雙十一預(yù)售第一天，熱搜是屬于李佳琦的。

10月20日晚，“口紅一哥”李佳琦的直播間突破了最高時段3112.87萬人同時在線的紀錄，觀看熱度超過了淘寶一姐薇婭。

“oh，my god”、“所有女生給我買它”、“三、二、一，上鏈接”……39件預(yù)售商品中，僅“蘭蔻小黑瓶”一項的銷量就瞬間突破了30w份，單件商品的定金（最終定價的10%）收入直逼1000萬元。

預(yù)售第二天，淘寶直播的熱度前兩名依舊被“一哥”和“一姐”包攬。李佳琦說，“距離雙十一還有18天，我的貨已經(jīng)賣得差不多了?！?/p>

顯然，今年的雙十一，直播間的主播們，成為了絕對的主角。李佳琦、薇婭、雪梨?zhèn)兘輬箢l傳，連范冰冰也主動加入這場熱潮之中。

而與此同時，10月21日，淘寶的直播熱度榜單中出現(xiàn)了一位熟悉的“新人”——張大奕。昔日“帶貨女王”拉上了好友林更新前來助陣，也加入了雙十一的直播大軍。

但顯然，熱度和后來者相去甚遠。

1、“魔鬼”李佳琦

李佳琦都有“個站”了。

雙十一預(yù)售開始后，霸榜微博熱搜三天的李佳琦，又爆出了新的話題，這位突然崛起的“口紅一哥”憑借著“敬業(yè)”、“帶貨王”等標簽不僅收獲了高額GMV，還收獲了一批忠實粉絲，“飯圈”的那種。

“他和別的主播不一樣，別人都是靠轉(zhuǎn)發(fā)抽獎才有這么高的熱度，李佳琦沒有那些營銷手段，就靠一張嘴。就沒有他賣不出去的東西?！狈劢z感嘆，“他一說‘買它’，我就真的控制不住地去‘買它’了?！?/p>

10月22日晚的直播中，李佳琦在銷售一款限量版口紅外殼的時候，表現(xiàn)出了短暫的“擔(dān)憂”，“完了，我好怕這個賣不出去，兩千多只有一個殼子，還不包括口紅。網(wǎng)友會說李佳琦也有賣不出去的東西?！?/p>

但鏈接一開，500多支限量版口紅外殼銷售一空。

不得不承認，李佳琦的火，已經(jīng)超出了單純的網(wǎng)紅帶貨領(lǐng)域。馬云、奚夢瑤、張鈞甯，做客李佳琦直播間的從互聯(lián)網(wǎng)大佬，到明星、超模，應(yīng)有盡有。

粉絲像追捧“愛豆”一樣追捧李佳琦，后者也憑借自身驚人的銷售能力成功引起了資本的注意。

10月21日，在烏鎮(zhèn)召開的世界互聯(lián)網(wǎng)大會分論壇上，李佳琦的名字被行業(yè)大佬們連番點名。阿里巴巴高級副總裁鐘天華的演講PPT里被插入了這個新晉網(wǎng)紅的照片，“昨天是’雙十一’啟動的第一天，這個小帥哥，他用了5分鐘的時間，賣出了1萬多支口紅。今天我又看了一下，這個叫李佳琦的用5個多小時的直播，帶動了將近3200萬用戶觀看，相當(dāng)于幾個小時的直播里，一個中等省份的所有人都上去看了?！?/p>

去年的雙十一，李佳琦一個人賣了3億人民幣的銷售額，鐘天華預(yù)估，“保守估計今年他一個人的銷售額能超過10億?！?/p>

強大的帶貨能力，除了為李佳琦帶來了每月六位數(shù)的收入，還給這個90后“網(wǎng)紅”帶來了硬剛品牌方的底氣。

“買了剛剛那個寶貝的粉絲立刻全部去退貨、全部給差評，是我的粉絲就聽我的沒錯。”發(fā)飆的原因，是因為粉絲們質(zhì)疑隔壁薇婭的直播間有一張5元優(yōu)惠券，而這邊沒有。

“全網(wǎng)最低”是主播們的臉面，更是命門。

拿不到最低的優(yōu)惠，就無法和別的主播競爭，從而影響的是和品牌方談判時的議價能力，惡性循環(huán)。

所以即便如李佳琦般如日中天，也會陷入焦慮，全年無休、沒有朋友，但他不敢停下來，也害怕停下來?！疤詫毈F(xiàn)在大概有6000多名活躍主播，每天直播場次有10000場。如果一天不直播，你的粉絲就可能被其他9999場直播吸引走。”

稍一松懈，下一個“李佳琦”就可能馬上趕超。

2、“新人”張大奕

正如此前的帶貨女王張大奕，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)中反而又成了“新人”。

想必她自己也沒有料到，明明以為背后的公司如涵上市后可以退居二線坐在家中“數(shù)錢”，卻不得不事與愿違地重出江湖賣力帶貨，甚至轉(zhuǎn)向她自己并不熟悉的淘寶直播領(lǐng)域，開始接受銷售其它品牌的商品，試圖向李佳琦、薇婭等路數(shù)看齊。

此前，她是不接受的。

曾經(jīng)年銷量過億的帶貨女王張大奕，從來都是自產(chǎn)自銷，為自己的原創(chuàng)品牌代言，并不接受為其它品牌背書。

抑或說，在張大奕的時代，高冷如雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌尚不接受把廣告交到“網(wǎng)紅”手中。彼時前者眼中所謂的“帶貨王”還是楊冪、范冰冰等一線明星，而“網(wǎng)紅”通常與品牌方處于對立的陣營，難以摘掉“假貨”、“山寨”的帽子。

究竟是哪一方在此前拒絕敞開合作的大門，無從知曉。至少現(xiàn)在的張大奕必須轉(zhuǎn)向。

去年，張大奕女裝品牌店雙十一當(dāng)天的總銷量超過1.8億元，年銷售額超過10億元。但這個成績在后來者面前已不算“神話”。

3月16日，如涵上市前夕，張大奕以“品牌爸爸”的角色首次出現(xiàn)在了李佳琦的直播間，后者一句魔性的“Oh my God”即為張大奕旗下美妝店售出1萬支洗面奶，用時10秒鐘。

而僅僅半年之后，張大奕和李佳琦又從“甲方乙方”，重新變成了同臺競爭的關(guān)系。

9月18日，張大奕發(fā)布了一條長微博，“對，張大奕要直播了?！彼f，“之前一直把很多品牌拒之門外的我，要開啟自己的新領(lǐng)域了?！北е粋€新人的態(tài)度，稱要“放準心態(tài)，好好學(xué)習(xí)?！?/p>

但直播很累。

“口紅一哥”的背后，是靠連續(xù)三年平均每天6小時的直播量換來的，采訪中他聲稱一次直播中共計試用了380支口紅，“我就感覺，唇部在撕裂，嘴巴的皮都是崩開的?！?/p>

而成名較早的張大奕已經(jīng)遠離這樣的“一線戰(zhàn)場”很久了。

所以她才會在正式直播帶貨之前，發(fā)布那樣一篇真情實感的“小作文”來向粉絲交代這件事，曾經(jīng)的一姐，要回來和后繼者搶生意了。

10月21日0點，淘寶正式開啟雙十一預(yù)售，兩天多的時間內(nèi)張大奕的最好成績是1022萬人同時在線觀看直播，沖上了平臺內(nèi)巔峰主播實時排行榜第四名，這一次她請來了明星好友林更新來助陣。而其余的場次中，觀看人數(shù)均未超過百萬。

顯然，此時的網(wǎng)紅帶貨江山早已重塑版圖。

據(jù)中新經(jīng)緯稱，淘寶直播負責(zé)人趙圓圓曾向媒體透露：今年4月，淘寶直播DAU有900萬，薇婭獨占300多萬，李佳琦占200多萬，而剩下的6萬多個直播間只能瓜分剩下的蛋糕。

“新人”張大奕，盡力了。

3、網(wǎng)紅的盡頭

上市，顯然不是網(wǎng)紅的盡頭。

至少從張大奕和如涵的故事中可以看出，“中國網(wǎng)紅電商第一股”在華爾街遭遇了滑鐵盧。

眾所周知，如涵股價在上市當(dāng)天即暴跌37%，成為美股史上少有的首發(fā)跌幅超過30%的中概股。7個交易日內(nèi)，股價跌去45.57%，報收6.26美元，此后的如涵也始終沒有甩掉“暴跌”的帽子。

截至美東時間10月21日收盤，如涵以4.79美元報收，市值較最高點蒸發(fā)超六成。持股15%的張大奕身價也從1.55億美元縮水至5940萬美元。

顯然，只有一個“張大奕”的如涵，想象空間太小，無法打動華爾街的投資人。

根據(jù)此前的招股書就能看出，如涵的營收一半以上都來源于張大奕的貢獻。

在2017財年、2018財年、2019財年前三季度，如涵的頂級KOL貢獻的GMV占比分別為60.7%、65.2%、55.2%。其中2018財年、2019財年前三季度，頂級KOL中，張大奕均排在首位，貢獻的GMV占比分別為50.8%、52.4%、53.5%。

這種投資風(fēng)險較大的營收結(jié)構(gòu)在上市之后得到了一定程度上的緩解，但收效甚微。

2022年第四季度財報顯示，頂級KOL貢獻的GMV占比降至47.87%；2022年第一季度財報顯示，該數(shù)字又回升至48.68%。公司對頭部網(wǎng)紅的依賴度依舊過重。

張大奕之后，如涵的一百多個kol中，一個能打的都沒有。

且孵化成本居高不下。根據(jù)披露的財務(wù)數(shù)字顯示，如涵網(wǎng)紅的營銷費用逐年增加，從2022年Q2的992萬增至2022年Q4的7084萬，增幅614%；人均網(wǎng)紅營銷費用，也從2022年Q1的45萬元/人，增加到2022年Q4的63萬元/人。

除此之外，還有運營自有店鋪的高額成本，直接復(fù)制張大奕的模式，對于如涵來說模式過重。所以后者才會逐漸轉(zhuǎn)向“平臺業(yè)務(wù)”模式，也就是時下李佳琦、薇婭等最流行的品牌帶貨模式。

但至少目前為止，誰也無法斷言自家的網(wǎng)紅模式是經(jīng)得住資本市場考驗的。

• 網(wǎng)紅的生命力全部維系在一個“紅”字，而諸如張大奕、李佳琦等躥紅的路數(shù)卻不盡相同，如涵在資本的助力下也沒能批量生產(chǎn)“張大奕”，而市場上也尚未誕生第二個“李佳琦”。