兩周前，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)界發(fā)生了一件大事：甲方委托微博某流量頭部機(jī)構(gòu)做推廣。結(jié)果是：產(chǎn)品獲得了353萬(wàn)次的觀看，上千的評(píng)論，上千的點(diǎn)贊，但實(shí)際交易量為零，被引進(jìn)甲方店鋪的流量也近乎為零。

雖然很多時(shí)候，產(chǎn)品的曝光率與轉(zhuǎn)化率確實(shí)是兩回事，但后來(lái)甲方撰文討伐時(shí)暗指的這個(gè)“假流量”，究竟在全球互聯(lián)網(wǎng)流量棋局中占有一個(gè)什么樣的位置呢？

我給大家?guī)讉€(gè)宏觀數(shù)據(jù)。

但另一個(gè)更重要的問(wèn)題可能是：拐點(diǎn)與反轉(zhuǎn)。如果你放棄單點(diǎn)看問(wèn)題的視角，實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)世界中一個(gè)有關(guān)“拐點(diǎn)/反轉(zhuǎn)”的問(wèn)題正在凸顯。我不知道：模糊掉信息世界中“真”與“假”的奇點(diǎn)會(huì)在什么時(shí)候來(lái)臨，但2022年出現(xiàn)的一些信號(hào)，已經(jīng)很值得警惕了。

我先做一個(gè)特別聲明：因?yàn)榉N種原因，下面凡涉及企業(yè)案例，我將只列舉美國(guó)科技界的情況。

（一）

先說(shuō)結(jié)論：目前全球互聯(lián)網(wǎng)上只有不到60%的流量，是由真實(shí)的人類(lèi)產(chǎn)生。

2022年，Bloomberg曾記載過(guò)一個(gè)叫羅恩.阿姆蘭的人的故事。

阿姆蘭負(fù)責(zé)美國(guó)運(yùn)營(yíng)商Sprint的廣告支出。他說(shuō)：電視廣告就像“先開(kāi)槍再瞄準(zhǔn)”，這種廣告有兩個(gè)弱點(diǎn)：一是貴；二是，有一半的子彈沒(méi)有命中“目標(biāo)客戶”，被浪費(fèi)掉了。

但時(shí)代很快創(chuàng)造出了新東西：

雅虎與谷歌上市，在線廣告的出現(xiàn)大大降低了廣告價(jià)格；緊接著，程序化廣告出現(xiàn)，它讓福特汽車(chē)可以針對(duì)25-40歲的男性投放皮卡車(chē)廣告，甚至可以讓福特汽車(chē)針對(duì)25-40歲、過(guò)去6個(gè)月內(nèi)瀏覽過(guò)皮卡車(chē)信息的男性投放皮卡車(chē)廣告。

阿姆蘭很開(kāi)心，因?yàn)榻K于知道了每一美元去了哪里，以及這些錢(qián)是否完成了工作。

這時(shí)，他已經(jīng)轉(zhuǎn)為效力喜力美國(guó)。喜力美國(guó)的年廣告預(yù)算是1.5億美金，2022年的下半年，阿姆蘭與同事在紐約會(huì)議室里就在線廣告效果做介紹。結(jié)果，所有人都驚呆了。

Digital的投資回報(bào)率是約為 2:1。也就是說(shuō)：每花 1 美元廣告，可以增加 2 美元收入。

電視廣告則至少是 6:1。每花 1 美元廣告，收入可以增加 6 美元。

更令人吃驚的發(fā)現(xiàn)是：在數(shù)字世界里，有約20%的廣告，不是由真實(shí)的人“看到”的。

五年之后，2022年的12月，《紐約雜志》旗下刊物Intelligencer報(bào)出了一個(gè)數(shù)字：

年復(fù)一年，實(shí)際上只有不到60％的網(wǎng)絡(luò)流量是人類(lèi)。在其它的虛假流量里，大多數(shù)是機(jī)器人在閱讀信息。

換句話說(shuō)：（網(wǎng)絡(luò)世界的）指標(biāo)是假的。

（二）

第二，人也是假的。

根據(jù)美國(guó)媒體Vox的報(bào)道：今年一季度，F(xiàn)acebook總共刪了22億個(gè)虛假賬號(hào)。這是一個(gè)巨大的數(shù)字飛躍。

因?yàn)槿绻覀兺翱矗?022年的四季度，F(xiàn)acebook總共刪了12億個(gè)虛假賬號(hào)；再往前一個(gè)季度，是75萬(wàn)；而在2022年的第一個(gè)季度里，F(xiàn)acebook總共刪了不到60萬(wàn)個(gè)虛假賬號(hào)。

也就是說(shuō)，整個(gè)虛假賬號(hào)產(chǎn)生的速度是——60萬(wàn)到75萬(wàn)，75萬(wàn)到12億，12億到22億。

更加糟糕的是：這些虛假賬號(hào)的生長(zhǎng)速度似乎已經(jīng)到了一個(gè)“臨界點(diǎn)”——因?yàn)镕acebook在今年一季度里刪掉的假賬號(hào)數(shù)量，已經(jīng)等同于其平臺(tái)上今年一季度由實(shí)際人類(lèi)注冊(cè)的真實(shí)賬號(hào)數(shù)量。

大多數(shù)被處理掉的假賬戶，都是在其創(chuàng)建后的幾分鐘內(nèi)被Facebook刪除。

今年年初，批評(píng)家亞倫·格林斯潘稱(chēng)：“Facebook有一半的用戶都可能是偽造的，因?yàn)樗鼘?shí)際上沒(méi)辦法有準(zhǔn)確方式可以衡量什么是假賬戶”。

Facebook對(duì)此做出抨擊，但也承認(rèn)：確實(shí)很難統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，并且因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)波動(dòng)很大、變化莫測(cè)，自己對(duì)這方面的理解還很膚淺。

需要注意的是：這里的數(shù)字還只是被刪掉的假賬戶。根據(jù)專(zhuān)門(mén)致力于消除網(wǎng)絡(luò)僵尸的網(wǎng)絡(luò)安全公司Distil Networks的創(chuàng)始人Rami Essaid的說(shuō)法：

“社交媒體是這樣一個(gè)虛擬世界，這里一半是機(jī)器人，一半是真實(shí)的人。You can’t take any tweet at face value. And not everything is what it seems.”

（三）

第三，內(nèi)容也是假的。

這可能是所有互聯(lián)網(wǎng)反轉(zhuǎn)中最令人困惑的一部分。

2022年的2月21日，咪蒙微信公號(hào)轟然倒塌。直接導(dǎo)火索是：其旗下子公號(hào)發(fā)表了一篇真假難辨的爆款文章——《一個(gè)出身寒門(mén)的狀元之死》。

其實(shí)，做過(guò)公號(hào)的人都知道，這類(lèi)虛構(gòu)文章的出現(xiàn)，是追求指標(biāo)的“必然”結(jié)果。

在《狀元》出爐前的三個(gè)月，我正好在上海和我一個(gè)朋友聊起大眾傳播。我們說(shuō)：“‘新聞事實(shí)類(lèi)信息’，實(shí)際上，已經(jīng)到了必須與‘虛構(gòu)小說(shuō)類(lèi)信息’PK的境地?！?/strong>

這是一個(gè)趨勢(shì)。但即便是在咪蒙公號(hào)轟然倒塌之后，駐扎有大量新聞賬號(hào)的一些內(nèi)容平臺(tái)，都在積極引進(jìn)虛構(gòu)小說(shuō)作者。

但僅僅只有這些嗎？

根據(jù)美國(guó)媒體的報(bào)道：頂級(jí)電商網(wǎng)站出現(xiàn)了越來(lái)越多的虛假評(píng)論。

Fakespot估計(jì)：在沃爾瑪官網(wǎng)上，有約52%的用戶評(píng)論是“不真實(shí)和不可靠”的；而在亞馬遜平臺(tái)，這一數(shù)據(jù)是約為30%。

Fakespot使用的算法致力在評(píng)論中找欺騙模式，這些欺騙模式包括：雇專(zhuān)業(yè)的人發(fā)評(píng)論、雇機(jī)器人發(fā)評(píng)論等。亞馬遜稱(chēng)：有超過(guò)90%不真實(shí)的評(píng)論，是由計(jì)算機(jī)生成。

據(jù)說(shuō)，現(xiàn)在假新聞的最新戰(zhàn)場(chǎng)是——“視頻”，影音媒介曾是讓很多人認(rèn)為“眼見(jiàn)為實(shí)”的可靠證據(jù)，但新算法很快將制作出超高真實(shí)度的虛假視頻，它可以讓一個(gè)你非常熟悉的人，在視頻里說(shuō)出，他原本根本不可能說(shuō)出的話。

而這實(shí)際上已經(jīng)發(fā)生了。

今年5月，民主黨議員南?！づ迓逦髡勌乩势盏囊欢我曨l遭到惡搞，使其在視頻里看起來(lái)像是喝醉了酒。這個(gè)被改造過(guò)的視頻，迅速傳遍了美國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)。

另一個(gè)案例是：在一段被篡改的視頻里，美國(guó)眾議員伊爾汗·奧馬爾表現(xiàn)出了對(duì)“9-11”恐怖襲擊事件不屑一顧的態(tài)度。結(jié)果，這種對(duì)視頻的“斷章取義”，直接導(dǎo)致了民眾對(duì)女議員的瘋狂言語(yǔ)抨擊。

而剛剛被麻省理工學(xué)院公布的一個(gè)最新研究發(fā)現(xiàn)是：

人工智能在生產(chǎn)假信息方面可以做到非常強(qiáng)大，但無(wú)法識(shí)別自己所面對(duì)的故事是“對(duì)的”還是“錯(cuò)的”。換句話說(shuō)：AI無(wú)法修復(fù)假新聞。

（四）

現(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了：到底什么是“反轉(zhuǎn)”？

根據(jù)《泰晤士報(bào)》的報(bào)道：

在2022年的一段時(shí)間里，YouTube曾經(jīng)有一半的流量，是來(lái)自于“偽裝成為人”的機(jī)器人，這引發(fā)了YouTube員工們的擔(dān)憂。他們擔(dān)心：一旦出現(xiàn)拐點(diǎn)，YouTube檢測(cè)欺詐流量的系統(tǒng)，就會(huì)開(kāi)始把虛假的流量視為是真實(shí)的流量，而把人工流量，視為是虛假流量。他們把這種假設(shè)事件，稱(chēng)為是——“反轉(zhuǎn)”。

將來(lái)，也許等我們回想起“互聯(lián)網(wǎng)徹底反轉(zhuǎn)”的那一年（也許是2020，2021，2022，2023，2025，我不知道，也許它不是一個(gè)嚴(yán)格意義上的年份數(shù)字），當(dāng)機(jī)器人已經(jīng)超過(guò)我們?cè)诰€人類(lèi)多年，當(dāng)黑暗籠罩著互聯(lián)網(wǎng)的方方面面——

曾經(jīng)確定無(wú)疑的現(xiàn)實(shí)，開(kāi)始變得有些虛假；曾經(jīng)看起來(lái)是偽造的東西，開(kāi)始在現(xiàn)實(shí)世界中具備真實(shí)的力量，并且，與真實(shí)共存。

這個(gè)“反轉(zhuǎn)了”的互聯(lián)網(wǎng)，它不是指可以被計(jì)算出有多少虛假，而是指：我們所感到的那種非常特殊的質(zhì)量體驗(yàn)，那就是：你在網(wǎng)上遇到的東西都不是“真”的，但是，也不能完全說(shuō)是“假”的。

并且這樣真真假假的體驗(yàn)，時(shí)時(shí)刻刻，一直交替著在你的大腦里出現(xiàn)。

（五）

目前，這仍然是一個(gè)開(kāi)放性的問(wèn)題：

究竟互聯(lián)網(wǎng)，它是否一定必須“錨定”現(xiàn)實(shí)；還是說(shuō)，它可以有自己的生命，并且命中注定要產(chǎn)生出一個(gè)真假難辨的信息世界？

兩年前，我在寫(xiě)《扎克伯格的“死結(jié)”》時(shí)，曾經(jīng)認(rèn)為：答案是后者。

我認(rèn)為：過(guò)去我們常說(shuō)的“真善美”中的“真”字，也許會(huì)在免費(fèi)信息業(yè)未來(lái)的某一天，徹底消失——它被“淘汰”了。信息業(yè)里的“真與假”將不再重要，而只有“美不美/娛樂(lè)”才是關(guān)鍵。

因?yàn)楝F(xiàn)在內(nèi)容業(yè)公認(rèn)的未來(lái)是VR，你甚至都不能說(shuō)：在一個(gè)VR的世界里，真與假這件事會(huì)變得更有意義。

不過(guò)，美國(guó)最近發(fā)生的一系列事件，卻有點(diǎn)動(dòng)搖了我的想法。

（六）

剛剛過(guò)去的這幾天里：

1，美國(guó)第一個(gè)針對(duì)“虛假視頻”法案出爐：加州簽署了一個(gè)名為AB730的新法律，規(guī)定：任何人分發(fā)關(guān)于政客行為和言論的假音頻或假視頻，將屬于犯罪行為。

2，美國(guó)政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)取締了專(zhuān)門(mén)出售虛假影響力經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的公司Devumi，并對(duì)其罰款250萬(wàn)美元。

3，本周五Facebook將開(kāi)播它重要的“新聞板塊”欄目。扎克伯格終于決定要開(kāi)始為新聞機(jī)構(gòu)的作品付錢(qián)，并在繞了一大圈之后，決定像傳統(tǒng)報(bào)紙那樣“做”新聞：

付錢(qián)生產(chǎn)內(nèi)容/買(mǎi)版權(quán)，然后，由專(zhuān)業(yè)編輯挑出版物和故事，而不再是一切由用戶和算法主宰。（Facebook的主要欄目News Feed還在，并且這個(gè)欄目也仍將有大量的虛假內(nèi)容）

與此同時(shí)，監(jiān)管烏云籠罩著美國(guó)的科技業(yè)巨頭：Facebook、谷歌、蘋(píng)果和亞馬遜。

實(shí)際上，現(xiàn)在美國(guó)的每一個(gè)州都在調(diào)查Facebook。

截至目前，美國(guó)已經(jīng)有47個(gè)州的州總檢察長(zhǎng)簽署了辦公室名單，他們正在調(diào)查Facebook是否存在“反競(jìng)爭(zhēng)”行為。

這47個(gè)州，還主要是研究Facebook是否有違反他們本州的州法律。而美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）早已經(jīng)在代表美國(guó)政府調(diào)查Facebook是否可能違反了反托拉斯法。

（七）

看到這里，你可能會(huì)覺(jué)得很奇怪：曾經(jīng)的壟斷巨頭微軟哪里去了？

是微軟不重要嗎？不是。但曾經(jīng)因?yàn)椤癢indows霸權(quán)”而被美國(guó)政府追著跑的微軟，這一次確實(shí)沒(méi)有進(jìn)入反壟斷大調(diào)查的名單。

相反，實(shí)際上微軟已經(jīng)因?yàn)樗?jiǎn)單、直接，以及與信息業(yè)完全挨不到邊的商業(yè)模式，突然就成為了美國(guó)科技界的“道德楷?！?。

但需要注意的是：

美國(guó)這一切暴風(fēng)驟雨的發(fā)生，是因?yàn)椋?strong>接近“反轉(zhuǎn)”的互聯(lián)網(wǎng)正在危及他們的政治體系——美國(guó)總統(tǒng)大選期間被俄羅斯勢(shì)力入侵的廣告、美國(guó)總統(tǒng)大選期間被利用了的用戶隱私，等等。

在這個(gè)倡導(dǎo)“言論自由”的國(guó)家，也意味著：監(jiān)管甚至都無(wú)處著手。美國(guó)政府感到相當(dāng)?shù)膶擂巍?strong>而上述的一系列反競(jìng)爭(zhēng)措施，就是在這樣的一個(gè)大背景之下發(fā)生。

曾經(jīng)有人問(wèn)我：美國(guó)的科技業(yè)是否真的在走倒退之路？

我覺(jué)得不是。

我覺(jué)得這是一個(gè)社會(huì)發(fā)展到一定程度，科技與社會(huì)關(guān)系惡化的結(jié)果。

只是不確定，類(lèi)似危及“人心”的互聯(lián)網(wǎng)反轉(zhuǎn)事件會(huì)在中國(guó)以什么樣的形式發(fā)生，以及何時(shí)會(huì)發(fā)生。

也或者，它其實(shí)一直都在發(fā)生。