在春節(jié)和疫情之下，足不出戶的用戶讓短視頻平臺(tái)吃盡紅利。

春節(jié)過(guò)后，短視頻的DAU和使用時(shí)長(zhǎng)再次有了可觀的增長(zhǎng)：據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，短視頻在春節(jié)期間的日均活躍用戶增量排名第一，超過(guò)8000萬(wàn)，其中抖音的增長(zhǎng)略高于快手。而早在節(jié)前，抖音就已經(jīng)官宣DAU達(dá)到4億。

不少行業(yè)人士曾預(yù)測(cè)，中國(guó)短視頻用戶市場(chǎng)的天花板在7億左右，即便將抖音和快手的用戶去重，留給這個(gè)市場(chǎng)的增量也已經(jīng)不多了。但好消息是，用戶花在短視頻上的時(shí)長(zhǎng)卻與日俱增，在娛樂(lè)消費(fèi)領(lǐng)域，短視頻甚至成為了2022年Q4唯一一個(gè)使用時(shí)長(zhǎng)還在增長(zhǎng)的賽道。

2022年依舊會(huì)是短視頻的紅利期，但在這個(gè)賽場(chǎng)上，寡頭壟斷之勢(shì)已成：抖音和快手之外的大小玩家已經(jīng)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。這帶來(lái)的結(jié)果便是，無(wú)論是用戶、還是內(nèi)容生產(chǎn)者，都會(huì)被抖音和快手源源不斷的吸入自己的領(lǐng)地。在兩大流量平臺(tái)巨大的虹吸效應(yīng)下，其他玩家——無(wú)論是龐大騰訊麾下的微視，還是一度輕巧奇襲的創(chuàng)業(yè)公司作品刷寶——都將最終喪失機(jī)會(huì)。

強(qiáng)者恒強(qiáng)，即便是抖音和快手之間，流量規(guī)模處于劣勢(shì)的快手也要時(shí)刻警惕被抖音進(jìn)一步蠶食、甚至甩下。

2022年，大家逐漸開(kāi)始意識(shí)到一件事：在娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)上，抖音和快手平臺(tái)正在成為真正的“王者”，它們收割了巨量的用戶和他們的時(shí)間，并且通過(guò)不斷添加新的內(nèi)容形態(tài)和產(chǎn)品功能——中長(zhǎng)視頻、直播、電商、游戲、知識(shí)付費(fèi)等，將用戶花費(fèi)在其它產(chǎn)品上的時(shí)間源源不斷的吸過(guò)來(lái)。它們不僅吃掉了短視頻賽道上的流量，也早已開(kāi)始將流量外溢到娛樂(lè)消費(fèi)的各個(gè)角落。

隨著它們不斷開(kāi)疆拓土，遭殃的將不僅是賽道內(nèi)的其他玩家，而是被兩家流量巨頭染指了生意的那些公司。比如內(nèi)容越變?cè)介L(zhǎng)的抖音開(kāi)始蠶食B站的一部分內(nèi)容形態(tài)；抖音快手如火如荼的直播業(yè)務(wù)讓斗魚(yú)、虎牙、映客、YY的日子越來(lái)越難過(guò)；剛進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域不久的兩家巨頭下一步也許就要開(kāi)始對(duì)喜馬拉雅、得到等平臺(tái)產(chǎn)生沖擊。

而對(duì)于這抖音快手而言，為了守住自己領(lǐng)地并且不斷侵蝕對(duì)方疆土，在2022年它們從產(chǎn)品形態(tài)到業(yè)務(wù)生態(tài)都越來(lái)越趨同，可以說(shuō)，一個(gè)短視頻平臺(tái)能做的事情幾乎被兩家嘗試殆盡。進(jìn)入2022年，抖音和快手之間也將面臨兩種結(jié)局：抖音的持續(xù)高增長(zhǎng)，與快手之間的距離拉大，從而將其徹底甩下；亦或是兩者繼續(xù)以1億DAU左右的差距，長(zhǎng)期處于膠著狀態(tài)下。

在這場(chǎng)貼身肉搏中，保持增長(zhǎng)是唯一的出路。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利出盡、短視頻用戶規(guī)模接近天花板，流量市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入前所未有的白熱化階段，而爭(zhēng)奪僅剩下的那些下沉用戶將會(huì)是兩大平臺(tái)貫穿2020的主題。

除了在主戰(zhàn)場(chǎng)上的持續(xù)較量，兩者在側(cè)翼戰(zhàn)場(chǎng)上也早已經(jīng)打的不可開(kāi)交。2022年，快手和抖音相繼推出“極速版”，通過(guò)網(wǎng)賺模式捕獲低線城市用戶，通過(guò)在流量采買和流量變現(xiàn)兩個(gè)維度上的能力競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪最后的一塊增量市場(chǎng)。

一切競(jìng)爭(zhēng)都擺在桌面上，難有出人意料的事情發(fā)生。對(duì)于短視頻，2022年我們所能關(guān)心的無(wú)外乎這么幾件事：抖音和快手之間的用戶差距會(huì)進(jìn)一步拉大還是縮?。?jī)杉夜臼欠衲苷业叫碌?、更高效的流量變現(xiàn)方式？營(yíng)收是否還能再上一個(gè)臺(tái)階？下沉市場(chǎng)和海外戰(zhàn)場(chǎng)是否會(huì)有突破？

2022年將是抖音快手之間的白刃戰(zhàn)之年，也是終局年。這一年短視頻賽道的流量將被兩家全部填滿，最終兩家所呈現(xiàn)出的身位差在一年后大概率將很難翻盤(pán)。當(dāng)然，戰(zhàn)爭(zhēng)之外，抖音和快手對(duì)整個(gè)泛娛樂(lè)市場(chǎng)的流量收割才剛剛開(kāi)始。

抖音：增長(zhǎng)達(dá)拐點(diǎn)，直播、電商、游戲花式變現(xiàn)

在與快手的競(jìng)爭(zhēng)中，抖音雖然已穩(wěn)處優(yōu)勢(shì)位置，但它從未放棄激進(jìn)的增長(zhǎng)策略。

2022年春節(jié)，錯(cuò)失春晚紅包坐席的抖音豪擲20億換增長(zhǎng)，甚至比快手在春晚上的投入還大。其復(fù)制拼多多的拉新套路，邀請(qǐng)好友拆紅包，當(dāng)金額拆到100時(shí)即可提現(xiàn)。相較于快手的春晚策略，抖音采取了長(zhǎng)線戰(zhàn)術(shù)，兼顧拉新與留存。

拿下囧媽也是一次大膽的嘗試，這是一次字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品大禮包式拉新促活。據(jù)行業(yè)人士，字節(jié)跳動(dòng)花6.3億買下囧媽版權(quán)后，旗下西瓜視頻的DAU增長(zhǎng)約30%，而此前，西瓜視頻的DAU已經(jīng)在5000萬(wàn)左右徘徊了一整年，難有增長(zhǎng)。這幾乎與今日頭條陷入了相似的增長(zhǎng)停滯局面——頭條的DAU橫在1.2億左右也已經(jīng)有一年多。

高的創(chuàng)服合伙人金葉宸在2022年底就曾預(yù)測(cè)，短視頻應(yīng)用的DAU壓力應(yīng)該在4-4.5億之間，抖音已經(jīng)率先達(dá)到，這將使其面臨更強(qiáng)的天花板壓力。事實(shí)上，DAU來(lái)到4億的抖音、剛被并入抖音的火山、以及長(zhǎng)期橫盤(pán)的今日頭條和西瓜視頻，都已經(jīng)觸達(dá)了自己的增長(zhǎng)壓力線。2022年，對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)旗下的幾個(gè)主力產(chǎn)品來(lái)說(shuō)均到達(dá)拐點(diǎn)。

除了在主產(chǎn)品上持續(xù)做投放，2022年的抖音增長(zhǎng)機(jī)會(huì)來(lái)自兩個(gè)方面——下沉市場(chǎng)和海外市場(chǎng)，這兩件事字節(jié)跳動(dòng)從2022年已經(jīng)開(kāi)始持續(xù)加碼。

實(shí)際上，抖音在下沉市場(chǎng)的表現(xiàn)已經(jīng)在內(nèi)部得到認(rèn)可，將火山并入抖音便是其體現(xiàn)——一直聚焦于下沉用戶的火山小視頻與抖音的用戶重合度已經(jīng)足夠高，甚至無(wú)法再增長(zhǎng)。

此外，而相比用于進(jìn)一步攻陷下沉市場(chǎng)的極速版，海外市場(chǎng)的TikTok表現(xiàn)顯然是更好的。可以說(shuō)，要徹底拉開(kāi)與快手的距離，奠定勝負(fù)手位置，TikTok至關(guān)重要。

截至2022年底，TikTok的dau在2.1億左右，已經(jīng)是抖音的一半多。其中，印度市場(chǎng)在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了4倍增長(zhǎng)，北美市場(chǎng)全年增速也高達(dá)3倍?？深A(yù)期的是，這種增長(zhǎng)勢(shì)頭在2022年將持續(xù)，這從TikTok在海外持續(xù)的大手筆投放便可以得出判斷。在海外市場(chǎng)，抖音已經(jīng)將快手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩下，后者僅在巴西和小部分東南亞市場(chǎng)表現(xiàn)較好。

抖音早已經(jīng)成為字節(jié)跳動(dòng)收割流量和現(xiàn)金流的頭號(hào)武器。據(jù)行業(yè)人士，2022年字節(jié)跳動(dòng)的也收入在1300-1400億之間，這其中，抖音約貢獻(xiàn)了800-900億收入。而2022年，抖音的收入約為500億。這個(gè)增長(zhǎng)不僅來(lái)自于廣告，還來(lái)自于抖音在2022年開(kāi)始發(fā)力的一塊新業(yè)務(wù)——直播。

2022年初，抖音直播的月流水約在2億左右，一年過(guò)去，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)翻了數(shù)十倍，到2022年底幾乎已經(jīng)追平快手直播的單月流水收入。直播業(yè)務(wù)一直是快手的營(yíng)收支柱，如今僅入場(chǎng)2年不到的抖音馬上要實(shí)現(xiàn)超車。不少行業(yè)人士預(yù)測(cè)，抖音直播還將持續(xù)放量，其在2022年的月流水將達(dá)到50-60億。

如今，抖音+快手的直播業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)整個(gè)直播行業(yè)約50%的市場(chǎng)份額，可以說(shuō)，進(jìn)入直播領(lǐng)域的抖音，徹底改變了直播行業(yè)的格局和可能性——讓第二梯隊(duì)的陌陌、YY、斗魚(yú)、虎牙等失去了增長(zhǎng)空間。

內(nèi)容平臺(tái)下水帶貨是2022年少有的新故事之一。在2022年經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的搖擺后，抖音在其電商業(yè)務(wù)上還是選擇了廣告思路，即為電商平臺(tái)導(dǎo)流，而非自建。2022年，抖音與淘寶簽訂了70億元的框架合作，其中10億為帶貨分傭，60億為廣告。若與淘寶的關(guān)系不發(fā)生逆轉(zhuǎn)，2022年抖音在電商業(yè)務(wù)上也將大概率繼續(xù)延續(xù)這個(gè)思路，但會(huì)持續(xù)增加滲透率。

也很難說(shuō)抖音在電商上不會(huì)想做閉環(huán)。電商業(yè)務(wù)對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是新的探索，包括快手在內(nèi)，都一直在各種思路當(dāng)中搖擺。不過(guò)，抖音自己的廣告收入中也有相當(dāng)一部分來(lái)自于二類電商。若抖音真正系統(tǒng)搭建自己的電商體系，也必將犧牲掉來(lái)自于電商廣告主的收入。

當(dāng)一切皆可通過(guò)龐大的流量向心力變現(xiàn)時(shí)，抖音其實(shí)在做的就是一道算術(shù)題：廣告、直播、電商、知識(shí)付費(fèi)等不同的業(yè)務(wù)形態(tài)之間，各自的大盤(pán)空間和毛利水平究竟如何？該如何達(dá)到帕累托最優(yōu)？

抖音一直是字跳游戲業(yè)務(wù)的前哨。2022年，游戲廠商在抖音的廣告收入中幾乎貢獻(xiàn)了半壁江山。而字跳也不再滿足僅賺一份廣告收入，它正在逐漸深入游戲發(fā)行、聯(lián)運(yùn)、代理、自研等更加上游的環(huán)節(jié)。

2022年，在字節(jié)跳動(dòng)自研和代理的休閑游戲中共有13款小游戲登上了iOS游戲免費(fèi)榜TOP10。從挑選游戲、獨(dú)家代理、修改調(diào)適、商業(yè)化，字節(jié)跳動(dòng)在小游戲和休閑游戲上已經(jīng)基本跑通了這條鏈路。

游戲在2022年將成為字跳一塊具有想象空間的業(yè)務(wù)，也是字跳進(jìn)一步滲入更多元的娛樂(lè)消費(fèi)領(lǐng)域、且讓收入更多元化必須要走的一步。當(dāng)然，游戲業(yè)務(wù)本身有很大的隨機(jī)性，對(duì)于字跳來(lái)說(shuō)，找到合適的游戲團(tuán)隊(duì)搞定重度游戲研發(fā)，才是流量變現(xiàn)最高效的體現(xiàn)。

快手：必須持續(xù)增長(zhǎng)，需要直播之外的新故事

2022年對(duì)于快手來(lái)說(shuō)是撕掉“佛系公司”標(biāo)簽，變得激進(jìn)兇猛的一年。這一年，對(duì)于快手來(lái)說(shuō)最重要的事情是兩件：快速增長(zhǎng)，以及找到直播之外的新故事。

2022年對(duì)快手來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的一年：抖音、快手和兩個(gè)極速版已經(jīng)可以填滿賽道內(nèi)所有可能的流量空間，在這場(chǎng)零和博弈里，暫時(shí)落后的快手必須保證更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，與抖音以一定的身位差跟隨，否則將被徹底甩下。

K3戰(zhàn)役是保證增長(zhǎng)目標(biāo)達(dá)成的途徑。但實(shí)際上，快手主產(chǎn)品一直被認(rèn)為增長(zhǎng)空間已經(jīng)不大。產(chǎn)品形態(tài)決定著用戶群體，不少行業(yè)人士認(rèn)為，快手原本的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)網(wǎng)羅了其能網(wǎng)羅的幾乎所有用戶，再加上短視頻市場(chǎng)趨于飽和，要有新增則意味著不可避免要從抖音口中奪食。但此前，一直在北方市場(chǎng)占優(yōu)勢(shì)的快手發(fā)起了南方戰(zhàn)役，試圖在抖音滲透率很高的南方城市中為自己獲取新用戶，但最終內(nèi)部判定以失敗告終。

南方戰(zhàn)役不順后，增長(zhǎng)的重任落到了極速版上。快手3億DAU的目標(biāo)在2022年10月經(jīng)過(guò)調(diào)整后，改為由極速版承擔(dān)6000萬(wàn)DAU的任務(wù)，這在一定程度上緩解了快手本身的增長(zhǎng)焦慮。

相比抖音，快手對(duì)極速版的投入和期待要強(qiáng)烈的多，而前者更像只是一種防御策略。2022年8月，快手上線極速版，采用與趣頭條相似的網(wǎng)賺模式，主攻下沉市場(chǎng)，上線20天達(dá)到千萬(wàn)DAU，增長(zhǎng)迅速。截至11月，極速版的DAU已經(jīng)達(dá)到2500萬(wàn)左右，但其用戶與快手主App用戶有50%以上重合度。2022年，極速版仍然會(huì)是快手的重心之一。

在2022年，快手也一改往日的“流量公平”原則，終于開(kāi)始依靠運(yùn)營(yíng)拉動(dòng)增長(zhǎng)和留存，這也使其在內(nèi)核上變得越來(lái)越像抖音。開(kāi)放MCN和公會(huì)合作、給出百億流量補(bǔ)貼、對(duì)垂類內(nèi)容做重度運(yùn)營(yíng)等等，都是新變化。

而春晚戰(zhàn)役是快手在2022年必須要打的一仗——如果這個(gè)坐席被抖音拿下，那么快手與抖音之間這個(gè)一億左右DAU的差距將被進(jìn)一步快速放大，對(duì)于快手來(lái)說(shuō)可能就徹底被甩下了。目前來(lái)看，春晚一戰(zhàn)給K3交上了一份合格答卷，據(jù)QuestMobile，快手春節(jié)期間的日均活躍用戶增長(zhǎng)了20%。而在接下來(lái)一整年里怎樣通過(guò)運(yùn)營(yíng)做好用戶留存則是一個(gè)持續(xù)性的問(wèn)題。

增長(zhǎng)這個(gè)主題之外，快手也在為自己尋找新故事。

一方面，作為支柱存在的直播業(yè)務(wù)依然在健康增長(zhǎng)。直播對(duì)于快手來(lái)說(shuō)已經(jīng)是一項(xiàng)成熟業(yè)務(wù)，在整個(gè)直播行業(yè)目前的背景下依然能保持2022年的增長(zhǎng)勢(shì)頭已屬不易。

就整個(gè)直播行業(yè)來(lái)看，我們從陌陌、騰訊音樂(lè)、虎牙、映客等公司的財(cái)報(bào)可以看出，除騰訊音樂(lè)外，其它平臺(tái)的月活用戶增速大部分已經(jīng)跌至個(gè)位數(shù)，在抖音發(fā)力前，整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)性可以說(shuō)已經(jīng)見(jiàn)頂。

但快手依然在2022年保持了接近翻倍的增長(zhǎng)——不少分析師估算快手2022年直播收入達(dá)到350億左右，而2022年大概是190億。目前，快手唯一的威脅還是來(lái)自抖音，后者直播單月流水收入在年底已經(jīng)逼近快手的水平，全年收入差距也不大。

所幸，直播是屬于“消耗”流量的商業(yè)化業(yè)務(wù)。金葉宸在《視頻戰(zhàn)爭(zhēng)2020》中分析道，各個(gè)平臺(tái)的直播業(yè)務(wù)其實(shí)是基于自己的MAU規(guī)模開(kāi)展的，也就是說(shuō)各家之間不會(huì)互相爭(zhēng)奪和干擾，之前直播平臺(tái)的流量爭(zhēng)奪主要是通過(guò)搶奪頭部主播和比拼廣告投放來(lái)開(kāi)展的。

不過(guò)，隨著抖音快手各自直播業(yè)務(wù)在自己用戶中的滲透率不斷提高，日活月活數(shù)據(jù)落后的快手將首先達(dá)到承壓線，這也是快手直播業(yè)務(wù)今年需要面臨的挑戰(zhàn)。

2022年的新故事來(lái)自于電商，且會(huì)在2022年持續(xù)下去。

在最新一輪融資完成后，快手的股東背景中既有騰訊也有阿里，不少人將其解讀為保持電商中立的必要一步。與抖音全力做導(dǎo)流不同，快手并沒(méi)有放棄自建電商體系，甚至談下了不少產(chǎn)業(yè)帶的合作。

目前，頭部紅人的帶貨已經(jīng)日漸擺脫向個(gè)人微信號(hào)導(dǎo)流的狀態(tài)，逐步變?yōu)橄螂娚唐脚_(tái)導(dǎo)流或在快手體系內(nèi)閉環(huán)。但大量中腰部紅人的電商交易依然是導(dǎo)向微信成交，不可監(jiān)測(cè)。對(duì)于內(nèi)容公司來(lái)說(shuō)，做自建電商是一件極重的事情，需要長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，所以2022年快手的電商業(yè)務(wù)依然會(huì)處在初期階段。

并且，電商業(yè)務(wù)也不會(huì)作為快手今年的變現(xiàn)重點(diǎn)。2022年7月快手電商的抽傭比例調(diào)整后，其自建電商抽傭?yàn)?%，但從第三方電商平臺(tái)抽取的50%推廣傭金快手會(huì)返還給商戶，目的在于鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)商戶入駐和留存。

據(jù)接近快手人士，其電商業(yè)務(wù)（可監(jiān)測(cè)部分）2022年的目標(biāo)是千億GMV，這對(duì)快手來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)，但按照5%的傭金比例來(lái)看，對(duì)收入的貢獻(xiàn)尚不足為道。

商業(yè)化也會(huì)是2022年的重點(diǎn)。保守估計(jì)，4億DAU的抖音將廣告收入做到了600-700億，而3億DAU的快手2022年的廣告收入目標(biāo)僅150億，還有巨大的提升空間。

作者：張雨忻

來(lái)源：36氪