據媒體報道，小紅書近日向所有的創(chuàng)作者開放了申請直播的權限，正式發(fā)力直播戰(zhàn)場。

從2022年6月開始內測直播，到11月28日在其舉辦的“創(chuàng)作者開放日”上發(fā)布互動直播平臺，再到如今正式開放申請權限的10個月時間內，小紅書共開了約5000場直播，包括連線、抽獎、帶貨等在內的直播功能日趨完善。

另外還有消息稱，小紅書“品牌合作平臺”的交易功能即將于月底結束公測，并全量向所有合作品牌與機構開放。不難看出，小紅書正在商業(yè)化的道路上進行狂奔。

過去的一年，小紅書的發(fā)展之路經歷了多重的變故。2022年5月10日，小紅書發(fā)布《品牌合作人平臺升級說明》計劃，提高了平臺KOL的變現門檻，將一大批KOL隔離在商業(yè)化大門之外；2022年8月1日，小紅書在官方微博上發(fā)布聲明，宣布近期在各大應用市場下架，積極配合有關部分，對站內內容啟動全面排查和整改，而后便是歷時兩個月的全面整改。

毫無疑問，多重變故之下是小紅書一系列的應對策略，無論是在整體內容方向，還是圍繞著創(chuàng)作者的創(chuàng)作或變現，小紅書都在努力尋求突破。

?01 | 布局直播賽道

在小紅書上搜索“直播”會看到小紅書設立的直播話題，點進去就可以看到話題的瀏覽量，但是想要看到直播，還需要關注創(chuàng)作者后，才會向用戶推薦具體的直播信息。

據了解，小紅書已經對所有創(chuàng)作者開放了直播權限申請，但后續(xù)還需要經過官方審核，審核通過后創(chuàng)作者方可獲取直播權限。而直播帶貨功能目前是邀請制，剛開通直播的主播需要先熟悉直播玩法、產品功能、培養(yǎng)粉絲，等時機成熟后，小紅書會對表現優(yōu)質的主播發(fā)起帶貨邀請。

另外，已在小紅書開通官方店鋪的品牌也可以設置直播帶貨，觀眾在直播間觀看直播時，點擊直播間商品列表中的「去購買」可跳至商詳頁。還有品牌號的升級企業(yè)號，即線下生活服務類的商戶、工作室等擁有營業(yè)執(zhí)照的個體工商戶、企業(yè)主都可以入駐。

與淘寶等平臺的直播相比，小紅書的直播帶貨存在著一些明顯的差異性。

首先是在帶貨形式上，淘寶的電商直播具有更強的導購屬性，主播直接在直播間向用戶亮出產品的核心亮點，傳達出強烈的賣貨意愿，以此來引導用戶的電商消費。而小紅書的種草屬性則更強，在帶貨時更像是創(chuàng)作者的互動分享體驗式帶貨，即以分享和聊天為主，營造出更加偏向于情感屬性的帶貨氛圍。

其次是創(chuàng)作者的直播信息會直接分發(fā)推薦給粉絲，粉絲們會從關注頁面看到相關紅人的直播動態(tài)。而小紅書官方目前并沒有給予直播“公域流量”，因此紅人的直播數據更多的取決于與粉絲之間的粘性和互動程度，這對于紅人而言，是個不小的考驗。

此外，小紅書直播帶貨里的商品全部采用的是小紅書商城的商品，且在直播的過程中不得向微信、微博、淘寶、B站等站外競品平臺進行導流。

據小紅書的直播團隊觀測，目前直播的下單轉化率相對較高，粉絲愿意為創(chuàng)作者的分享買單，同時復購率和客單價也同樣較高。如紅人@知你者葵葵也以真實分享和高活躍著稱，粉絲量近期增速很快，單場直播帶貨近200萬。

對于小紅書入局直播，一部分KOL、MCN持以觀望存疑態(tài)度，一是很多小紅書用戶的屬性還停留在單純通過筆記種草上，消費屬性并未完全養(yǎng)成；二是小紅書中很多達人的粉絲粘性相對較差，用戶對實際內容的需求大于對達人的關注度，而更多取決于私域流量的小紅書 直播互動對于達人而言也就成為一個不小的考驗。

還有一部分人則對其布局直播賽道持以積極看好的態(tài)度，認為小紅書作為國內數一數二的種草社區(qū)，有不少品牌成功地在此中生長起來、成為爆款，KOL通過直播分享產品口碑，或許能夠直接促進購買需求的轉化，從而形成一整套的營銷閉環(huán)。

但不論如何，電商直播是流量爭奪加劇、電商內容化大背景下的大勢所趨，小紅書入局直播賽道可以說是其在探索商業(yè)變現上路徑上必須邁進的一步，而尋求到更加適合平臺的直播玩法或許會是其后續(xù)發(fā)力的重點。

02 | 深化“生活方式社區(qū)”形象

“用戶以女性為主，內容以美妝、個護、時尚等品類為主”是小紅書留給外界的傳統印象，但是隨著用戶體量的不斷增長，小紅書也開始不斷在內容品類上做文章，增加了旅游、學習、健身打卡等等多元內容，希望能夠打破外界的固有印象。

2022年年初，小紅書發(fā)布了《向上的生活-2022年小紅書社區(qū)趨勢報告》。報告中顯示，美妝、出行、時尚、文化娛樂以及美食類內容位列小紅書社區(qū)內容生態(tài)的前五位，母嬰類、日常片段、寵物、減肥類內容緊隨其后，而教育、攝影、科技數碼、體育賽事和家居家裝品類則分列漲勢榜的前五位。從報告中可以看出，2022年，小紅書在內容生態(tài)上就已經逐步在向多元化擴張。

而具體到用戶層面上，在用戶體量穩(wěn)定擴大的同時，男性用戶呈現出了倍速增長的趨勢，再加之垂直圈層的快速聚合，讓小紅書的用戶增長呈現出了均衡化與多樣化的特質。

不難發(fā)現，小紅書正在逐步深化其“生活方式社區(qū)”的形象。

疫情期間，小紅書上線了宅家生活等相關話題，“宅家大作戰(zhàn)”話題的瀏覽量超過4.9億，參與用戶超過1.2億。美食、健身、線上學習等品類的內容在該話題下有著顯著的優(yōu)勢。

根據Quest Mobile所統計的2022年1月24日到2月2日期間熱點行業(yè)的流量變化，小紅書的DAU同比上漲35.0%、日均使用時長同比增長44.9%。這是經歷了2022年的內容整頓后，小紅書再次重新釋放增長信號。

而在此期間，以美食類為顯著代表的生活方式內容獲得了爆發(fā)式增長，以往作為招牌內容的美妝、旅行等品類增長明顯受限，尤其是美妝品類的新增發(fā)布量排在了美食、文化娛樂、運動健身、醫(yī)療健康和教育之后，充分體現了其在美妝、旅行之外生活方式的社區(qū)形象強化。

小紅書團隊曾經數次在創(chuàng)作者線下溝通活動上強調，“小紅書是人的集合，不是內容的集合”，這一認知也貫穿在了小紅書社區(qū)的日常運營和戰(zhàn)略定位中。在這一認知下，平臺中內容品類的擴充便來自于每一個用戶日常生活的自然延展。而面對用戶的細分需求與社區(qū)的新內容趨勢，也能夠讓更大規(guī)模的創(chuàng)作者為用戶提供穩(wěn)定的內容產出。

03 | 升級、規(guī)范創(chuàng)作者生態(tài)

2022年5月小紅書發(fā)布的《品牌合作人平臺升級說明》計劃中，更高的合作門檻將一批KOL隔離在商業(yè)化大門之外，一度引起了“小紅書清洗KOL”的輿論風波。這次風波，讓小紅書意識到應該和創(chuàng)作者們之間有更緊密的溝通和聯系，于是圍繞著創(chuàng)作者的一系列功能隨之開發(fā)。

繼去年11月28日小紅書公布了“創(chuàng)作者123”計劃后，1月15日，小紅書正式上線創(chuàng)作者中心，為創(chuàng)作者提供數據分析、粉絲運營和內容分發(fā)的內容支持，還有品牌合作、好物推薦和直播等多層次的變現手段。粉絲量超過5000、在過去6個月發(fā)布過10篇或以上自然閱讀量超過2000的筆記、且無違規(guī)行為的用戶，都可以在APP內申請創(chuàng)作者中心使用權限。

通過創(chuàng)作者中心的數據看板，創(chuàng)作者可以直觀看到筆記的詳細數據，包括筆記閱讀量、互動量等等。同時，創(chuàng)作者中心還對視頻筆記做了重點優(yōu)化，對過去一年發(fā)布量的大幅上漲的視頻筆記，提供單條視頻筆記的完播率、平均播放時長，幫助創(chuàng)作者更清晰地了解視頻內容的數據并針對性的優(yōu)化質量。

數據的多維開放不僅能幫助創(chuàng)作者更精準的把握社區(qū)動態(tài)、捕捉內容趨勢，還可以幫助他們降低在運營層面的時間成本、精力成本，并沉淀出高粘性的粉絲群體。而品牌合作、好物推薦、直播等產品，則是為了給創(chuàng)作者提供進一步的服務和變現手段。

隨著用戶體量的增加，創(chuàng)作者代表的其實就是平臺的生態(tài)。不難發(fā)現小紅書希望能夠通過為創(chuàng)作者提供平臺級的系統服務，完成從過往“管理者”到“服務者”的轉變。本質上來說，還是為了激勵優(yōu)質的內容，孵化有潛力的創(chuàng)作者，并在最大程度上強化社區(qū)的活躍程度。

據悉，小紅書“品牌合作平臺”的交易功能將于月底結束公測，到時品牌合作的交易會全面轉至線上，此舉也會給平臺、品牌、MCN、創(chuàng)作者們帶來不同層面的改變和影響。

從各個層面不斷升級戰(zhàn)略的小紅書會迎來新的破局嗎？創(chuàng)作者和MCN是否能在此中尋求到更多的機會？時間會給我們答案。

作者：卡思數據

來源：卡思數據