據小紅書官方報告顯示，截止2022年5月，小紅書注冊用戶量超過2.5億，2022年社區(qū)活躍度增長5.4倍，每天約有30億次筆記曝光，UGC曝光量占70%。

據2022年第三季度小紅書美妝報告顯示，M.A.C是討論熱度最高的美妝品牌，而完美日記則在一眾本土品牌中脫穎而出，成為炙手可熱的本土美妝品牌。在小紅書美妝達人榜中，范冰冰、寧靜和徐璐憑借優(yōu)秀的帶貨能力，占據明星榜前三的位置；而李佳琦、papi醬和老爸評測則在KOL榜中位列前三。

據悉，自八月份初因涉嫌違規(guī)而被迫下架調整以來，小紅書APP歷時77天后整改完成，在10月15日恢復上架，多天的等待，讓小紅書更加令人期待和關注。

本文以所追蹤到的小紅書平臺的數據為依據，洞察Q3小紅書美妝行業(yè)營銷情報，出品《2022年Q3小紅書美妝內容營銷分析報告》，為相關從業(yè)人員提供參考與借鑒。

報告核心觀點如下：

1）中國化妝品市場持續(xù)增長：2022年全國化妝品總額達到近年來的峰值，為2,619億元，并將持續(xù)上升；預計2022年能再創(chuàng)高峰，未來中國化妝品市場規(guī)模將進一步擴大

2）國際美妝品牌在小紅書中更受歡迎：國際美妝品牌無論在營銷力度還是營銷策略上，都要比本土美妝品牌出色，討論熱度普遍較高，M.A.C是熱度最高的美妝品牌；本土品牌需加強營銷力度或改變營銷策略，完美日記成為最熱的本土美妝品牌

3）互動口碑營銷：明星美妝vlog、KOL美妝評測、美妝品牌種草是最受歡迎的營銷手段；明星更愿意分享護膚產品，KOL則評測彩妝產品較多；彩妝是討論熱度最高的美妝品類

4）品牌營銷建議：品牌可通過打造“明星打call款”和“種草新秀擔當”、小紅書筆記創(chuàng)意標題、跨界品牌合作的方式，提升品牌討論熱度和曝光量

美妝行業(yè)發(fā)展趨勢及營銷概況

1）全國化妝品零售總額逐年穩(wěn)步增長，2022年將再創(chuàng)高峰

全國化妝品零售總額持續(xù)增長，在2022年達到頂峰，為2,619億元，化妝品零售占比略有下降，但變化不大；2022年各月同比均有不同程度的增長，從各月的當期值可預測2019全年全國化妝品總額將繼續(xù)增長，未來中國化妝品市場規(guī)模將進一步擴大，零售總額將再次達到頂峰。

2）在國際市場，本土護膚品品牌占有一席之地

本土品牌在競爭激烈的護膚市場中領先歐洲、美國、日韓，占得最高份額，約為29.7%，表明本土護膚優(yōu)秀企業(yè)在經歷國際巨頭圍剿期后已經穩(wěn)住陣腳，逐步培養(yǎng)出屬于自己的細分客群與獨特競爭力。

3）護膚品仍是化妝品中的第一品類，前三品類比重變化穩(wěn)定

護膚品占據市場最大份額，占比達到27.6%，其次是護發(fā)用品和彩妝，分別占15.8%和14.3%；相比2022年，護膚品、護膚用品、彩妝占所有品類的比重均變化不大，護膚品和彩妝有輕微增長，護膚品增長較多，約有0.85%，而護發(fā)用品則下降0.2%。

小紅書用戶活躍概況及畫像分析

1）小紅書在社交網站中占有一席之地

2022年，小紅書總活躍設備數為41,936萬臺，超越早期以UGC模式為主社區(qū)起家的知乎和豆瓣的“社交網站”，數量甚至是豆瓣的7倍多，成功在社區(qū)網站中分取一份蛋糕。

2）2022年小紅書用戶活躍設備數整體呈上升趨勢

1-7月份用戶活躍設備數呈上升趨勢，7月份達到最大值，為5,399萬臺；但是由于受平臺涉嫌違規(guī)的事件影響，8月份用戶在線活躍數量有所下降。

3）小紅書使用人群以一線城市、31-35歲、女性群體為主

用戶以一線城市為主，約占44.6%，這類用戶大部分具備高學歷高收入，綜合消費能力強，是未來消費的主導人群，值得注意的是，目前不發(fā)達區(qū)域用戶已成為互聯網的主力人群，市場空間潛力巨大；

中高端消費人群在小紅書占比最大，主要以31-35歲人群為主，約占33%，這個人群的特征是消費能力、購買能力非常強，是未來消費主力軍；女性群體占86%，內容精準垂直定位在美妝類。

小紅書美妝內容營銷整體概覽

1）八月份受違規(guī)事件影響，視頻內容量下降明顯

七月份與九月份視頻內容量相當，均約占第三季度的35%；由于受平臺涉嫌違規(guī)的事件影響，八月份用戶發(fā)布視頻內容量明顯下降，但在九月份視頻內容量有回升的跡象，恢復到七月份的水平。

2）M.A.C是內容提及最多的美妝品牌

M.A.C的內容量指數為1.6，成為內容提及最多的美妝品牌，蘭蔻、圣羅蘭分別位于第二第三的位置；由小紅書發(fā)起的“30天口紅挑戰(zhàn)賽”為M.A.C口紅提供一個火熱的平臺，受到大批美妝博主和網友的熱烈追捧。

3）完美日記是內容提及最多的本土美妝品牌

完美日記的內容量指數為0.57，成為內容提及最多的本土美妝品牌，滋色、美即分別位于第二第三的位置；完美日記的小黑鉆口紅憑著自身優(yōu)秀的品質及精準的營銷，一上市就迅速躥紅小紅書，成為討論熱度很高的“必買款”，大量網友紛紛被種草。

4）在所有美妝品牌中，M.A.C的品牌聲量最高，更能吸引網友互動

M.A.C的聲量達到100，相比其他美妝品牌，其相關話題更能吸引網友討論和互動；除“30天口紅挑戰(zhàn)賽”吸引大批網友討論外，素顏美女“大貓媽媽”通過化妝直播安利M.A.C口紅也獲得大量網友的點贊和評論，帶動品牌聲量上升。

5）完美日記在本土美妝品牌中聲量最高，網友互動很活躍

完美日記的聲量為19.23，對比其他本土品牌，完美日記在小紅書的營銷策略更加成功，更能引起網友的注意；“吃口紅的huihui”發(fā)布優(yōu)質的完美日記小黑鉆口紅評測視頻，得到完美日記官方賬號的轉載和點贊，獲得大量的好評與轉載，大批網友紛紛被種草，帶動了品牌聲量上升。

小紅書美妝話題熱點分析

1）范冰冰、寧靜、徐璐占據小紅書明星榜TOP3

小紅書明星榜TOP1 — 范冰冰

小紅書明星榜TOP2 — 寧靜

小紅書明星榜TOP3 — 徐璐

2）李佳琦、papi醬、老爸評測占據小紅書KOL榜TOP3

小紅書KOL榜TOP1 — 李佳琦

小紅書KOL榜TOP2 — papi醬

小紅書KOL榜TOP3 — 老爸評測

3）明星多分享護膚產品，KOL則多評測彩妝產品

明星因需長期保持年輕貌美的狀態(tài)，在保養(yǎng)護膚方面更加專業(yè)更有心得，因此更喜歡安利護膚產品，如面膜、美白防曬產品、精華液等；而KOL則以評測，試色等快速能看得見化妝效果的產品為主，因此更喜歡評測彩妝產品，如口紅、粉底液、香水等。

4）小紅書的用戶都在關心哪些美妝品類

在小紅書的視頻筆記中，彩妝相關內容最熱，約占41%；其次是護膚相關內容，約占11%；口紅、眼影、腮紅等產品以及產品功效、妝容、指標和顏色成為彩妝的重點話題；而面部護理、身體護理、功效、指標是護膚的討論熱點。

小紅書美妝行業(yè)營銷建議

1）”明星打call款”和”種草新秀擔當”從上萬筆記中脫穎而出，成為小紅書爆款

明星們憑著強大的帶貨能力，帶火了不少的爆款，這讓很多網友有了想和明星一樣變漂亮的想法，紛紛被種草；另外，新品上市總讓人有種想要“嘗鮮”的心態(tài)，也往往會引起各路美妝博主的注意，使得新品熱度迅速提高

2）小紅書四種創(chuàng)意標題（開門見山式、疑問式、數據概括式、借大咖式）將提升內容曝光量

對于小紅書推廣來說，文章擁有好的標題有著很大的助力，小紅書的標題更多的是對用戶的一種引導，加上接地氣的話語，對文章起到很好的傳播作用

3）打破傳統(tǒng)的跨界營銷，火爆手游IP+美妝品牌+流量少女組合，引爆話題熱點

“王者口紅”每一款唇膏的外形和配色選擇都有對應的英雄來匹配，且邀請五名”火箭少女”cos成五位女英雄，口紅作為彩妝的熱門產品以及英雄代入感，讓大批”農藥女孩”坐不住，紛紛為聯名口紅打call