本文分析了跨年晚會在流量爭奪站上的價值與意義，并解釋了B站是如何在跨年晚會上大獲用戶好評，成功出圈。

B站（嗶哩嗶哩bilibili）舉辦的2019-2022年跨年晚會，火出了圈。

我們先復(fù)習(xí)一下晚會的數(shù)據(jù)：8000多萬人在線觀看，7600多萬次重復(fù)觀看，彈幕也超過250萬條。

而這帶來的直接影響是，1月2日美股首個交易日開盤后，B站股價一度暴漲，市值增加近7.3億美元，約50.8億人民幣。

那這個被用戶自嘲的小破站，是如何在各大衛(wèi)視年會中脫穎而出的？

這次事件，讓村長我又有哪些啟示和思考呢？

01?流量入口之爭

1. 跨年會，B站探索流量洼地

情人節(jié)、圣誕節(jié)、國慶節(jié)等節(jié)日，以前一直是各大商場、景點、酒店營銷顧客的流量洼地。而作為傳統(tǒng)的地方衛(wèi)視，每年也有除夕夜、元宵節(jié)、中秋節(jié)把觀眾聚集在一起。

另外隨著電商的興起，電商也通過十年的努力，讓618、雙11、雙12成為自己連接用戶的渠道。

作為各類視頻平臺，似乎花了好長的時間，才慢慢發(fā)掘到，跨年夜這個流量寶地。

通過此次近億數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，各位應(yīng)該能夠看到，B站這次跨年會的營銷探索，是成功的——無論是拉新、促活、宣傳，跨年會應(yīng)該會成為B站以后與用戶持續(xù)溝通的一個渠道。與主流平臺競爭，抓住更多的用戶。

所以，這里也想強調(diào)一個觀點，所謂的流量或渠道，并非僅僅某個APP，或者某個商場。

其實節(jié)日、慶典、比賽，也是流量的來源或者載體，這也是造節(jié)、搶節(jié)的目的。

2. 建立自己與用戶對話的機會

B站用跨年會的方式和用戶建立了互動、對話的機會，但跨年這個時間段是殘酷的——有傳統(tǒng)的線下業(yè)態(tài)，有類似羅振宇這樣的知識平臺，還有各大主流衛(wèi)視。

圖：天貓雙11

618一定會想到京東，雙11一定是天貓的專場。

所以B站也好，YY、快手也好，都應(yīng)該建立起自己與用戶獨有的對話渠道。

它不一定要做得多大，也不是短時間就能看到的效果，但堅持做了，就一定會有用。

02?為什么是B站？

在今年眾多的跨年會活動中，有地方衛(wèi)視、有知識跨年，但為什么B站引起大家足夠的好奇和贊美。

1. 誰更懂用戶

在B站眾多的PR稿中，都不約而同的提到了一點，那就是B站用大數(shù)據(jù)讀懂了用戶的喜好，猜到了用戶應(yīng)該會喜歡的節(jié)目內(nèi)容。

你可以理解為你在今日頭條刷新聞一個道理，從原本的小編推薦變成了系統(tǒng)的猜你喜歡。

這也讓B站的年會節(jié)目，區(qū)別以往地方衛(wèi)視導(dǎo)演（編導(dǎo)們）的推薦制，變成了個性化、定制化的推薦。

這其實也是作為互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢所在——有數(shù)據(jù)存儲、分析、預(yù)測的能力。

對于地方衛(wèi)視來說，很大程度上，只能借助于以往的工作經(jīng)驗了。

而我的另一個理解是，對位了，也對味了。

從中央衛(wèi)視→到湖南衛(wèi)視為首的地方衛(wèi)視→再到B站，相當于一個大型漏斗，做了一道又一道的用戶篩選。B站的年會，從形式到內(nèi)容，做到了投其所好。

這也是為什么許多人說，B站年會是最懂年輕人的年會。

2. 用戶更忠實

如果今年的年會，有愛酷騰三家視頻平臺來辦，會有這么好的效果嗎？

僅個人覺得，比較難，為什么？

因為這三家我理解為綜合類的網(wǎng)站，用戶在平臺上的關(guān)注點極其分散，忠誠度也是比較低。

愛酷騰主要還是以電視劇、電影為主，所以他們更多的年度活動，更多是頒獎盛典，其實還是To B的（明星）。

而B站是典型的二次元文化，UP主文化，用戶在B站更有參與感，歸屬感。

包括快手上的網(wǎng)紅，對于粉絲也是極具號召力的。因為用戶跟隨、崇拜的目標更具象。

大家都把B站叫小破站，這次晚會，無數(shù)彈幕都在刷：小破站終于爭口氣了，長臉了。

我相信，如果愛酷騰三家出來，很難會看到這樣自來水的評論。

其實對于央視、衛(wèi)視來說也是一樣的，央視和衛(wèi)視都屬于泛流量，用戶隨時會換臺。

而作為視頻平臺，APP是載體，就是大本營。用戶通過手機可以隨時看自己喜歡的節(jié)目，喜歡的人。

那么，除了B站外，還有哪家有可能帶來同樣的效果呢？

3. B站并非先例

其實，B站并不是成功的先例，比如頭條旗下的抖音，已經(jīng)聯(lián)合浙江衛(wèi)視，成功舉辦了兩屆抖音美好奇妙夜。

它的數(shù)據(jù)，比B站有過之而無不及，在收視率和直播數(shù)據(jù)上都創(chuàng)新高。

根據(jù)第三方收視率監(jiān)測機構(gòu)CSM59城數(shù)據(jù)顯示，2022年10月19日第二屆抖音美好奇妙夜在當晚8點檔實時收視率排名NO.1,突破1.401%。

圖：抖音美好奇妙夜

抖音官方直播間觀看晚會人次超過7000萬，直播期間用戶共發(fā)送700萬條彈幕和評論，同時芒果TV上該節(jié)目的播放量也超過了5100萬次。

而抖音美好奇妙夜中的節(jié)目和嘉賓，也都來自于抖音上的內(nèi)容創(chuàng)作者，有明星，有素人。

那么下一個入局舉辦類似的活動，可能引起火爆的平臺是誰呢？

我覺得一定會是快手。

03?接下來會發(fā)什么？

1. 視頻平臺加入晚會的戰(zhàn)斗才開始

a. 從授權(quán)→聯(lián)合制作→到獨家

目前對于地方衛(wèi)視來說，在節(jié)目制作、藝人資源等方面還比較有優(yōu)勢。所以，之前都是視頻平臺求著衛(wèi)視要轉(zhuǎn)播權(quán)，或者到了后來聯(lián)合衛(wèi)視來做跨年等活動，但視頻平臺永遠都是配角。

但隨著視頻平臺的節(jié)目人才增加，掌握藝人、流量、推廣等話語權(quán)，以后視頻平臺出來單干的情況會是常態(tài)化。

我們看搜狐、西瓜視頻、愛奇藝等平臺，在這幾年自制劇、自制綜藝等方面的發(fā)力，就足以可見實力不容小覷。

而地方衛(wèi)視中的人才流失，流量下降，也會成為常態(tài)化問題。

b. 平臺越來越多??

這次B站跨年會的火爆，給了很多視頻平臺提了個醒——接下來的兩三年，一定會有越來越多的平臺參與到這場流量、時間的搶奪戰(zhàn)中。

以前衛(wèi)視收視率高，無論是節(jié)目、還是渠道，用戶都沒得選。但現(xiàn)在，類似于B站這種平臺開始嘗試，除了吸引自身平臺用戶外，也一定會對觀看地方衛(wèi)視的用戶造成截流。

2. 節(jié)目X化的多種可能性

B站的娛樂節(jié)目表演，羅振宇的知識跨年，都屬于一種我演、我說你看的形式，單相的互動，用戶參與度還是比較低的。

大家都知道，直播電商已是趨勢。

我個人猜想，不需要太多時間，平臺級別的電商專場晚會一定會到來。

這個也許大家會說，天貓雙11早就有了，快手里面的主播早就干了。

其實，我覺得還早，因為淘寶雙11屬于電商晚會中的春晚，更多的是大而全。

而像抖音、快手、小紅書、蘑菇街這種網(wǎng)紅、達人屬性極其明顯的平臺，更加垂直。

做個假設(shè)，比如快手到時候選了平臺30位頭部主播。在整個晚會中，通過直播助農(nóng)的形式，分別幫不同的省市縣做商品帶貨、旅游目的地推薦等等。

這只是我隨便寫下大概的形式，我堅信這一天一定會到來。

未來，年會節(jié)目只是一個表現(xiàn)形式，會有更多豐富的內(nèi)容。比如節(jié)目+游戲，節(jié)目+拍賣等等。

3. 關(guān)注小眾市場

B站這件事情，再次提醒了我，不要忽視“小眾市場”。

a. 小平臺的主導(dǎo)權(quán)

其實，越是垂直的領(lǐng)域，或者有影響力的組織和個人，產(chǎn)生的能量和影響是很大的。

以羅振宇、吳曉波為例，他們的讀者、用戶規(guī)模很難與抖音、快手相比。但是這并不影響他在自己的圈子里，有足夠的號召力和影響力，就是有成百上千萬的用戶跨年夜愿意守著。

那么像游戲、汽車，寵物等平臺，以后也一定會迸發(fā)出類似B站晚會這樣的事件——他們更懂用戶，也更有話語權(quán)。

比如像YY、斗魚這些平臺，為游戲粉絲做一場線上的大型游戲年會或者年度游戲競賽。到時候的觀看人數(shù)、互動等等，一定也會超乎大家的想象。

b. 人心即流量

無論是大家提到的品牌力，還是用戶的忠誠度，其實反映了一個很重要的事實——誰對用戶好，誰理解用戶，用戶就會向誰給予正向回饋。

李佳琦、薇婭等主播一場直播就有2000多萬人同時在線觀看，辛巴一場直播能賣1、2個億。

一個很重要的原因是，他們讓用戶感覺到被服務(wù)，被尊重，被優(yōu)待。

以后，對于一些視頻平臺做年會、慶典等活動，上什么樣的節(jié)目，選什么的明星，一定會有一個觀眾競選或者投票的單元。

既能帶流量，保證節(jié)目收視率，又能讓觀眾有參與感、主人翁的感覺。

所以，誰能獲得用戶的信任、認可，喜愛，誰就掌握了流量的入口。

作者：十里村

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