想象一下，在一個(gè)月黑風(fēng)高之夜，武林高手們聚集在少林寺或武當(dāng)山腳下的一處破廟，烤著篝火，喝著老酒，吹牛與互相吹牛：哪個(gè)門(mén)派的內(nèi)功最強(qiáng)，哪個(gè)幫會(huì)的輕功最棒，哪個(gè)大俠的江湖排名最高……在百曉生的“武林兵器譜”中，最不缺少的就是讓人眼前一亮的獨(dú)門(mén)神兵。如果你沒(méi)有什么什么“最終兵器”，出門(mén)都不好意思跟人打招呼。

一家財(cái)大氣粗的視頻平臺(tái)說(shuō)：“我有S級(jí)頭部大?。∽钚伦顭衢T(mén)的流量小生小花，一個(gè)也不能少！”

一家財(cái)更大、氣更粗的視頻平臺(tái)說(shuō)：“你的頭部S級(jí)大劇我都有，而且我還有S級(jí)獨(dú)播綜藝！”

篝火的另一邊傳來(lái)冷笑，某短視頻平臺(tái)說(shuō)：“你們做的都是虧本生意，我的錢(qián)比你們多得多；你們有的，我早晚全都有?！?/p>

在稍遠(yuǎn)的地方圍坐的電視巨頭、電商巨頭、泛娛樂(lè)巨頭……紛紛坐不住了，爭(zhēng)著亮出自己的祖?zhèn)魃癖?。它們最不缺的就是錢(qián)，其次不缺的是流量，好像也不缺人才。例無(wú)虛發(fā)的小李飛刀、西門(mén)吹雪的飲血?jiǎng)?、楚留香的扇子，這些要么可以用錢(qián)買(mǎi)到，要么可以用時(shí)間和流量?jī)?yōu)勢(shì)砸出來(lái)。爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)去，大家覺(jué)得沒(méi)什么意思了，不就是比誰(shuí)錢(qián)多、誰(shuí)熬的久嗎？

突然，在旁邊做記錄的百曉生發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題：“好像小破站還沒(méi)有說(shuō)話？”

小破站不是江湖大佬之一，坐在篝火的陰影里，修修補(bǔ)補(bǔ)、吃吃喝喝、與世無(wú)爭(zhēng)。然而，這只是一種假象：沒(méi)人能忽視小破站，他即便還不是頂尖門(mén)派的掌門(mén)，至少也是江湖上有名頭的高手。他的領(lǐng)地不算太大，但是相當(dāng)堅(jiān)韌；很多人想去搶?zhuān)际×?。在既沒(méi)有錢(qián)、又沒(méi)有好爸爸的情況下，能打到這個(gè)地步，肯定有不凡之處。

所以，百曉生饒有興致地問(wèn)了小破站一句：“你肯定有什么獨(dú)門(mén)武器吧？”

小破站頭也不抬地說(shuō)：“也談不上獨(dú)門(mén)，你們不是都知道嗎？每年1月我都會(huì)拿出來(lái)曬一下。今年的就快了。”

咳咳，武俠小說(shuō)先寫(xiě)到這里。下面換用一本正經(jīng)的文風(fēng)：與其他視頻平臺(tái)，乃至一切娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)相比，B站最大的優(yōu)勢(shì)是社區(qū)調(diào)性；這是它的生命線。問(wèn)題在于，社區(qū)調(diào)性是從哪里來(lái)的呢？

• 是從天上掉下來(lái)的嗎？顯然不是。如果碰運(yùn)氣能碰出社區(qū)調(diào)性，咱們明天就去碰吧。
• 是陳睿、徐逸等創(chuàng)始人發(fā)明的嗎？也不是，雖然B站的管理團(tuán)隊(duì)很厲害，但也不可能獨(dú)自發(fā)明一種持續(xù)而濃郁的社區(qū)調(diào)性。
• 是花錢(qián)砸出來(lái)的嗎？當(dāng)然不是，如果花錢(qián)能砸出調(diào)性，三大視頻平臺(tái)早就砸出來(lái)了。
• 是從七姑八大姨那里輸入的嗎？更不是，小破站是個(gè)獨(dú)立成長(zhǎng)的孩子，連金主爸爸都沒(méi)有，遑論七姑八大姨。

正確答案是：B站的社區(qū)調(diào)性來(lái)自千千萬(wàn)萬(wàn)的UP主；早年這些UP主的大本營(yíng)是泛二次元，然后急速擴(kuò)張，在生活、娛樂(lè)等領(lǐng)域取得了巨大進(jìn)展。今天，B站的UP主可以上天入地、無(wú)所不能。你可能同時(shí)關(guān)注10個(gè)有趣的UP主，其中兩個(gè)擅長(zhǎng)Cosplay，三個(gè)喜歡開(kāi)箱，兩個(gè)是游戲視頻高手，一個(gè)堅(jiān)守鬼畜陣地，一個(gè)愛(ài)做美食也愛(ài)吃，剩下的一個(gè)則亂七八糟的什么都做。有多少種生活方式，就有多少種B站UP主。

2022年B站“百大UP主”名單已經(jīng)公布了，從創(chuàng)作力、影響力、口碑力三個(gè)維度評(píng)選出了過(guò)去一年擁有出色表現(xiàn)的100位UP主。他們分布于B站的幾乎所有分區(qū)，80%是90后，投稿內(nèi)容涉及6000個(gè)TAG（標(biāo)簽）?，F(xiàn)在，UP主最多、增長(zhǎng)最快的是生活區(qū)，這個(gè)大區(qū)包含了搞笑、手工、日常、美食、繪畫(huà)、運(yùn)動(dòng)等多個(gè)細(xì)分板塊。生活區(qū)PUGC的播放量和互動(dòng)量也是增長(zhǎng)最快的。兩年前，剛剛上市的B站還沒(méi)有脫離“ACGN社區(qū)”的限制，現(xiàn)在則可以驕傲地宣稱自己是“Z世代的一站式選擇”：你不需要離開(kāi)B站，就能看到整個(gè)世界。

問(wèn)題在于：市場(chǎng)已經(jīng)把B站的運(yùn)營(yíng)思路看的很清楚了，B站也毫不諱言自己的成功秘訣，為什么無(wú)人能夠模仿甚至取代它？從表面上看，模仿B站的門(mén)檻很低：絕大部分UP主是基于興趣、義務(wù)創(chuàng)作內(nèi)容的，少數(shù)頭部UP主很可能被挖走（而且確實(shí)被挖走過(guò)很多）；B站的用戶基數(shù)在頭部視頻平臺(tái)（包括長(zhǎng)視頻和短視頻）當(dāng)中并不算特別高，資金實(shí)力肯定也不是最雄厚。

其他視頻平臺(tái)能夠一擲千金地采購(gòu)S級(jí)大劇，能夠開(kāi)發(fā)出各種強(qiáng)大的算法，為什么不能復(fù)制B站的社區(qū)調(diào)性？無(wú)數(shù)投資者問(wèn)過(guò)本怪盜團(tuán)這個(gè)問(wèn)題；視頻平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)人員也問(wèn)過(guò)本怪盜團(tuán)這個(gè)問(wèn)題。

問(wèn)題本身就是答案。重復(fù)一遍：?jiǎn)栴}本身就是答案。

對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，正因?yàn)樗鼈儾少?gòu)了太多的S級(jí)大劇、擁有太多的頭部?jī)?nèi)容，它們才不可能賦予UP主足夠的激勵(lì)，從而不可能復(fù)制B站的調(diào)性。在三大視頻平臺(tái)，唱主角的一定是流量明星/流量小花，而不是路人甲乙丙?。桓叨燃械牧髁糠峙錂C(jī)制，會(huì)扼殺絕大部分腰部和長(zhǎng)尾PUGC。在B站，任何一個(gè)小小的UP主都能做夢(mèng)：“如此平凡的我，或許能得到100萬(wàn)人的關(guān)注，想想就激動(dòng)！”在三大視頻平臺(tái)，所有人只能充當(dāng)流量明星夢(mèng)境中的背景板。

由于在頭部?jī)?nèi)容上花了太多的錢(qián)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)過(guò)早開(kāi)發(fā)了太多的變現(xiàn)方式，從而進(jìn)一步壓制了PUGC創(chuàng)作者的熱情。例如無(wú)孔不入的貼片廣告——我辛辛苦苦上傳了3分鐘的鬼畜視頻，但是非VIP會(huì)員觀看必須忍受45秒的廣告；如果轉(zhuǎn)發(fā)到微信等社交媒體，也要忍受廣告。長(zhǎng)視頻平臺(tái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路從根本上就不適合PUGC；沒(méi)有UP主會(huì)在那里單槍匹馬地成名。

至于短視頻平臺(tái)，尤其是那幾個(gè)以強(qiáng)大算法著稱的新興平臺(tái)，不可能以算法復(fù)制或打敗B站。外行人往往傾向于高估算法，但是算法無(wú)法替代精細(xì)化、自治化的運(yùn)營(yíng)。2022年以前，B站的算法非常落后，高度依賴編輯的手工推薦，這也沒(méi)有阻止它形成良好的社區(qū)氛圍。事實(shí)上，如果算法機(jī)制是“中心化”“自上而下”的推送，它反而不利于形成社區(qū)調(diào)性，只會(huì)讓所有創(chuàng)作者同質(zhì)化。

如果有人不理解什么是“精細(xì)化”“自治化”的社區(qū)運(yùn)營(yíng)，請(qǐng)去看看B站小黑屋——任何違法、不友善、非建設(shè)性的內(nèi)容或評(píng)論均可能被封，有時(shí)候是三振出局，有時(shí)候是永久封禁。劇透、引戰(zhàn)、掛人、刷屏、抄襲、洗稿……在別的內(nèi)容平臺(tái)可能被忽視或者“罰酒三杯”的行為，在B站都是不可饒恕的。2022年以來(lái)，小黑屋的最終裁決由“風(fēng)紀(jì)委員會(huì)”做出，每周還會(huì)發(fā)布“風(fēng)紀(jì)委員周報(bào)”，剖析經(jīng)典封禁案例?！帮L(fēng)紀(jì)委員會(huì)”不是由算法機(jī)器人構(gòu)成的，而是由有血有肉的正式會(huì)員構(gòu)成的，他們的每一個(gè)決定都是基于正常人的判斷，而不是某種黑箱邏輯。

在資本市場(chǎng)，2022年發(fā)生了一件非常有趣的事情：人們開(kāi)始把B站比作“中國(guó)的YouTube”；首先是老外投資者這么比喻，然后中國(guó)投資者也接受了這個(gè)比喻，接下來(lái)互聯(lián)網(wǎng)圈子也認(rèn)同了這個(gè)比喻，現(xiàn)在吃瓜群眾大部分都贊成了這個(gè)比喻。B站不再是上市初期那個(gè)“沒(méi)有對(duì)標(biāo)”的公司了，也不必去對(duì)標(biāo)日本的電視臺(tái)了，更不用去對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)友商了。

恰恰相反，現(xiàn)在是國(guó)內(nèi)友商在千方百計(jì)地對(duì)標(biāo)B站——既然B站是中國(guó)的YouTube，那么對(duì)標(biāo)B站就是對(duì)標(biāo)YouTube了。真有趣，記得2022年，所有視頻平臺(tái)都想做“中國(guó)的Netflix”；現(xiàn)在，它們突然又開(kāi)始搶著做“中國(guó)的YouTube”。

在此，我必須對(duì)所有立志做“中國(guó)的YouTube”的視頻平臺(tái)（B站除外）潑一盆冷水：你只能選擇一條道路；你不能既做Neflix又做YouTube，更不能在Netflix的道路上走到一半突然改做YouTube；你尤其不能賺著Netflix的錢(qián)，卻又立著YouTube的人設(shè)。這種南轅北轍的做法，既不利于變現(xiàn)，也不利于平臺(tái)定位和用戶黏性。

Netflix是一個(gè)典型的頭部化、精英化平臺(tái)；它甚至沒(méi)有“免費(fèi)用戶”一說(shuō)（只有新用戶的免費(fèi)試用期）。一方面，它重金砸頭部?jī)?nèi)容，招攬好萊塢的一線制作人，從電視劇到電影行業(yè)都要插一杠子，現(xiàn)在甚至已經(jīng)全面滲透進(jìn)奧斯卡和金球獎(jiǎng)；另一方面，它標(biāo)榜算法優(yōu)勢(shì)，甚至取消了用戶評(píng)論，堅(jiān)信自己比用戶更懂用戶。YouTube則是一個(gè)去中心化、五顏六色甚至光怪陸離的綜合性平臺(tái)，直到今天仍以PUGC為主（當(dāng)然也有頭部?jī)?nèi)容）。這兩條道路沒(méi)有嚴(yán)格的優(yōu)劣之分，但是不可能有交集。

按照我在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一位朋友的說(shuō)法：YouTube模式的特點(diǎn)是“用戶>內(nèi)容>算法”，Netflix模式的特點(diǎn)是“內(nèi)容>算法>用戶”，TikTok模式的特點(diǎn)是“算法>內(nèi)容>用戶”。所以，B站跟YouTube是一回事，三大視頻平臺(tái)和“頭條系”短視頻平臺(tái)則不是。如果非要找一個(gè)B站之外的“YouTube對(duì)標(biāo)”，快手倒是個(gè)不錯(cuò)的選擇。但是，快手的核心用戶群與B站差異極大，它們幾乎沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

B站的視頻內(nèi)容，可以說(shuō)是Z世代創(chuàng)作熱情和溝通欲望的視頻化；它帶有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，不僅僅承擔(dān)“記錄”的使命。我認(rèn)識(shí)的B站UP主不多，不過(guò)在我印象中，典型的B站UP主應(yīng)該是《命運(yùn)石之門(mén)》當(dāng)中的鳳凰院兇真的形象，就連進(jìn)化過(guò)程也如出一轍：

• 最開(kāi)始的鳳凰院兇真是個(gè)晚期中二病少年，整天對(duì)著手機(jī)哇啦哇啦，只有幾個(gè)死宅朋友，經(jīng)?；孟胱约耗馨l(fā)明時(shí)間機(jī)器；
• 接下來(lái)，你發(fā)現(xiàn)鳳凰院兇真是個(gè)實(shí)干派，能做手工、會(huì)編程、會(huì)談判、能陪女生逛街，而且真的發(fā)明了人類(lèi)歷史上第一部時(shí)間機(jī)器；
• 再接下來(lái)，你發(fā)現(xiàn)了鳳凰院兇真巨大的個(gè)人魅力：他愿意為了朋友兩肋插刀，具備獨(dú)特的韌性，有領(lǐng)導(dǎo)能力，不達(dá)目標(biāo)不罷休；
• 最后，你發(fā)現(xiàn)鳳凰院兇真其實(shí)是隱形學(xué)霸，即將保送哥倫比亞大學(xué)讀研，表白的姿勢(shì)很浪漫，給朋友烤肉的姿勢(shì)也很帥氣。

鳳凰院兇真有無(wú)數(shù)張面孔，B站UP主也有無(wú)數(shù)張。甚至同一個(gè)UP主也有很多張面孔——以2022年度百大UP主為例，他們平均在6個(gè)分區(qū)有投稿，特別喜歡嘗試不同的東西。曾幾何時(shí)，你以為他們是只會(huì)玩二次元梗的死肥宅；可是，有趣有精力的年輕人怎么可能被一種刻板印象束縛呢？一切新鮮事物都在他們的覆蓋范圍內(nèi)，無(wú)論是二次元、三次元還是更高次元。

2022年以來(lái)，B站在雄心勃勃地執(zhí)行用戶基數(shù)擴(kuò)張計(jì)劃，而且已經(jīng)取得了一些成果。要達(dá)到MAU 2億以上的目標(biāo)，還需要更多的成果。一些人對(duì)此持悲觀態(tài)度：就算B站的天花板很高，要觸及這個(gè)天花板可能要花很多很多錢(qián)，因?yàn)楝F(xiàn)在流量?jī)r(jià)格越來(lái)越貴，買(mǎi)量是一筆非常驚人的支出；而且B站的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在買(mǎi)量。

問(wèn)題在于：為什么要依賴買(mǎi)量呢（當(dāng)然也不是不買(mǎi)量）？為什么只能通過(guò)廣告投放獲客呢？一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)最佳的獲客之道不是內(nèi)容本身嗎？?jī)?nèi)容即流量；具體地說(shuō)，有調(diào)性的內(nèi)容即流量。買(mǎi)到的流量可能是良莠不齊的，被內(nèi)容吸引到的“自來(lái)水”則更加長(zhǎng)久。

所以，2022年的三次Bilibili World才能吸引數(shù)以萬(wàn)計(jì)的線下觀眾和數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的線上關(guān)注；2019/20年的B站跨年晚會(huì)才會(huì)在社交媒體迎來(lái)無(wú)數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)；2022年的B站拜年祭還沒(méi)有開(kāi)始就成了熱門(mén)話題；當(dāng)然，也少不了年度UP主頒獎(jiǎng)活動(dòng)。其實(shí)這個(gè)活動(dòng)只是第二年舉行，不過(guò)已經(jīng)具備了較強(qiáng)的風(fēng)向標(biāo)意義：去年的百大UP主明顯地傾向于生活類(lèi)內(nèi)容，以及娛樂(lè)、時(shí)尚類(lèi)；今年生活類(lèi)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，尤其是探店、開(kāi)箱、萌寵等細(xì)分品類(lèi)上升迅速；學(xué)習(xí)類(lèi)則是一匹黑馬。從這里，我們有可能觀察到未來(lái)1-2年整個(gè)視頻類(lèi)PUGC的發(fā)展方向。

不要誤會(huì)：B站在用戶基數(shù)和營(yíng)業(yè)收入上，還無(wú)法與第一流的互聯(lián)網(wǎng)巨頭相比，也無(wú)法與三大視頻平臺(tái)相比。然而，任何一家要攻入它的大本營(yíng)也非常困難。在財(cái)務(wù)資源、流量資源和靠山均沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的情況下，B站幾乎完全依靠著社區(qū)調(diào)性打開(kāi)了局面：它的用戶在高速增長(zhǎng)，產(chǎn)品口碑很好，虧損正在收窄（本來(lái)就虧的不多），而且正在直播、電商帶貨的商業(yè)化方面取得新的突破。

這是一個(gè)奇跡：在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的其他細(xì)分領(lǐng)域，這種奇跡極少發(fā)生；一般而言，垂直領(lǐng)域的黑馬要么擴(kuò)張為一個(gè)“大而全”的平臺(tái)（喪失調(diào)性），要么被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)壓倒從而逐漸邊緣化。B站是一個(gè)例外，這個(gè)例外能一直維持下去嗎？

我個(gè)人的想法是：只要優(yōu)質(zhì)的UP主能夠留在B站，只要年輕而富有生機(jī)的UP主能夠不斷成長(zhǎng)起來(lái)，B站的“例外”就可以持續(xù)。長(zhǎng)此以往，B站所創(chuàng)造并維持的“例外”，有可能成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的常態(tài)——在移動(dòng)流量紅利耗盡之后，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思維正在過(guò)時(shí)?，F(xiàn)在已經(jīng)不是追求“大而全”的時(shí)候了，高舉高打跑馬圈地的時(shí)代一去不復(fù)返了，用戶正在變得日益成熟、口味刁鉆。現(xiàn)在是追求用戶黏性、從垂直領(lǐng)域發(fā)掘?qū)毑氐哪甏?。在流量紅利耗盡之前，“大水漫灌”可能是正確的運(yùn)營(yíng)思路；在今天，“精耕細(xì)作”則是正確的經(jīng)營(yíng)思路。

B站可能不會(huì)成為最大型的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，但是它一再證明：依靠社區(qū)調(diào)性做垂直內(nèi)容，是可以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展、走通商業(yè)模式、讓用戶滿意的。這就夠了。這很可能是未來(lái)幾十年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最現(xiàn)實(shí)、最值得期待的成長(zhǎng)路徑。

作者：娛樂(lè)怪盜團(tuán)

來(lái)源：娛樂(lè)怪盜團(tuán)