日前，一份Facebook內(nèi)部會議泄露音頻由The Verge曝光。
根據(jù)音頻內(nèi)容，F(xiàn)acebook開始意識到抖音的海外版Tik Tok的崛起，扎克伯克開始計劃阻止其最新競爭對手“抖音”海外版Tik Tok在全球范圍內(nèi)的發(fā)展。
扎克伯格稱：Facebook推出的類似抖音的應用Lasso在Tik tok尚未進入的墨西哥市場進行驗證，此后才會去其它Tik tok已經(jīng)流行的市場競爭。
Facebook開始將Tik tok列為競爭對手，不是沒有原因。
最近幾年，盡管從微信、支付寶到茄子快傳、獵豹移動等產(chǎn)品都在強攻海外市場，快手、YY等公司在南美市場快速增長。
但目前來看，抖音海外版算是中國互聯(lián)網(wǎng)出海比較成功的一個項目，抖音短視頻在美國本土、新加坡、日本、韓國等亞洲國家，下載排名方面逐漸與Facebook旗下的Instagram并駕齊驅(qū)。
在印度市場，F(xiàn)acebook和Instagram等平臺正面臨Tik Tok的激烈競爭。Tik Tok在印度擁有2億用戶；相比之下，F(xiàn)acebook目前在印度有3億用戶——但Tik Tok在下載量上已經(jīng)超越Facebook。
印度《經(jīng)濟時報》援引了全球知名第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測公司Sensor Tower數(shù)據(jù)稱：一季度Tik Tok的全球下載量為1.88億，其中印度占47％；Facebook排名第二，為1.76億，印度占21％。
在目前，Tik Tok日前重點發(fā)展的國家是美國、日本和印度。
Tik Tok與Facebook在具備高速增長潛力的印度市場以及美國本土市場，都將迎來一場激烈的用戶爭奪戰(zhàn)。在美國，抖音短視頻在照片和視頻應用下載排名中已經(jīng)超過Snapchat，并且在歐洲正在迎頭趕上。
一、抖音為何在國內(nèi)外都引發(fā)社交巨頭的警惕與阻擊？
抖音在國內(nèi)外都引發(fā)社交巨頭的警惕與阻擊，不是沒有原因。
對于社交類產(chǎn)品來說，平臺價值體驗在兩方面：
- 足夠龐大的用戶規(guī)模構(gòu)建的穩(wěn)固社交關(guān)系鏈；
- 用戶每天在平臺上花費的時長，這是社交平臺價值的兩大重要指標；而在國內(nèi)，由于微信不僅關(guān)聯(lián)著用戶的社交關(guān)系鏈，更通過微信支付、理財、小程序、游戲、電商、外賣、公眾號內(nèi)容生態(tài)連接了用戶的衣食住行與娛樂內(nèi)容消費，國民對微信社交生態(tài)的依賴程度高；抖音等短視頻產(chǎn)品搶奪的主要還是用戶時長，暫時還動搖不了微信這種產(chǎn)品的社交根基。
但在國外，盡管Facebook穩(wěn)坐第一把社交交椅，但是因為Facebook作為一款社交產(chǎn)品的工具屬性更高。
在社交之外，它沒有在平臺上深度綁定與培育起用戶的衣食住行消費娛樂等需求與用戶習慣，它的生態(tài)根基與穩(wěn)定性不如微信。
此外，考慮到國外的網(wǎng)民社交生態(tài)更加開放與多元化，而短視頻又作為一種全球通用的社交語言，具備病毒式流行的擴展屬性，它波及用戶范圍更廣，用戶接受度更高，它對國外社交關(guān)系的培育與遷移也或有一定的影響。
從數(shù)據(jù)來看，Tik Tok目前已覆蓋150個國家和地區(qū)，涵蓋75種語言，短短一年時間內(nèi)全球月活躍用戶已超過7億。國際應用市場研究機構(gòu)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示：今年9月，Tik Tok更是多次占據(jù)美國蘋果應用商店的前三強。
此外，最重要的是，從盈利模式來看，隨著Tik Tok的壯大，它要搶的是原屬于Facebook的廣告盤子。
因為無論是Snapchat、Twitter，F(xiàn)acebook，都是社交巨頭，本質(zhì)也是媒體巨頭。Tik Tok本質(zhì)是一家短視頻內(nèi)容媒體，媒體的主要盈利模式就是廣告，它在海外市場的增長，與Snapchat、Twitter，F(xiàn)acebook一樣，都是在競爭廣告主的預算。
這不能不讓Facebook擔憂。甚至，過去一度與Facebook暗戰(zhàn)不斷打得不可開交的SnapChat也嗅到了新的風險。SnapChat在今年2月提交的監(jiān)管文件中，首次將Tik Tok列為競爭對手。
Facebook、Twitter、SnapChat過去彼此均為競爭對手，但目前均已把Tik Tok列為競爭對手。因為它們都已經(jīng)意識到，Tik Tok帶來的風險遠比它們彼此給對方帶來的危機要大。
正如印度的CyberMedia Research公司（CMR）行業(yè)情報部門負責人普拉布·拉姆表示，Tik Tok等應用的興起，凸顯了用戶對老牌社交媒體的潛在疲勞情緒，他們迫切希望通過新的應用和平臺來展現(xiàn)自己。
二、Facebook能否阻擋抖音擴張的步伐？
從過去的經(jīng)驗來看，F(xiàn)acebook應對競爭對手的方式是兩種：一種是收購，F(xiàn)acebook無論是對WhatApps或是對Instagram的收購，都是對關(guān)系鏈的進一步擴展并搶占更多與用戶接觸的時間觸點，培育新生用戶，把人與人的鏈接做得更深更廣。
但從字節(jié)跳動的野心來看，它進軍海外的目的，不是成為Facebook的員工，而是要虎口奪食。
顯然，F(xiàn)acebook顯然對Tik Tok的野心看得明白，當下它采取的是全盤復制的打法——將你的模式、玩法與產(chǎn)品功能復制，然后通過我的資源與社交用戶基數(shù)導流、影響力來推，快速做到反超。
在過去，F(xiàn)acebook旗下的Instagram利用復制性打法遏制了Snapchat與Google+，如今Facebook再次祭出這一玩法。從Facebook的動作來看，其一是發(fā)布了許多有Tik Tok功能的小應用；其二，重點推廣短視頻社交應用程序Lasso——它幾乎與Tik Tok雷同。
Tik Tok在Facebook這種巨頭的反撲之下，也不是沒有隱患。
因為，頭條在海外市場的增長一方面依賴Facebook、YouTube等老牌社交平臺的導流；另一方面，Tik Tok的一大隱患是世界其他國家地區(qū)政府的監(jiān)管。比如，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會FTC對抖音國際版課以570萬美元重罰，原因是后者非法收集13歲以下未成年人的姓名、電郵地址和住址；包括印尼、泰國市場也因Tik Tok“內(nèi)容存不良影響”加強了監(jiān)管。
我覺得，Facebook擊敗Tik Tok有一定可能性，但難度要遠大于過往對Snapchat與Google+等產(chǎn)品的阻擊。
為什么呢？
我覺得有幾點。
1）從趨勢看，當前Tik ToK在許多地區(qū)的受歡迎程度超過了Facebook、Instagram；而短視頻產(chǎn)品先發(fā)優(yōu)勢容易快速搶占用戶心智，一旦在單一市場引發(fā)病毒式流行，它很可能快速形成用戶規(guī)模效應。這也是為什么Facebook要去Tik ToK沒有進入的空白市場先驗證市場需求。
2）頭條系有中國市場的運營經(jīng)驗，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展程度其實是領(lǐng)先于其他許多國家市場，Tik ToK其實是高維打低維，也迎合了孫正義的時間機器理論。
3）Snapchat與Google+其實都是社交工具類產(chǎn)品，容易復制，依賴Facebook本身的社交關(guān)系鏈可以迅速規(guī)?；脩魧?。但短視頻是一種全新的視頻內(nèi)容產(chǎn)品，它是一種全新的算法推薦機制。流行性的視頻類應用對年輕一代的吸引力大，在通過視頻平臺表達自我的習慣上，海外市場用戶的開放性與接納性不遜于國內(nèi)年輕人，Tik Tok的風靡也在于它為用戶的這種需求提供了一個屬于他們自己的空間。比如GWI詢問Tik Tok用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的主要原因時，大多數(shù)人表示，他們想讓自己的聲音被聽到并影響他人。
這也是為什么谷歌也不甘心在社交上失敗，似乎想在短視頻領(lǐng)域卷土重來。據(jù)《華爾街日報》最近的報道稱，谷歌有興趣購買Tik Tok競爭對手Firework 。
Facebook雖然也可以做到類似Tik Tok的功能，但它對短視頻的理解很難達到字節(jié)跳動的境界。
Facebook的小扎對Tik Tok的評價是：
“它幾乎與我們Instagram上的探索標簽完全相同，我覺得Tik Tok好像是在探索故事。”
我們知道，Instagram“探索”選項卡顯示了一系列主題頻道，這些頻道在相關(guān)主題下顯示相關(guān)內(nèi)容，為用戶提供了一種在Instagram上發(fā)現(xiàn)更新內(nèi)容的新方式，它相當于一個用戶個性化的視頻內(nèi)容頻道。
不過從小扎的理解來看，Tik Tok是一個用戶的個性化視頻頻道，但這種認知有一定的局限性。
在Instagram上，用戶更多是通過自拍等形式展示生活，它其實是一個視頻化的社交動態(tài)展示平臺，更多是展示用戶在做什么。
但是，Tik Tok其實是一種新型的娛樂內(nèi)容消費模式，是全新的社交娛樂，它不僅僅是展示自我，而更多是創(chuàng)造故事、創(chuàng)造新的流行與新的觀點、理念等。它不是展示用戶你或你在做什么的，而是如何娛樂你的觀眾，制造爆款，是“視頻化媒體+娛樂化生活方式”的一種集合。
我們會發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook似乎更多是將Tik Tok理解成了類似vlog（視頻博客類)的東西。
某種程度上，F(xiàn)acebook在短視頻上的困境或許與國內(nèi)抖音的一些挑戰(zhàn)者類似。
在印度市場，當前Facebook學習Tik tok與印度頂級品牌合作，將其音樂授權(quán)用于Facebook和Instagram上的視頻等創(chuàng)意內(nèi)容。但由于短視頻不屬于Facebook的原生基因的一部分，它在內(nèi)容的推薦、篩選機制上要做到對消費者的喜好的精準迎合與匹配有一定的難度。
需要看到的是當前Facebook旗下的Lasso并不成功，數(shù)據(jù)顯示：Facebook的短視頻應用Lasso自去年11月推出以來，僅安裝了42.5萬次；而Tik Tok在中國以外同期安裝了6.4億次，到目前為止，Tik Tok在中國以外的地方總共被安裝了14億次。
而Tik Tok當前以「用戶產(chǎn)生內(nèi)容 User Generated Content」吸引大量年輕用戶，短視頻社交模式契合了移動互聯(lián)網(wǎng)的趨勢與消費者展示自我的訴求——在西方，對于視頻化表演訴求或許要遠超國內(nèi)。
三、Tik Tok的隱憂：政策監(jiān)管，巨頭反撲
Tik Tok的隱憂：一方面是巨頭反撲；一方面是政策監(jiān)管。
據(jù)早前商業(yè)周刊的數(shù)據(jù)，至今，Tik Tok在印度已刪除了超過600萬條違反用戶協(xié)議和社區(qū)準則的違規(guī)視頻。Tik Tok在印度雇傭了近500多人，后續(xù)還會繼續(xù)擴大團隊規(guī)模。比如美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會FTC曾對Tik Tok課以570萬美元重罰，原因是后者非法收集13歲以下未成年人的姓名、電郵地址和住址。
在國內(nèi)，無論是政策監(jiān)管層面還是用戶心理，對隱私的敏感度不如國外。對于隱私條款和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移的敏感性，無論是印度還是西方國家都存在一定的敏感性。
Facebook谷歌等公司都在曾經(jīng)在隱私問題上栽跟斗’在歐盟，個人隱私保護法案——《一般數(shù)據(jù)保護條例》(GDPR)已經(jīng)正式付諸實施，它們需要針對會收集哪些數(shù)據(jù)、如何使用這些數(shù)據(jù)以及與誰共享數(shù)據(jù)作出清晰且全面的解釋。
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廠商進軍海外，往往會沿襲國內(nèi)草莽的狼性打法，容易觸碰隱私底線。
支付兩巨頭微信與支付寶也曾因隱私問題栽過跟斗，曾有熟悉海外市場的支付界人士表示：有些中國走出去的支付企業(yè)會遇到“水土不服”，在日本和歐洲遭到用戶的排斥，主要是因為會記錄用戶的行為軌跡，這對注重隱私保護的國家來說犯忌了。
如何避免觸碰到海外的政策與用戶對互聯(lián)網(wǎng)隱私層面的標準共識，是Tik Tok的隱患所在。
如何做到對海外各國的政策國情了然于胸，并作出及時的應對之策，是Tik Tok的難題與挑戰(zhàn)之一。
可以知道，隨著Tik Tok一路高歌猛進，遭遇到競爭對手會越來越多，巨頭的圍剿與投入會越來越大。尤其是隨著Tik Tok對YouTube的沖擊，越來越多的視頻發(fā)布者轉(zhuǎn)移到了抖音海外版，谷歌也無法置身事外，谷歌當下希望通過收購Firework來對抗抖音。
不過，F(xiàn)acebook們能夠依賴社交生態(tài)優(yōu)勢消滅同類社交產(chǎn)品，但無法與趨勢對抗，打敗Tik Tok的不會是另一個Tik Tok。
Tik Tok在Facebook、Instagram、Youtube等平臺的集體遏制下，Tik Tok的增長引擎會不會熄火呢？
很難說。
在目前來看，Tik Tok需要提前應對Facebook、Instagram、谷歌Youtube等平臺集體封殺與背后打壓的可能性。
海外監(jiān)管收緊、巨頭反撲的征兆，是頭條的短視頻海外擴張之路的隱患所在。
說到底，Tik Tok在海外的增長，與一開始沒有引起巨頭的重視相關(guān)。
它在前期與國內(nèi)的打法類似，前期力求擴充內(nèi)容生態(tài)，并沒有力推社交關(guān)系鏈的導入，這意味著它在Facebook沒有覆蓋的領(lǐng)域低調(diào)壯大，沒有進攻Facebook的核心社交腹地。這使得Tik Tok在襁褓之中的時候，有效避開了Facebook的注意力；但等到Facebook醒悟過來的時候，Tik Tok已經(jīng)逐步做大了。
當前Facebook與一眾硅谷巨頭的警惕，對它并不是好消息，尤其是當前Tik Tok的根基未穩(wěn)，留存率并不高。
根據(jù)此前媒體報道數(shù)據(jù)：Tik tok在美國的30天用戶保留率約為10%，而印度的這一比例超過30%。盡管如此，其留存率依然偏低。
此外，過去Tik Tok在海外需要通過Facebook與谷歌等巨頭平臺的導流來實現(xiàn)增長，但未來隨著Facebook與谷歌等巨頭成為競爭對手，Tik Tok這一增長模式可能會受阻，因此現(xiàn)在談Tik Tok的成功還有點言之過早，Tik Tok與Facebook的下半場之爭，還有的看。
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