2022年，美國明尼蘇達州一個不到3歲的小男孩加文·托馬斯（Gavin Thomas），因為舅舅拍的一個坑娃視頻，在美國的短視頻社交平臺上突然爆火。

Gavin的表情包一路火進了中國，2022年7月12日，Gavin在新浪微博開設賬號的第一天，粉絲數(shù)立刻飆升到100萬，這個量級讓為Gavin來中國牽線搭橋的蓋視娛樂聯(lián)合創(chuàng)始人魏沛然都直言「很出乎意料」，剛剛8歲的Gavin已經迎來了自己在國內的事業(yè)高峰，他頻繁參加活動、接代言、跟明星合影，成為最炙手可熱的小網(wǎng)紅。

「嘿人李逵」是一位來自非洲加納的黑人說唱歌手，也是貝殼視頻旗下的簽約達人，在抖音上已經有714萬粉絲，「成都女婿」「講四川話很流利的黑人小哥」「國際音樂制作人」等都是他的標簽。前段時間，貝殼視頻將他送上了《中國新說唱》的舞臺，在節(jié)目上取得不俗成績后，他從短視頻紅人成功「出圈」為藝人，也接來了更多的活動邀約。

從「假笑男孩」到「嘿人李逵」，越來越多的海外目光投向了中國市場，有人將中國作為一個重新發(fā)力的市場，重啟自己在國外逐漸冷清的網(wǎng)紅生涯；有人甚至直接拋家舍業(yè)，定居中國。

哪些海外紅人能在國內火起來？選擇中國的吸引力和阻礙在哪里？海外紅人怎么變現(xiàn)？機構和平臺對海外紅人的態(tài)度如何？我們一一來看。

一、哪些海外紅人能火？本土化才是出路

據(jù)卡思數(shù)據(jù)顯示，抖音的國外網(wǎng)紅榜單中，「意大利的伯妮」以764w的粉絲量排名第一，但在全平臺的排名僅在88位，海外紅人在整個平臺的聲量還不算高。

前十位紅人中，標簽為「搞笑」的有6位，這是占比最大的品類，其他的標簽還有舞蹈、唱歌、顏值、美食等。

▲圖源卡思數(shù)據(jù)

文化差異，是老生常談的話題。「歪果仁研究協(xié)會」是在這一領域較早做出探索、也是較早完成商業(yè)化的頭部海外紅人之一。b站粉絲244.8w、微博粉絲298w、抖音粉絲703.2w，都屬于頭部水平。創(chuàng)始人高佑思從2022年開始，頻繁活躍在北京五道口地區(qū)，他拿著麥克風在街上進行隨機街采，以一個外國人的視角看中國的紅包、火鍋、移動支付、共享單車、明星綜藝。這對于當時的國內觀眾來說還是比較新鮮的視角。

高佑思團隊還在這個IP的基礎上成立了專注打造歪果仁IP的MCN機構「歪研會」，旗下目前已有十幾位海外紅人，粉絲量都在幾百萬級別，內容也是關于外國人在中國產生的文化碰撞，關鍵詞會頻繁出現(xiàn)「餃子」「老干媽」「螺螄粉」「臭豆腐」「學中文」「火鍋」等。

▲歪研會旗下部分紅人

歪研會內部有一個三級火箭戰(zhàn)略，第一級就是「外國人看中國物」，這一級是整個歪研會的基礎流量來源，據(jù)公開資料顯示，這一級能幫助他們獲得70%的粉絲和80%的瀏覽量。第二級和第三級分別是「外國人看外國物」和「外國人看中國人」，這兩級的作用分別是細分垂直流量和沖擊海外市場。

與歪研會有些類似的還有來自美國的@我是郭杰瑞，他目前在微博上有120w粉絲，b站粉絲330w，不是主戰(zhàn)場的抖音粉絲數(shù)也已有74w。2022年他在網(wǎng)上發(fā)布了200多個中美文化相關的視頻，其中有很多都與飲食文化相關。他是2022年成長最快的短視頻網(wǎng)紅之一，還獲得了b站2018百大UP主稱號。

郭杰瑞不僅用美國人的視角去看中國，也會用中國人的視角去看美國，比如美國女人生孩子后喝不喝涼水、紐約的房價和北京比到底貴不貴、中國人有午睡習慣但歐美人沒有、中國人和美國人的看病問題等等。這些中國人好奇和關心的問題從一個美國人口中講出來，就顯得更可信了幾分。

郭杰瑞的風格更像「體驗派」，他會實地探訪，而不僅僅是盤點。探討「物價問題」，他會去上海和紐約的超市實測100人民幣的不同購買力；想了解「中國整形文化」，他會直接去拜訪一位醫(yī)生。這讓他的視頻科普性很強，對于想要去海外發(fā)展的人來說，是很實用的科普資料。

▲郭杰瑞的b站截圖

郭杰瑞和歪果仁研究協(xié)會的主戰(zhàn)場都在微博和b站，抖音的生態(tài)則更適合在唱歌、舞蹈等方面有專長的紅人。

例如在卡思榜單中排名第二的「巴哥Bart」，就是典型的抖音音樂紅人，正如他的主頁簡介「一個勵志成為中國唱歌最好的歪果仁」，巴哥對大量經典或流行的中文歌進行了英文版翻唱，加之以迷離又用力的搞怪表情收獲了不少粉絲。

其實在入駐抖音的幾年前，巴哥已經是一名YouTube網(wǎng)紅，擁有1013萬的訂閱者，作品以模仿秀和搞怪作品為主，播放量都十分可觀，3年前一個模仿Justin Bieber的視頻甚至有3900萬次的播放量，但是距離他上一次更新已經過去了10個月。

▲巴哥的YouTube

據(jù)Vice報道，由于YouTube算法調整，不少頭部博主收益大受影響，Bart收到「北京咚呲噠呲文化傳媒有限公司」的郵件，對方承諾將把他打造成明星，隨即開始進軍中國市場。2022年11月，停更YouTube的巴哥在抖音發(fā)布了他的第一條作品，主打中文歌曲的英文翻唱，目前已有1145萬粉絲。在最近的視頻中，他拋下自己在美國的豪車和家業(yè)，宣布自己定居中國。

不過，用多后難免都變成套路，當「外國人講漢語」「中西方文化差異」這些梗都被講過很多遍后，如何持續(xù)挖掘中國人的興趣點，也成了海外紅人們頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍。而且海外紅人對中國一味吹噓夸贊的方式，也讓很多國內觀眾感到了審美疲勞。

做了兩年后的歪研會，目前也在面臨著內容困境。高佑思曾在公開采訪中透露：「一般來說，要成功街采50人，才能選出既好玩又有信息量的10位，剪輯成短片。但是，街采的拒絕率很高，想要采訪到50人，他們至少要找150人，而這樣的視頻，他們一周要出2-3個?！?/p>

郭杰瑞的突破方式是，前往更多的國家，去見更多的人。他跟國內紅人華農兄弟、廚師長王剛進行互動，跟他們抓竹鼠、學做菜，用更接地氣、更有討論度的方式融入中國文化。最近他又開啟了印度、烏克蘭等國家的環(huán)球旅行，并做出了一系列實地探訪的vlog，播放量都十分可觀。

還有一種思路是，海外紅人用自己的外國人身份，來向中國觀眾介紹他們的文化和新奇事物。

獲得B站2022年百大UP主稱號的日本紅人山下智博，他的視頻風格鮮明強烈，類似于日式綜藝，主要用幽默吐槽的方式來展現(xiàn)中日文化，且都以欄目化的形式呈現(xiàn)：包括《中日戀愛觀察》、《紳士大概一分鐘》、《拿擼猴多 日本》、《中日大學生的日常》、《窮豪旅游記》、《山下專訪》等。今年他還跟日本的綜藝團隊達成了專業(yè)合作，目前在b站已經有244.8w粉絲，微博135w，抖音81.2w，視頻總播放量超3億，大部分視頻集均播放量都在幾十萬至百萬間。

山下智博的事業(yè)重心目前放在中國，2022年移居到了上海。在視頻里，他是一個「日本屌絲」，住在上海狹窄的出租房里，有一個總是捉弄他的高富帥朋友，還每天抱著禿頭的充氣娃娃女友薇薇出門約會。這個看似平庸的理念，卻無一不在戳中受日本宅文化影響很大的「屌絲」們的心。

山下智博的內容與郭杰瑞等人所不同的是，他更像是一位日本文化的傳播使者，中國觀眾看他的節(jié)目更像是在看一檔日本綜藝。像《拿擼猴多 日本》這個欄目，他介紹了許多在中國觀眾好奇的日本文化，例如日本的水果為什么那么貴、日本獨有的聲優(yōu)學校在教什么、日本女生冬天為什么光腿等等。他的內容大多都是以年輕人的視角，去展現(xiàn)日本的飲食、建筑和文化，這些都滿足了中國觀眾對一衣帶水的鄰國日本的好奇心。

無論怎樣，如何更好地實現(xiàn)內容本土化，都是海外紅人們不得不面對的問題。據(jù)魏沛然透露，他們在簽約國外網(wǎng)紅時也曾經走過一段彎路。最早的思路是簽約一些在YouTube上已經有幾百萬、幾千萬粉絲數(shù)的博主，但文化差異和語言障礙導致了嚴重的水土不服。他們決定轉換打法，選擇簽一些更有特色、可挖掘性強的海外紅人，而不再以粉絲量為唯一參考。例如最近走入大眾視線的鞋圈文化，身在國外的紅人能比國內提前拿到新產品，利用時間差上的優(yōu)勢就很容易能做活一個測評類的賬號。

二、為什么選擇中國？

1、吸引力：

據(jù)前瞻產業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2022年，中國的KOL經濟價值約1000億元，超過70%的中國互聯(lián)網(wǎng)消費者更愿通過社交媒體直接購買商品。

美國的KOL或許能創(chuàng)造出一種娛樂現(xiàn)象，但中國的KOL能創(chuàng)造出令西方同行仰望的商業(yè)銷售額。中國市場擁有成熟而寬松的市場環(huán)境，網(wǎng)紅的商業(yè)變現(xiàn)能力十分強大，這都吸引了海外紅人的目光。

比之于中國觀眾對商業(yè)廣告較高的容忍度，海外觀眾對視頻中插廣告的形式十分反感，這導致了海外紅人對商業(yè)廣告植入都十分謹慎，創(chuàng)作者們多半不會選擇這條路。加上YouTube的平臺補貼十分豐厚，對于頭部紅人來說光平臺分成就已十分可觀。

Papitube旗下的西班牙紅人Noel蘇諾伊，辭去了在巴塞羅那的工作來到北京留學，從做出留學決定，到準備材料、面試、簽證、體檢、學中文，3個月間，他錄制了20個「蘇諾伊中國留學vlog」，看著他一步步實現(xiàn)愿望的粉絲們，在他9月3日終于正式入學的vlog評論里，紛紛送上自己善意的祝福。中國網(wǎng)友的善良和包容，也是很多海外紅人頻頻提到的一點。曾有位海外紅人講過一個非要給他免單的酒吧老板的故事，由此他對中國人的熱情好客產生了深刻印象。

除了有龐大的經濟規(guī)模、良好的發(fā)展環(huán)境之外，紅人背后崛起的MCN機構也在助推著整個行業(yè)往規(guī)范化的方向前行。截至2022年12月，國內的MCN數(shù)量已經超過了5000家，營收規(guī)模破億的MCN數(shù)量占比6%?？焖籴绕鸬男袠I(yè)吸引了大量資本的入駐，即使是在2022年的資本寒冬里，MCN機構的融資情況也幾乎沒有受到影響。

2、阻礙：

▪溝通成本

海外紅人想要在中國發(fā)展，語言是過不去的一道坎。即使中文能力過關，也面臨著很多文化差異方面的問題。魏沛然表示，「廣告主找國外網(wǎng)紅做推廣的話很麻煩，如果人在國外，東西要寄過去、要溝通、還有時差，溝通成本很高，而且國外網(wǎng)紅不太了解中國的內容環(huán)境，也會存在一些問題。」

此外，「國外網(wǎng)紅目前還比較少，最頭痛的是配合度，如果是已經非常成功的YouTuber，本身就很忙了，有需求給他們也不一定會做?！?/p>

▪文化差異

其實早在2022年，就已經有海外MCN機構進入了中國市場，以色列的Yoola是YouTube上的全球第四大MCN，從2022年就開始陸續(xù)將內容引入中國市場，并與微博、騰訊、網(wǎng)易、頭條等平臺達成了合作；還有YouTube全球排名前20的頻道WatchMojo，2022年與億幕合作進入了中國。但這些機構無一例外都遇到了嚴重的水土不服問題，直接搬運海外平臺的內容及風格，跟國內觀眾并沒有形成共情，逐漸在中國銷聲匿跡。

我們從微博方面了解到，因為海外網(wǎng)紅的適應度問題，其實之前整個微博也走了一些彎路。引進的不少紅人大多都在本土化上出了問題，最終都逐漸流失。海外的MCN機構和經紀公司與國內不同，基本上只有代理業(yè)務，絕大多數(shù)不具備孵化和包裝功能。直接引進在境外平臺發(fā)展很好的紅人，但只是同步境外平臺的內容和風格，導致的結果就是在國內很難持續(xù)生存。

但這并非沒有解決辦法。微博方面表示，其實海外紅人都有機會，只是快和慢、紅人自己對中國市場重視與否的問題。如果在文化差異這個大場域上能找到獨特精準的彌合點，一定能找到屬于自己的受眾群。

三、海外網(wǎng)紅中國淘金

1、變現(xiàn)方式

與國內紅人大同小異，目前國外網(wǎng)紅的主要變現(xiàn)方式依然是通過廣告、平臺補貼、電商、打賞等幾種。

例如山下智博，他的收益來源有3部分：平臺補貼、電商、廣告。

根據(jù)網(wǎng)絡公開資料顯示，山下智博的很多視頻和平臺有深度合作，一般都是平臺購買或投資參與制作，按過去幾年綜藝視頻行情，每集大概在數(shù)千到數(shù)十萬元。

B站UP主的收益來源主要有二：一是粉絲打賞、充電；二是原創(chuàng)UP主加入bilibili創(chuàng)作激勵計劃，單個原創(chuàng)自制稿件達到1000播放量時，即可開始獲得激勵收益，并在次月通過貝殼系統(tǒng)結算，1個貝殼1元錢，提現(xiàn)一次B站收取15%的手續(xù)費。

按照每千次播放量3元的收入估算，8月一整個月，山下智博共發(fā)布了11個視頻，累計播放量229.8萬，至少能獲得6894元的平臺補貼。但具體激勵收益算法還是由稿件本身內容價值，包括內容流行度、用戶喜好度和內容垂直度等多維度指數(shù)綜合計算。此外他的另一個賬號「山下智博二號」在8月也更新了4個視頻，累計也有26.8萬的播放量。

可以說僅B站一個平臺的收益就已經很可觀，山下智博在微博、愛奇藝、優(yōu)酷也有自己的自頻道，剛剛運營不久的抖音賬號漲粉速度也很快。

廣告是紅人最常見的變現(xiàn)方式，山下智博的微博廣告頻率不算多，合作品牌如京東等都比較有知名度，廣告費用相對可觀。

商品銷售方面，山下智博開通了微博櫥窗，目前共有10件商品，都是T恤、撲克牌、馬克杯、手機殼之類的動漫周邊產品，價格在20-200元之間。雖然目前售賣規(guī)模較小，還不能成為主要收益來源。

▲山下智博的微博櫥窗

郭杰瑞在商業(yè)變現(xiàn)方面也很早就取得了成效，2022年一年，根據(jù)他在今日頭條平臺曬出的數(shù)據(jù)計算，按照原創(chuàng)賬號文章的單價大約是每萬次閱讀8-20元、原創(chuàng)賬號視頻的單價大約是每萬次播放8-20元計算，郭杰瑞2022年僅在頭條一個平臺就有60萬到100萬元的收入。

▲圖源今日頭條@我是郭杰瑞啊

郭杰瑞也是B站高質原創(chuàng)UP主，8月份更新的9個視頻中，最低的一個也有152.7萬的播放量，其余都在200萬以上。按B站的激勵計劃估算，他的作品在8月一共有2055.9萬的總播放量，理論上僅平臺補貼一項就可以達到61677元。

▲8月播放量最高的一條視頻，296.4w播放，3.9w投幣

不同于以內容為主要變現(xiàn)方式的海外紅人，假笑男孩Gavin最主要的變現(xiàn)方式還是借助于他本人這個超級IP。魏沛然表示，「Gavin的廣告主還是不少的，我們的一個宗旨是，只有他能用得上的東西才會接，比如日用品、兒童美食、個護、手機app等?！?/p>

除了廣告，Gavin還有自己的個人淘寶店，去年年底，跟潮牌跨界合作推出了衛(wèi)衣、手機殼、鼠標墊、抱枕等周邊產品。粉絲經濟也是紅人變現(xiàn)的手段之一，核心在于人氣的積累。

▲Gavin與小米手機的合作

2、平臺方與MCN機構的態(tài)度

運營了很多海外網(wǎng)紅的魏沛然表示，平臺方現(xiàn)在對海外網(wǎng)紅都持一個非常歡迎的態(tài)度，尤其是在假笑男孩Gavin火了之后。目前也有很多MCN開始做海外紅人，「但是水比較深，會導致比較難做，現(xiàn)在還是市場說了算」。蓋視娛樂從今年5月開始，已經陸續(xù)簽約了十幾位海外紅人，「海外紅人進中國是個大趨勢」。

除了主動簽約之外，越來越多的海外MCN機構也會主動尋求合作，世界排名第一的精英人才經紀代理公司CAA曾找到他，向其推薦了一些賬號，包括NBA球星模仿博主Brandon Johnson，國內賬號名叫「模仿帝登哥」，剛剛登陸各大平臺。

拿到賬號后，在合作運營方面，蓋視娛樂會根據(jù)中國觀眾的喜好將內容做得更加接地氣和本土化，例如把YouTube上十幾分鐘的內容選取精華部分放到微博和b站，更短一點的放到抖音快手，此外還有加字幕、特效、包裝等一系列動作。

蓋視娛樂會給每個賬號一個為期3個月的考察期，考察期的粉絲互動情況如果可觀，那就可以順理成章簽下來，有收入之后再分成。而且在分成方面，目前蓋視娛樂對于海外紅人的分成要求比對國內紅人的要求更加寬松。

魏沛然表示，「國外mcn目前在海外紅人的角色里，只是相當于一個代理商，能夠給網(wǎng)紅提供的附加值很小，網(wǎng)紅和品牌能很輕易繞過你，相對而言中國的MCN就做得更重一些，從內容到商務都做得都比美國好?！?/p>

我們從微博方面了解到，在2022年之前更側重于海外內容運營，2022年后成立了專門的團隊拓展海外紅人，開始詳細規(guī)劃運營之前分攤在61個細分領域里的海外紅人。我們詢問目前對海外紅人和國內紅人的扶持政策和力度是否有區(qū)別時，某工作人員表示目前都是一樣的，但是微博內不同部門會對不同品類有差異化的平臺補貼。

據(jù)了解，微博目前重點做6個視頻品類及其二級頻道，包括時尚美妝、游戲、影視、明星綜藝、搞笑、Vlog。衡量優(yōu)質內容的標準是：

①受眾面廣，觀看量大于5萬；

②觀看意愿+沉浸感，CTR+觀看完成度高；

③討論度高，有千次播放評論。目前效果比較好的是萌娃類、表情包類、以及會講中文的海外紅人。

高度飽和的短視頻市場中，海外紅人想要異軍突起既有先天優(yōu)勢，又有現(xiàn)實存在的文化障礙。整體來看，海外紅人現(xiàn)在在國內的聲量還不算高，變現(xiàn)能力也處于中等水平，未來的發(fā)展空間依然值得期待。