作為一個韓國小眾護膚品品牌，荷諾在國內(nèi)的知名度并不高，但其主推的洗面奶卻在主播韓承浩的淘寶店有著可觀的銷量——一個月最多賣了2萬支。

這還不是韓承浩的最好業(yè)績。除了淘寶，韓承浩在快手有超過50萬粉絲，今年直播帶貨成交量最好的一天銷售額達到1135萬元，單日成交額四五百萬的情況也不少見。

很多品牌方都清楚韓承浩的影響力，也愿意給他相當有誠意的價格，其中不乏像荷諾一樣尚未在國內(nèi)打響名號的品牌。主播的影響力往往與銷量掛鉤，這對那些在傳統(tǒng)電商渠道得不到太多關(guān)注的品牌至關(guān)重要。

韓承浩告訴界面新聞記者，他會從想要尋求合作的品牌中挑選好的產(chǎn)品給粉絲?！昂芏嘞疵婺蹋ㄆ放疲┱椅液献?，我都拒絕了。我不會因為能拿更多毛利就賣，而是選我認為好的?！?/p>

幾年前，韓承浩可沒有這樣的底氣。

2022年，他的天貓店拿下了韓國 母嬰品牌啵樂樂的授權(quán)，原本以為能大賺一筆，卻發(fā)現(xiàn)在天貓運營品牌店鋪遠非想象中那么簡單 。除了日常的運營工作，還要費勁心思考慮如何推廣店鋪以及獲得更多流量。

這對團隊和資金實力都不夠強的韓承浩來說，無疑是非常大的挑戰(zhàn)。與此同時，為了應對和啵樂樂其他經(jīng)銷商的競爭，韓承浩提前購買了不少產(chǎn)品，結(jié)果積壓了大量庫存，資金鏈險些斷裂。

直到直播電商出現(xiàn)，韓承浩才等來了轉(zhuǎn)機。傳統(tǒng)電商對商家的資金實力和獲取流量的能力要求非常高，但是直播電商中的主播不再是一個冷冰冰的賣貨賬號，更容易借助鮮活的個人IP形象形成影響力，吸引粉絲不停買買買。

2022年9月，韓承浩開通淘寶直播，通過耐心解答各種護膚方面的問題收獲了大量粉絲。今年開通快手直播后，韓承浩給自己設(shè)定了更具差異化的定位：快手上四五線城市的用戶普遍缺乏護膚經(jīng)驗和相關(guān)知識，他要做知識型導向的主播，給這些用戶推薦最合適的商品解決他們護膚方面的問題，而不是以“速食”的刺激感官為主。

QuestMobile在《2019直播+X 洞察報告》中指出，直播幫助電商從“貨與人”向“人與人”轉(zhuǎn)變，主播向用戶賣人設(shè)、做講解，用戶因為喜歡一個主播去關(guān)注和了解商品，提升商品曝光率，帶動用戶購買。秒殺、達人推薦、店鋪直播已經(jīng)成為主流的直播帶貨模式。

其中，2022年9月觀看直播網(wǎng)購的人群中，52.8%的用戶消費金額在200元-1000元之間，23.3%的用戶消費金額超過1000元。

2022年，邊看直播邊購物成為新的生活方式，也在改變著電商的生態(tài)。

重新分配的流量

過去，流量分配的絕對控制權(quán)主要掌握在電商手中，但直播從中撕開了一道口子。

阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙11，淘寶直播帶來的成交額接近200億元，超過10個直播間引導成交過億元。淘寶直播帶來的成交額占天貓雙11總成交額2684億元的7%。

眾多大大小小的品牌都想擠進薇婭、李佳琦的直播間，好讓自己的銷量翻上一番。

《智族GQ》在《幸存者李佳琦：一個人變成算法，又想回到人》一文中提到，一家小品牌的雞湯，為了達到獲取淘寶免費推薦位的一項要求（為淘寶帶來300萬站外流量），放手一搏，找到了李佳琦。結(jié)果出奇的好——李佳琦在直播間宣布完半價之后幾分鐘，該品牌雞湯便被拍下3萬多單。品牌方目瞪口呆，要知道這相當于其店鋪兩個月的銷量。

一位直播電商從業(yè)者告訴界面新聞，很多用戶從李佳琦直播間買東西是相信李佳琦能拿到全網(wǎng)最低的價格。李佳琦的直播間每天要推數(shù)十個產(chǎn)品，他必須要把貨賣出去，賣得越多，商業(yè)價值越大。

薇婭和李佳琦類似，他們擁有上千萬粉絲，平時直播間的在線人數(shù)有數(shù)百萬，本身就是一個強勢的渠道，對品牌方有較強的議價能力，反過來又讓自己的渠道變得更強——薇婭和李佳琦成為了電商新的流量入口。

不過，并不是所有主播都能像薇婭、李佳琦一樣掌控流量。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11當天，淘寶直播主播熱度中，薇婭以2.83億排名第一，李佳琦以1.47億位居其后，排名第三到五名的主播熱度分別為0.20億、0.14億和0.11億，和薇婭、李佳琦完全不在一個數(shù)量級上。

多位早年做過淘寶直播的主播，都向界面新聞提及在淘寶直播遭遇賣力吆喝卻沒有人看的困境。也因此，包括韓承浩、娃娃等在內(nèi)的很多主播從淘寶直播轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手，因為快手直播有更鮮明的內(nèi)容屬性、更普惠的流量分發(fā)機制，中小主播群體更容易獲得收入。

讓韓承浩感到開心的是，在快手直播上，不知道怎么化妝以及選購化妝品的粉絲通過觀看他的視頻學會了，并在他的評論區(qū)分享出來。他和粉絲成了熟人，復購率也非常高。

今年6月，秒針系統(tǒng)發(fā)布《快手平臺電商營銷價值研究》報告顯示，一季度快手活躍網(wǎng)紅數(shù)量同比增長13%，活躍度超過80%。近半數(shù)用戶會在快手評論區(qū)尋求購買意見，有92%的快手受訪用戶滿意主播推薦的產(chǎn)品，84%的用戶未來仍愿意接受主播的推薦。

中小主播帶來的長尾流量對電商平臺的價值開始顯現(xiàn)?？ㄋ紨?shù)據(jù)聯(lián)合淘寶聯(lián)盟發(fā)布的《雙11站外達人機構(gòu)TOP榜》顯示，在淘寶聯(lián)盟統(tǒng)計的來自多個平臺TOP50達人賣貨榜中，近4成來自于快手平臺，主播辛巴更是拿下了雙十一天貓站外人氣榜第一。

目前，淘寶、天貓、拼多多 、京東、有贊、魔筷等電商平臺都和快手進行合作，通過廣告、主播帶貨等形式為其導流。

無論是電商平臺還是商家，都需要應對直播給電商流量分配帶來的新變化。

新品牌崛起

2022年初，完美日記在廣州正佳廣場開出第一家線下店，標志著這個2022年誕生于線上的品牌開始迅速向線下擴張。截至2022年10月，完美日記在廣州、深圳、成都、重慶、上海等城市已開了22家體驗店。

在線上，完美日記的表現(xiàn)更加搶眼。2022年雙12開始，完美日記就成為了天貓彩妝品類銷量第一的品牌，并持續(xù)占據(jù)榜首8個月。2022年6·18期間，完美日記同比銷售額增幅達到了四位數(shù)。

作為一個新品牌，完美日記的成長和直播電商的火爆密切相關(guān)。今年11月底，完美日記營銷副總裁孫蕾在媒體溝通會上表示，從2022年8月20日開店以來，到現(xiàn)在800多天，完美日記總共進行了超過6千場的直播。這意味著每天和完美日記相關(guān)的直播超過7場。

伴隨著直播、短視頻等新興渠道的崛起，大量類似于完美日記、HFP的新國貨品牌銷量快速增長。據(jù)CBNData的統(tǒng)計顯示，僅在美妝領(lǐng)域，2022年線上彩妝中國貨品牌的數(shù)量和消費占比均比2022年翻了將近一番。

這些新品牌靠著完全不同的營銷方式獲得用戶青睞。在快手，完美日記主要通過內(nèi)容完成從獲客到轉(zhuǎn)化：用時尚美妝的短視頻內(nèi)容獲得更多粉絲關(guān)注，開設(shè)快手小店，通過直播完成銷售轉(zhuǎn)化。在淘寶直播上，完美日記既通過和薇婭、李佳琦這樣的大牌主播給自己帶流量，也在自己店鋪進行直播。2022年雙11，完美日記進行了100多場店鋪自播，以及700多場和主播合作的直播。

在孫蕾看來，品牌形象很難一次性傳遞給消費者，擁有規(guī)模和資源優(yōu)勢的國際大品牌在品牌力上更占優(yōu)勢。但直播給了新興國貨塑造品牌形象的好機會。比如，在和薇婭、李佳琦合作過程中，主播不斷講述完美日記的產(chǎn)品優(yōu)勢和一些背后的故事，強化消費者對完美日記品牌的認知。

過去，商家塑造品牌形象的方式主要是通過廣告，消費者在購買某類產(chǎn)品時往往會選擇廣告打得最響的品牌。經(jīng)過數(shù)十年的積累，大品牌在廣告和銷售渠道上幾乎形成了壟斷，新晉品牌很難與之抗衡。

但在直播中，品牌方換了一種方式和粉絲對話。像在韓承浩的直播間，粉絲會對韓承浩有關(guān)護膚知識的講解產(chǎn)生信任，繼而肯定他所推薦的產(chǎn)品——這是一個人和人交流來塑造品牌形象的過程。

薇婭在接受吳曉波頻道采訪時表示，直播創(chuàng)造了一個更公平的競爭環(huán)境，讓新品牌有了和大品牌競爭的能力，老品牌也機會翻新，真正的國貨在直播間通過口碑很容易爆發(fā)。

根據(jù)天貓官方公布的數(shù)據(jù)，2022年雙11期間，美妝品牌花西子通過淘寶直播成長為雙11單日成交破億的品牌；滋補食品小仙燉在淘寶直播的熱度一度沖到11.11品質(zhì)沖榜日排行榜的第7名，全網(wǎng)銷售額達到1.3億元，同比2022年增長302%。

多家消費品牌的負責人都提到，直播能讓粉絲和主播、品牌方形成互動和良性溝通，讓品牌更有溫度，也加深了粉絲對品牌的好感。

改造供應鏈

直播電商興起之后，網(wǎng)紅孵化平臺納斯機構(gòu)創(chuàng)始人笑笑發(fā)現(xiàn)，杭州出貨量前10的品牌方，倉庫都從人工點貨升級成了ERP系統(tǒng)，有了一鍵代發(fā)貨的能力。

“我跟他們兩年前就認識，之前他們都是拿一個本子記錄，每天拉微信群對接的。直播在推動供應鏈向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，假如還按照原來的方式做，供應鏈端可能適應不了直播出貨量增長帶來的變化，品牌方可能會死掉?！毙πΡ硎?。

直播電商對商家服務(wù)能力的要求越來越高。一方面，很可能直播一兩個小時的出貨量就能和過去淘寶店幾個月的出貨量相當，銷量上去之后發(fā)貨能否跟上是個問題；另一方面，參與直播的商家越來越多，如何構(gòu)建核心競爭力避免同質(zhì)化也是個問題。

供應鏈成為越來越多從業(yè)者構(gòu)建核心競爭力的突破口，業(yè)內(nèi)有聲音認為，若供應鏈上沒有優(yōu)勢，在直播電商紅利期靠做中間商做差價的商家將很快面臨被淘汰的危機。

在笑笑看來，對于直播電商，納斯機構(gòu)不能只關(guān)注人和貨品，還要組建供應鏈?，F(xiàn)在主播多了，商家自播也多了，產(chǎn)品容易出現(xiàn)同質(zhì)化。如果和其他主播或者商家自播“撞車”，對方的優(yōu)惠力度更大，或者主播銷售能力更強，自家主播就有可能被迭代掉。

快手女裝主播娃娃和她的愛人小亮也意識到了這個問題。小亮告訴界面新聞，此前他們和大部分帶貨主播一樣，做的都是通貨，即工廠把貨做好給到不同的主播。這種做法一方面導致很多主播同質(zhì)化嚴重，另一方面，還經(jīng)常會出現(xiàn)實際拿到貨品的布料和樣板不一樣，差評和退貨率都很高。

笑笑和小亮都認為，要想在直播電商供應鏈上找到突破口，必須深入到上游的生產(chǎn)端。

按照他們的設(shè)想，未來三年，納斯機構(gòu)孵化的不再是主播，而是店、達人和商家一體，由納斯機構(gòu)組織供應鏈，運營模式由紅人孵化運營轉(zhuǎn)向電商運營。

作為帶貨主播的娃娃已經(jīng)深入到服裝的面料、工廠等環(huán)節(jié)，投資了40家原本效益不太好的工廠，和長期合作的布料供應商談獨家買斷。因為出貨量大，一些供應商愿意給他們獨家供貨——娃娃從賣通貨走向了自己做定制。

粉絲既想要高品質(zhì)，又要高性價比，迫使供應鏈所有的升級都要朝著這個方向努力。一些過去遭遇困境的服裝、珠寶等產(chǎn)業(yè)帶也受惠于直播帶來的供應鏈升級實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，而這本身又反哺直播行業(yè)，使其獲得更完善的供應鏈支持。

據(jù)界面新聞了解，2022年淘寶直播的成交規(guī)模達到千億元，預計2022年的成交規(guī)模遠超這個數(shù)字?？焓蛛娚?022年的交易額將能達到幾百億元的規(guī)模，且還在快速增長中。

過去的這一年，直播電商已經(jīng)成為電商中一股不可忽視的新勢力。

淘寶直播、快手直播等平臺方也在搭建更符合直播的電商生態(tài)，積極擁抱變革。因為大量在直播間買過東西的用戶，已經(jīng)不愿意再重新回到圖文頁面花更多精力挑選了。

作者：肖芳

來源：界面新聞