2022年一月初日活增長最快的產品，莫過于抖音，因為火山小視頻與抖音合并了。準確的說，火山變成了抖音的一個版本，與抖音極速版并列。字節(jié)跳動旗下的視頻三駕馬車，只剩下抖音和西瓜，分屬短視頻和中長視頻賽道。

通過合并進入市場、擴大網絡效應，以及發(fā)展新的用戶場景，在近幾年的互聯網行業(yè)屢見不鮮。遠有滴滴、快的、優(yōu)步中國的合并，近有美團點評收購摩拜。

作為字節(jié)跳動在2022年推出的、對標快手的短視頻產品，火山的產品定位是下沉市場加直播。根據官方披露的日活數據，火山目前是國內第三大短視頻產品。這個時候抖音與火山的合并，背后有什么故事，又意味著什么？

抖音和快手是兩類產品

過去三年多的短視頻產品混戰(zhàn)中，頭部的抖音和快手，被廣泛認為是直接競品。實際上，兩者的用戶場景和發(fā)展路徑差別較大。

抖音是社交媒體，啟動于一線城市和短視頻場景，自上而下進行滲透與增長；而快手發(fā)源于下沉市場，雖然進入短視頻領域較早，但主要靠直播場景占據用戶心智，產品定位更加偏重視頻社區(qū)。在下沉用戶群體中，常見的快手玩法，是打開直播當廣播聽、當電視看。

這也就解釋了兩個產品在內容調性、發(fā)展路徑與商業(yè)化路徑的差別。

像微博一樣，社交媒體屬性的抖音吸引了大量明星、MCN機構和官方機構入駐，而專業(yè)化娛樂化內容的生產分發(fā)，幫助抖音順利完成了早期冷啟動和中期的爆發(fā)。抖音以單列短視頻feed流為主的交互，也非常有利于廣告填充，在廣告商業(yè)化方向上順風順水。

快手的優(yōu)勢在于，進入短視頻和直播領域的時間早，為下沉市場提供了低門檻的內容生產和消費模式，形成了獨特的社區(qū)氛圍與高粘度的核心用戶群體。在這個基礎上，直播是效率最高的商業(yè)化方式，而廣告業(yè)務的推進，反而滯后于快手用戶自發(fā)的、加微信賣貨這類商業(yè)化動作。

火山的歷史使命完成了

火山當下的產品形態(tài)，大致相當于2022年一季度的快手，且為直播單獨設立了一級入口。早期，火山就啟動了火力值機制，為用戶短視頻作品的播放量提供貨幣獎勵，鼓勵用戶生產內容，還曾重金挖來其他平臺的頭部主播拉動人氣。

不同于快手的是，火山的運營重點一直是三四線甚至更下沉市場的用戶群體，從未試圖向上滲透，這也是在快手內容日益抖音化的今天，火山能留存部分此類市場的典型用戶的重要原因。

火山與抖音合并，可以認為是兩者的用戶群體互補，拼合之后得到了一個完整的中國視頻用戶群體。換言之，合并火山對于抖音完成用戶人群和用戶場景的完整覆蓋，意義重大。

對于抖音，合并火山后能覆蓋更多的用戶，帶來更強的網絡效應，用戶可以在一個產品中消費更多內容。而創(chuàng)作者普遍也需要一個覆蓋更多用戶的平臺，來實現更好的內容分發(fā)，合并火山后的抖音，對用戶和創(chuàng)作者的吸引力都有提升。

另一方面，由于快手的變化，字節(jié)跳動通過火山牽制快手已無意義。

快手在2022年主動引入MCN、力推內容精品化及精細化運營，希望平臺品牌上行而非保持下沉。而快手近兩年“去東北化”的努力之下，孵化出的新一代紅人，具備了更好的跨平臺兼容性。

比如起家于快手，擁有375.6萬粉絲的手工耿，進駐抖音后粉絲數目前已達到305.6萬。放在兩年前，快手還是“大哥遍地走”的情況下，快手紅人在抖音受歡迎，是不可想象的。在融合的時代，字節(jié)跳動為單一戰(zhàn)場繼續(xù)投入品牌資源，顯然是沒有必要了。

其三，當年字節(jié)跳動推出了包括火山和抖音在內的一系列短視頻產品，結果抖音的成功，超出了包括他們自己在內所有人的預期。

以抖音當下的用戶體量和內容多樣性而言，足以支撐字節(jié)跳動在短視頻領域的頭部地位。利用火山對快手進行多線包抄的競爭階段已過，火山的歷史使命已經完成。這種情況下，同屬于IES的火山，合并后還可以借助抖音的用戶和內容去豐富已有的社區(qū)生態(tài)。

單列雙列的前世今生

快手內部甚至業(yè)內一直有一種觀點，認為抖音勝出的重要原因，是采用了單列交互。

在這種邏輯的推動下，2022年底快手上線了單列的快手概念版（后改名為快手大屏版），并在2022年夏天在快手主產品逐步放量了單列雙列自主切換功能。

2022年底同期上線的快手極速版，在2022年夏天改版為單列后，數據表現喜人，但安裝包尺寸從早期的相當于主產品六分之一左右，逐步變成了與主端產品相當。與主產品的主要區(qū)別在于，快手極速版的“發(fā)現”欄目，只有單列模式。

這是不是說明，單列雙列確實很重要呢？

但，外界看不到的是，2022年，快手的內容運營團隊，為單列產品模式準備了大量PUGC（編輯篩選）的內容池，并在同期開始了“去東北化”及內容整頓，以及引入MCN，提升和改善內容調性。

眾所周知的是，單列產品的操作交互簡單，易上手。但同時，由于全屏強制播放，用戶對單列模式的內容寬容度差。因此，在內容調性沒有提升、且沒有運營介入篩選內容的情況下，貿然啟用單列模式，對于用戶群體拓展，意義不大。

無論單列雙列，最終是靠智能推薦分發(fā)內容。而一年前的火山與快手，內容下沉且少精品，內容離散（注意，不是豐富）程度不夠，對于滿足不同用戶群體的個性化需求，是極為不利的。此時啟動單列，對產品增長，幫助甚微。

抖音在產品運營上，早期更多強調對于平臺內容調性和底線的把控。選擇單列，除了操作便利和有利于廣告加載，不是抖音勝出的關鍵原因。為提高用戶容忍度，抖音和快手，在內容質量相對較低的“同城”欄目，一直堅持雙列交互。

因此，快手極速版并非傳統(tǒng)意義上的小尺寸安裝包做下沉市場獲客，而是靠優(yōu)質內容獲取快手傳統(tǒng)版本難以觸達的一二線用戶群體。從這個意義上，快手極速版更像是“快手抖音版”。

同樣的道理，這次的“抖音火山版”，是把抖音的內容池以火山的產品形式表達出來，去服務于火山的用戶。

無論單雙列，都只是產品手段，是形式。產品形式只有與產品用戶和內容配套的情況下，才有意義。短視頻產品真正重要的，是用戶群體和內容的離散度把控，而非單雙列。

2022年的挑戰(zhàn)

由于移動互聯網滲透率及視頻產品滲透率接近飽和，短視頻戰(zhàn)爭進入雙寡頭的下半場，戰(zhàn)爭重點由用戶增長，轉移到了存量用戶的經營，與商業(yè)化能力的比拼。

這種情況下，兩家面臨的挑戰(zhàn)，有所不同：

2022年，抖音需要考慮的，是內容和用戶運營的精細化，以應對來自長視頻、游戲領域的橫向用戶時長競爭。提供教育、新聞、記錄等娛樂之外的垂直內容，是今年抖音完善內容品類、拓展用戶場景可能奏效的方向。

快手方面，在春晚營銷可見的流量高峰到來之前，是否為用戶的留存做好了產品和運營的準備，是今年面臨的第一個挑戰(zhàn)。

抖音火山的合并，進一步拉大了與快手的用戶體量差距，而在兩家內容同質化的當下，品牌調性提升、社區(qū)氛圍優(yōu)化、內容精細化運營、商業(yè)化，是快手今年需要證明的四大核心能力。

雖然兩家都在積極布局新產品，但在可見的未來兩三年，市場上出現過億用戶體量新產品的可能性為零，所以抖音火山合并，可能是這場戰(zhàn)事中，產品層面最后一個重大的事件。

作者：判官

來源：判官老司機（ID：panguansays）