今年雙 11，淘寶直播可以說是火遍電商領(lǐng)域半邊天。

為啥這么說呢？

這段時(shí)間，微博熱搜頻繁被淘寶的主播們霸占，例如“李佳琦敬業(yè)”、“李湘賣貂”、“薇婭直播”等等。甚至，李佳琦從 22 號(hào)開始幾乎天天上熱搜，其中還有 4 次沖上熱搜第一。

圖源：鳳凰網(wǎng)時(shí)尚

每天晚上打開朋友圈、微信群、微博，總能看到被“所有女生”洗腦，被李佳琦、薇婭瘋狂種草的人。

以前那些嘴上說我不看淘寶直播的人，在這個(gè)雙 11 終究沒有逃得過“真香”定律！

根據(jù)淘寶官方公布的數(shù)據(jù)，今年雙 11 預(yù)售首日，淘寶直播引導(dǎo)成交同比增長了 15 倍。

淘寶直播能取得這么好的成績，當(dāng)然離不開主播們的賣力直播！

某天深夜睡不著的時(shí)候，我上淘寶直播一看，驚訝地發(fā)現(xiàn)還有不少主播在直播（居然也有人真的還在買）。不得不說，大家真的太拼了……

凌晨3點(diǎn)還是幾十萬人在看直播

那么，阿里雙 11 是如何讓這些主播們心甘情愿地替他們“賣命干活”的呢？今天的文章不聊李佳琦、不聊薇婭，我們來聊聊淘寶直播雙 11 的運(yùn)營秘密！

流量資源激勵(lì)，賽馬機(jī)制競爭

雖然淘寶直播的雙十一首場直播是從 10 月 20 日開始的，但其實(shí)，主播們的直播戰(zhàn)早在 9 月份就開始了。

主播們這么長時(shí)間的戰(zhàn)役，當(dāng)然也是為了雙 11 能夠好豐收。

畢竟，淘寶直播是接下來的趨勢，主播和商家如果能夠參與到雙 11 的直播，并爭取到淘寶的資源，對(duì)他們的賣貨一定是有極大的幫助的。

而淘寶直播作為阿里今年重點(diǎn)推進(jìn)的項(xiàng)目，肯定希望越多人知道、越多人參與越好。

淘寶和主播、商家之間就形成了一個(gè)利益閉環(huán)：淘寶商家希望借淘寶直播的“春風(fēng)”提升銷售額，而淘寶直播則希望商家們幫它完成交易額的提升，同時(shí)也讓更多人知道淘寶直播。

為了“引導(dǎo)”主播們完成這 2 個(gè)目標(biāo)，淘寶直播采用了比賽形式和階梯式的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)主播們進(jìn)行直播。

為了弄清楚淘寶直播的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和規(guī)則，我特地找來了淘寶直播白皮書，還上了一節(jié)官方出品的淘寶直播雙 11 備戰(zhàn)課。

1）保持直播才能進(jìn)入雙11流量入口

在雙 11 期間“買買買”過的同學(xué)都知道，一般雙 11 都會(huì)有專屬的會(huì)場和頻道。對(duì)于主播和商家來說，這是一個(gè)非常大的流量入口。

這些流量入口，當(dāng)然不是每個(gè)人都能獲得的。那么，什么樣的主播和商家才能進(jìn)入這些流量入口呢？

前面我們也提到，淘寶直播從 9 月份就開始了。事實(shí)上，這次直播的節(jié)奏分為 3 個(gè)階段，分別是 9.1-9.30 的練習(xí)階段、10.21-10.31 的預(yù)售期和 11.1-11.11 的正式期。

從淘寶直播的白皮書可以看到，如果你想進(jìn)入預(yù)售期和正式期的直播會(huì)場，有一個(gè)最核心的要求就是，必須保證直播的天數(shù)和時(shí)長。

基本上，每個(gè)階段的直播天數(shù)都必須達(dá)到 10 天起，每天的直播時(shí)長也必須達(dá)到 2 個(gè)小時(shí)起。

雙11預(yù)售期直播頻道準(zhǔn)入規(guī)則

雙11直播頻道準(zhǔn)入規(guī)則

這個(gè)要求一方面是為了讓主播和商家持續(xù)引流到淘寶直播來，另一方面也是為了培養(yǎng)他們（尤其是新主播和新商家）的直播能力。

畢竟，如果這些進(jìn)入雙 11 會(huì)場的主播能力不佳的話，用戶感受不到淘寶直播的高價(jià)值，可能就不會(huì)留下來。

2）流量資源激勵(lì)主播推廣和轉(zhuǎn)化

在這次雙 11 中，淘寶直播給主播和商家準(zhǔn)備了很多資源和權(quán)益，包括會(huì)場置頂、彈窗、焦點(diǎn)圖、中插等。

圖源：淘寶直播白皮書

但是，這些資源并不是每個(gè)人都能獲得的。

從淘寶直播的白皮書可以看到，不管是預(yù)售期還是正式期，只要你想獲得淘寶給到的確定性資源，除了直播時(shí)長必須保證之外，還必須滿足以下幾個(gè)條件：

• 通過直播引導(dǎo)的成交金額必須達(dá)到一定的數(shù)額（預(yù)售期是 50 萬；正式期是 75 萬）；
• 必須給用戶提供直播專屬權(quán)益；
• 使用“超級(jí)推薦”進(jìn)行推廣；在站外渠道進(jìn)行宣傳。

預(yù)售期獲得確定性資源的要求

正式期獲得確定性資源的要求

而我們把這幾個(gè)要求稍微分下類就能看出，其實(shí)淘寶官方就是在引導(dǎo)主播完成這 2 個(gè)指標(biāo)：流量和轉(zhuǎn)化。

這一激勵(lì)機(jī)制帶來的效果，且不說別的，單單站外宣傳這一點(diǎn)，效果已經(jīng)非常明顯了。畢竟，那些平時(shí)不看直播的人都去看直播了，那些以前不知道直播的人都在討論直播了。

3）排位賽競爭雙11后的資源獎(jiǎng)勵(lì)

這次雙 11 的比賽機(jī)制，除了獎(jiǎng)勵(lì)雙 11 期間的流量資源，淘寶還給到主播和商家們雙 11 之后的直播頻道焦點(diǎn)圖等資源獎(jiǎng)勵(lì)。

想要獲得這個(gè)資源，就需要參與淘寶直播的經(jīng)典玩法——排位賽。

排位賽是淘寶直播最重要的運(yùn)營策略，通過 PK 和福利刺激用戶的購買積極性。在排位賽中，排位靠前的主播和商家曝光率會(huì)大大增加。李佳琦和薇婭的“一哥”、“一姐”稱號(hào)，就是在這一場又一場的排位賽中拿下的。

在不同的直播階段，排位賽的核心考核指標(biāo)都是關(guān)注和停留，目的就是為了提升用戶在淘寶直播的留存。

而在轉(zhuǎn)化方面，淘寶直播最終的目的肯定是提升交易額。那么，在每個(gè)階段就需要引導(dǎo)用戶完成對(duì)應(yīng)的行為。

預(yù)售期的關(guān)鍵行為是付定金，正式期的是加購物車，雙 11 當(dāng)天則是購買成交。因此，這 3 個(gè)階段的關(guān)鍵指標(biāo)就分別是預(yù)售定金、加購和成交。

而能夠最終獲得雙 11 后的流量資源的主播，只能是每個(gè)賽道的 Top 3，可以說競爭非常激烈了！

淘寶直播的賽道排行榜

因此，為了提升指標(biāo)，很多商家都拼了。

現(xiàn)在正值雙 11 直播正式期，商家們?yōu)榱艘龑?dǎo)加購物車，給到的福利很誘人，例如榮耀手機(jī)的“加購榮耀 20 抽免單”福利、小米手機(jī)的“加購商品送小愛音箱pro”等。

經(jīng)過一番梳理可以看出，淘寶直播主要就是利用了賽馬機(jī)制+資源激勵(lì)的模式，不斷激勵(lì)主播和商家們完成越來越高的目標(biāo)。

把這 3 種激勵(lì)運(yùn)營的策略簡單粗暴地總結(jié)一下就是：

招財(cái)貓玩法，任務(wù)體系提升直播留存

除了在直播節(jié)奏上進(jìn)行“賽馬機(jī)制”外，這次淘寶直播雙 11 還有一個(gè)重點(diǎn)玩法，就是“招財(cái)貓”。

招財(cái)貓是直播間的互動(dòng)工具，淘寶直播向參加“招財(cái)貓”玩法的主播和商家們“眾籌”了 2000 萬的紅包池，用于激勵(lì)用戶。

而用戶需要通過觀看直播和完成任務(wù)來升級(jí)招財(cái)貓，例如，每觀看 1 次直播就能獲得 3 個(gè)球，每集滿一排的球，就可以連線升級(jí)。獲得升級(jí)的用戶，就有機(jī)會(huì)獲得瓜分 2000 萬。

這些任務(wù)的設(shè)置也是為了引導(dǎo)用戶完成指定的行為，提升用戶的留存和引入潛在新粉絲。

例如，讓用戶去逛擼貓專區(qū)（直播首頁）、觀看直播，都是為了讓用戶感受直播的價(jià)值，提升用戶的留存率。

例如，每個(gè)用戶每天可以完成 5 次“分享直播間”任務(wù)，就是為了讓用戶傳播出去，帶來更多的潛在用戶。

而幫商家和主播提升留存率、帶來新流量，最終帶來的效果也是淘寶直播流量和留存的提升。

那么，淘寶直播是如何吸引主播們來參與“招財(cái)貓”活動(dòng)呢？同樣還是用流量資源吸引。

根據(jù)淘寶直播的白皮書顯示，招財(cái)貓活動(dòng)的集合頁會(huì)在直播會(huì)場、淘寶直播 App 置頂、Push 等渠道進(jìn)行展示。而報(bào)名參與的商家和主播，都有機(jī)會(huì)在招財(cái)貓的活動(dòng)集合頁出現(xiàn)。

這對(duì)商家和主播來說，又是一次大流量的曝光。

招財(cái)貓活動(dòng)部分展示位

另外，上文我們提到的雙 11 確定性資源，也會(huì)優(yōu)先給到參與招財(cái)貓項(xiàng)目的商家和主播。

打通直播間和店鋪會(huì)員體系，雙向沉淀用戶

這次雙 11，淘寶直播還打通了直播間親密度和店鋪會(huì)員體系，這是一種與主播、商家互利共贏的運(yùn)營玩法。

為什么這么說呢？我們先來分別看看會(huì)員體系和親密度是怎么回事。

店鋪會(huì)員體系比較好理解，其實(shí)就是商家運(yùn)營用戶的工具，能夠提升用戶的粘性，通過積分刺激用戶買買買。

店鋪會(huì)員體系

直播間親密度其實(shí)也相當(dāng)于一個(gè)積分體系。粉絲通過一定的行為積累積分，達(dá)到一定的親密分值就可以升級(jí)為不同等級(jí)的主播粉絲，享受不同程度的權(quán)益。

比如，累計(jì)觀看 15 分鐘的直播，就能獲得 10 分；發(fā)表 1 次評(píng)論，就能獲得 4 分。

直播間親密度積分體系

打通這兩個(gè)積分體系后，最大的作用就是能夠把商家的店鋪會(huì)員轉(zhuǎn)化為淘寶直播的用戶，讓會(huì)員進(jìn)入“親密度”的積分體系，通過積分激勵(lì)用戶完成觀看直播、分享直播、加購等行為。

雙 11 直播會(huì)員聯(lián)動(dòng)玩法

總結(jié)

這個(gè)雙 11 ，就算你不買買買，相信也能在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落看到淘寶直播和主播們的身影。

淘寶直播能夠出圈、取得交易額的增長，除了主播們的個(gè)人魅力和能力，也離不開這一系列的運(yùn)營策略。

通過激勵(lì)主播和商家，為他們提供運(yùn)營工具，既能幫助他們提升交易額，也能讓他們保持直播熱情，助攻淘寶直播完成業(yè)務(wù)指標(biāo)。這實(shí)在是一種聰明又省力的運(yùn)營思路！

當(dāng)然，別以為這種玩法只有淘寶這樣的“大戶人家”才能玩得起，其實(shí)背后的運(yùn)營邏輯是所有小伙伴都可以復(fù)用的。