微信視頻號，會是你翻盤的最后機會嗎？文章從內(nèi)容本質(zhì)和內(nèi)容運營出發(fā)，探討了創(chuàng)作者如何把握內(nèi)容方向，做好內(nèi)容運營并展望了短視頻的未來發(fā)展。

按照慣例，先上個圖捋一遍先：

一、微信短內(nèi)容塵埃落定

2022年起，從北上廣深到十八線小縣城的大街小巷里，人們閑暇的時間就逐漸被抖音、快手這兩個短視頻所填滿。

回顧互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史就足以看出，搶奪用戶的時間（或注意力）歷來都是巨頭與巨頭之間交鋒的敏感G點。

這兩年，其實除了“南抖音北快手”以外，還有騰訊的微視在坊間不瘟不火地為流傳著。

錯過了短視頻的搶奪用戶心智大好時機的微視像扶不起的阿斗，一年過去了，依舊并不理想。

貌似終于坐不住的張小龍在去年底微信公開課爆料，稱很快就做一件之前很想做但沒有做的事兒——短內(nèi)容。

至2022年春節(jié)前夕，微信官方發(fā)布的一條信息，短內(nèi)容塵埃落定。

公眾號引領(lǐng)數(shù)以萬計的內(nèi)容工作者走過了七年的風(fēng)風(fēng)雨雨，掀起了一個個做公眾號的造富神話。

至此，微信視頻號的上線除了對自身內(nèi)容生態(tài)的重新排兵布陣以外，對眾多內(nèi)容創(chuàng)作者來說也將是一個機遇。

二、內(nèi)容本質(zhì)與內(nèi)容運營

1. 內(nèi)容是什么？

在這兒，我們可以再探討一個老掉牙的問題，內(nèi)容是什么？

內(nèi)容是文字？內(nèi)容是圖像？內(nèi)容是聲音？

翻閱詞典，內(nèi)容的定義為：內(nèi)容是指事物所包含的實質(zhì)性事物。

所以內(nèi)容既不是文字，也都不是圖像、聲音，它們只是內(nèi)容的一種表達形式；所以人們之間傳遞事物的實質(zhì)是通過文字、圖像、聲音等方式去傳遞。

例如一個藝術(shù)作品的表現(xiàn)、基本含義、意味或?qū)徝纼r值。內(nèi)容關(guān)涉的是我們在藝術(shù)作品中感受到的感覺的、主觀的、心理的和情感方面的意涵，與我們對描繪性方面的單純知覺相對。

2. 內(nèi)容的本質(zhì)是什么？

順藤摸瓜，內(nèi)容的本質(zhì)又是什么？

這個話題確鑿很枯燥。我們先聊聊內(nèi)容的幾個類別。一般，可以總結(jié)為重要的內(nèi)容、有用的內(nèi)容、愉悅舒適的內(nèi)容三大類別：

（1）重要的內(nèi)容

我們?nèi)粘？吹降臅r事熱點之類，基本上都屬于重要內(nèi)容。

我們對這些內(nèi)容的反應(yīng)基本上都是屬于下意識，即我們還搞明白什么意思，大腦已經(jīng)先做決定，認(rèn)為這個信息很重要，我想要知道。

（2）有用的內(nèi)容

這類內(nèi)容一般不會被大腦自動當(dāng)成需要優(yōu)先處理內(nèi)容，而是經(jīng)過思考權(quán)衡后被認(rèn)為重要的內(nèi)容。比如學(xué)習(xí)、戀愛這類內(nèi)容，對年輕人就是有用的內(nèi)容，但對成家立業(yè)的中年人就不是。

比起重要的內(nèi)容，有用的內(nèi)容其實是人們愿意主動獲取的，是權(quán)衡比較的產(chǎn)物，所以這類內(nèi)容對用戶來說粘性更高。

（3）愉悅舒適的內(nèi)容

讓我們舒服愉悅的信息，我們稍微展開一下聊聊。

從神經(jīng)認(rèn)知科學(xué)角度看，人的一切行為，都可以認(rèn)為是為了滿足我們的大腦的欲求刺激。像吸煙、喝酒、賭博、性愛等行為，它們能夠迅速讓人腦產(chǎn)生強烈的愉悅感。

另外，大腦是個會耗費我們20%以上能量的器官，天生就對信息刺激有巨大的渴求，所以我們只要空閑下來，為滿足大腦對愉悅的追求，我們會自動去搜索這類信息，并不在乎這類信息對我們有沒有實際價值和意義。

比如說，我們看到漂亮的風(fēng)景畫，看到漂亮的臉孔，看到舞池的人翩翩起舞，聽到美妙的音樂，讀到動人的詩，聞到沁人心扉的花香等等，這些都是會讓我們的大腦產(chǎn)生愉悅獎勵感的內(nèi)容。

我們對這類內(nèi)容的沉迷，既不是因為它重要，也不是因為它有用，僅僅是因為它讓大腦愉悅。從這點來看，大腦是不是“自私”的呢？

總之，重要的內(nèi)容用戶下意識關(guān)注的領(lǐng)域、有用的內(nèi)容即用戶經(jīng)過權(quán)衡后的那些能有幫助的內(nèi)容、舒適愉悅的內(nèi)容則一般能夠帶來好的閱讀體驗。

從上面討論的角度，內(nèi)容的本質(zhì)就是在滿足用戶大腦對重要的、有用的、可以愉悅舒適的內(nèi)容的需求。

3. 內(nèi)容運營是什么？

順接著另一個更加接地氣兒的問題，內(nèi)容運營是指什么？

內(nèi)容運營就是圍繞產(chǎn)品或業(yè)務(wù)本身，輸出一些滿足用戶大腦需求的內(nèi)容以達成相應(yīng)的業(yè)務(wù)指標(biāo)的過程。

既然看到這兒了，“內(nèi)容傳播的形式以及內(nèi)容傳播的意義何在？”這些索然無味的問題也不妨在這被我們繼續(xù)探討。

眾人皆知，人是群居類高等動物，亞里士多德講過這么一句話：離群索居者，不是野獸，便是神靈。從這個角度考量，人們所需要的內(nèi)容能夠傳達是為了滿足人類族群的穩(wěn)定與發(fā)展的需要。

在表達內(nèi)容本身主要有聲音、圖像、文字、視頻或它們的集合體等方式，在傳播的形式方面，有電臺、報紙、書籍、電視電腦、智能手機等。

好！先到這鋪墊完畢～

三、給創(chuàng)作者的三個問題

在內(nèi)容與微信的關(guān)系來看，內(nèi)容幾乎是微信最重要的護城河之一。

從張小龍的爆料來看，雖然視頻號更多是短內(nèi)容缺失的補全，但從這幾年短視頻混得風(fēng)生水起，不得不承認(rèn)它已經(jīng)成功引起微信的注意。

如果短內(nèi)容能做起來，不能排除它能在巨頭搶奪用戶時長的戰(zhàn)役中扳回一城。

回過頭來看看，微信視頻號對數(shù)以萬計的內(nèi)容運營者代表什么？

作為過來人，微信的打開率下降趨勢苦不堪言，內(nèi)容運營者對“流量紅利不再”體會日益深刻。而視頻號一出，一場短視頻內(nèi)容的新賽點也將拉開帷幕。

基于人每天上網(wǎng)時間基本固定的，“打開率降低，短視頻占用時長提升”這很顯然是此消彼長的現(xiàn)象。

去年年初，站在用戶增長風(fēng)口的角度，我寫了一篇關(guān)于利用短視頻風(fēng)口快速引流的文章：《老板說今年拉新100萬用戶，互聯(lián)網(wǎng)下半場怎么玩？》，大家有興趣可以翻翻看。

想成為一支能馳騁短視頻疆場的筆，恐怕多多少少都得有些知識儲備。內(nèi)容運營者該怎么做呢？

下面筆者通過對短視頻數(shù)據(jù)的整理以盡可能還原行業(yè)全貌，為內(nèi)容運營者提供更加客觀、精確的指引。

接下來我們要KO三個小問題——誰來做？做什么？怎么做？即視頻制作團隊分工、短視頻垂直領(lǐng)域分布、如何運營短視頻。

1. 誰來做？

即視頻制作團隊如何分工？

我們以一個較專業(yè)的視頻制作團隊“毒角SHOW”為參考，該團隊中有六個職能分工：

1. 導(dǎo)演：負(fù)責(zé)把控整個短視頻內(nèi)容的基調(diào)；
2. 策劃：負(fù)責(zé)去找一些有社會共鳴的題材，或者熱點信息的題材，進行題材的把控；
3. 演員：負(fù)責(zé)把題材人物的背景、特點表達出來；
4. 攝像：負(fù)責(zé)把控拍攝畫面；
5. 制作：在短視頻的制作過程中，尤其是在抖音的制作過程中，把控整個的視頻節(jié)奏；
6. 運營：視頻出來以后，負(fù)責(zé)把控做推廣時核心的規(guī)則。

視頻制作其實更需要團隊的緊密協(xié)作，不少內(nèi)容創(chuàng)作者會因此覺得內(nèi)容創(chuàng)作的成本高。其實，就算對一個集編、導(dǎo)、演、后期、運營于一身的短視頻通才來講，（李子柒開始就是個人創(chuàng)作，但這樣的通才極少。）從效率的角度考量終究不是長久之計。

但6人的制作團隊對很多短視頻創(chuàng)業(yè)團隊都是一個不現(xiàn)實的問題，從以往的案例中，確實有一些團隊可以把團隊壓縮至3人。

我們可以把幾種制作團隊類型簡單地分類在一個表格：

2. 做什么？

即團隊選擇哪些領(lǐng)域的內(nèi)容進行創(chuàng)作？

這個問題對于不同內(nèi)容創(chuàng)作者會有所不同，但個人認(rèn)為選擇自己興趣、熱愛的內(nèi)容是最好的驅(qū)動力。

對于專業(yè)的短視頻制作機構(gòu)，基于雇傭成本、時間成本等因素就不只是興趣愛好問題，需要更多的全面的數(shù)據(jù)來衡量。

從2022年短視頻白皮書的數(shù)據(jù)分析，內(nèi)容類型占比看：泛娛樂內(nèi)容仍占主導(dǎo)地位，但同比去年已下滑10%以上（占比總內(nèi)容體量的6成），降溫明顯。其他內(nèi)容領(lǐng)域，泛生活類內(nèi)容增長最快（增幅接近2位數(shù)），垂類次之。在各大垂直內(nèi)容類型中，以時尚、美妝、汽車、運動等表現(xiàn)最好。

說明“用戶短視頻內(nèi)容消費升級，從娛樂訴求向獲取知識、自我價值實現(xiàn)等多維訴求遷移?！?也印證了去年那個“短視頻平臺用戶感性認(rèn)知VS理性認(rèn)知之間的矛盾同時存在”的觀點（在文章《老板說今年拉新100萬用戶，互聯(lián)網(wǎng)下半場怎么玩？》里提到）。

以史為鑒，可以知興替。短視頻發(fā)展至今，我們可以從2019短視頻白皮書闡述的內(nèi)容發(fā)展趨勢，來洞見未來幾年內(nèi)容行業(yè)發(fā)展方向，在這兒也可以給內(nèi)容創(chuàng)作者一些參考依據(jù)。

特點一：多元

2022年，泛娛樂內(nèi)容仍占上風(fēng)，但同比去年下滑10%以上，降溫明顯。音樂舞蹈、搞笑等大類內(nèi)容供過于求，競爭壓力更大。

其他內(nèi)容領(lǐng)域，泛生活類內(nèi)容增長最快，垂直類別次之，表明垂直類內(nèi)容崛起；但泛文化、泛資訊內(nèi)容在各大平臺多處于從無到有的階段，總量仍然有限。

2022年，過度、過簡的娛樂化內(nèi)容導(dǎo)致了用戶的審美疲勞，致使其在2022年整體增速放緩。但獲得輕松、娛樂是短視頻用戶的底層需求，6成左右的份額將是底限，后來者要生存下來，比拼的不僅有內(nèi)容出品的質(zhì)量，還包括精細化運營的能力。

特點二：升級

泛娛樂內(nèi)容的減少主要體現(xiàn)在搞笑、音樂舞蹈和萌娃和萌寵上。

生活記錄類內(nèi)容同比去年增長最多，增幅接近2位數(shù)。其他諸如:時尚、美妝、汽車、運動等類別，在總量占比中也處于上升態(tài)勢，這說明：用戶短視頻內(nèi)容消費升級，從娛樂訴求向獲取知識、甚至自我價值實現(xiàn)等多維訴求轉(zhuǎn)移。

特點三：聚焦

從內(nèi)容供給側(cè)來看，雖然內(nèi)容類型走向多元，但從紅人自有人設(shè)定位看，卻明顯走向“聚焦”。達人專注于一個領(lǐng)域做深，做專而不是做多的特點。建議垂直類別的內(nèi)容創(chuàng)作者除增加泛娛樂內(nèi)容輔助外，不要向太跳脫的領(lǐng)域延伸。

2022年機會較大的領(lǐng)域：知識類、種草類/帶貨類、垂直細分領(lǐng)域/PGC領(lǐng)域的內(nèi)容仍是行業(yè)增長點。

機會一：知識

抖音、快手等平臺的視頻時長已經(jīng)加長，以前受限于此的偏知識、文化、財經(jīng)型內(nèi)容，發(fā)揮的余地會更大。

這幾類內(nèi)容類型目前體量仍然很小，一些高粉賬號多是官媒，后來者借助平臺的扶持，有更大的躥紅機會。

但也請注意，這幾類垂直性很高，競爭者雖少，但內(nèi)容絕不易做。可一旦找到了“對”的路徑，建立起一套合適的體系，也能快速成為行業(yè)頭部。

機會二：種草、帶貨

“帶貨”從2022年火到現(xiàn)在，但目前熱賣的商品其實仍然很集中于少數(shù)領(lǐng)域，大量同樣適合種草、走量的品類遠沒有被開發(fā)出來。

機會三：細分領(lǐng)域

短視頻的 2022年是個邁向多元化的年份，而2022年的內(nèi)容端必會更加呈現(xiàn)百花齊放。

2022年快速躥紅的名單中，有如“名偵探小宇”一般，在極細分的領(lǐng)域成為“第一人”的案例。觀眾端在內(nèi)容供給上沒有選擇權(quán)也沒有太多的想象力，處于“不知道自己不知道”的狀態(tài)。

建議有專長的內(nèi)容創(chuàng)作者可以嘗試走新路線，如已經(jīng)被國外網(wǎng)站Livecoding.tv深度驗證過的程序員群體，如市場越來越大，但人群理念普遍落后的保險行業(yè)等，競爭小，但空間也許不小。

機會四：PGC領(lǐng)域

短視頻平臺已經(jīng)不滿足于單純的“短”和“快”，時長加長也是在嘗試引導(dǎo)用戶脫離即時滿足，進入深度和內(nèi)涵的領(lǐng)域，而這恰是PGC內(nèi)容的優(yōu)勢所在。

因此部分在PGC領(lǐng)域風(fēng)生水起，但之前受限轉(zhuǎn)型困難的內(nèi)容和團隊，借此進入是個很好的時機。

短視頻之后的發(fā)展方向必是現(xiàn)在時長較短的小視頻和PGC的結(jié)合體，前者快速的抓住人心，后者內(nèi)容上的容量和密度，兩方的經(jīng)驗都很重要。

綜上我們基本上算捋清楚了短視頻內(nèi)容現(xiàn)狀以及未來的垂直類內(nèi)容的大致走向了，接著需要面臨的問題就是——

3. 怎么做？

即注重于解決“如何運營短視頻？”的問題。

首先：熟知運營規(guī)則，優(yōu)化平臺玩法。這里咱們就以抖音平臺玩法為案例聊聊。

（1）運營規(guī)則

1）抖音四大模塊

多數(shù)人對抖音界面最中間的“+”號（即制作視頻部分）最了解，事實上抖音正在做社交方向的功能，在首頁界面四大模塊就有廣場區(qū)、同城區(qū)、制作區(qū)、交流區(qū)。

1. 廣場區(qū)：就是系統(tǒng)推薦的短視頻瀑布流
2. 同城區(qū)：以定位為基礎(chǔ)推薦的附近的視頻
3. 制作區(qū)：上傳、拍攝、制作、發(fā)布短視頻
4. 交流區(qū)：查看粉絲及對話，創(chuàng)建群聊等等

2）抖音賬號分值

• 資料：盡可能完善賬號資料，它會涉及到抖音賬號的評分。
• 認(rèn)證：被成功認(rèn)證過的賬號也是有一定的創(chuàng)作能力，有助于獲得抖音流量分配的重要因素。

3）推薦邏輯

①賬號標(biāo)簽

內(nèi)容的時候，抖音對我們也會有一個垂類的分配，它會分配我們做的內(nèi)容到底是屬于美妝美食健身，還是其他類別。

所以內(nèi)容創(chuàng)作者著手去做一個初始賬號時，要能夠創(chuàng)作夠垂直度的內(nèi)容，也就是能夠有固定的標(biāo)簽。同樣固定的標(biāo)簽也會應(yīng)用到對此類內(nèi)容感興趣的觀眾身上，這就是抖音整個上層的推薦邏輯。

所以建議在初建一個賬號的時候盡量保證內(nèi)容的垂直度，清晰本身的內(nèi)容標(biāo)簽，然后堅持創(chuàng)作。

（這里要提到一點關(guān)鍵點，系統(tǒng)如何給新賬號定義垂直分類的問題，一般是拿兩頁去做衡量的，針對于抖音的兩頁大概就在18條到20條內(nèi)容左右，那么一頁相對應(yīng)的就是9條內(nèi)容。即新賬號發(fā)布約20條短視頻，基本上就可以建立一個垂直類目。）

②順勢而為

抖音內(nèi)可以分為熱門的內(nèi)容、熱門的挑戰(zhàn)賽、熱門的音樂等，但從相關(guān)官方數(shù)據(jù)分析到，2022年底粉絲不足 30萬，而在 2022年底突破 100萬的紅人， 會發(fā)現(xiàn):僅占全行業(yè)紅人總數(shù)的 1%。2022年短視頻行業(yè)已經(jīng)從無序爆發(fā)期逐步轉(zhuǎn)向穩(wěn) 定增長期，“爆紅”的概率已經(jīng)很小。

還有一個關(guān)鍵的內(nèi)容就是POI。POI是基于你所在地址的一個定位，抖音做POI主要是為了增加大家在于實體區(qū)域的社交。

建議大家去進行POI定位和錨點的時候，盡量選擇人流量比較大的地區(qū)和城市進行POI的定位以幫助大家去積攢流量池。

③推薦規(guī)則

這個一句話就可以概括：上傳內(nèi)容后，抖音會對內(nèi)容進行智能審核，看你這個內(nèi)容有沒有明顯性問題。通過智能審核后，它會分配該短視頻底流進行視頻內(nèi)容測試；

如果說視頻內(nèi)容的反響好，會進入下一步的“標(biāo)準(zhǔn)通過”；進入到標(biāo)準(zhǔn)通過之后，就到人工審核；人工審核一旦審核過了，內(nèi)容就會進入到推薦列表。

4）底流測試

①點贊量、評論量、分享量、完播率

有數(shù)據(jù)對隨機選取的2.2萬條抖音短視頻的數(shù)據(jù)進行分析，可以看到絕大多數(shù)的點贊都在700以下。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理@六爺筆記

由上圖可見，在播放/點贊方面，絕大多數(shù)分布在20-100之間，表明大部分視頻需要被推薦100個用戶觀看后才獲得1個小心心。

在評論/點贊方面，大多數(shù)低于3%，以此推測，評論/點贊在5%以上，即平均20個點贊中有超過1個評論的短視頻都屬于上乘內(nèi)容。

在點贊/分享方面，絕大多數(shù)大多低于3%，而被系統(tǒng)推薦的熱門視頻絕大多都大于5%，即當(dāng)一個短視頻有20個點贊時才有1個分享是正常的。

在分析中還發(fā)現(xiàn)，那些靠顏值（小哥哥/小姐妹）、可愛、萌新、舞蹈、段子、游戲等泛娛樂爆紅的短視頻的播放點贊率大于1%，但分享率絕大多數(shù)低于2%，表明用戶的嗨點越來越高了，靠很難吸引用戶分享。

②關(guān)注轉(zhuǎn)化率

讓用戶能被好的內(nèi)容吸引并且進行關(guān)注是做短視頻最核心的部分，從第二部分的內(nèi)容的本質(zhì)與內(nèi)容運營部分——內(nèi)容的本質(zhì)就是在滿足用戶大腦對重要的、有用的、可以愉悅舒適的內(nèi)容的需求。

舉個簡單例子：讓你去拍一只貓，一般人都會拍出貓咪的可愛，內(nèi)容引起大腦極度舒適。但這幾乎很難吸引用戶的分享，但如果你這只貓咪會學(xué)人叫/會聽人話/甚至?xí)葎潯癎ive me five”，這個細節(jié)就足以滿足用戶的嗨點。

從品牌IP、商業(yè)合作、工作效率等綜合因素考量，做出高質(zhì)且統(tǒng)一的連貫性內(nèi)容是十分重要的，也就是要做有故事線的內(nèi)容。

（2）運營戰(zhàn)術(shù)

1）內(nèi)容標(biāo)題

導(dǎo)演需要去定這個內(nèi)容的基調(diào)，也就是這個內(nèi)容本身要表達什么東西，這個標(biāo)題建議體現(xiàn)在封面上。

2）描述文案

它會影響到評論、完播率這樣的一些數(shù)值?？梢云鹨恍┳層脩粼敢饪聪氯サ奈陌福唵未直┑囊粋€例子：看到最后嚇一跳/看到最后才知道…

3）封面制作

封面是讓用戶第一時間去了解到核心內(nèi)容的位置，且封面對用戶會有先入為主的影響，所以無論是字體、顏色、配色、人物造型方面，它都是互相關(guān)聯(lián)的，建議大家盡量每條視頻都添加一個有代表性的封面。

4）選題策劃

每個一個垂直性的標(biāo)簽都有題材庫，內(nèi)容創(chuàng)作者可以借題材庫去發(fā)散更多靈感。

5）字幕提煉

基于大多數(shù)用戶刷抖音的時候，很少有人會戴耳機，把字幕提出來以表達整個內(nèi)容；包括在傳達一些關(guān)鍵點時，也需要字幕去襯托會有更好的觀看體驗。

6）拍攝效果

如果用戶觀看一條清晰的視頻，題材和人物和整個的情節(jié)都沒有變化，是很難與觀眾互動的。所以說在拍攝（或制作）效果這方面，一定要保證比較高的視頻效果產(chǎn)出。

7）后期包裝

可以通過后期來把控整個視頻的內(nèi)容節(jié)奏。

8）政策審核

當(dāng)一個賬號好不容易有了一個不錯的粉絲積累，如果因為一次疏忽導(dǎo)致這個賬號被封掉，這簡直是個噩夢。所以大家在策劃內(nèi)容之前就要有一個內(nèi)容風(fēng)險性評估的步驟。

4.?小結(jié)

至此，留給創(chuàng)作者的三個問題“誰來做？做什么？怎么做？”的答案就分享到這兒，希望可以給到大家一些啟發(fā)。想做那就動起來吧，做做的過程中多發(fā)散思維，舉一反三、觸類旁通一定不負(fù)所望。

結(jié)尾：展望

剛開始，短視頻只是承擔(dān)消費娛樂、記錄生活的工具性產(chǎn)品。毋庸置疑，這兩年來，從國內(nèi)到海外，從一二線到十八線，短視頻掀起的內(nèi)容創(chuàng)作、廣告、電商等產(chǎn)業(yè)鏈變革正在持續(xù)。

關(guān)于短視頻可以帶來的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)，淘寶視頻直播、抖音短視頻帶貨已在發(fā)生著，對于視頻號而言，視頻號帶貨、視頻號+支付/打賞、視頻號+小程序帶貨等等都給予內(nèi)容創(chuàng)作者一番又一翻遐想……

我們可以大膽地猜想：短視頻正一步步成為鏈接人、場景、物的基礎(chǔ)設(shè)施，或?qū)⒏淖儸F(xiàn)有的電商賣貨模式。

（這里一直有個觀點：短視頻內(nèi)容比文字內(nèi)容能更有效地鏈接人、場景、物。這或許是由于我們?nèi)祟惖拇竽X天生就對視覺信息最敏感。文字類信息雖然是用視覺接收的，但我們處理文字信息時，會把它先自動處理成語音息，這個復(fù)雜的鏈條，決定了我們最不愿意看到的就是文字信息，而越是抽象概念的文字信息，我們就越懶得接受，因為它實在是太費腦子了。）

作者：圣杰

來源：圣杰不姓李