抖音和快手正在從對(duì)方碗中搶食，不僅搶用戶，還要搶達(dá)人。

針對(duì)新晉達(dá)人，抖音給出了一系列福利政策，這其中不少與快手有關(guān)：扶持快手粉絲量大于10萬且無抖音賬號(hào)的達(dá)人，優(yōu)先扶持30萬粉絲以上；已有抖音賬號(hào)近兩個(gè)月未發(fā)稿，在快手粉絲量大于30萬，優(yōu)先給予相應(yīng)流量扶持。滿足上述任意一項(xiàng)要求即可享受抖音給出的流量扶持。

在抖音快手競爭愈發(fā)激烈的狀況下，平臺(tái)之間的搶人成為一種常見現(xiàn)象。不過，這一切都在暗中進(jìn)行，抖音快手至今未發(fā)表一個(gè)“官方說明”，但這卻是平臺(tái)以及MCN之間心照不宣的玩法。

暗戰(zhàn)

“搶人早就有了，一直都是這樣”，一家在抖音做娛樂粉絲IP的MCN告訴36氪。36氪針對(duì)此事進(jìn)行咨詢時(shí)，這家MCN的相關(guān)人士并沒有表現(xiàn)出驚訝，反而是一種見怪不怪的態(tài)度。

一家做老年人內(nèi)容的MCN也向36氪表示，這個(gè)玩法在今年5月就已經(jīng)開始了。一直在達(dá)人和MCN上遲遲沒有介入運(yùn)營的快手首先發(fā)起了搶人攻勢(shì)，“從今年五月份開始時(shí)，快手的MCN運(yùn)營微信群幾乎每天都會(huì)有福利消息”，該負(fù)責(zé)人說道。之后，抖音也開始跟進(jìn)。

新晉達(dá)人來到快手，快手會(huì)給出快頭條等資源位，抖音方面則會(huì)給抖+ 等流量扶持。上述負(fù)責(zé)人告訴36氪，在剛開始有這種優(yōu)惠時(shí)行業(yè)內(nèi)確實(shí)有不少達(dá)人被吸引，這家MCN在今年上半年就曾收到過快手拋出的橄欖枝。不過對(duì)快手抖音平臺(tái)算法規(guī)則更了解的人都知道，想要通過抖+、快頭條漲粉并沒有想象的容易，“承諾不能兌現(xiàn)也是常見的?！?/p>

以抖音為例，達(dá)人視頻的推薦路徑要經(jīng)過“冷啟動(dòng)池曝光——數(shù)據(jù)挑選——精品池推薦“三個(gè)階段。在第一階段，假設(shè)每天在抖音上有100萬人上傳短視頻，抖音會(huì)隨機(jī)給每個(gè)短視頻分配一個(gè)平均曝光量的冷啟動(dòng)流量池。比如，每個(gè)短視頻通過審核發(fā)出后，平均有1000次曝光；第二階段，抖音會(huì)從這100萬個(gè)短視頻的1000次曝光，分析點(diǎn)贊、關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等各個(gè)維度的數(shù)據(jù)，從中再挑出各項(xiàng)指標(biāo)超過10%的視頻，每條再平均分配10萬次曝光。第三階段，抖音會(huì)去看哪些是點(diǎn)贊、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論是超過10%的，再滾進(jìn)下一輪更大的流量池進(jìn)行推薦。

通過一輪又一輪驗(yàn)證，篩選出來點(diǎn)贊率、播放完成率、評(píng)論互動(dòng)率等指標(biāo)都極高的短視頻才有機(jī)會(huì)進(jìn)入精品推薦池。也就是說，每次我們打開抖音看見擁有幾百萬點(diǎn)贊量的視頻都是經(jīng)過以上三輪篩選的。上述MCN負(fù)責(zé)人提到，抖+只能保障視頻的曝光量，并不能帶來相應(yīng)的點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)化。內(nèi)容質(zhì)量是影響點(diǎn)贊量、評(píng)論量、關(guān)注量、轉(zhuǎn)發(fā)量的重要指標(biāo)，他們決定著官方的精準(zhǔn)推薦。

不過，對(duì)于那些新晉達(dá)人來說，資源位、流量扶持卻是最有誘惑力的吸引手段。同時(shí)，對(duì)于快手抖音等短視頻平臺(tái)來說，他們確實(shí)需要這樣的不斷的進(jìn)行內(nèi)容擴(kuò)充，來增強(qiáng)平臺(tái)的吸引力。

根據(jù)智氪研究院的數(shù)據(jù)顯示，5月快手和抖音的用戶重合度已經(jīng)達(dá)到46.5%，這也正是抖音與快手搶人暗戰(zhàn)的開始，而在一年前，這一數(shù)字僅為18.7%。此外，兩個(gè)平臺(tái)的大V也深度重合，快手高級(jí)副總裁馬宏斌曾透露，快手前100名的大V有70個(gè)是抖音用戶，抖音前100名的大V有50個(gè)是快手用戶。

短視頻的增長離天花板越來越近，快手抖音的競爭已變成存量市場(chǎng)的爭奪，去對(duì)方地盤搶人，成為抖音快手尋求進(jìn)一步增長的新措施。

從目前來看，粉絲量10萬—30萬之間的達(dá)人成為抖音快手搶奪的重點(diǎn)，該粉絲量級(jí)屬于腰部紅人，達(dá)人體量大，如果能夠撬動(dòng)這部份群體將大大提高平臺(tái)的內(nèi)容豐富程度。

此外，從商業(yè)化角度來看，腰部紅人的報(bào)價(jià)相對(duì)較低，對(duì)于廣告主來說，其可選擇的自由度也較高。以快手平臺(tái)為例，根據(jù)卡思數(shù)據(jù)顯示，目前廣告主在快手上投入較多的為效果類廣告，還未激發(fā)快手垂類紅人的商業(yè)價(jià)值。

快手大數(shù)據(jù)研究院在其發(fā)布的《2019快手創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》中提到，攝影類、食品飲料類、文化傳媒類、旅行家居類、美妝類等品牌有著先天優(yōu)勢(shì)，可抓住這一特征產(chǎn)生結(jié)合品牌特色的視頻內(nèi)容。

“土味快手”、“時(shí)尚抖音”？二者早都已經(jīng)撕下這樣的標(biāo)簽，短視頻平臺(tái)正在向外延不斷擴(kuò)展，游戲、美食、動(dòng)漫、時(shí)尚、二次元、文化教育……雙方在垂直內(nèi)容品類上不斷廝殺。此外，在爭奪新用戶群上，雙方分別推出與對(duì)方相似的抖音極速版、快手極速版。

可以預(yù)見的是，以后二者的內(nèi)容重合度將會(huì)越來越高。

激戰(zhàn)

“感覺抖音快手舉辦企業(yè)大會(huì)的時(shí)間很相近，最近尤其明顯”，一家快手服務(wù)商的人員對(duì)36氪說道。這種感覺并無道理，36氪整理發(fā)現(xiàn)，二者的大會(huì)總是前后腳。

10月24日，快手Fe+新商業(yè)大會(huì)；

10月22日，抖音2019企業(yè)號(hào)生態(tài)大會(huì)；

9月23日，快手光合創(chuàng)作者大會(huì)；

9月23日，抖音啟動(dòng)創(chuàng)作者分享計(jì)劃；

9月6日，快手2019全國合作伙伴大會(huì)；

8月28日，快手商家號(hào)全方位升級(jí)大會(huì)；

8月24日，抖音首屆創(chuàng)作者大會(huì)上……

如果可以的話，這串名單還可以拉得更長。與暗戰(zhàn)搶人不同，大會(huì)是抖音快手雙方公開放狠話的環(huán)節(jié)，一面是十億補(bǔ)貼、一面是百億流量。不止是拉達(dá)人、搶用戶，在加速商業(yè)化的目標(biāo)下，雙方今年還開始在商家號(hào)上發(fā)力，爭做另一個(gè)“大眾點(diǎn)評(píng)”、“小紅書”、“淘寶”。

今年6月份快手宣布要撕掉“慢公司”的標(biāo)簽后，就開始在商業(yè)化及用戶增長方面的狂奔。開大會(huì)、推新計(jì)劃、上新玩法……成為快手每次官宣的重點(diǎn)，而另一面的抖音，亦是如此。

大而全，是今年抖音快手的明顯變化，二者想做一個(gè)集休閑娛樂、種草購物、知識(shí)學(xué)習(xí)于一體的內(nèi)容平臺(tái)，只有這樣，才可能爭取到更多的用戶。而在此前，不論是抖音的超酷時(shí)尚還是快手的三農(nóng)生活，對(duì)應(yīng)的都是小眾群體。

何況，抖音快手等短視頻平臺(tái)面臨的競爭已經(jīng)不局限于短視頻行業(yè)之內(nèi)，像B戰(zhàn)這樣的二次元網(wǎng)站也加入內(nèi)容爭奪戰(zhàn)，并開始明著搶抖音快手的達(dá)人。

近日，36氪從一家短視頻MCN處獲得B站“時(shí)尚星計(jì)劃”的招募啟事，具體要求是：尚未入駐B站，但在微博、抖音、快手的粉絲量超過30萬或者在小紅書的粉絲量超過10萬的紅人。以及在快手、抖音等平臺(tái)已經(jīng)有數(shù)十萬粉絲量，已入駐B站但粉絲數(shù)卻少于3000的KOL，符合該要求的達(dá)人此時(shí)來B站都有機(jī)會(huì)獲得百萬流量扶持、數(shù)十萬元激勵(lì)金。

短視頻平臺(tái)外的競爭對(duì)手已經(jīng)殺到腹地，雖然看上去這是不同類型的內(nèi)容平臺(tái)，但歸根結(jié)底，這些平臺(tái)都是在搶奪用戶的時(shí)間，誰擁有更多“殺時(shí)間”的內(nèi)容，誰將獲勝。

快手抖音等短視頻平臺(tái)越來越來長，B站在長視頻外也增加了越來越短的內(nèi)容，而在此之外，優(yōu)愛騰等視頻網(wǎng)站也在布局短視頻，與快手抖音一起搶奪用戶時(shí)間以及廣告主的營銷預(yù)算。

內(nèi)容平臺(tái)都在尋求新的變化，但不變的是，他們?cè)絹碓较窳恕?/p>

作者：王瑩

來源：王瑩