內(nèi)廣告增長強勁。超過三分之一的媒體主在 2018 年使用了應(yīng)用內(nèi)頭部競價，另三分之一計劃在今年嘗試應(yīng)用內(nèi)頭部競價。

• App 驅(qū)動移動廣告頭部競價增長

與去年相比，在新一波的媒體主推動下，移動應(yīng)用內(nèi)頭部競價量增長了 12 倍。同時，移動網(wǎng)頁頭部競價增長了 80%。媒體主在他們的廣告變現(xiàn)策略上做出了極大改變。因此，我們預(yù)計應(yīng)用內(nèi)廣告增長率依舊會超過移動網(wǎng)頁和桌面端的增長率，移動廣告會在頭部競價總量中占據(jù)更大份額。

3、廣告主更青睞私有交易市場的 Android 庫存

在 2017 和 2018 年，移動應(yīng)用市場出現(xiàn)了極高的無效流量增長。全行業(yè)應(yīng)當共同努力，減少欺詐。針對桌面網(wǎng)站的 ads.txt 推出，讓無效流量減少了 23%。隨后，在 2019 年 3 月，IAB 又發(fā)布了一個針對 App 的授權(quán)賣家列表，名為 app-ads.txt。同時，營銷人員發(fā)現(xiàn)可以通過 PMP 來保護他們的品牌。

• 營銷人員轉(zhuǎn)入私有交易市場

在 Android 應(yīng)用程序上的廣告總支出同比下降 17％，而 iOS 則增長 68％。這反映出在去年 Google Play 應(yīng)用程序的一系列廣告欺詐計劃浮出水面后，市場對其的不信任。這同時也促使了私有交易市場的應(yīng)用內(nèi)廣告支出同比增長 51％。私有交易市場的 Android 應(yīng)用內(nèi)廣告展示數(shù)量增長 58％，而公開市場同比下降 16％。雖然 iOS 設(shè)備并不是完全沒有欺詐，但它們無效流量的比例明顯低于 Android 設(shè)備。與 Android 廣告相比，營銷人員不太擔心 iOS 公開市場的廣告購買。對 PubMatic 的 iOS 應(yīng)用內(nèi)廣告投放，私有交易市場的使用率增長了 31％，而公開市場增長了 92％。

• 應(yīng)用內(nèi)視頻廣告 IVT 比例高于展示類廣告

雖然 iOS 平臺的應(yīng)用內(nèi)廣告通常都被認為更安全，但視頻類 IVT 在 iOS 設(shè)備上的比例高于 Android 設(shè)備。在 iOS 設(shè)備上，視頻廣告的無效流量比例比展示類廣告高 2-3 倍。而視頻廣告庫存在去年翻了一倍，遠高于移動展示類廣告的增長。廣告主需對此更加警惕。

4、亞太地區(qū)引領(lǐng)下，全球移動程序化媒體購買量激增

雖然程序化廣告在北美和歐洲都已經(jīng)是的廣告投放的默認準則，但在亞太地區(qū)，仍然缺乏對此的理解和接受。由于次區(qū)域行業(yè)的錯誤概念，碎片化的廣告技術(shù)市場更加復(fù)雜，市場需要統(tǒng)一的程序化廣告技術(shù)。

現(xiàn)在，亞太地區(qū)的廣告主和代理機構(gòu)已經(jīng)開始看見通過自動媒體購買，定位移動優(yōu)先的消費者的好處。

• 移動連接網(wǎng)絡(luò)和先進的移動設(shè)備的興起

亞太地區(qū)的程序化廣告市場仍然落后于世界其他地區(qū)。僅有 7% 的數(shù)字廣告資金流經(jīng)程序化渠道，這個數(shù)字在美國和全世界分別是 11% 和 10%。

但是，最近智能手機的升級帶動了移動廣告庫存的大幅增長，也讓觸達移動優(yōu)先的用戶（即移動手機是許多用戶接入互聯(lián)網(wǎng)的主要渠道）這一功能變得更重要。與世界其他地方相比，亞太地區(qū)的用戶網(wǎng)絡(luò)在線時間更多花費在手機端。

• 亞太廣告主采用應(yīng)用內(nèi)程序化廣告購買

連接率和 App 使用時長的激增讓一些廣告主跳過基本的傳統(tǒng)廣告購買形式，開始使用程序化渠道，并用這種技術(shù)來定位用戶。意料之中地，亞太地區(qū)廣告主的程序化廣告支出中，占大比例的仍是移動應(yīng)用，并且移動應(yīng)用廣告增長持續(xù)超過了移動網(wǎng)頁和桌面端的增長。應(yīng)用內(nèi)廣告的平臺支出和展示數(shù)較去年翻了三倍，驅(qū)動整個亞太地區(qū)的移動程序化廣告增長。

這對廣告主和媒體主來說意味著什么？

1）2019 年將是又一個“移動廣告里程碑”之年，且預(yù)示了未來的持續(xù)增長。

2019 年，用戶在移動設(shè)備上花費的時間將第一次超過在電視上的。當然，這個變化多是得益于移動端視頻內(nèi)容消費。

據(jù)預(yù)計，營銷人員今年將會在全球移動視頻廣告上花費超過 290 億美元。行業(yè)專家預(yù)測，直到 2023 年，這一數(shù)字每年將增長約 23%。

對媒體主來說，至關(guān)重要的是保證視頻廣告的庫存質(zhì)量，才能維持市場份額，并增加廣告收入。

而對廣告主來說，需要意識到，要想強化大眾的品牌意識并驅(qū)動銷量，移動視頻廣告并不是一個萬能的解決方案，盡管這是一個迅速興起且體量客觀的消費趨勢。廣告主需要根據(jù)目標廣告參與度和目標市場動態(tài)來定制廣告活動。

2）移動應(yīng)用內(nèi)頭部競價仍需要時間來發(fā)酵和增長。

移動廣告正在經(jīng)歷一場革命性轉(zhuǎn)變，變得更透明化，這對廣告主和媒體主來說是雙贏的。

但是，應(yīng)用內(nèi)頭部競價的推行仍存在阻礙，如缺乏對其優(yōu)勢的認知及相關(guān)行業(yè)知識。很多媒體主是第一次嘗試使用這種競價方式，考慮清楚它和桌面端頭部競價有什么不同、它對研發(fā)團隊會產(chǎn)生什么影響是很重要的。

3）隨著廣告欺詐的增加，加強安全措施

今年，全球程序化支出會達到 840 億美元，其中移動廣告支出會占據(jù)大頭。eMarketer 預(yù)測，明年大部分的附加程序化展示支出會用于私有交易市場。隨著去年程序化廣告的總支出增加，欺詐性應(yīng)用程序激增，并且應(yīng)用內(nèi)復(fù)雜的無效流量（SIVT）大量出現(xiàn)。而私有交易市場為抵御欺詐提供了保障。

廣告主和媒體主都需要主動與廣告欺詐和欺騙性域名做抗爭，采用并實施 ads.txt 和 app-ads.txt，并考慮利用私有交易市場來過濾無效流量。

4）亞太地區(qū)暗藏著巨大機會

在全球范圍內(nèi)，大量營銷人員們都在努力尋求桌面端和移動端的轉(zhuǎn)變及平衡。但是亞太地區(qū)的同行們還只是在積累程序化知識，且還在并行使用傳統(tǒng)廣告投放方式。亞太地區(qū)的營銷人員需要采用移動優(yōu)先策略，以跟上消費者的設(shè)備使用情況，而不是還專注于桌面端廣告。

在未來 5 年內(nèi)，亞太地區(qū)會出現(xiàn) 3.59 億新移動用戶。因此，亞太地區(qū)采用自動廣告購買技術(shù)的緊迫性，比世界其他地區(qū)更高。

作者：赤子城全球

來源：赤子城全球