一個95后社畜的周末，可能是，追劇、打游戲、刷B站的魔性CP。

當然，前兩者也可以在B站上完成。畢竟追劇要等更新，兩集刷完還得滾回B站嗑UP主們的自產(chǎn)糧，打游戲更不用說，菜雞體質(zhì)得在B站刷一會The shy大魔王才能通體舒暢。

不知不覺，B站已經(jīng)全面「入侵」當代年輕人的精神生活，Vlog、吃播、好物開箱、技能學習……

從ACG發(fā)源地到包含7000余種文化圈層的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，B站的商業(yè)故事從二次元寫到了現(xiàn)實世界。B站成長為了一個越來越難用單個標簽就可以概括的平臺，它正在成為用戶群體共同精神世界的映射。

身份的復雜化對B站自身提出了要求，如促使其到達了商業(yè)價值進化的臨界點，有些事兒必須得做了；而對品牌來說，現(xiàn)在的B站可能是研究Z世代群體的最佳樣本。

一、積極營業(yè)的B站

動漫、綜藝、紀錄片，周邊、直播、演唱會，B站能做的事情越來越多，社區(qū)內(nèi)容的廣度與垂度也向著更縱深的方向延伸。

在B站，我曾找到一款古老膠片機的使用教程；也翻出過20年前的《風云》并就著彈幕大笑不已；甚至，我還在B站學會了一點蹩腳的PS技術(shù)……

當然，這些都是很「用戶向」的感受；但事實上，在納斯達克敲鐘后的B站也有了很多可以和B端品牌主們分享的經(jīng)驗與可合作的資源。

10月25日，B站的AD TALK 2019營銷大會上，B站副董事長兼COO李旎提出了「萬物皆可B站」的說法。

這很有意思，這話不僅指萬物皆在B站的內(nèi)容生態(tài)，既然是營銷大會，當然與營銷有關(guān)，話里的另外一層意思是——B站作為「年輕人共創(chuàng)營銷平臺」的可能性。

B站副董事長兼COO李旎

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的可持續(xù)運作要靠兩方面維持，一是足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，用來吸引、活化用戶；二是能正向循環(huán)的商業(yè)模式，早前的B站在平衡社區(qū)體驗與商業(yè)內(nèi)容的嘗試中，更偏向前者。

但B站自身已經(jīng)逐漸認識到，開放生態(tài)，并不僅僅是開放內(nèi)容生態(tài)，還包括商業(yè)生態(tài)，走通正向的商業(yè)模式，讓用戶、UP主、品牌方以及B站本身都能在這個系統(tǒng)里更好的生存下去。

比如，面向品牌主的資源從一到多，從單個UP主、B站自制內(nèi)容到品類眾多的B站資源包，品牌主選擇更多；再比如，廣告的展現(xiàn)方式隨內(nèi)容形態(tài)而進化，從傳統(tǒng)的展示廣告，信息流廣告，再到節(jié)目內(nèi)定制廣告，用戶的體驗提升。

在B站過去一年的營銷案例中，要數(shù)紀錄片《人生一串》最有意思。從節(jié)目本身到紀錄片中出現(xiàn)的品牌合作，都具有B站特色。

《人生一串》彈幕

屏幕左上一行臺標「情義帶貨」，用戶們便刷起了彈幕「一口維他奶，茄子我最愛」、「一口維他奶，吃辣更爽快」、「一口維他奶，獎品寄過來」……很難想象，一檔紀錄片的廣告也會有這么多彈幕出沒，但是在B站卻可以。

對品牌主來說，與年輕用戶的溝通形式越來越多，粘性也更強，能打通的圈層也更廣泛；對B站而言，可以形成商業(yè)激勵-內(nèi)容生產(chǎn)-用戶消費的正向循環(huán)。

這正是開放生態(tài)所帶來好處。

二、年輕人的興趣圈層化狀態(tài)在消解

近兩年，在營銷界，常常提倡「做品牌就是和消費者做CP」。

但是，一個現(xiàn)實情況是，品牌方準備了滿腹情義，在消費者看來卻是強拉CP。當代年輕人萌點不好把握，品牌一不小心就踩中雷點。

在與年輕人玩到一起這件事上，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司做得水到渠成的還是要數(shù)B站。

B站的用戶畫像以年輕或者說心態(tài)年輕著稱，他們的興趣圈層廣泛，從鬼畜文化、CP嗑學到土味視頻、精致Vlog，B站用戶的興趣維度從不因標簽而被局限。

也就是說，他們不只是游戲發(fā)燒友、動漫宅，愛跳宅舞；他們也可以展示自己作為律師、警察、飛行員和漁民的一面。二次元和現(xiàn)實性相同在，意味著B站的吸引維度在變寬，而這也將成為其廣告營銷價值的關(guān)鍵。

事實上，B站之所以能俘獲眾多Z世代，在于兩點：一是打破了封閉的興趣圈層化，二是UP主的創(chuàng)造力。

興趣圈層化是近兩年媒體、營銷界對Z世代進行特征分析時最常用到的詞，也是最頭疼的事。

在B站，圈層文化的生長達到了極致——這些圈層不再完全割裂，而是演化為盤根錯節(jié)、相互重疊的形態(tài)。

比如，一個游戲UP主，喜歡健身，一個漢服UP主，喜歡旅游，這就各自再衍生出另一個圈層的粉絲，甚至會帶著粉絲跨圈層。用戶也是一樣，他可能是個動漫宅，但是同時也是極客，B站不同分區(qū)的海量高質(zhì)內(nèi)容，可以同時滿足這兩種圈層。

圈與圈的重疊使得Z世代在這個社區(qū)相互交流，他們不再封閉，轉(zhuǎn)而主動分享不同的內(nèi)容。

在講究內(nèi)容營銷的新消費時代，B站特殊的創(chuàng)造生態(tài)對品牌主來說是做營銷的天然土壤，如今已經(jīng)有很多品牌主加入到B站之中。

“光線電影”出沒評論區(qū)

如影視綜方面，今年熱映的《哪吒》，B站用戶自發(fā)剪輯了真人版，電影方光線傳媒出沒評論區(qū)；電子數(shù)碼方面，雷軍鬼畜視頻的評論區(qū)時刻會出現(xiàn)小米公司現(xiàn)身調(diào)侃，甚至不乏有友商來蹭熱度。

在當下的視頻網(wǎng)站里，無論是長視頻優(yōu)愛騰，還是短視頻快抖，論粉絲質(zhì)量，B站稱第一，其他家稱不了第二，這都來源于B站年輕用戶們超強的內(nèi)容原創(chuàng)力所帶來的極強粉絲粘性。

粉絲們常常對肯在B站做廣告營銷的品牌也頗多關(guān)注，甚至會有用戶反過來cue品牌方積極營業(yè)。這甚至已經(jīng)超出了「精準」的范疇，而是用戶在「反哺」品牌。

三、輕裝上陣的版權(quán)內(nèi)容

B站在版權(quán)內(nèi)容豐富這條路上始終步履不停。

以國創(chuàng)區(qū)來說，2022年將上線的版權(quán)內(nèi)容有《三體》、《天官賜?！贰ⅰ鹅`籠》《百妖譜》《鎮(zhèn)魂街》《天寶伏妖錄》等一系列IP。

而且，B站每年都會產(chǎn)出大量國產(chǎn)原創(chuàng)動畫，UP主們的投稿則覆蓋了眾多細分圈層。它甚至還是中國著名的原創(chuàng)音樂基地，B站每天有超過1000個原創(chuàng)音樂和原創(chuàng)歌曲的投稿。

版權(quán)內(nèi)容上，B站的優(yōu)勢在于「輕裝上陣」。大部分文化行業(yè)如影視、音樂都是「賭博性質(zhì)」的，一將功成萬骨枯，走動輒千萬美金的投入豪賭爆款單品的策略。

這可以擊穿品牌主訴求，但賭博，往往不可持續(xù)。風險性也常讓品牌主瞻前顧后，這些行業(yè)，頭部品牌咬咬牙、頂著壓力還投的起，但中國大量腰部企業(yè)也存在著品牌訴求，卻被資金門檻牢牢擋在了門外。

而B站在版權(quán)內(nèi)容上走精細化運營、打造輕量級產(chǎn)品的小步跟跑策略，對自己和品牌方都比較友好。

輔以B站用戶強烈的互動意愿和彈幕機制，B站往往能為品牌提供新的傳播創(chuàng)意——俗稱梗，并實現(xiàn)類似「狂歡」的效果，最終實現(xiàn)以小博大。

如在與脈動的合作中，B站打包了多個番劇。其中包括由《十萬個冷笑話》制作團隊艾爾平方制作的的暑期作品《漢化日記》，第一集開頭，故事女主角蘇莫婷對著鏡頭說：「我們是個新番，大家也不熟，沒什么好說的……所以，先放段廣告吧?！?/p>

《漢化日記》開頭

接著就是一段脈動的定制廣告，雖然創(chuàng)意中插廣告是網(wǎng)劇、綜藝里的標配，但B站用戶對這種帶「?！沟膹V告植入，反應(yīng)尤其強烈。

一個神奇的現(xiàn)象是，在之后的幾集里，蘇莫婷的這段話被去掉了，直接變成了脈動的廣告。

粉絲們卻開始在彈幕上集體刷：「我們不熟。」現(xiàn)在，這已經(jīng)成為脈動官方在B站的「名場面」。

四、品牌與人的關(guān)系在變化

B站用戶的表現(xiàn)其實是反映了當今Z世代面對品牌傳播的態(tài)度。既不要品牌高高在上，遵循老套的傳播，也無需特別迎合，一味追逐時鮮話題。

移動互聯(lián)網(wǎng)孕育了大量社交平臺，表達通道的暢通給了年輕人ego釋放的渠道；海量內(nèi)容成為了年輕人塑造ego的通道。兩相加持下，新生代用戶不愿意以追逐、崇拜的方式面對品牌傳播；更靈活，或者說更具尊重感的營銷方式才是Z世代想要的。

一個很明顯的趨勢，貼片廣告，傳統(tǒng)TVC都不太能引起Z世代的社交討論。這也證明，傳統(tǒng)營銷方法論在Z世代身上一步步失速。

很少有人正視，品牌與人的關(guān)系正在發(fā)生著深刻的變化：他們已經(jīng)從過去基于崇拜的單向度追逐，演化為基于認可的共創(chuàng)邏輯。

這種變化大約是不可逆的。

粉絲與UP主的關(guān)系，彈幕與內(nèi)容的關(guān)系甚至用戶與B站本身的關(guān)系，都已經(jīng)不是單向度的崇拜了，而是「我認可你，我喜歡你，就和你一起玩梗甚至創(chuàng)造新梗」的認可邏輯。

舉個更具普適性的例子，大家都知道，一部電影最理想的營銷效果是水軍自發(fā)傳播，而非填鴨式地大范圍宣發(fā)——這就是共創(chuàng)。

新消費環(huán)境下，品牌的路并不好走。因為品牌自身無法全面了解當代年輕人的喜好，也無法涉足眾多圈層，但B站對Z世代的網(wǎng)生路徑卻如數(shù)家珍，品牌打入B站，可能是個省事兒的方法。

從小米、維他豆奶到脈動都是鮮明的案例，共創(chuàng)邏輯下，品牌會成為獲得者，他們收獲不是用戶，而是粉絲。

用戶對品牌的反饋往往并不積極、也無忠誠可言，覺得不好，下次換個品牌就行了。而粉絲的高濃度反饋往往伴隨著強烈的市場信號，這是因為粉絲對品牌有期待。

B站可能是品牌研究年輕人、審視自我的最佳研究樣本。