2月17日，我們獲悉，知乎“好物推薦”一欄商品來源新增電商平臺(tái)拼多多，部分知乎大V收到了內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)。在此之前，知乎“好物推薦”商品主要來源主要為京東，如今已形成京東、淘寶、拼多多和知乎商品四個(gè)電商渠道，知乎加快了帶貨模式的商業(yè)化步伐。

根據(jù)介紹，創(chuàng)作者可以在回答、文章、櫥窗中插入拼多多商品庫(kù)的商品卡片，當(dāng)有用戶購(gòu)買該商品，博主可獲得相應(yīng)的傭金收益。在帶貨方式上，知乎選擇的是為電商平臺(tái)引流，搭建服務(wù)型板塊做營(yíng)收。從我們獲取到的信息看，不同商品傭金并不相同，平臺(tái)與博主則以7:3的比例進(jìn)行傭金分成。

據(jù)了解，此次內(nèi)測(cè)時(shí)間為2月17日至2月21日，此前曾體驗(yàn)過“好物推薦”的一些知乎博主收到內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)。自去年9月份內(nèi)測(cè)“好物推薦”以來，知乎在電商帶貨上的相關(guān)舉措就備受關(guān)注。這一次，知乎則拉上了拼多多為其帶貨。

繼淘寶、京東之后，拼多多此次加入“好物推薦”的平臺(tái)，不難理解為知乎商業(yè)化的進(jìn)一步動(dòng)作。走上帶貨商業(yè)化的知乎，也被業(yè)界直指知乎的“好物推薦”，正在逐漸成為另一個(gè)小紅書。

大V帶貨，知乎“小紅書化”

這并不是知乎第一次涉足小紅書式的種草生意。早在2022年2月，知乎就曾低調(diào)上線App“CHAO”，定位“男性種草社區(qū)”，試圖從男性群體出發(fā)，分食內(nèi)容社區(qū)的種草生意。

但因產(chǎn)品始終不溫不火，到2022年11月底，CHAO就將產(chǎn)品定位更改為潮流玩具社區(qū)，App Store中介紹稱：這是一個(gè)男生女生都能玩得轉(zhuǎn)的“玩具大世界”。近期，我們發(fā)現(xiàn)，Chao定位再次更換，現(xiàn)為“潮流×興趣×記錄，一個(gè)不要潮流的內(nèi)容社區(qū)”。

實(shí)際上，知乎的商業(yè)化探索，也一直在多條腿走路。從2022年9月，知乎內(nèi)測(cè)“好物推薦”功能開始，知乎“小紅書化”的另一條帶貨之路就悄然開啟。

知乎創(chuàng)作者可以通過“好物推薦”功能在回答、文章、櫥窗中插入商品卡片，有用戶通過商品卡片購(gòu)買后，創(chuàng)作者即可獲得相應(yīng)返傭收入。也就是說，知乎創(chuàng)作者可以通過為其他電商平臺(tái)商品引流，用戶被種草拔草后，直接賺取傭金。

“用了好物推薦之后，回答看得人更多了?！敝趺缞y大V沈薇對(duì)我們表示。知乎不斷增強(qiáng)自己的商業(yè)化能力，給予大V各種支持。

自從知乎有好物推薦功能后，沈薇便開始添加商品進(jìn)行帶貨，因?yàn)楸容^熟悉，自己經(jīng)常添加淘寶的鏈接，但據(jù)沈薇表示，“知乎此前更傾向于添加京東商品的鏈接，經(jīng)常會(huì)有活動(dòng)，添加京東商品的推薦，才能參加拿獎(jiǎng)勵(lì)?！?/p>

由于自己帶貨的是美妝類產(chǎn)品，相比較知乎的所有博主中是傭金最高?！皞蚪鸲际巧碳液推脚_(tái)決定的，我的傭金比例平均10-20％比較多， 20%以上、還有50%的也有，但是比較少，很多數(shù)碼類的傭金甚至不到1%。除此之外，還要扣除與平臺(tái)的分成，自己剩余的很少?！?/p>

在去年雙十一前夕，知乎還上線了“小藍(lán)星推薦”功能，而無論從命名和推薦機(jī)制上，都與小紅書在2022年5月上線的官方評(píng)分體系“小紅心”極為類似。

“小藍(lán)星推薦”也同樣采用評(píng)分機(jī)制，知乎數(shù)據(jù)顯示，共有75萬客觀評(píng)價(jià)，選出400+上榜好物。兩者僅在種草品類上不盡相同。小藍(lán)星在母嬰、數(shù)碼、時(shí)尚、影視4大類目下，選出了30+好物品類；而“小紅心”則主要集中在護(hù)膚、彩妝及個(gè)人護(hù)理3大類目，26個(gè)子品類上。這也許兩個(gè)平臺(tái)用戶調(diào)性、產(chǎn)品定位有關(guān)。

過去，小紅書始終面臨“平臺(tái)內(nèi)種草、平臺(tái)外拔草”的窘境，相同的，知乎一直被稱作“高質(zhì)量的知識(shí)分享平臺(tái)”，同時(shí)也是無法直接拔草“種草圣地”。兩者都需要完善出種草到拔草的閉環(huán)，讓用戶在平臺(tái)內(nèi)完成整套動(dòng)作。

小紅書的解決方式是在平臺(tái)內(nèi)搭建電商交易體系，知乎的解決方案則是，為電商平臺(tái)引流，以分傭模式激勵(lì)創(chuàng)作者，產(chǎn)出真實(shí)好物推薦的內(nèi)容。

在知乎2022年貨大賞中，商品卡片來源主要均為京東，其次為淘寶?，F(xiàn)在，知乎好物推薦合作電商平臺(tái)又加上了“拼多多”。向來不被知乎用戶理解的拼多多，能在精英化的知乎社區(qū)內(nèi)賺取好評(píng)，知乎大V們會(huì)賣賬為拼多多商品引流嗎？

知乎拉上拼多多商業(yè)化

“我是不太會(huì)用拼多多，除非知乎說用拼多多會(huì)給予更多的扶持?！敝趺缞y大V沈薇（化名）對(duì)我們表示。

由于自己是美妝品類，對(duì)于拼多多平臺(tái)的產(chǎn)品，可能許多美妝用戶的購(gòu)買的意向比較弱，沈薇表示對(duì)于拼多多的商品平臺(tái)渠道，自己還在觀望中。

并且從去年年底知乎一直在鼓勵(lì)大V帶貨，頻繁推出活動(dòng)，在2022年年底時(shí)，知乎“好物推薦”官方賬號(hào)推出春節(jié)大作戰(zhàn)活動(dòng)，給予資金和流量支持，鼓勵(lì)大V帶貨，據(jù)悉該活動(dòng)有上千人參與。

知乎春節(jié)大作戰(zhàn)活動(dòng)權(quán)益細(xì)節(jié)

除去美妝品類之外，其他品類博主并不能獲得高收益，甚至因?yàn)閮?nèi)容商業(yè)化遭到用戶批評(píng)?！拔以?jīng)嘗試著掛過兩次商品鏈接，但是并沒有人買?！绷硪晃恢醮骎向我們反映，“不買算了，甚至還有人在留言區(qū)講難聽的。”

從某種程度上講，知乎的精英用戶畫像，使其商業(yè)化的嘗試多被認(rèn)為是媚俗。并且，此次添加拼多多的商品平臺(tái)，二者的用戶差異則更大。對(duì)于知乎用戶而言，接受大V帶貨拼多多產(chǎn)品，還需要一段時(shí)間適應(yīng)。

事實(shí)上，從現(xiàn)階段來看，知乎盈利來源主要仍是廣告和知識(shí)付費(fèi)兩類，但知乎拓寬業(yè)務(wù)線、商業(yè)化動(dòng)作也始終不斷。作為中文互聯(lián)網(wǎng)上老牌的內(nèi)容社區(qū)，知乎還曾在2022年3月，嘗試短視頻產(chǎn)品“即影”，但上線三個(gè)月后，卻迅速關(guān)停。2022年8月，一直對(duì)MCN機(jī)構(gòu)態(tài)度并不積極的知乎，也啟動(dòng)招募知乎MCN機(jī)構(gòu)，為內(nèi)容賦能。

知乎也屢次在電商領(lǐng)域嘗試。除孵化旗下種草類產(chǎn)品“Chao”，推出“好物推薦”、“小藍(lán)星推薦”外，去年3月發(fā)布鹽選會(huì)員，8月開啟MCN招募，還在10月上線直播功能。知乎一直試圖用服務(wù)性產(chǎn)品做營(yíng)收增量，這條路知乎才剛剛踏上，似乎也走得不算順利。

用戶在知乎上為拼多多App打下了5.3分（10分滿分），京東則接近7分。好感度已然折損的當(dāng)下，當(dāng)知乎大V們開始為拼多多帶貨時(shí)，用戶們會(huì)愿意拋開偏見買單嗎？

作者：馬微冰 李曉蕾

來源：Tech星球