今天看到很多人在討論“蜂群傳媒流量造假”事件。

一個(gè)廣告主花4.8萬找MCN做投放，蜂群給他們安排了一個(gè)360萬粉的大V。一條微博有幾百萬的曝光和上千“好評(píng)”，廣告主卻痛訴：成交量是0，進(jìn)店流量也是0。

本來大家討論的話題都集中在流量造假上，結(jié)果一看這廣告主也是個(gè)狠人：

賣的產(chǎn)品就是個(gè)扣在身上的橢圓形“變身器”，說能靠“動(dòng)感光波”治療痛經(jīng)、美容養(yǎng)顏，還賣500多。

“發(fā)光的姨媽神器”/微博@雞老師的肉身

這玩意就算給李佳琦1千萬他也不敢推啊。

“這就是個(gè)線下騙子想在線上行騙，結(jié)果先被線上騙子騙了的故事”。一場(chǎng)關(guān)于“網(wǎng)紅帶貨”的鬧劇一時(shí)間引發(fā)了激烈討論。

沒想到的是，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局在今天也宣布開展嚴(yán)查網(wǎng)紅帶貨的專項(xiàng)行動(dòng)，對(duì)“刷單”“假評(píng)論”涉嫌違反廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的違法行為進(jìn)行查處。

現(xiàn)如今，網(wǎng)紅憑借強(qiáng)大的“帶貨”能力，成為各路商家爭(zhēng)相合作的香餑餑。然而在一片“繁榮”的背后，虛假信息、不合格產(chǎn)品亂象叢生，讓消費(fèi)者防不勝防。

網(wǎng)紅電商行業(yè)肆意生長(zhǎng)，已經(jīng)到了不得不治理的地步。網(wǎng)紅帶貨到底有多猛？為什么這么多人愿意購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品？網(wǎng)紅帶貨還能這么“瘋狂”下去嗎？

01.網(wǎng)紅帶貨的前世今生

直播帶火了網(wǎng)紅，網(wǎng)紅也成就了直播。

我們看慣了各路網(wǎng)紅帶貨的“瘋狂數(shù)字”：

“口紅一哥”李佳琦直播5分鐘，賣出15000支口紅；“帶貨女王”薇婭直播2小時(shí)，銷售額超2.67億；“最強(qiáng)帶貨王”散打哥1分鐘將19.9元的牙膏賣出3萬單。

就連快手主播“辛巴”，利用自己的婚禮直播，也能帶貨1.3億。

除此之外，明星也開始涉足直播帶貨市場(chǎng)。

柳巖曾因“快手直播賣貨”的消息登上微博熱搜。開播5分鐘，圍觀人數(shù)就超100萬。而在她接近三小時(shí)的直播里，總銷售額達(dá)到1500萬元。

主持人李湘，入駐淘寶做起了帶貨主播，僅今年9月的帶貨成交額就已超3000萬元。

抖音李湘直播間

這些聽上去不可思議的數(shù)據(jù)，告訴我們：網(wǎng)紅直播很帶貨。

但現(xiàn)在也時(shí)候反問了，這些數(shù)據(jù)真實(shí)嗎？

如今這種“自愿掏腰包”的直播帶貨模式，像極了十多年前火遍全國的電視購物類節(jié)目。

那時(shí)候還并沒有所謂的網(wǎng)紅、KOL、MCN，只有麻痹大腦的魔性臺(tái)詞“只要998，液晶電視帶回家”。這與現(xiàn)在李佳琦的“買它”“Oh my god”如出一轍。

主持人賣力的演技、屏幕上方不斷跳動(dòng)的促銷倒計(jì)時(shí)，再加上從不間斷的接入熱線鈴聲，這一切都營造出火爆的場(chǎng)景，抓住消費(fèi)者從眾和貪小便宜的心理，來完成銷售額。

電視購物廣告

當(dāng)時(shí)的電視購物可謂風(fēng)靡一時(shí)。2022年，湖南衛(wèi)視的快樂購節(jié)目實(shí)現(xiàn)31.49億元營收，利潤1.59億元。不過好景不長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)的興起，讓電視購物的紅利不復(fù)存在。

隨著微博、QQ等社交平臺(tái)的崛起，網(wǎng)絡(luò)紅人開始嶄露頭角。

姚晨作為最早一批登陸微博平臺(tái)的明星，由于經(jīng)常在微博上發(fā)布自己的生活照片、分享自己的生活感想，曾一度被稱為“微博女王”。

隨著一大批網(wǎng)絡(luò)紅人的入駐，微博也逐漸成為了早期網(wǎng)紅帶貨的最佳陣地。許多淘寶模特紛紛在微博上發(fā)布圖文，分享自己的美妝、穿搭技巧。

在積累大量的粉絲之后，再引導(dǎo)粉絲去自己的淘寶店買貨，將流量轉(zhuǎn)換為購買力。其中最具代表性的就是張大奕、雪梨、張沫凡等。

如今直播市場(chǎng)開始下沉，短視頻平臺(tái)各具特色。網(wǎng)紅不再局限于高顏值的人中間，只要你有才藝，掌握說話的技巧，內(nèi)容生動(dòng)有趣，能夠和粉絲互動(dòng)，都可以直播帶貨。

哪里有流量，哪里就有網(wǎng)紅。

02.不是所有網(wǎng)紅都能帶貨

免費(fèi)的“消費(fèi)顧問”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化。跟著網(wǎng)紅買東西，與其說是跟風(fēng)消費(fèi)，不如說是自己不知道買什么，需要?jiǎng)e人的幫助。

化妝品種類繁多，試用周期長(zhǎng)、成本高，普通人往往很難選擇到適合自己的產(chǎn)品。

如果一個(gè)油皮長(zhǎng)痘的美妝小白，想要挑選一款粉底，她當(dāng)然會(huì)選擇求助美妝經(jīng)驗(yàn)豐富、學(xué)習(xí)過相關(guān)知識(shí)、測(cè)評(píng)過無數(shù)產(chǎn)品的人。

抖音李佳琦Austin

測(cè)評(píng)網(wǎng)紅的出現(xiàn)，幫助消費(fèi)者節(jié)省了大量時(shí)間和選擇成本，還能方便購買到適合自己的商品。

而具有一定話語權(quán)的頭部網(wǎng)紅，會(huì)用自己的流量保證跟供應(yīng)商談判，把價(jià)格打下來。粉絲可以通過網(wǎng)紅拿到優(yōu)惠的價(jià)格，還有他們的推薦保證，誰能不心動(dòng)？

賺錢貌似是件難事，但會(huì)花錢也并非易事。怎么把錢花在刀刃上，大眾需要一些“消費(fèi)顧問”來提供建議。

“美好生活”體驗(yàn)中心

大部分普通人都羨慕網(wǎng)紅的生活。因?yàn)樗麄兛瓷先ス怩r亮麗、有錢有品位。網(wǎng)紅們展現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的生活狀態(tài)大都是非常美好的。

微博@李佳琦Austin

人生在世誰都是頭一次，人們往往會(huì)模仿別人看上去更好的“生活方法”。網(wǎng)紅們精心策劃的“品質(zhì)生活”，有利于挖掘出新的消費(fèi)需求。

網(wǎng)紅們通過高頻分享生活狀態(tài)、生活理解和親切互動(dòng)，就能驅(qū)使粉絲產(chǎn)生購買行為。

為了讓更多的人買得起，網(wǎng)紅推薦的商品價(jià)格往往不貴。這時(shí)候很多人都愿意花錢來買一些所謂能夠提升生活品質(zhì)的商品。

但有一點(diǎn)必須明白，不是所有網(wǎng)紅都能帶貨，有真實(shí)流量的網(wǎng)紅也不一定能帶貨。

很多網(wǎng)紅只是提供內(nèi)容消費(fèi)，大多數(shù)人看熱鬧圖樂呵，真要讓人掏腰包下決策還有除了流量之外的很多因素。

03.網(wǎng)紅帶貨涼了？

國家嚴(yán)打，網(wǎng)紅帶貨降溫

國家監(jiān)管總局開展專項(xiàng)行動(dòng)，無疑是在高調(diào)打擊肆意生長(zhǎng)的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)。以往炒得火熱的高價(jià)網(wǎng)紅現(xiàn)在也不得不偃旗息鼓，好好清算下自己的庫存。

刷量曝光，連帶著整個(gè)數(shù)據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)，朋友圈里有關(guān)人士紛紛表示要暫避風(fēng)頭。做刷量生意的更謹(jǐn)慎了，價(jià)格也必然走高。再想著應(yīng)付甲方，也得花點(diǎn)心思了。

廣告主們也不愿意當(dāng)冤大頭。網(wǎng)紅價(jià)值需要被重新定義，篩選投放標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)更加嚴(yán)格。腰部尾部的網(wǎng)紅們受到廣告主青睞的可能性更小了，再想帶貨還得靠真實(shí)數(shù)據(jù)說話。

|有流量也不一定帶貨

對(duì)于“蜂群事件”，姜茶茶認(rèn)為：頭部網(wǎng)紅太貴，才養(yǎng)活一批假網(wǎng)紅。

“貨好不好、貨是不是最低價(jià)、流量大不大、和KOL的人設(shè)是不是相符、平臺(tái)的用戶是不是有購買習(xí)慣，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了差錯(cuò)，都是帶不動(dòng)的。”

品牌找網(wǎng)紅合作投放廣告時(shí)，常以粉絲量為標(biāo)準(zhǔn)來衡量其流量。

其中賣貨影響品牌銷量，口播硬廣帶來品牌曝光，不過衡量網(wǎng)紅商業(yè)價(jià)值的不僅僅是粉絲數(shù)，還有廣告質(zhì)量、粉絲黏性、情感煽動(dòng)等因素。

所以如果有人說賣貨只靠流量，那他還真是看低了賣貨這件事。

各平臺(tái)賣貨的網(wǎng)紅，本質(zhì)上是個(gè)售貨員，產(chǎn)品的售賣情況取決于推銷手段。

網(wǎng)紅賣貨至少要經(jīng)過5個(gè)步驟：溝通、接單、試用、審核、推廣，像李佳琦這種3分鐘銷售額600萬的頭部網(wǎng)紅，在選品環(huán)節(jié)就要斃掉9成產(chǎn)品。

李佳琦自曝結(jié)束直播會(huì)對(duì)當(dāng)日視頻進(jìn)行復(fù)盤，半夜4點(diǎn)吃完夜宵上床休息時(shí)，也不能安心入睡，因?yàn)樯硐碌拇采先滓彩谴圪u的產(chǎn)品，需要體驗(yàn)產(chǎn)品給到反饋。

流量不是銷量的萬能解藥，頭部網(wǎng)紅們深知自己粉絲的購買力。帶貨不好是自己的生意，所以不會(huì)去不討喜地接沒有保證的產(chǎn)品。

網(wǎng)友評(píng)論不等于有購買轉(zhuǎn)化/微博@韓伯翰

要說大流量，還得是身披光環(huán)的明星。

不過郭富城、謝霆鋒不一定在售賣商品上經(jīng)驗(yàn)豐富，很多賣貨場(chǎng)合僅僅是走個(gè)過場(chǎng)，論銷售技巧肯定比不上專業(yè)博主。

成熟的明星主播大多是李湘、王祖藍(lán)一樣的主持人、綜藝咖。這種主播不占多數(shù)，而且費(fèi)用很高。

|假貨橫行，消費(fèi)者逐漸脫敏

刷量這事大家心照不宣，實(shí)在不適合放在臺(tái)面上說，所以如果你非要在數(shù)據(jù)上搞些動(dòng)作，大可在QQ群中搜索“刷量”“直播”等關(guān)鍵詞。

QQ上有很多針對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)刷量的討論群，粉絲數(shù)、閱讀數(shù)、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)都可以被刷。

QQ上有大量刷量群

其實(shí)前不久央視財(cái)經(jīng)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》就點(diǎn)名了網(wǎng)紅帶貨刷單一事，據(jù)相關(guān)人員爆料稱，“能刷幾十萬，幾百萬都行?！?/p>

刷量?jī)r(jià)格/微博@創(chuàng)業(yè)途中的奇聞趣事

三無產(chǎn)品會(huì)最終流向尾部網(wǎng)紅。揣著能賺一筆是一筆的心思，價(jià)格虛高，爆款、脫銷、斷貨叫得比誰都?xì)g，實(shí)際是在等著不明真相的消費(fèi)者交智商稅。

碰到這種情況，只能認(rèn)栽，順手一個(gè)舉報(bào)。

網(wǎng)友好評(píng)是刷的，主播互動(dòng)也是花錢買的，消費(fèi)者失去了鑒別商品的標(biāo)準(zhǔn)，想再煽動(dòng)他們購買，實(shí)在困難。

《流量黑洞》作者老胡認(rèn)為：網(wǎng)紅虛假帶貨被國家相關(guān)部門開始重點(diǎn)嚴(yán)查，可見網(wǎng)紅電商行業(yè)瘋狂生長(zhǎng)，刷假數(shù)據(jù)、販賣假貨、惡意評(píng)論等現(xiàn)象已經(jīng)到了不得不治理的地步。

網(wǎng)紅帶貨虛假宣傳的背后，其實(shí)是制造這些網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)對(duì)于市場(chǎng)數(shù)據(jù)的焦慮。

無論風(fēng)口流量如何巨大，如果為了商業(yè)數(shù)據(jù)去糊弄大眾，這本身已經(jīng)違背商業(yè)的意義。

這一次監(jiān)管部門的重拳出擊，對(duì)于有真實(shí)流量和認(rèn)真為用戶帶好貨的網(wǎng)紅來說，是一件好事。