我們對(duì)電商行業(yè)的看法

居民消費(fèi)價(jià)值回歸意識(shí)的覺(jué)醒，激發(fā)微笑曲線(xiàn)兩端的消費(fèi)與品牌增長(zhǎng)邏輯

我們預(yù)計(jì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中回暖，消費(fèi)將緩慢復(fù)蘇，然而歷年來(lái)電商催化下的過(guò)度透支消費(fèi)行為也逐漸催生理性消費(fèi)的興起，2022年雙十一全網(wǎng)交易額同比增速30.5%高于去年。

2022年后，618、雙十一等節(jié)日將更適于作為透視消費(fèi)趨勢(shì)邊際變化的窗口——越來(lái)越拼的營(yíng)銷(xiāo)背后體現(xiàn)電商對(duì)流量與規(guī)模的焦慮感；在此背景下大牌與白牌分別憑借全渠道、短鏈化等優(yōu)勢(shì)嶄露頭角。

大牌與白牌，悅己與省心，背后是消費(fèi)多維面向的展現(xiàn)

理性消費(fèi)體現(xiàn)在既要悅己，也要省心。悅己靠大牌，省心靠白牌，大牌在公域流量池中徜徉，集各平臺(tái)寵愛(ài)于一身；白牌在挖掘新機(jī)會(huì)的同時(shí)另辟蹊徑，為基礎(chǔ)品類(lèi)帶來(lái)低價(jià)、易購(gòu)、體驗(yàn)直觀的二次消費(fèi)紅利。

作為消費(fèi)個(gè)體，用戶(hù)擁有愉悅自身的消費(fèi)權(quán)利——新款iphone、費(fèi)列羅、小棕瓶剁手不含糊，完美日記、花西子下單不眨眼；也要保有南極人、卡帝樂(lè)、絲飄商品加購(gòu)物車(chē)時(shí)精打細(xì)算、勤儉持家的省心選項(xiàng)。

古典電商蒼穹內(nèi)外的故事豐富多彩

電商原本不分古典與否，流量須精打細(xì)算后才出現(xiàn)古典。網(wǎng)紅直播帶貨讓購(gòu)物過(guò)程更加刺激愉悅，也幫助品牌實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)線(xiàn)上化，淘寶與快手直播的帶貨不亦樂(lè)乎；海淘與出海始終默默守候在品牌身邊只等品牌召喚，考拉與小米內(nèi)外兼修；線(xiàn)下被遺忘后重拾關(guān)注，成為眾多品牌疲憊時(shí)的避風(fēng)港，茵曼韓都的危機(jī)意識(shí)值得稱(chēng)道；私域流量搖身成新寵兒的背后反映品牌的集體焦慮，阿芙與飛鶴身先士卒。鐘薛高、POPMART、三頓半劍走偏鋒樹(shù)立有調(diào)性的品牌消費(fèi)。品牌的大浪淘沙進(jìn)程仍要繼續(xù)，努力生存永遠(yuǎn)是大部分品牌成長(zhǎng)的主旋律。

M型消費(fèi)社會(huì)給予我們的啟示：消費(fèi)兩極化將長(zhǎng)期存在

以日本M型消費(fèi)社會(huì)變遷史為鑒，從我國(guó)居民可支配收入與基尼系數(shù)的走勢(shì)看，長(zhǎng)期視角下高收入與低收入群體收入差或繼續(xù)加大，社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)將逐步呈M型——我們認(rèn)為兩級(jí)化消費(fèi)催生的白牌與大牌紅利期剛剛拉開(kāi)序幕。而逐步被擠壓的腰部品牌價(jià)值的時(shí)間窗口將不斷萎縮，是上岸還是沉淪將成為品牌大浪淘沙中時(shí)常面對(duì)的選擇題。努力生存是品牌成長(zhǎng)的長(zhǎng)期主旋律。

投資者應(yīng)該關(guān)注什么？

在電商平臺(tái)和SaaS服務(wù)端，我們認(rèn)為“格局決定打法，定位決定空間”。

我們認(rèn)為隨著微笑曲線(xiàn)狀態(tài)的演化與成熟，阿里和京東等平臺(tái)上的大牌聚攏和露出邏輯將進(jìn)一步推動(dòng)大牌銷(xiāo)售增長(zhǎng)；同時(shí)基于微信生態(tài)下的拼多多以及私域流量打法將具備進(jìn)一步成長(zhǎng)性，未來(lái)每年萬(wàn)億體量的微信生態(tài)內(nèi)成交額說(shuō)明流量轉(zhuǎn)化效率會(huì)有可觀的提升空間。

我們對(duì)拼多多、中國(guó)有贊等公司為組合的未來(lái)發(fā)展空間抱樂(lè)觀態(tài)度。

在消費(fèi)品牌端，我們看好各品類(lèi)中與雙十一、618等大促形勢(shì)更吻合的頭部品牌個(gè)股。包括美的、珀萊雅等。同時(shí)，基于下沉渠道的放量以及頭部SaaS服務(wù)商嶄露頭角，聯(lián)合推動(dòng)白牌崛起的邏輯下，南極電商作為國(guó)內(nèi)A股稀缺標(biāo)的值得關(guān)注。

風(fēng)險(xiǎn)提示：社零增速下滑；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化；線(xiàn)上紅利加速消退，電商增速不及預(yù)期；直播帶貨、私域流量的政策、運(yùn)營(yíng)、管理與用戶(hù)留存等風(fēng)險(xiǎn)

品牌微笑曲線(xiàn)兩端共同開(kāi)啟大消費(fèi)領(lǐng)域新征程

品牌本質(zhì)是（在一定條件下）商品與用戶(hù)認(rèn)知的情感鏈接方式。

本篇報(bào)告我們參考微笑曲線(xiàn)形式，將品牌知名度高、公眾廣泛知曉、主要通過(guò)品牌自身影響力形成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的商品品牌（線(xiàn)上購(gòu)物時(shí)直接通過(guò)搜索品牌進(jìn)入商品列表并最終形成交易轉(zhuǎn)化）定義為“大牌”（頭部品牌，微笑曲線(xiàn)右側(cè)），如格力、美的、奧克斯、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、波司登、李寧、安踏、中順潔柔等；將用戶(hù)通過(guò)電商搜索所需品類(lèi)進(jìn)入商品列表，最后形成交易轉(zhuǎn)化的商品品牌稱(chēng)為“白牌”（微笑曲線(xiàn)左側(cè)），如南極人、北極絨、絲飄等；其余為腰部品牌，交易轉(zhuǎn)化形式包括不限于線(xiàn)上的品牌與品類(lèi)搜索等。

從2022年的消費(fèi)行業(yè)中，我們看到如下消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)初步建立

（1）大牌邏輯愈發(fā)堅(jiān)挺，美妝、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、小家電、空調(diào)、乳制品與紙品等等各大快消品類(lèi)的頭部勝出的玩家仍然是我們耳熟能詳?shù)拇笈?，歷年618、雙十一機(jī)制的變革幫助這些大牌進(jìn)一步鞏固頭部定位。

（2）白牌市場(chǎng)被廣泛打開(kāi)，絕對(duì)低價(jià)成為白牌的核心優(yōu)勢(shì)，特別是在下沉市場(chǎng)戰(zhàn)役格外火熱的2022年，以拼多多、快手直播為核心的平臺(tái)壯大了白牌商品的消費(fèi)風(fēng)潮，南極人、絲飄、家衛(wèi)士等白牌商品在拼多多等平臺(tái)上的銷(xiāo)售額占比也在顯著提升；我們認(rèn)為這兩類(lèi)品牌通過(guò)IP化（人格化）、內(nèi)容化、全渠道、短鏈化等方式，潛移默化地影響了人們的消費(fèi)方式和購(gòu)物的決策路徑。隨著未來(lái)用戶(hù)的消費(fèi)心理趨于更加理性與謹(jǐn)慎，我們認(rèn)為大牌與白牌商品將更加具備市場(chǎng)空間。

因此我們認(rèn)為，未來(lái)的消費(fèi)形勢(shì)將包含如下幾個(gè)主要方向：

1、消費(fèi)理性化，具備鮮明屬性的品牌商品更受青睞

我們認(rèn)為隨著國(guó)內(nèi)名義GDP階段性上行（預(yù)計(jì)2022年度名義GDP +8% yoy，2022年+8.3% yoy），社零增速緩慢增長(zhǎng)，居民的消費(fèi)需求將在逐漸回歸理性中受經(jīng)濟(jì)增速拉動(dòng)緩慢爬升。同時(shí)，國(guó)民消費(fèi)在民族自信背景下開(kāi)始逐漸興起，相對(duì)簡(jiǎn)約、謹(jǐn)慎與直截了當(dāng)?shù)南M(fèi)意識(shí)正逐步普及，國(guó)潮崛起成為這股浪潮中不可或缺的共識(shí)。

我們認(rèn)為消費(fèi)理性化之所以蔓延，是過(guò)往多年來(lái)移動(dòng)電商化所導(dǎo)致的“隨時(shí)隨地滿(mǎn)足沖動(dòng)消費(fèi)”以及“人造電商消費(fèi)節(jié)”兩者共同作用后，用戶(hù)消費(fèi)需求開(kāi)始被動(dòng)前置（被各類(lèi)促銷(xiāo)游戲入坑）帶來(lái)的結(jié)果。

此外，我們認(rèn)為消費(fèi)理性化將長(zhǎng)期持續(xù)的原因除了個(gè)人對(duì)未來(lái)收入預(yù)期減少之外，商品選擇多樣化的消費(fèi)環(huán)境下對(duì)需求的更精準(zhǔn)、更高效的打磨也將成為用戶(hù)心智不斷成熟的催化劑。

2、隨著消費(fèi)理性化，從品類(lèi)入口購(gòu)買(mǎi)商品到品牌入口購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)導(dǎo)向?qū)?huì)更加明顯，品類(lèi)入口未來(lái)將會(huì)更適用于高頻快速替代的省心型商品。

面對(duì)繁雜廣闊的商品池，用戶(hù)將會(huì)更加明晰自己需要怎樣的品牌來(lái)代表自身形象，行業(yè)內(nèi)頭部品牌的成長(zhǎng)邏輯將因此變得更加清晰，白牌也將緊隨其后進(jìn)行大浪淘沙式的更替——有口碑的白牌商品將有能力與大牌商品共同搶占渠道入口，登上同一舞臺(tái)。

3、隨著頭部品牌的成長(zhǎng)邏輯更加清晰與穩(wěn)定，電商行業(yè)格局將整體進(jìn)入焦灼狀態(tài)，交易規(guī)模增速進(jìn)入中低區(qū)間。

各大電商平臺(tái)相互滲透、搶奪存量市場(chǎng)為主的方向?qū)⒃谥虚L(zhǎng)期內(nèi)保持穩(wěn)定，對(duì)頭部品牌“自帶流量”的依附性加劇，這將進(jìn)一步磨礪與提升頭部品牌的集中度；同時(shí)在下沉市場(chǎng)的渠道滲透路徑逐漸清晰的條件下，下沉市場(chǎng)將進(jìn)一步成為各大電商平臺(tái)增量市場(chǎng)中必爭(zhēng)之地。因此渠道與品牌相互帶動(dòng)，互促進(jìn)化的趨勢(shì)將不斷蔓延。

4、隨著電商競(jìng)爭(zhēng)的逐步焦灼，營(yíng)銷(xiāo)、獲客、商品、渠道的逐步同質(zhì)化，古典電商vs泛電商業(yè)態(tài)的格局將會(huì)逐漸顯現(xiàn)。

古典電商成為大牌商品和頭部網(wǎng)紅帶貨的重要陣地，泛電商生態(tài)將成為中小/腰部/長(zhǎng)尾品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)以及流量溢出后所流向的核心地帶：商業(yè)領(lǐng)域眾多場(chǎng)景都在引入或借鑒電商模式，電商基礎(chǔ)設(shè)施的不斷成熟也為這些場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)電商化帶來(lái)了良好的條件。

我們認(rèn)為電商正在打破品類(lèi)邊界、場(chǎng)景邊界與商業(yè)模式邊界——各種易損耗商品（生鮮）、長(zhǎng)決策周期商品（車(chē)房）以及可選消費(fèi)品（奢侈品）被納入到了電商賽道，同時(shí)車(chē)房等低頻、長(zhǎng)周期決策消費(fèi)品也在逐漸被電商突圍；此外電商模塊在金融、直播、短視頻、出行、運(yùn)動(dòng)等行業(yè)都有提升變現(xiàn)效果作用。

電商商業(yè)模式也由中心化平臺(tái)逐步演變成為針對(duì)細(xì)分場(chǎng)景需求的垂直模式，如海淘（買(mǎi)手）需求、商品二手交易需求、庫(kù)存清尾貨需求以及（生鮮食品）社區(qū)拼團(tuán)需求，而這些需求的背后都反映出電商模式在逐漸幫助供應(yīng)鏈效率提升，將效率提升帶來(lái)的差價(jià)空間擠出并讓利給用戶(hù)。

價(jià)值回歸意識(shí)興起：微笑曲線(xiàn)兩端是消費(fèi)品牌成長(zhǎng)的主旋律

1、經(jīng)濟(jì)將于明年穩(wěn)中回暖，是居民對(duì)未來(lái)收入預(yù)期和消費(fèi)欲望的強(qiáng)心針

我們認(rèn)為，居民未來(lái)消費(fèi)額度的預(yù)期就是對(duì)未來(lái)收入的心理預(yù)期。

人們對(duì)未來(lái)收入的判斷將很大程度影響當(dāng)前時(shí)點(diǎn)的消費(fèi)欲望：“如果預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)加薪、股票會(huì)漲、理財(cái)收益會(huì)顯著提升，何不現(xiàn)在加個(gè)雞腿犒勞下自己？如果未來(lái)可能投資收益減少，還不如現(xiàn)在就改成吃饅頭加咸菜，勒緊褲腰帶未雨綢繆…”，這樣的心理使得用戶(hù)在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及過(guò)往消費(fèi)欲望釋放之下，對(duì)未來(lái)的消費(fèi)判斷更加理性。

從宏觀角度，明年經(jīng)濟(jì)增速的小幅回暖以及減稅降費(fèi)可能會(huì)成為拉動(dòng)居民消費(fèi)提振的重要指標(biāo)。未來(lái)看，消費(fèi)的整體提振有如下幾點(diǎn)積極的刺激因素：

第一，物價(jià)水平受豬價(jià)影響上漲，拉動(dòng)名義GDP上行，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比回升，從財(cái)富效應(yīng)角度看對(duì)消費(fèi)需求具有拉動(dòng)作用。

第二，減稅降費(fèi)令居民對(duì)收入預(yù)期改觀，可能對(duì)消費(fèi)需求帶來(lái)提振。

第三，汽車(chē)銷(xiāo)售趨勢(shì)從邊際考量角度看不再更差。2022年企業(yè)和居民消費(fèi)意愿出現(xiàn)謹(jǐn)慎狀態(tài)，我們認(rèn)為實(shí)際是社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速仍處于偏低水平的顯現(xiàn)。

不過(guò)，往后看特別是2022年后 CPI 將維持高位，商品價(jià)格上升，名義消費(fèi)支出被動(dòng)上行。此外，減稅降費(fèi)對(duì)于消費(fèi)也具有一定提振（據(jù)國(guó)金測(cè)算，增值稅減稅帶來(lái)6500億減稅規(guī)模將能夠被企業(yè)和消費(fèi)者分享，而個(gè)人所得稅調(diào)整以及專(zhuān)項(xiàng)抵扣也將帶來(lái)4200億的個(gè)稅減免）。汽車(chē)消費(fèi)方面，庫(kù)存和銷(xiāo)售同比數(shù)據(jù)均處于歷史低位，未來(lái)看更差的可能性較低，因此，四季度名義社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比將會(huì)有所上升。展望2022年，消費(fèi)在減稅效應(yīng)以及名義GDP帶動(dòng)下仍將有所增長(zhǎng)。

2、伴隨大促成長(zhǎng)起來(lái)的用戶(hù)，理性而不失感性的消費(fèi)心理逐漸養(yǎng)成

我們始終認(rèn)為大促期間的消費(fèi)心態(tài)決定了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)：電商大促期間最具有購(gòu)買(mǎi)欲望的商品包括：1）單價(jià)較高，購(gòu)買(mǎi)頻率低，平時(shí)促銷(xiāo)力度不大的商品，如3C、家電、家具、珠寶首飾等。

2）適合囤貨，以量換價(jià)的商品，如嬰兒奶粉、保健品、化妝品和常溫奶等。

然而“雙十一”已從單純的商品促銷(xiāo)逐步演化為多方利益協(xié)同和博弈的戰(zhàn)場(chǎng)，用戶(hù)對(duì)待平日促銷(xiāo)和大促時(shí)段的理性程度也隨著平臺(tái)玩法的不斷豐富、優(yōu)惠力度愈發(fā)間接而愈發(fā)提升。各大平臺(tái)的大促趨同度也越來(lái)越高：平臺(tái)補(bǔ)貼+站外廣告投放+紅包+神券+秒殺+砍價(jià)+抽獎(jiǎng)+滿(mǎn)減/直降等促銷(xiāo)玩法普及，不同平臺(tái)促銷(xiāo)方式已被“借鑒”到全網(wǎng)各平臺(tái)，大促玩法趨同的背后是各大平臺(tái)對(duì)全市場(chǎng)用戶(hù)覆蓋的野心。

然而在拼多多為首的百億補(bǔ)貼活動(dòng)的刺激下，用戶(hù)在消費(fèi)欲望上仍然顯露出感性的一面：2022年雙十一期間拼多多作為“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目的發(fā)起者，在以阿里和京東為代表的古典電商歷年來(lái)傳統(tǒng)雙十一玩法下開(kāi)啟了一套全新的打法，完成了一波漂亮的反擊。

我們認(rèn)為拼多多上的產(chǎn)品銷(xiāo)售邏輯更容易催生爆款單品，因此在品牌調(diào)性正在爬坡的基礎(chǔ)上，單品邏輯是沖量的重要武器：爆款銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化更多需要用戶(hù)“放下戒備”打開(kāi)錢(qián)包；因此2022年雙十一“百億補(bǔ)貼”簡(jiǎn)潔明快促銷(xiāo)手段在拼多多平臺(tái)大放異彩，成為相較阿里、京東更加受用戶(hù)青睞的互動(dòng)方式；而后阿里京東被迫下場(chǎng)參與補(bǔ)貼活動(dòng)，補(bǔ)貼活動(dòng)最終演化成一場(chǎng)以平臺(tái)自身力量爭(zhēng)奇斗艷的大牌商品低價(jià)補(bǔ)貼戰(zhàn)。我們認(rèn)為這種拼殺的背后反映出用戶(hù)對(duì)于各類(lèi)促銷(xiāo)的理解難度不斷加大，倒逼用戶(hù)養(yǎng)成了理性與謹(jǐn)慎的消費(fèi)態(tài)度——優(yōu)惠力度的大小和清晰度（用戶(hù)對(duì)優(yōu)惠金額的可辨識(shí)程度）決定了用戶(hù)轉(zhuǎn)化程度，掏腰包的思考周期隨著辨識(shí)度的下降而越來(lái)越長(zhǎng)，當(dāng)然，補(bǔ)貼也對(duì)各大平臺(tái)實(shí)際利潤(rùn)水平造成巨大壓力。

（從左至右為天貓、拼多多、京東）

提到理性消費(fèi)心態(tài)的養(yǎng)成就不得不提到背后的助推器：618與雙十一大促。史上最拼的2022年618與雙十一背后，是大牌與資本的雙贏游戲。

我們認(rèn)為，618、雙十一均已進(jìn)入其各自生命周期的后半段，未來(lái)比拼GMV甚至將不會(huì)再成為重點(diǎn)，每年大促GMV指標(biāo)背后隱藏的業(yè)績(jī)支撐導(dǎo)向和利益權(quán)衡導(dǎo)向已被各大品牌和相關(guān)方所共知，因此各家電商平臺(tái)未來(lái)是否會(huì)繼續(xù)披露大促GMV及增速也將成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。各平臺(tái)和品牌都將逐漸淡化對(duì)數(shù)字的宣傳，回歸消費(fèi)本源，這是我們所理解的必然趨勢(shì)。

雙十一的動(dòng)機(jī)也逐步從單純的促銷(xiāo)初心轉(zhuǎn)變?yōu)橐粭l不歸路。

從2022年的雙十一“造節(jié)、滿(mǎn)減/直降、激發(fā)單身用戶(hù)購(gòu)物需求、培育淘品牌”等等單純的玩法出發(fā)，當(dāng)時(shí)的雙十一更多是為了幫助剛剛誕生的淘寶商城尋找記憶標(biāo)簽，培養(yǎng)淘寶商城影響力；2022年的雙十一早已不是品牌處理尾貨的選擇，而是成為為了市值的穩(wěn)固和資本市場(chǎng)的認(rèn)可、保障全年交易規(guī)模和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、穩(wěn)固和擴(kuò)充流量基本盤(pán)，從而最終維系競(jìng)爭(zhēng)地位的重要手段之一；大牌也逐漸認(rèn)同雙十一成為新品首發(fā)的重要陣地；電商平臺(tái)和品牌對(duì)于大促動(dòng)銷(xiāo)的依賴(lài)將進(jìn)一步加深。

同時(shí)，雙11的成交額也從2022年的5200萬(wàn)美元激增到2022年的2,684億。2022年雙11近300個(gè)品牌當(dāng)天銷(xiāo)售過(guò)億，強(qiáng)勁的商業(yè)力量爆發(fā)讓人記憶深刻。

2022年雙十一全網(wǎng)GMV達(dá)到4,101億元，同比增長(zhǎng)30.5%，超過(guò)去年28%的水平，說(shuō)明2022年雙十一平臺(tái)參與的大規(guī)模補(bǔ)貼下的“低價(jià)血拼”過(guò)度，這也能夠側(cè)面說(shuō)明用戶(hù)的消費(fèi)前置導(dǎo)致家庭消費(fèi)透支的現(xiàn)象發(fā)生；作為主場(chǎng)玩家，天貓2022年雙十一當(dāng)天GMV為2,684億元，同比增長(zhǎng)26%。

阿里占據(jù)歷年雙十一主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)雙十一當(dāng)天爆發(fā)銷(xiāo)售需求和聚攏流量的方式，每年雙十一的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)增速仍可觀，但運(yùn)營(yíng)已逐漸缺乏新意。

總結(jié)起來(lái)，我們認(rèn)為本屆雙十一拼多多的打法相對(duì)內(nèi)斂且直接，是雙十一的一股“清流”。

其并不特別注重雙十一期間的促銷(xiāo)氛圍渲染，但通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略在存量和增量用戶(hù)市場(chǎng)均有所斬獲，根據(jù)我們的數(shù)據(jù)口徑，拼多多依托爆款iphone11百億補(bǔ)貼的打法，獲取了一批新用戶(hù)逐漸理解和種草拼多多平臺(tái)，開(kāi)始在其它品類(lèi)上做嘗鮮。

3、消費(fèi)品牌的微笑曲線(xiàn)：大牌與白牌脫穎而出

如開(kāi)篇和上文所述，我們認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)將緩慢復(fù)蘇，消費(fèi)心態(tài)回歸理性的大趨勢(shì)下，電商渠道日益壯大、購(gòu)物節(jié)日愈發(fā)普及、下沉市場(chǎng)渠道通路重新登上歷史舞臺(tái)。

大牌與白牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和空間將會(huì)得到進(jìn)一步釋放，成長(zhǎng)性將會(huì)逐步兌現(xiàn)。而腰部一系列品牌特征并不清晰的“曲線(xiàn)中段”品牌將會(huì)面臨增長(zhǎng)瓶頸；小眾/新消費(fèi)品牌雖然也屬于腰部，但憑借輪廓逐步完善的品牌理念和高效的傳達(dá)通道，有望向曲線(xiàn)右側(cè)爬升進(jìn)入大牌序列。

為此，在本篇報(bào)告中，我們提出了消費(fèi)品牌的微笑曲線(xiàn)（即微笑曲線(xiàn)型品牌的消費(fèi)結(jié)構(gòu)）這一概念，盡管品牌的生命周期長(zhǎng)短不一、大浪淘沙隨著用戶(hù)結(jié)構(gòu)和習(xí)慣的變遷時(shí)刻在上演，最終只有少數(shù)的大牌和白牌能夠長(zhǎng)青，但我們?nèi)匀徽J(rèn)為“一波波大浪淘沙的過(guò)程，將推動(dòng)微笑曲線(xiàn)兩頭品牌勢(shì)能的不斷上行，中段的腰部品牌如果不尋求變革，或?qū)⒅饾u湮沒(méi)在歷史的洪流中”，這將成為未來(lái)1-3年內(nèi)大消費(fèi)領(lǐng)域的新機(jī)會(huì)點(diǎn)，我們將從IP化（人格化）、內(nèi)容化、全渠道、短鏈化四個(gè)方面的運(yùn)營(yíng)策略分析兩類(lèi)品牌崛起的背后動(dòng)因。

（1）品牌的IP化（人格化）運(yùn)營(yíng)。

我們認(rèn)為，大牌之所以能夠在傳統(tǒng)媒體時(shí)代和新媒體時(shí)代持續(xù)受到用戶(hù)青睞，除了大牌具備時(shí)間積淀的因素外，與用戶(hù)產(chǎn)生社交層面的深層情感聯(lián)結(jié)也是在新媒體時(shí)代品牌說(shuō)服用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)自己產(chǎn)品和服務(wù)的有效方法，而產(chǎn)生社交化情感鏈接的前提就是品牌IP化（人格化）的過(guò)程。

品牌以“人格展現(xiàn)”的形式與用戶(hù)在特定場(chǎng)景產(chǎn)生持續(xù)互動(dòng)，讓用戶(hù)愿意支付更高的溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。

以三只松鼠為例：零食企業(yè)的IP夢(mèng)想家三只松鼠在IP內(nèi)容策略上頗有心得。

三只松鼠將目標(biāo)客戶(hù)精準(zhǔn)定位為80、90的新生代群體，并建立萌寵的品牌形象和親切的主人文化。三只松鼠塑造的三個(gè)IP“松鼠小賤、松鼠小美、松鼠小酷”具備可愛(ài)形象、星座、愛(ài)好、個(gè)性等特征。這樣的品牌設(shè)定具有趣味性，能夠快速吸引目標(biāo)用戶(hù)關(guān)注。

此外，三只松鼠以主人和寵物之間的關(guān)系，替代傳統(tǒng)商家和用戶(hù)之間關(guān)系，客服以松鼠口吻與用戶(hù)交流：親切稱(chēng)呼用戶(hù)為主人。這樣的溝通方式提升了用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)，打造超預(yù)期服務(wù)，增強(qiáng)用戶(hù)粘性，品牌由此具備了立體形象，被賦予人格屬性。圍繞網(wǎng)紅、IP和二次元，三只松鼠實(shí)現(xiàn)了品牌的IP化和人格化，以此拉近商家與用戶(hù)的距離。我們具體從內(nèi)容原創(chuàng)化與IP產(chǎn)業(yè)化角度進(jìn)行分析：

內(nèi)容原創(chuàng)化，深度挖掘品牌價(jià)值。

在初步建立IP后，三只松鼠通過(guò)在各個(gè)消費(fèi)觸點(diǎn)中設(shè)計(jì)創(chuàng)意內(nèi)容，不斷強(qiáng)化萌系品牌形象。公司打造的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)體系，無(wú)論是線(xiàn)下產(chǎn)品包裝還是線(xiàn)上店鋪網(wǎng)頁(yè)都具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊，保持萌系風(fēng)格，品牌人設(shè)得以突出。

同時(shí)，公司不斷發(fā)掘IP價(jià)值，例如2022年4月成立子公司松鼠萌工廠動(dòng)漫文化有限公司，開(kāi)始進(jìn)行動(dòng)漫編劇與運(yùn)營(yíng)。公司制作的“松鼠萌動(dòng)漫”目前已有三只松鼠都市系列、賤萌三國(guó)、松鼠嗑殼課、奮斗吧！松鼠小賤等四個(gè)系列，發(fā)布于全國(guó)數(shù)百家電視臺(tái)和主流視頻平臺(tái)，其中投資數(shù)千萬(wàn)的《三只松鼠》動(dòng)畫(huà)大片全網(wǎng)播放量突破1億次。此外，公司還制作了一系列主題壁紙、表情包等趣味原創(chuàng)圖片，使品牌形象更加生動(dòng)有趣，引發(fā)顧客、粉絲的自傳播。在各類(lèi)形式原創(chuàng)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)與傳播過(guò)程中，IP形象不斷鮮明，受眾不斷增多，品牌價(jià)值得以更深刻挖掘，三只松鼠的IP進(jìn)一步向泛娛樂(lè)化邁進(jìn)。

IP產(chǎn)業(yè)化策略助推品牌生態(tài)系建設(shè)。

三只松鼠所提出的“泛娛樂(lè)化”戰(zhàn)略核心觀點(diǎn)是“打造內(nèi)容垂直的IP，搭建立體式的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)”。原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)作為泛娛樂(lè)化戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是撬動(dòng)整個(gè)“松鼠王國(guó)”的支點(diǎn)，而后續(xù)需要建立產(chǎn)品線(xiàn)，持續(xù)生產(chǎn)IP衍生品，最終構(gòu)建商業(yè)多場(chǎng)景滲透能力。此外，三只松鼠未來(lái)計(jì)劃建立松鼠小鎮(zhèn)，依托三只松鼠IP形象與城市人文相融合，以“產(chǎn)業(yè)+文化+旅游+商業(yè)”為定位，構(gòu)建一個(gè)特色主題娛樂(lè)綜合體。

三只松鼠打造的IP是文化與商業(yè)融合的產(chǎn)物，IP能夠持續(xù)變現(xiàn)，且文化閉環(huán)，使得公司實(shí)現(xiàn)從農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)到線(xiàn)下品牌、文化與動(dòng)漫企業(yè)的不斷跨越。

（2）品牌的內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)。

內(nèi)容化讓用戶(hù)對(duì)品牌的理解更立體，形成品牌口碑與文化的心智內(nèi)化。主打中國(guó)風(fēng)的品牌花西子，首次參加天貓雙11銷(xiāo)售就成功破億，成為名副其實(shí)的黑馬。

花西子的打法并不像一個(gè)美妝品牌，它主要靠輸出東方文化，影響和帶動(dòng)美妝消費(fèi)。

2022年9月，花西子在紐約時(shí)裝周與服裝設(shè)計(jì)師跨界合作，推出了聯(lián)名款漢服、聯(lián)名時(shí)裝、定制手包，展現(xiàn)東方元素的多樣化魅力。在美妝品類(lèi)花西子品牌精神也逐漸確立了此方向，在其官方微博上，注明了身份“東方彩妝”?；ㄎ髯拥窕诩t不僅在造型上充滿(mǎn)國(guó)韻，而且命名也含有東方元素：涅盤(pán)、錦簇、躍池、獨(dú)秀。同時(shí)，花西子提出了“以花養(yǎng)妝”的理念，主打自然、安全標(biāo)簽。最終成為孕期真人秀《新生日記》的彩妝指定產(chǎn)品。

同時(shí)，新寶股份旗下的摩飛品牌也在2022年雙十一期間打出了一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。

摩飛電器是創(chuàng)立于1936年的英國(guó)公司，從1998年起開(kāi)始與廣東佛山順德的新寶電器合作OEM出口業(yè)務(wù)。同時(shí)摩飛以品牌授權(quán)的方式，授權(quán)新寶電器在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)摩飛品牌。經(jīng)過(guò)幾年深度合作，新寶在2022年拿下了摩飛中國(guó)地區(qū)獨(dú)家代理權(quán)。之后，摩飛快速打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其下網(wǎng)紅產(chǎn)品多功能鍋和便攜式榨汁機(jī)年年雙十一銷(xiāo)量領(lǐng)先。

銷(xiāo)量背后是新寶強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略落地：頭部賬號(hào)大力宣傳，美食博主強(qiáng)勢(shì)種草。

在微博上，許多美食博主在高頻推廣摩飛的產(chǎn)品，例如擁有1817萬(wàn)微博粉絲的日食記在雙十二的抽獎(jiǎng)中，送出了視頻里同款摩飛電火鍋。海外美食作家冰清在2022年開(kāi)始推薦摩飛便攜式榨汁機(jī)。同時(shí)，新寶也在穿搭博主、手賬博主等生活類(lèi)博主間投放軟文物料。

通過(guò)大V和KOL的互動(dòng)、口碑宣傳，逐步建立起用戶(hù)對(duì)商品的認(rèn)知。將高顏值產(chǎn)品與使用攻略相結(jié)合，向年輕人構(gòu)建一種精致便捷的生活場(chǎng)景，打造了多功能鍋和便攜式榨汁機(jī)兩大爆品。

發(fā)揮產(chǎn)品社交屬性，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)覆蓋范圍。

摩飛的產(chǎn)品大多數(shù)是西式小家電，在用戶(hù)日常生活中并非嚴(yán)格意義的必需品。大部分用戶(hù)是因?yàn)榱髁坎┲鞯耐扑]而購(gòu)買(mǎi)，可以預(yù)見(jiàn)這類(lèi)人群也熱衷于在社區(qū)里分享使用方法和心得，從而進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋范圍。新寶抓住這一點(diǎn)后在新興平臺(tái)上成功發(fā)揮產(chǎn)品的社交屬性。

在抖音上，關(guān)于摩飛多功能鍋的話(huà)題有453個(gè)視頻，播放量達(dá)到196.4萬(wàn)，關(guān)于便攜榨汁杯的話(huà)題有356個(gè)視頻，播放量為104.5萬(wàn)。小紅書(shū)上搜索摩飛，有超過(guò)1萬(wàn)+的筆記分享。其中大多數(shù)是用多功能鍋食譜，用戶(hù)在分享自己生活的同時(shí)，為摩飛帶來(lái)大量關(guān)注度。

（3）品牌的全渠道運(yùn)營(yíng)。

營(yíng)銷(xiāo)、優(yōu)惠、新品策略是大牌屢試不爽的策略，在競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的2022年雙十一，全渠道發(fā)力成為“財(cái)大氣粗”的大牌沖擊銷(xiāo)量新紀(jì)錄，吸引用戶(hù)上船的不二武器。從雅詩(shī)蘭黛的全渠道運(yùn)營(yíng)策略看：

營(yíng)銷(xiāo)層面，雅詩(shī)蘭黛采取了制造廣闊聲量，無(wú)限觸達(dá)用戶(hù)的策略。

從我們的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)看，2019雙十一期間憑借聲量造勢(shì)的優(yōu)勢(shì)，預(yù)售金額突破8億元。同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛在2022年雙十一采取了金字塔式投放策略——頂級(jí)流量明星代言+頭部網(wǎng)紅直播推薦+腰部達(dá)人密集種草安利等多管齊下的營(yíng)銷(xiāo)玩法：我們看到從楊冪到李現(xiàn)與肖戰(zhàn)，雅詩(shī)蘭黛在吸引年輕用戶(hù)的同時(shí)，推高男星代言彩妝的趨勢(shì)；在淘寶直播上拿下了頂級(jí)直播大V的李佳琦和薇婭；除了頂流藝人和博主大V之外，雅詩(shī)蘭黛還網(wǎng)羅了大批中腰部博主（5-30萬(wàn)粉絲的博主進(jìn)行相關(guān)分享維持產(chǎn)品的討論，大量1000-5000粉絲的博主產(chǎn)品反饋帖塑造良好口碑）。

最終形成了“現(xiàn)象級(jí)流量藝人造勢(shì)-頂級(jí)網(wǎng)紅帶貨-大量KOL分享話(huà)題-維持產(chǎn)品熱度-大批素人進(jìn)行產(chǎn)品反饋-品牌口碑維護(hù)”的金字塔式營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。

這樣做的好處在于高效與自己的潛在消費(fèi)人群建立聯(lián)系，并逐步滲透，最終將用戶(hù)轉(zhuǎn)化為雅詩(shī)蘭黛的用戶(hù)和粉絲。同時(shí)，金字塔營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)配合雅詩(shī)蘭黛多年來(lái)的渠道營(yíng)銷(xiāo)深耕，如TVC、戶(hù)外廣告牌、車(chē)廂廣告等，重復(fù)敲擊用戶(hù)認(rèn)知并加深記憶，使得最終在品牌營(yíng)銷(xiāo)的深度與廣度上相得益彰。

優(yōu)惠層面，在2022年雙11預(yù)售期間，為了穩(wěn)固自己的銷(xiāo)量，海外美妝品牌啟動(dòng)了與國(guó)產(chǎn)品牌類(lèi)似的大力度折價(jià)方式，雅詩(shī)蘭黛不會(huì)缺席。

在買(mǎi)一送一上，雅詩(shī)蘭黛2022年雙十一首次推出了“小棕瓶眼部精華”“高能小棕瓶精華”“紅石榴水”等多個(gè)明星單品的買(mǎi)一送一活動(dòng)。優(yōu)惠力度也體現(xiàn)在直播渠道：薇婭直播間“小棕瓶精華液”可以買(mǎi)20ml送18ml。李佳琦直播間的力推下，41萬(wàn)套“小棕瓶精華液”買(mǎi)一送一也瞬間被用戶(hù)掃空。

通過(guò)對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)相較于被其它品牌雙11規(guī)則和玩法搞得一頭霧水的價(jià)格敏感型用戶(hù)來(lái)說(shuō)，雅詩(shī)蘭黛簡(jiǎn)單粗暴的買(mǎi)一送一戰(zhàn)略，在價(jià)格上實(shí)現(xiàn)了真正的競(jìng)爭(zhēng)力，熱情的用戶(hù)直接將雅詩(shī)蘭黛推向預(yù)售第一“寶座”。

新品推廣為雅詩(shī)蘭黛汲取了廣泛的新品曝光。雙11既是各大品牌的電商練兵場(chǎng)和秀場(chǎng)，也是新品的試驗(yàn)場(chǎng)——在流量和訂單高度集中的同時(shí)，也為新品上線(xiàn)和銷(xiāo)量爆發(fā)鋪就了便捷的通路。雅詩(shī)蘭黛在2022年雙十一提前發(fā)布年度圣誕禮盒，即全新包裝的小棕瓶禮盒，銷(xiāo)量超過(guò)52萬(wàn)瓶，占據(jù)雅詩(shī)蘭黛小棕瓶全球全年銷(xiāo)量的四分之一。

綜上所述，雅詩(shī)蘭黛通過(guò)充分多樣化的營(yíng)銷(xiāo)玩法、簡(jiǎn)單粗暴的買(mǎi)一送一和單品直降的促銷(xiāo)力度、以及雙十一重磅新品首發(fā)的多重策略組合，引爆了品牌在雙十一盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的賺錢(qián)邏輯。我們認(rèn)為，全渠道運(yùn)營(yíng)玩法的門(mén)檻較高，擁有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)和時(shí)間積淀的品牌，隨著對(duì)各類(lèi)渠道的接觸與玩法的碰撞，能夠逐步通過(guò)全渠道玩法獲取競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

除了財(cái)大氣粗的國(guó)際大牌之外，精細(xì)化的全渠道運(yùn)營(yíng)策略也能夠幫助國(guó)牌獲取優(yōu)秀的全域營(yíng)銷(xiāo)效果。完美日記全渠道運(yùn)營(yíng)在所有國(guó)牌當(dāng)中值得稱(chēng)道：

1）懂國(guó)內(nèi)年輕人的心理，營(yíng)造平民大牌。

我們認(rèn)為完美日記自誕生起，就以年輕人為主攻人群，品質(zhì)過(guò)關(guān)，部分產(chǎn)品可理解為國(guó)際大牌的平價(jià)替代，學(xué)生黨也可以輕松買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。從設(shè)計(jì)、到命名、到包裝渲染均給予足夠重視，同時(shí)被2019巴黎時(shí)裝周Tmall China Cool（TCC）指定為唯一彩妝品牌。

2）內(nèi)容化策略精準(zhǔn)清晰，頂級(jí)流量和草根投放渠道均必不可少。

2022年2月起，完美日記將小紅書(shū)作為重點(diǎn)內(nèi)容渠道開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，隨后進(jìn)入B站、抖音、微博，開(kāi)啟多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，并加大投放力度。完美日記投放KOL范圍較廣，從素人到明星都涵蓋其中，近似于上文提到的雅詩(shī)蘭黛金字塔式投放策略。在小紅書(shū)注重投放腰部以下的小眾KOL，在B站熱衷投放播放量幾十萬(wàn)至幾百萬(wàn)之間的UP主，力求更容易拉近與顧客距離。完美日記選擇平臺(tái)的主要依據(jù)是用戶(hù)畫(huà)像相近，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力相當(dāng)。從下圖可以看出，完美日記和四個(gè)平臺(tái)在用戶(hù)地域分布、年齡、興趣方面高度重合，平臺(tái)的大量女性用戶(hù)也可以滿(mǎn)足品牌需求，平臺(tái)用戶(hù)年齡集中在20-29歲，消費(fèi)能力適中，與完美日記的目標(biāo)用戶(hù)高度吻合。

隨著完美日記在各平臺(tái)投放內(nèi)容次數(shù)增多、頻率增高，其關(guān)注度和銷(xiāo)量也開(kāi)始快速上升。我們觀察到完美日記每年在3-4月和9-10月上新多款產(chǎn)品，在產(chǎn)品發(fā)布前后一個(gè)半月的時(shí)間中，依靠多樣化平臺(tái)打造1-2個(gè)爆款產(chǎn)品，完成從前期推廣打開(kāi)市場(chǎng)，中期廣泛宣傳，到后期維護(hù)熱度的各個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。

一個(gè)半月的多平臺(tái)集中推廣吸引到大量目標(biāo)用戶(hù)、潛在用戶(hù)的關(guān)注后，完美日記將利用天貓618和雙11活動(dòng)的巨大勢(shì)能，結(jié)合平價(jià)策略，將產(chǎn)品銷(xiāo)量推至高水平。2022年雙十一當(dāng)天，完美日記僅28分鐘便超過(guò)2022年雙十一全天銷(xiāo)售額，最終榮登天貓彩妝第一名。對(duì)用戶(hù)需求和產(chǎn)品質(zhì)量的精準(zhǔn)把控，讓完美日記的爆款具有更長(zhǎng)久的吸引力和更好的口碑。因此，完美日記銷(xiāo)量在一次次的創(chuàng)造新高后，并沒(méi)有快速下降，反而呈現(xiàn)不斷上升趨勢(shì)。

3）注重品牌的人格化，培育種子用戶(hù)群體。

完美日記創(chuàng)立的微信個(gè)人號(hào)“小完子”力圖打造一個(gè)貼心的線(xiàn)上線(xiàn)下用戶(hù)陪伴者?！靶⊥曜印钡呐笥讶χ猩僖?jiàn)過(guò)度推銷(xiāo)，像是一個(gè)喜歡化妝、懂化妝品的普通女孩：在微信群，小完子會(huì)發(fā)布促銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)等信息，在私聊中，聊天界面真人回復(fù)，在朋友圈中分享美妝、種草、生活動(dòng)態(tài)，仿佛一個(gè)真實(shí)存在的朋友，親和、貼心、易交流，無(wú)形拉近與用戶(hù)的距離、了解用戶(hù)的需求，并引導(dǎo)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策?！巴曜诱f(shuō)”小程序的slogan是“你的私人美妝管家”。

通過(guò)這些手段，完美日記可以反復(fù)觸達(dá)顧客，提升轉(zhuǎn)化或復(fù)購(gòu)效率。

進(jìn)入命名為“小完子玩美研究所”的微信群后，完美日記通過(guò)“小完子”人設(shè)，持續(xù)推送美妝內(nèi)容與美妝話(huà)題，引發(fā)用戶(hù)關(guān)注與討論，同時(shí)完成售前、售后調(diào)研。此外，在群內(nèi)定時(shí)發(fā)布直播、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，提升社群活躍度。

群流量一旦形成規(guī)模，將具備較高黏性和轉(zhuǎn)化率，而完美日記內(nèi)部有數(shù)百個(gè)相同的“小完子”賬號(hào)，統(tǒng)一人設(shè)、策略集中的形式使得流量運(yùn)營(yíng)效果大幅提升。

除品牌統(tǒng)一IP外，單品也可人格化：完美日記針對(duì)爆款產(chǎn)品量身定制寵萌IP形象也深入人心。針對(duì)主推產(chǎn)品卸妝水，完美日記塑造了一個(gè)白胖子的卡通IP，白白胖胖的白胖子一出現(xiàn)就萌倒眾仙女，白胖子卸妝水也因此成為最受歡迎的明星產(chǎn)品之一。

（4）品牌的短鏈化運(yùn)營(yíng)。

零售行業(yè)的短鏈效應(yīng)一直在延續(xù)，這和零售的模式變遷息息相關(guān)，也和零售行業(yè)的本質(zhì)：供應(yīng)鏈效率提高的過(guò)程掛鉤。

我們看到從農(nóng)貿(mào)集市到百貨商場(chǎng)、到Shopping Mall、超大賣(mài)場(chǎng)、品類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店與B2C電商、再到工廠電商…我們看到在價(jià)格戰(zhàn)伴隨零售行業(yè)發(fā)展多年之后，價(jià)格變化的趨勢(shì)已從盲目的壓低成本開(kāi)始向上游要空間，因此短鏈化開(kāi)始成為各大電商與零售平臺(tái)的新嘗試；但我們認(rèn)為渠道的短鏈化目前仍處于摸索階段，因?yàn)榻K端零售商對(duì)上游的影響力暫時(shí)有限，終端無(wú)法對(duì)上游提供較大的能力扶持，上游和電商的話(huà)語(yǔ)權(quán)博弈也一直處于焦灼狀態(tài)。

相反，我們認(rèn)為品牌的短鏈化運(yùn)營(yíng)更加有效：我們看到從格力美的為代表的分銷(xiāo)渠道，到MUJI、UNIQLO、小米代表的直銷(xiāo)渠道，再到工廠店直接線(xiàn)上化，品牌在不斷通過(guò)自有的影響力和掌控力向產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸。短鏈化除了適應(yīng)于自有品牌天然的銷(xiāo)售模式之外，對(duì)于白牌向終端用戶(hù)的觸達(dá)也有顯著的幫助作用。

我們認(rèn)為品牌短鏈化運(yùn)營(yíng)的必要性在于

（1）供給端的品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈；品牌作為供給端的一環(huán)需要不斷提高效率而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

（2）流通渠道上權(quán)力的天平逐漸從平臺(tái)轉(zhuǎn)移到用戶(hù)端

（3）減少貨品搬運(yùn)次數(shù)，壓縮產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，讓利給用戶(hù)，從而獲取長(zhǎng)期忠誠(chéng)度成為白牌脫穎而出的必要任務(wù)。

以必要商城為例，我們認(rèn)為必要商城可以被稱(chēng)之為“工廠品牌化運(yùn)營(yíng)”的工廠電商：通過(guò)將工廠店直接線(xiàn)上化，為眾多白牌提供了優(yōu)質(zhì)的流量入口，也是品牌短鏈化的有力推動(dòng)者。必要商城收到用戶(hù)訂單后，集合訂單發(fā)往工廠通知生產(chǎn)，工廠接到訂單后的生產(chǎn)周期約為7-21天，生產(chǎn)完成后工廠直接發(fā)貨給用戶(hù)，跳過(guò)品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商等中間環(huán)節(jié)。

同樣，拼多多的拼品牌計(jì)劃也為眾多原產(chǎn)地和工廠提供了高效率的流量和曝光平臺(tái)，拼多多收到用戶(hù)訂單后直接由原產(chǎn)地/工廠進(jìn)行發(fā)貨，我們?cè)诖瞬辉儋樖鱿嚓P(guān)模式。我們認(rèn)為隨著品牌短鏈化趨勢(shì)的推進(jìn)，更多具備綜合實(shí)力的品牌將會(huì)滲透至產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節(jié)，同時(shí)更多白牌廠商也將借助類(lèi)似必要與拼多多的平臺(tái)能力獲取直接觸達(dá)用戶(hù)的高效鏈條。

悅己消費(fèi)與省心消費(fèi)共贏：曲線(xiàn)兩端品牌的消費(fèi)博弈局

1、悅己型消費(fèi)選頭部品牌：寵愛(ài)一身，公域流量的強(qiáng)悍捕手

從2022年雙十一看，全網(wǎng)30.5%的GMV增長(zhǎng)的背后，是不同的促銷(xiāo)策略和品類(lèi)銷(xiāo)售的結(jié)構(gòu)性變化。為了獲取促銷(xiāo)策略效果以及GMV增速的最大化，各大電商平臺(tái)不約而同瞄準(zhǔn)了高單價(jià)標(biāo)品和頭部大牌高單價(jià)產(chǎn)品。因此高端化妝品、中高端手機(jī)以及大家電等品類(lèi)理所當(dāng)然成為支撐各家雙十一業(yè)績(jī)的主力軍。

從2022年雙十一各品牌表現(xiàn)看，大牌頭部集中化的趨勢(shì)已經(jīng)愈發(fā)明顯。我們分品類(lèi)對(duì)2022年雙十一各品類(lèi)表現(xiàn)做分析：

空調(diào)：2022年雙十一，格力掀起的價(jià)格戰(zhàn)成效顯著，拉動(dòng)美的與海爾價(jià)格跟進(jìn)下調(diào)，兩者在GMV上也有所斬獲。反觀奧克斯和小米在2022年618的強(qiáng)勁表現(xiàn)之后，雙十一反而退步明顯?？照{(diào)戰(zhàn)場(chǎng)618與雙十一格局呈現(xiàn)翻轉(zhuǎn)形勢(shì)。

冰箱：冰箱主要以海爾系（海爾+統(tǒng)帥+卡薩帝）、美的、容聲銷(xiāo)售為主。

洗衣機(jī)：美的收購(gòu)小天鵝后市占率顯著提升，與海爾形成兩強(qiáng)寡頭之勢(shì)。

油煙機(jī)與集成灶：老板美的方太馳騁油煙機(jī)市場(chǎng)；美大集成灶在本屆雙十一中表現(xiàn)不如森歌，火星人憑借頭部?jī)?yōu)勢(shì)配合渠道玩法取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

個(gè)護(hù)生活電器：戴森憑借平臺(tái)價(jià)格補(bǔ)貼等大力度促銷(xiāo)玩法斬獲雙十一頭部銷(xiāo)售規(guī)模，除天貓平臺(tái)外，618與雙十一拼多多對(duì)戴森品牌補(bǔ)貼力度顯著加大，可以說(shuō)戴森是各大平臺(tái)在生活電器類(lèi)目補(bǔ)貼的最大受益者之一。根據(jù)我們的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，摩飛本屆雙十一GMV同比增長(zhǎng)315%，成為生活電器類(lèi)目的強(qiáng)勁黑馬。

掃地機(jī)器人：根據(jù)我們的數(shù)據(jù)口徑，盡管GMV絕對(duì)值較高，但各品牌GMV同比增速均在20%上下。我們認(rèn)為盡管掃地機(jī)器人品類(lèi)備受關(guān)注，但在國(guó)內(nèi)的普及之路還很漫長(zhǎng)，目前掃地機(jī)器人更多屬于科技消費(fèi)品范疇，用戶(hù)使用粘性不高。

藍(lán)牙耳機(jī)：雙十一藍(lán)牙耳機(jī)類(lèi)目中，華為、漫步者、小米、蘋(píng)果、夏新等品牌表現(xiàn)優(yōu)異。但除此之外我們注意到，隨著TWS耳機(jī)的快速鋪貨以及AIROHA（聯(lián)發(fā)科2017.2收購(gòu)）、BES恒玄、Realtek瑞昱、高通等公版TWS方案的推出，在蘋(píng)果、華為之外，漫步者、小米等品牌也開(kāi)始開(kāi)發(fā)TWS品牌耳機(jī)。我們認(rèn)為具備自有手機(jī)產(chǎn)品生態(tài)如華為、蘋(píng)果的TWS耳機(jī)在與自有品牌的適配性上將帶來(lái)更好表現(xiàn)，TWS耳機(jī)銷(xiāo)售將受到手機(jī)用戶(hù)拉動(dòng)影響具備顯著優(yōu)勢(shì)。根據(jù)我們的數(shù)據(jù)口徑，天貓雙十一當(dāng)天蘋(píng)果TWS耳機(jī)系列銷(xiāo)售額突破2.8億，同比增長(zhǎng)1,342%，華為T(mén)WS耳機(jī)系列銷(xiāo)售額突破6,500萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)84%。

化妝品：我們認(rèn)為，美妝護(hù)膚與香水彩妝是天貓雙十一大力度扶持的品類(lèi)，也是我們認(rèn)為本屆雙十一表現(xiàn)優(yōu)異的品類(lèi)。整體而言我們看到，化妝品的消費(fèi)呈現(xiàn)不斷升級(jí)的過(guò)程——大家用化妝品都希望品牌越來(lái)越好（而不是越來(lái)越差），并且伴隨直播帶貨與內(nèi)容平臺(tái)的不斷種草，海外知名品牌受歡迎程度與購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化在不斷提高，歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛都在天貓雙十一當(dāng)天有顯著斬獲；同時(shí)，國(guó)牌崛起為國(guó)產(chǎn)美妝個(gè)護(hù)品牌開(kāi)啟了快速認(rèn)知與滲透的通道，國(guó)牌完美日記、珀萊雅、丸美等在本屆雙十一大放異彩；正如上文提到的，完美日記通過(guò)全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)方式獲取大量種草用戶(hù)，雙十一當(dāng)天完美日記在天貓彩妝類(lèi)目銷(xiāo)售額從預(yù)售期的第七直線(xiàn)上升為排名第一。

運(yùn)動(dòng)鞋服：耐克和阿迪達(dá)斯的地位仍十分穩(wěn)固，國(guó)牌中李寧與安踏的優(yōu)勢(shì)也相對(duì)明顯。

服飾：2022年雙十一服飾品類(lèi)在各平臺(tái)的表現(xiàn)均不理想，市場(chǎng)部分觀點(diǎn)認(rèn)為暖冬可能是導(dǎo)致服飾品類(lèi)萎靡的原因，但我們認(rèn)為暖冬并不是一個(gè)完美的解釋?zhuān)覀兏觾A向于服飾品牌在天貓結(jié)構(gòu)性調(diào)整所帶來(lái)的變化。在眾多服飾品牌中，波司登雙十一表現(xiàn)可圈可點(diǎn)：雙十一當(dāng)天波司登全渠道銷(xiāo)售額突破10億,其中波司登天貓旗艦店雙十一當(dāng)天7分鐘銷(xiāo)售額破億,全天銷(xiāo)售額達(dá)6.5億，同比去年增長(zhǎng)58%。

零食：我們認(rèn)為本屆雙十一零食品類(lèi)表現(xiàn)平淡，以堅(jiān)果和肉制品零食為例，三只松鼠、百草味以及良品鋪?zhàn)拥攘闶愁?lèi)頭部品牌的大促活動(dòng)（滿(mǎn)300-200，滿(mǎn)200-80等）在Q2及Q3季度呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢(shì)，用戶(hù)需求被提前釋放，導(dǎo)致本屆雙十一交易額同比增速有所失色。

紙品：我們認(rèn)為紙品的囤貨需求相對(duì)清晰（1）紙品客單價(jià)相對(duì)低，囤貨壓力?。?）紙品在日常生活中的消耗量大，因此無(wú)論618還是雙十一都是用戶(hù)重點(diǎn)囤貨品類(lèi)。本屆雙十一維達(dá)、護(hù)舒寶等生活用紙和紙尿褲品牌銷(xiāo)售規(guī)?？壳?。

2、省心選白牌：另辟蹊徑，基礎(chǔ)品類(lèi)的二次紅利

我們認(rèn)為“白牌”是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)階段性特色產(chǎn)物。具體體現(xiàn)出在中國(guó)特有的經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)條件下，眾多基礎(chǔ)消費(fèi)品類(lèi)通過(guò)上游充裕的產(chǎn)能供給及分散渠道的分銷(xiāo)和消化，釋放出大規(guī)模的消費(fèi)品類(lèi)滲透機(jī)會(huì)。

同時(shí)，年輕一代群體的消費(fèi)觀已經(jīng)從“處處省”進(jìn)化為“該省的地方必須盡力省，該花的地方必須花到位”（千元必須花，十元必須?。?，為此我們看到了一些表面匪夷所思，但實(shí)則合理的消費(fèi)習(xí)慣：

為了追星、為了游戲獲得成就與滿(mǎn)足感、為了寵物能夠吃好睡好、為了抽盲盒、為了追網(wǎng)紅餐廳/奶茶店、為了Cosplay二次元Lo裙、為了高檔面霜/高端手機(jī)…等等尋求悅己與個(gè)性型的消費(fèi)正在不斷興起，反而基本款商品和服務(wù)的消費(fèi)（襪子、內(nèi)褲內(nèi)衣、工作餐、打車(chē)/共享單車(chē)）受到抑制。

我們認(rèn)為這其中存在著白牌商品崛起的機(jī)會(huì)：悅己型消費(fèi)促使客單價(jià)提升，大平臺(tái)資源逐步貨幣化（坑位售賣(mài)）的背后，省心型（慵懶）消費(fèi)也被一些基礎(chǔ)品類(lèi)所挖掘，眾多白牌廠商開(kāi)始在這些品類(lèi)尋找新的渠道和機(jī)會(huì)，這也側(cè)面印證了微信生態(tài)商業(yè)模式豐富度的顯著提升、微信電商逐步興起、拼多多的崛起存在天時(shí)與地利的要素。同時(shí)，大品牌有供應(yīng)鏈資源能力得傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，但白牌具備充分的轉(zhuǎn)身能力，切換以及適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則的能力。我們認(rèn)為，基礎(chǔ)品類(lèi)的二次紅利在白牌廠商滲透下已經(jīng)來(lái)臨。

白牌商品的用戶(hù)和品牌特征如下：

（1）白牌的用戶(hù)畫(huà)像：白牌更偏向一二線(xiàn)城市對(duì)基本需求消費(fèi)不挑剔的用戶(hù)，以及下沉市場(chǎng)用戶(hù)（對(duì)價(jià)格敏感度較高），這類(lèi)商品上兩類(lèi)用戶(hù)群的需求共性在于：對(duì)基礎(chǔ)款商品的品牌敏感度并不高、產(chǎn)品夠用、別人說(shuō)好、質(zhì)量過(guò)得去就可以下單。因此相較于大牌廠商對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的復(fù)購(gòu)、客單價(jià)、購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)與口碑等因素，白牌廠商更加關(guān)注用戶(hù)的基數(shù)與用戶(hù)對(duì)品牌的基礎(chǔ)了解，短期內(nèi)對(duì)客單價(jià)與復(fù)購(gòu)率的關(guān)注度有限。

（2）白牌吻合的用戶(hù)行為特征：品牌只是標(biāo)簽，滿(mǎn)足需求的品類(lèi)才是觸發(fā)導(dǎo)流的核心要素。白牌商品的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化以品類(lèi)入口搜索為主，用戶(hù)大多傾向于直接從品類(lèi)入口搜索需要的單品，白牌經(jīng)銷(xiāo)商的集合店群模式幫助用戶(hù)從“品牌展示密度”的角度做出選擇（搜索結(jié)果頁(yè)中白牌店鋪占比較大，目的是為了博取用戶(hù)點(diǎn)擊概率，久而久之培養(yǎng)用戶(hù)在該品牌的消費(fèi)習(xí)慣），用戶(hù)對(duì)白牌有潛意識(shí)層面的認(rèn)知后，白牌的規(guī)?；颈P(pán)即相對(duì)穩(wěn)定，但用戶(hù)始終對(duì)白牌商品的認(rèn)知密度（高頻接觸該品牌的時(shí)間段）不高。

（3）白牌是一種