數(shù)據(jù)造假大抵是行業(yè)內(nèi)公開的秘密，自蔡徐坤一條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量過億開始，虛假流量話題在行業(yè)內(nèi)便一直備受關(guān)注。身處電商時(shí)代，虛假流量問題自然也引發(fā)了相關(guān)執(zhí)法部門對(duì)網(wǎng)紅帶貨的關(guān)注。

在2022年10月17日，由最高人民檢察院召開的“食品藥品安全‘四個(gè)最嚴(yán)’要求專項(xiàng)行動(dòng)”新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局執(zhí)法稽查局局長(zhǎng)楊紅燦表示，將對(duì)網(wǎng)紅食品安全違法行為進(jìn)行重拳出擊。對(duì)“刷單”“假評(píng)論”涉嫌違反廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的違法行為進(jìn)行查處。

各大平臺(tái)也陸續(xù)采取相應(yīng)監(jiān)管機(jī)制來削減刷量造假行為，早前愛奇藝關(guān)閉前臺(tái)播放量的顯示；微博在評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)計(jì)數(shù)上設(shè)置顯示上限；快手為防止主播之間攀比，直播間人數(shù)超出10W后直接顯示為10W+；在“啄木鳥2019”打擊黑產(chǎn)行動(dòng)中，抖音官方封禁作弊賬號(hào)203萬(wàn)，攔截刷量行為5.5億次……

隨著流量紅利逐漸消退，紅人們?yōu)橥瓿蓮V告主的KPI，整個(gè)營(yíng)銷市場(chǎng)伴隨著利益的驅(qū)動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)流量的真實(shí)性也在大打折扣。數(shù)據(jù)繁榮的背后是刷假粉、直播間掛協(xié)議（*直播間掛虛擬人數(shù)）、打榜等營(yíng)銷手段的干預(yù)。

反觀以抖音和快手為代表的短視頻領(lǐng)域，大批廣告主將投放預(yù)算向這片新流量聚焦地傾斜，也使得短視頻營(yíng)銷成為“深水區(qū)”。這個(gè)看似流量至上的時(shí)代，紅人們唯有摒棄投機(jī)心理才能得以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。廣告主也應(yīng)在今后的廣告投放中擦亮雙眼，及時(shí)發(fā)現(xiàn)刷量造假行為。

在短視頻領(lǐng)域，刷量主要表現(xiàn)為刷粉絲量和刷互動(dòng)數(shù)據(jù)兩種類型，那么廣告主該如何科學(xué)化選號(hào)并及時(shí)規(guī)避刷量行為呢？卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6）將圍繞紅人篩選、紅人商業(yè)價(jià)值、異常流量監(jiān)測(cè)三方面為各位打開一些思路。

01、依據(jù)六大維度，逐級(jí)縮小目標(biāo)KOL圈層

廣告投放前的第一步是明確目標(biāo)受眾，在此基礎(chǔ)上再匹配與品牌調(diào)性契合的KOL。利用卡思數(shù)據(jù)商業(yè)版中的“智能篩選”功能，通過內(nèi)容標(biāo)簽、粉絲量、商業(yè)屬性等六大維度鎖定與品牌風(fēng)格一致、輿情健康的KOL。

▲智能篩選 圖源：卡思商業(yè)版（下同）

02、篩選目標(biāo)KOL，深度挖掘其商業(yè)價(jià)值

廣告主應(yīng)查看KOL的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)了解紅人近期運(yùn)營(yíng)狀況、粉絲波動(dòng)情況以及歷史發(fā)布視頻的互動(dòng)數(shù)據(jù)。處于持續(xù)掉粉狀態(tài)、視頻互動(dòng)數(shù)據(jù)忽高忽低的帳號(hào)應(yīng)從考慮范圍內(nèi)排除。鎖定有能力持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并且視頻表現(xiàn)較為穩(wěn)定的KOL，更能為后續(xù)的廣告投放提供保障。

目前，廣告投放采用頭部、腰部和尾部紅人搭配的營(yíng)銷策略最為常見，即通過不同粉絲量級(jí)的紅人，多頻次多角度的傳播。廣告主應(yīng)確認(rèn)此次廣告投放的需求是促進(jìn)轉(zhuǎn)化還是覆蓋廣度。如主打轉(zhuǎn)化，廣告主應(yīng)著重挑選高流量的頭部紅人，并考量KOL的廣告變現(xiàn)能力。

卡思商業(yè)版中的“粉絲解析”功能可為廣告主深度剖析KOL背后的粉絲行為、粉絲地域、粉絲用戶畫像等等，并了解其粉絲粘性如何，進(jìn)而過濾掉一些粉絲質(zhì)量不高的帳號(hào)。

▲粉絲質(zhì)量分析

如品牌方主打覆蓋廣度，并在短期內(nèi)制造火爆刷屏效果，可優(yōu)先選擇腰部和尾部紅人進(jìn)行廣告投放。利用卡思商業(yè)版中的“粉絲重合分析”功能，分析兩個(gè)紅人間的粉絲重合情況（*整體重合分析、性別重合分析、年齡重合分析、地域重合分析等）。在組合營(yíng)銷中將粉絲重合率低的KOL篩選出來，從而大幅度提升觸達(dá)范圍和投放性價(jià)比。

▲粉絲重合分析

最后，再觀察廣告視頻的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，整體考量KOL的廣告變現(xiàn)能力。根據(jù)卡思商業(yè)版提供的“商業(yè)分析”模塊，可將廣告視頻數(shù)據(jù)與日常視頻數(shù)據(jù)對(duì)比看差異值，全面評(píng)估KOL的商業(yè)價(jià)值，差異值越小說明粉絲認(rèn)可度越高。

▲廣告視頻數(shù)據(jù)

另外在“品牌列表”中，可了解該KOL的商業(yè)屬性，即過去與哪些品牌開展了商業(yè)合作，包含所服務(wù)的品牌、行業(yè)分布以及廣告視頻中用戶主動(dòng)提及品牌的次數(shù)。根據(jù)“商業(yè)分析”模塊中的“投放視頻”直觀感受紅人的商品軟植入能力，判斷其內(nèi)容風(fēng)格是否與品牌調(diào)性相符。

▲品牌列表

03、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，確保投放費(fèi)用落到實(shí)處

當(dāng)廣告涉及到多平臺(tái)、多紅人投放時(shí)，會(huì)面臨投放后無(wú)法實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)視頻數(shù)據(jù)的情況，數(shù)據(jù)回收分析也更耗時(shí)耗力?？ㄋ忌虡I(yè)版特為此提供“分鐘級(jí)監(jiān)測(cè)”功能，支持精確到5分鐘的監(jiān)測(cè)頻率、長(zhǎng)達(dá)7天的監(jiān)測(cè)周期。為廣告主提供播放數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)、輿情分析、用戶畫像4個(gè)維度的數(shù)據(jù)，全面追蹤廣告投放效果，并提供虛假、異常流量報(bào)警。

根據(jù)播放數(shù)據(jù)和互動(dòng)數(shù)據(jù)生成的曲線，我們可以觀察到一條健康的數(shù)據(jù)曲線走勢(shì)如下圖所示，其數(shù)據(jù)波動(dòng)由增速?gòu)?qiáng)勢(shì)進(jìn)入增速平緩再至微微上浮階段。

▲圖源：卡思數(shù)據(jù)《2019美妝短視頻KOL營(yíng)銷報(bào)告》（下同）

但反觀異常曲線的走勢(shì)特點(diǎn)我們不難發(fā)現(xiàn)端倪，其一，點(diǎn)贊、評(píng)論、分享數(shù)據(jù)中的某一項(xiàng)在短時(shí)間內(nèi)迅速激增，但其他互動(dòng)數(shù)據(jù)并未相關(guān)性增長(zhǎng)，并且在凌晨點(diǎn)贊量數(shù)據(jù)呈現(xiàn)階梯式增長(zhǎng)趨勢(shì)。其二，點(diǎn)贊、評(píng)論、分享中的兩項(xiàng)或以上數(shù)據(jù)在短時(shí)間內(nèi)激增，但增長(zhǎng)曲線呈階梯式增長(zhǎng)，十分僵硬。

依據(jù)“分鐘級(jí)監(jiān)測(cè)”功能，廣告主能夠更實(shí)時(shí)、更全面地了解數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)，監(jiān)測(cè)廣告視頻數(shù)據(jù)是否存在刷量行為。另外，通過數(shù)據(jù)曲線不僅能及時(shí)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異常情況，還可基于數(shù)據(jù)表現(xiàn)尋找DOU+的最佳投放時(shí)機(jī)，帶動(dòng)粉絲快速增長(zhǎng)。

如今，虛假流量現(xiàn)象幾乎滲透了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界，刷量行為成了行業(yè)病態(tài)。面對(duì)數(shù)量日益攀升且更迭速度如此迅猛的KOL群體，廣告主僅憑一己之力進(jìn)行判斷已不足夠，在數(shù)據(jù)的依托下進(jìn)行科學(xué)化選號(hào)或許是大勢(shì)所趨。

作者：卡思數(shù)據(jù)

來源：卡思數(shù)據(jù)