繼視頻、社交之后，2022年，字節(jié)跳動在王者騰訊的沙灘上，又畫了一個圈。

2022年2月，抖音正式推出游戲小程序，并上線游戲《音躍球球》，其背景音樂多為抖音熱門神曲；

3月，字節(jié)跳動收購上海墨鹍，加碼大型游戲開發(fā)；

6月，字節(jié)跳動成立Oasis項目（綠洲計劃），劍指自研重度游戲，同月，《音躍球球》上線APP端；

8月，《音躍球球》空降ios免費榜榜首并維持兩個月前十位置。

▼ 字節(jié)跳動在游戲行業(yè)持續(xù)布局

數(shù)據(jù)來源：新財富，國泰君安證券研究

雖然頭條的游戲業(yè)務(wù)才剛剛起步，卻是一舉直接殺到騰訊最賺錢的腹地。而從其投入的力度和堅決程度來看，也絕非只是“玩玩而已”。

不過，曾幾何時，無論是阿里還是百度，都曾試圖進(jìn)軍游戲行業(yè)，最終卻都無功而返。

流量是必要條件，卻遠(yuǎn)非做好游戲的充分條件，字節(jié)跳動這次的奮力一搏，能得到想要的結(jié)果嗎？

國泰君安傳媒團(tuán)隊發(fā)布《頭條入局，游戲產(chǎn)業(yè)或再迎高增長》，和我們分析了頭條入局游戲產(chǎn)業(yè)的必然和路徑，以及成功概率極高的原因。

01 “流量收割機(jī)”字節(jié)跳動

全球月活15億+日活7億，如今的字節(jié)跳動堪稱“流量收割機(jī)”。

根據(jù)字節(jié)跳動官方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，其旗下產(chǎn)品全球總DAU（日活躍用戶）超過7億，總MAU（月活躍用戶）超過15億，其中抖音DAU超過3.2億。

字節(jié)跳動的用戶粘黏性（DAU/MAU）一度高達(dá)71%，其爆款今日頭條以及抖音在分別推出6年、2年后，仍然可以保持高于50%的DAU/MAU用戶黏性。

▼ 2022年6月字節(jié)跳動四款頭部核心產(chǎn)品MAU/DAU高啟，用戶黏性高

數(shù)據(jù)來源：新財富，國泰君安證券研究

中國粘性最大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是什么？從當(dāng)下來看當(dāng)然還是微信，但是字節(jié)跳動正在展示不凡的實力。

根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2022年6月至2022年6月，字節(jié)跳動系應(yīng)用的用戶使用時長占比由3.9%大幅提升至11.7%，而騰訊系應(yīng)用的用戶使用時長則由54.3%降至42.3%。

在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總時長幾乎已達(dá)瓶頸的當(dāng)下，仍能不斷提高自身所占時長，足見字節(jié)跳動的流量競爭實力之強(qiáng)。

▼ 移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭系A(chǔ)PP用戶時長中頭條系占比持續(xù)提升

資料來源：QuestMobile

盡管坐擁如此巨大的流量，但之前字節(jié)跳動的變現(xiàn)方式卻十分單一。

根據(jù)36氪數(shù)據(jù)，受益于今日頭條與抖音等頭部產(chǎn)品的“移動時代國民化”，字節(jié)跳動營收從2022年的16億元爆發(fā)式增長至2022年的500億元，但公司巨量流量的變現(xiàn)渠道中，80%左右都是廣告收入。

▼ 抖音APP信息流廣告與品牌企業(yè)賬號

數(shù)據(jù)來源：抖音

以抖音為例，廣告營銷方式包括開屏廣告、信息流廣告、品牌企業(yè)賬號、定制挑戰(zhàn)賽、達(dá)人營銷等多種模式，相對來說廣告入口已較多，若再增加廣告位可能效果并不理想。

在急需增加流量變現(xiàn)渠道的情況下，字節(jié)跳動進(jìn)入游戲市場幾乎成為必然選擇。

▼ 抖音APP定制挑戰(zhàn)賽

數(shù)據(jù)來源：抖音

02 在字節(jié)跳動上買量的游戲公司們

事實上，字節(jié)跳動早已成為游戲廠家投放廣告（買量）最重要的市場。

根據(jù)熱云數(shù)據(jù)，在綜合了投放端（素材投放數(shù)、產(chǎn)品投放數(shù)、素材發(fā)現(xiàn)次數(shù)、實際投放天數(shù)）和效果端（點擊量、激活率、DAU、付費金額）等數(shù)據(jù)進(jìn)行參考評估后，熱云數(shù)據(jù)給出評出得分TOP20的媒體渠道。

其中，TOP5排名的媒體渠道依次為：今日頭條、抖音、騰訊視頻、百度、西瓜視頻，字節(jié)跳動在前五位中牢牢占據(jù)三席位置，足見在買量市場的巨大優(yōu)勢。

▼ 2018手游投放綜合得分TOP20媒體中含有頭條系多個產(chǎn)品

數(shù)據(jù)來源：熱云數(shù)據(jù)，國泰君安證券研究

考慮到抖音用戶極度年輕的特點，這一點并不難理解。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年10月，抖音使用人群24歲以下占比27.91%，25-30歲使用人群占比28.80%，31-35歲使用人群占比26.3%，36-40歲使用人群占比12.23%，41歲以上占比4.75%。

▼ 抖音APP使用年齡分布偏向年輕化群體

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，國泰君安證券研究

抖音與手游的用戶畫像高度重合，也讓字節(jié)跳動看到了自己下場做游戲的潛力和希望。在大舉進(jìn)入手游行業(yè)后，其有較大機(jī)會直接“收割”用戶。

▼ 國內(nèi)游戲玩家中16-24歲群體占比高

數(shù)據(jù)來源：AppAnnie

03 讓利游戲研發(fā)商頭條的溫柔利器

如何從現(xiàn)有的游戲王者騰訊和網(wǎng)易身上分一杯羹？字節(jié)跳動的策略也很簡單，那就是補(bǔ)貼。

用戶補(bǔ)貼策略在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的各個細(xì)分領(lǐng)域都曾盛極一時。

例如2022年在線購票平臺興起，格瓦拉美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)、大眾點評團(tuán)、團(tuán)800、時光網(wǎng)各大APP隨后開啟票補(bǔ)大戰(zhàn)。

之后的幾年內(nèi)，多部頭部電影終端售價低至9.9元，2022年在線票務(wù)平臺全年投入的票補(bǔ)達(dá)40億元以上。

而2022年9月監(jiān)管喊停，出臺相關(guān)政策取消票補(bǔ)后，直接導(dǎo)致春節(jié)檔觀影人次同比下降了10%。

▼ 票補(bǔ)取消引致2022年春節(jié)檔觀影人次下降

數(shù)據(jù)來源：貓眼電影，國泰君安證券研究

再比如以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊為主的視頻網(wǎng)站，自2022年起，高價購買電視劇播放權(quán)及搶占綜藝獨播權(quán)，近年來更是不斷加大內(nèi)容端投入，爆款綜藝、網(wǎng)劇不斷。

作為結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)視頻市場在2022年已達(dá)1871.3億，三年來已翻三倍，付費用戶數(shù)量也穩(wěn)定提升。

▼ 2015-2018網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模高速增長（億元）

數(shù)據(jù)來源：2019中國網(wǎng)絡(luò)視頻精品報告，國泰君安證券研究

由此可見，對于上游內(nèi)容廠商的分成比例提升、讓渡利益，可以讓其投入更高的制作成本提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從供給側(cè)質(zhì)量提升拉動需求增長。

今日頭條自始至終深諳這條道理，從“千人萬元”的寫作計劃開始，字節(jié)跳動一直在內(nèi)容生態(tài)上重金攬人才。

▼ 字節(jié)跳動主要產(chǎn)品矩陣涵蓋移動互聯(lián)網(wǎng)多個賽道

資料來源：Wind

旗下不僅覆蓋了華爾街見聞、餐飲老板內(nèi)參、極客公園等多個細(xì)分領(lǐng)域頭部賬號，同時在短視頻領(lǐng)域孵化了抖音、西瓜視頻、火山小視頻三大爆款A(yù)PP，其余賽道亦有懂車帝、悟空問答、皮皮蝦、gogokid等人氣產(chǎn)品。

而如今抖音試水游戲市場，沿用了幾乎完全一致的策略。

2022年9月，抖音發(fā)布“字節(jié)跳動小游戲”開發(fā)者平臺。在其小程序開發(fā)者平臺官網(wǎng)聲明上，對于“開發(fā)者補(bǔ)貼”做了如下解釋：

1、主打廣告商業(yè)化的小游戲，首發(fā)游戲廣告日流水低于100萬的，開發(fā)者可享受70%的分成比例，超過100萬的部分分成比例為60%，普通發(fā)布的游戲分成則對應(yīng)下降10個百分點。

▼ 字節(jié)跳動主打廣告商業(yè)化的小游戲分成比例較高

數(shù)據(jù)來源：字節(jié)跳動小程序開發(fā)者平臺

2、主打內(nèi)購付費收入的游戲，如果在字節(jié)平臺進(jìn)行首發(fā)，則免渠道費，且不管游戲取得多少流水，開發(fā)者均享受70%的分成。而普通游戲則采用區(qū)間分成，月流水低于50萬，開發(fā)者獲得60%的分成，而超過50萬的部分，則享受70%的分成。

▼ 字節(jié)跳動主打內(nèi)購接入的小游戲分成比例較高

數(shù)據(jù)來源：字節(jié)跳動小程序開發(fā)者平臺

橫向?qū)Ρ任⑿判〕绦蚱胀ㄐ∮螒虻陀?00萬日流水的50%-50%分賬比例，字節(jié)跳動讓利研發(fā)商的態(tài)度十分明顯。

我們預(yù)測，由于字節(jié)跳動本身推送精準(zhǔn)，用戶轉(zhuǎn)化率較高，未來，會有越來越多的優(yōu)質(zhì)游戲研發(fā)商或?qū)⑥D(zhuǎn)投字節(jié)跳動平臺推廣精品小游戲。

04 字節(jié)跳動的一小步，游戲行業(yè)的一大步

當(dāng)下，字節(jié)跳動主要還是依靠今日頭條、抖音等頭部APP，以“游戲分發(fā)渠道者”的身份存在于游戲產(chǎn)業(yè)鏈。

后續(xù)，字節(jié)跳動可能會在整合自身渠道資源的前提下，逐漸增加“運營商”、“研發(fā)商”等角色，并且隨著游戲研發(fā)團(tuán)隊的建立，逐漸完成游戲“從輕到重”的過程，進(jìn)一步收割重度游戲用戶。

▼ 移動游戲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)擴(kuò)展

資料來源：艾瑞咨詢，國泰君安證券研究

而伴隨著字節(jié)跳動的入場，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作或研運一體的公司有望享受行業(yè)及平臺產(chǎn)品需求雙重提升的紅利，實現(xiàn)盈利能力與估值的雙重提升。

或許，鷸蚌相爭，漁翁得利，這句古語在中國的游戲行業(yè)又將應(yīng)驗。