核心摘要：

8月5日，吸引了全國(guó)電子各個(gè)行業(yè)人和各類(lèi)游戲玩家目光的全球數(shù)碼互動(dòng)娛樂(lè)領(lǐng)域盛會(huì)的Chinajoy正式落下帷幕。

歷經(jīng)十七年的發(fā)展，Chinajoy已經(jīng)成為覆蓋游戲、動(dòng)漫、電子競(jìng)技等數(shù)字娛樂(lè)多領(lǐng)域，展現(xiàn)我國(guó)數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的旺盛生命力的最好平臺(tái)。 本次大會(huì)除了游戲的創(chuàng)新發(fā)展、電子娛樂(lè)技術(shù)的快速迭代令參與者驚喜外，行業(yè)整體環(huán)境也不容忽視。 在游戲行業(yè)版號(hào)發(fā)放持續(xù)收緊的當(dāng)下，未來(lái)如何更快獲取高質(zhì)量的用戶(hù)群體也引發(fā)了游戲廠商的深思。

游戲類(lèi)信息流廣告投放整體背景：

?信息流廣告份額持續(xù)走高，2022年在網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場(chǎng)中占比達(dá)22.5%

?游戲整體市場(chǎng)雖經(jīng)小幅波動(dòng)，未來(lái)仍有上漲空間，游戲行業(yè)的良好發(fā)展為廣告主持續(xù)提高投放金額奠定基礎(chǔ)

游戲類(lèi)信息流廣告投放數(shù)據(jù)洞察：

?信息流廣告成為游戲廣告主首選，近一年來(lái)最高占游戲廣告主網(wǎng)絡(luò)投放比例達(dá)88.8%

?游戲信息流廣告投放在2022年2、3月期間達(dá)到頂峰

?廣告主： 帶歷史元素類(lèi)廣告主投放較高，新游戲投放指數(shù)增長(zhǎng)迅速

?媒體： 移動(dòng)端APP占據(jù)主要位置，資訊類(lèi)綜合媒體成為主流選擇

游戲類(lèi)信息流廣告發(fā)展動(dòng)態(tài)分析：

信息流廣告形式不斷賦能： 1）數(shù)據(jù)壁壘逐漸消失，數(shù)據(jù)維度的豐富利于不斷提高精準(zhǔn)投放水平； 2）視頻化比例提升，提升廣告內(nèi)容的展示效果，進(jìn)一步吸引用戶(hù)關(guān)注

廣告主： 展現(xiàn)要素可選擇空間較大，合理的要素選擇及創(chuàng)意內(nèi)容展現(xiàn)為主要突破點(diǎn)

媒體： 投放精準(zhǔn)度要求不斷提升，媒體需掌握多類(lèi)用戶(hù)群體和豐富的數(shù)據(jù)積累

游戲類(lèi)廣告主整體廣告投放概覽

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)信息流廣告規(guī)模

信息流廣告發(fā)展速度保持高位，份額持續(xù)走高

2022年信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1090.4億元，預(yù)計(jì)2022年將超過(guò)2500億。信息流廣告在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)份額也不斷攀升，2022年這一占比為22.5%，預(yù)計(jì)在2022年將達(dá)到35.8%。艾瑞分析，信息流廣告具備原生性和精準(zhǔn)觸達(dá)的特點(diǎn)，較好地平衡了商業(yè)效果和用戶(hù)體驗(yàn)，同時(shí)相對(duì)容易標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，隨著諸多廣告形式向信息流的轉(zhuǎn)化，信息流廣告還有較大的增長(zhǎng)空間。

游戲類(lèi)廣告主整體廣告投放需求分析

游戲行業(yè)迎來(lái)新機(jī)遇，為游戲廣告投放奠定基礎(chǔ)

2022年游戲行業(yè)收入達(dá)2463.9億元，其中移動(dòng)游戲達(dá)1646.1億，占比超65%，仍為在線泛娛樂(lè)領(lǐng)域內(nèi)最為重要的娛樂(lè)形式。艾瑞分析，2022年受版號(hào)受封影響，整體游戲行業(yè)遇冷，增速有所放緩，但移動(dòng)游戲增速仍高于整體行業(yè)水平。2022年初重新恢復(fù)版號(hào)發(fā)放后，整體行業(yè)回暖明顯。未來(lái)隨著5G時(shí)代來(lái)臨，CPU及終端限制降低，云端處理占比大幅提高，同時(shí)VR、AR可實(shí)踐性提升，將為整體游戲行業(yè)帶來(lái)更大想象空間。

隨著游戲行業(yè)迎來(lái)新的爆發(fā)期，游戲競(jìng)爭(zhēng)加劇，游戲廣告主投放預(yù)算將進(jìn)一步提升，以期獲得更高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升用戶(hù)基礎(chǔ)，為商業(yè)化發(fā)展奠定條件。

游戲類(lèi)廣告投放核心角色

廣告主及媒體方分別包含多種角色

游戲廣告多以單游戲產(chǎn)品作為主要對(duì)象進(jìn)行投放，而移動(dòng)端信息流為實(shí)現(xiàn)較高轉(zhuǎn)化，其廣告主多為移動(dòng)游戲產(chǎn)品。移動(dòng)游戲產(chǎn)品多來(lái)自于綜合互聯(lián)網(wǎng)公司、綜合類(lèi)游戲公司及專(zhuān)注于移動(dòng)游戲的公司。從投放目的來(lái)看，游戲類(lèi)廣告主普遍以效果轉(zhuǎn)化作為主要的投放目標(biāo)。

媒體方則包含綜合資訊媒體，與游戲人群重合度較高的娛樂(lè)、社交類(lèi)媒體及專(zhuān)注于游戲資訊及游戲分發(fā)的游戲分發(fā)平臺(tái)。

游戲類(lèi)信息流廣告投放創(chuàng)意

全行業(yè)廣告主信息流投放數(shù)據(jù)分析

信息流廣告波動(dòng)式上升，季節(jié)峰值明顯

信息流廣告投放優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步明顯，伴隨內(nèi)容信息流逐漸成為多個(gè)APP的展示形式，其投放指數(shù)不斷提升。在監(jiān)測(cè)期內(nèi)，投放信息流的全行業(yè)廣告主數(shù)量呈波動(dòng)上漲趨勢(shì)，且具有一定的季節(jié)性峰值特征，在9月、12月、3月等季末月份明顯高于同季度平均水平。

游戲類(lèi)廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放行為

信息流廣告將愈發(fā)成為游戲廣告主投放首選

游戲作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的一部分，其用戶(hù)的使用、充值等行為完全在線上進(jìn)行。因此在投放過(guò)程中，相比快消、汽車(chē)等實(shí)體經(jīng)濟(jì)廣告主，游戲廣告主對(duì)于線上投放渠道依賴(lài)更為明顯。而伴隨游戲人口紅利的不斷減少，游戲市場(chǎng)格局競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，游戲廣告主的投放需求也不斷提高。與此同時(shí)，游戲廣告主又是相對(duì)明顯的“效果驅(qū)動(dòng)型”，在投放過(guò)程中更關(guān)注投放效果的實(shí)際轉(zhuǎn)化，因此傳統(tǒng)展示類(lèi)廣告，如貼片、banner等，相對(duì)單價(jià)較高且難以追蹤投后效果，因此游戲類(lèi)廣告主更加傾向于廣告庫(kù)存豐富、展現(xiàn)形式靈活、點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)流暢的信息流廣告形式。從數(shù)據(jù)來(lái)看，信息流廣告在游戲類(lèi)廣告主投放行為中占比較高，自2022年8月起，其占比由69.7%逐漸升至88.8%（2022年2月），而后雖有波動(dòng)，但整體保持上升趨勢(shì)。

TOP10游戲類(lèi)廣告主信息流投放分析

歷史元素成為熱點(diǎn)，新游戲投放增長(zhǎng)迅速

當(dāng)前以“三國(guó)”、“江湖”、“倩女幽魂”等中國(guó)傳統(tǒng)元素為主要背景的游戲產(chǎn)品對(duì)信息流認(rèn)可程度較高，一方面，其游戲背景決定其廣告素材與信息流內(nèi)容差異性明顯，因此可實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)對(duì)用戶(hù)注意力的吸引。另一方面也可看到，傳統(tǒng)要素游戲?qū)τ谟脩?hù)的吸引，為其大規(guī)模進(jìn)行廣告投放創(chuàng)造了基礎(chǔ)。游戲在文化傳播方面的作用愈發(fā)明顯。

游戲類(lèi)信息流廣告投放媒體類(lèi)型偏好

以百度、今日頭條為首的信息流廣告產(chǎn)品成為廣告主首選

TOP10投放媒體中，仍以新聞資訊類(lèi)綜合媒體為主。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息流產(chǎn)品占據(jù)用戶(hù)大部分碎片時(shí)間，投放其中的廣告內(nèi)容質(zhì)量也不斷迎合信息流產(chǎn)品本身，形成具有原生性、高用戶(hù)體驗(yàn)更容易被用戶(hù)接受的信息流廣告。

與交通類(lèi)信息流廣告投放效果相似，游戲信息流廣告仍以今日頭條、百度APP為首選投放目標(biāo)，其數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它投放媒體，其中僅7月上半月廣告主數(shù)量已占6月整月65%以上，預(yù)計(jì)7月整體廣告主數(shù)量同期增長(zhǎng)將超20%；單廣告主6月與7月上半月投放指數(shù)趨勢(shì)相近，廣告主投放偏好較為穩(wěn)定。

游戲類(lèi)廣告主信息流投放數(shù)量及占比

游戲類(lèi)信息流廣告數(shù)量受版號(hào)管控影響較大

縱觀2019上半年，游戲類(lèi)廣告主整體呈現(xiàn)波動(dòng)下降趨勢(shì)，3月份廣告主投放數(shù)量達(dá)1633個(gè)，為2019上半年峰值。艾瑞分析認(rèn)為，游戲類(lèi)信息流廣告主要以游戲玩法演示、CG播放、原IP聯(lián)動(dòng)等形式，更注重將直接披露游戲產(chǎn)品可玩性、畫(huà)面畫(huà)質(zhì)、游戲劇情作為廣告核心內(nèi)容。

另外，基于2022年底廣電宣布實(shí)行游戲發(fā)行版號(hào)管控，19年版號(hào)總數(shù)量將控制在3000以?xún)?nèi)，大大低于往年7000至8000個(gè)。游戲行業(yè)新產(chǎn)品發(fā)布速度緩慢，進(jìn)而造成游戲廣告主數(shù)量持續(xù)走低的現(xiàn)象。通過(guò)艾瑞AdTracker數(shù)據(jù)觀察，3月峰值后，2019Q2廣告主投放數(shù)量與行業(yè)投放比例持續(xù)走低。下半年，因7月為“假期效應(yīng)”著陸期，僅7月上半月廣告主數(shù)量占6月整月74%，預(yù)計(jì)7月整體游戲廣告主行業(yè)投放占比有望破3%。

游戲類(lèi)廣告主信息流投放天次及占比

假期效應(yīng)影響，廣告主投放力度加大

盡管近月來(lái)游戲類(lèi)廣告主信息流投放數(shù)量放緩，但其投放天次整體呈現(xiàn)較為穩(wěn)定的周期性增長(zhǎng)的狀態(tài)。2022年2月，因春節(jié)及假期雙重因素加持達(dá)到檢測(cè)周期內(nèi)峰值，投放天次達(dá)13254個(gè)，投放天次行業(yè)占比達(dá)5.4%。

根據(jù)艾瑞AdTracker數(shù)據(jù)顯示，基于游戲行業(yè)具有明顯的“假期效應(yīng)”特征，由于游戲產(chǎn)品主力消費(fèi)人群——學(xué)生群體的寒暑假因素，其相應(yīng)娛樂(lè)消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)增加，對(duì)應(yīng)在信息流產(chǎn)品中被投放意愿也同時(shí)增長(zhǎng)，游戲廠商更愿意在假期時(shí)投放更多廣告。

游戲類(lèi)廣告主信息流投入指數(shù)及占比

游戲類(lèi)投入呈現(xiàn)假期性波動(dòng)，19年波動(dòng)較大

在近年游戲產(chǎn)品發(fā)布數(shù)量增速放緩的前提下，游戲類(lèi)廣告主在信息流投放方面仍維持一定比例的投入指數(shù)，2022年2月投入指數(shù)達(dá)到51268.0，投入指數(shù)全行業(yè)占比高達(dá)9.8%，居于近期峰值狀態(tài)。2月份投入指數(shù)的大幅增長(zhǎng)主要由于當(dāng)月廣告主投放天次（投放量）增加。

艾瑞分析，游戲類(lèi)廣告主信息流投放指數(shù)并未隨著版號(hào)管控下的游戲發(fā)布數(shù)量降低而下滑，一定程度反映出游戲類(lèi)廣告主仍然對(duì)信息流投放形式持有樂(lè)觀態(tài)度。相對(duì)而言，在游戲發(fā)行版號(hào)管控期仍能排隊(duì)獲得版號(hào)的企業(yè)，一定程度上反映出其對(duì)游戲本身的自信，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“減少”的情況下，則會(huì)更加加大信息流廣告投放，其投入指數(shù)相對(duì)上漲。

游戲類(lèi)信息流廣告主總體投放趨勢(shì)

游戲類(lèi)信息流廣告投放創(chuàng)意情況分析

受季節(jié)性波動(dòng)2019H1創(chuàng)意數(shù)量稍減，4月數(shù)據(jù)為其峰值

2022年4月游戲類(lèi)創(chuàng)意數(shù)量處于2019H1峰值，在5月游戲類(lèi)創(chuàng)意數(shù)量為11986個(gè)，占全行業(yè)創(chuàng)意數(shù)量比例為1.49%。

從游戲創(chuàng)意數(shù)量來(lái)看，游戲類(lèi)信息流廣告投放創(chuàng)意數(shù)量受版號(hào)管控與假期效應(yīng)影響，2019Q1整體高于2018Q4，與2019Q2整體發(fā)展相似，其中，2022年1月為近期峰值，創(chuàng)意數(shù)量達(dá)888個(gè),但仍無(wú)法與近期數(shù)量拉開(kāi)較大差距。

游戲類(lèi)信息流廣告投放創(chuàng)意素材示例

素材要素由主體產(chǎn)品圖、文字、背景三大部分構(gòu)成

游戲類(lèi)信息流廣告發(fā)展動(dòng)態(tài)及方向

游戲類(lèi)信息流廣告投放賦能觀察

數(shù)據(jù)打通+視頻化趨勢(shì)，信息流廣告優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步提升

伴隨當(dāng)前媒體整合水平進(jìn)一步提高，廣告主特別是網(wǎng)服類(lèi)廣告主對(duì)數(shù)據(jù)敏感性降低，逐漸愿意開(kāi)放后臺(tái)數(shù)據(jù)以供媒體進(jìn)一步獲取轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。而打通的廣告投放后臺(tái)有利于進(jìn)一步幫助媒體對(duì)于人群標(biāo)簽的定位，也有利于廣告主實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)在不同媒體平臺(tái)的投放效果，從而整體提升投放效率，實(shí)現(xiàn)雙贏。

與此同時(shí)，伴隨宏觀背景下的移動(dòng)資費(fèi)下降，移動(dòng)網(wǎng)速提升，視頻信息流廣告及內(nèi)容占比不斷提升，為游戲廣告主進(jìn)行信息流投放進(jìn)一步創(chuàng)造條件，提升游戲廣告主素材對(duì)于用戶(hù)的吸引力。

游戲類(lèi)信息流廣告投放素材要點(diǎn)觀察

要素選擇及創(chuàng)意內(nèi)容展現(xiàn)為主要突破點(diǎn)

游戲相對(duì)其他實(shí)體商品，其可選擇的展示信息量更為豐富，從畫(huà)面、劇情、玩法、人物、裝備、道具優(yōu)惠信息等，均可成為吸引用戶(hù)的核心要素。因此廣告在選擇素材時(shí)，不止需對(duì)用戶(hù)的游戲生命周期進(jìn)行判斷，同時(shí)進(jìn)一步精準(zhǔn)分析用戶(hù)需求及興趣點(diǎn)，從而在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)游戲?qū)τ谟脩?hù)的吸引。

游戲類(lèi)信息流廣告投放場(chǎng)景觀察

覆蓋多類(lèi)用戶(hù)群體、數(shù)據(jù)分析能力優(yōu)越的媒體成為核心

隨著宏觀環(huán)境向良好發(fā)展，游戲創(chuàng)意及類(lèi)別不斷豐富，未來(lái)可能出現(xiàn)VR、AR技術(shù)深度結(jié)合的沉浸式游戲種類(lèi)。同時(shí)，廣告主對(duì)高性?xún)r(jià)比的轉(zhuǎn)化效果要求仍未放松，同時(shí)KPI考核標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步向后端轉(zhuǎn)移，重心從簡(jiǎn)單的下載評(píng)估轉(zhuǎn)變?yōu)榱舸?、付費(fèi)評(píng)估。在此背景下，選擇適當(dāng)?shù)膬?yōu)質(zhì)媒體將成為獲得良好投放效果的關(guān)鍵因素之一。除覆蓋大量?jī)?yōu)質(zhì)的用戶(hù)群體外，優(yōu)質(zhì)媒體需對(duì)用戶(hù)群體有更為精準(zhǔn)的標(biāo)簽劃分。