近期，拼多多 2019Q4 財(cái)報(bào)發(fā)布，2019GMV 破萬(wàn)億，活躍用戶高速增長(zhǎng)，虧損也大幅收窄。

我身邊的拼多多股東們很滿意！

這個(gè)業(yè)績(jī)，相當(dāng)程度上得益于百億補(bǔ)貼！

買 iPhone，真香，買iPad Pro，真香，買switch，真香……我和我的幾個(gè)朋友同事，就是這么被拼多多轉(zhuǎn)化為高客單價(jià)客戶的。

看這個(gè)增長(zhǎng)曲線，我是出了一份力的~

除了股東們滿意之外，不幸「沒有持有拼多多股票」的我發(fā)現(xiàn)：

拼多多在產(chǎn)品迭代上，有大動(dòng)作——類似于朋友圈的“拼小圈”功能，上線了！用戶可以收到系統(tǒng)的好友推薦，添加后雙方可見購(gòu)物動(dòng)態(tài)。

這個(gè)功能對(duì)拼多多比較重要，用了比較強(qiáng)勢(shì)的入口，不光每次登錄 APP 都彈出浮層提示我添加好友，在購(gòu)物完成的場(chǎng)景里，也會(huì)推薦添加相關(guān)好友。

毫無(wú)例外，它引發(fā)了我身邊的一波用戶爭(zhēng)議，我發(fā)現(xiàn)爭(zhēng)議主要集中在：

1. 動(dòng)機(jī)問題：我為什么需要知道我的朋友在拼多多買了什么？除非有好處!
2. 隱私問題：我覺得我的隱私受到了侵犯，為什么默認(rèn)將我動(dòng)態(tài)同步出去呢！
3. 定位問題：不知道這個(gè)功能到底想要做什么？帶貨么？如果帶貨的話為什么不用傭金返利模式呢？（事實(shí)上我們測(cè)了，如果貼 CPS 鏈接，是有分享傭金的，普通購(gòu)物動(dòng)態(tài)是沒有的）

以上想法，從用戶角度出發(fā)，都沒問題；不過，作為產(chǎn)品經(jīng)理，有必要對(duì)這些現(xiàn)象進(jìn)行思考。

1. 拼小圈在拼多多戰(zhàn)略版圖中究竟是什么位置？

先說我的結(jié)論：拼小圈的推出，是用來(lái)解決消費(fèi)行為的底層問題：信任問題。

為什么？讓我們從用戶消費(fèi)決策的過程來(lái)分析。

簡(jiǎn)單來(lái)說，用戶在一個(gè)平臺(tái)消費(fèi)的過程可以概括成四個(gè)環(huán)節(jié)：

信任作為底層影響要素，貫穿始終。

沒有信任，你對(duì)一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)商品是難以產(chǎn)生購(gòu)買欲望的；而且越需要決策成本的商品，越難信任。

如何獲取用戶信任？可能有以下方法：

拼多多為什么現(xiàn)在特別需要信任呢？

拼多多，從低端市場(chǎng)起家，采用社交電商玩法，成為唯一一家四年時(shí)間GMV破萬(wàn)億的平臺(tái)，這一歷程已經(jīng)載入互聯(lián)網(wǎng)史冊(cè)。拼多多構(gòu)建的 C2M 供應(yīng)鏈，滿足了下沉市場(chǎng)需求：它對(duì)人性的把握，游戲化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，一直被模仿，從未被超越。

拿下下沉市場(chǎng)之后，繼續(xù)進(jìn)軍「五環(huán)內(nèi)人群」的拼多多，通過「百億補(bǔ)貼」攻城略地，效果也確實(shí)是肉眼可見的有效！

但橫向?qū)Ρ?，拼多多用戶消費(fèi)能力，與第一名差距還是比較大的：

做過簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)，我身邊已經(jīng)有 45%的用戶在拼多多有過消費(fèi)。

不過，大部分依然是沒有過高客單的消費(fèi)記錄的，也對(duì)商品質(zhì)量頗有質(zhì)疑。

我聽到的最好笑的想法就是：

• 我很喜歡拼多多，不能吃不能喝不能穿的東西，我都在拼多多買！
• 拼多多的 iPhone/華為 能買嗎，會(huì)不會(huì)是假貨??？

可見，一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的定位，是很難短時(shí)間被改變的。光靠砸錢、補(bǔ)貼是不夠的，還需要改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，產(chǎn)生對(duì)品牌的深度信任。

歷史是驚人的相似的：

阿里用了多年時(shí)間打造天貓，天貓才以一個(gè)新的品牌形象，在消費(fèi)者腦海中生根——天貓，是品質(zhì)生活的代表，和原先的淘寶不是一回事。

拼多多為了解決信任問題，肉眼可見的已經(jīng)在做很多事情了，除了站內(nèi)開設(shè)直播、增加各項(xiàng)售后保障之外，2022年也啟動(dòng)了多多進(jìn)寶 CPS 模式，通過站外流量給拼多多帶貨。

但，這些還不夠。

2. 如何讓更多的五環(huán)內(nèi)人群信任拼多多呢？一種古老的方式

不知道大家（中老年們）是否還記得，在淘寶發(fā)展的早期，有一個(gè) IM 工具叫做淘寶旺旺。

那個(gè)年代，淘寶的用戶，是會(huì)在桌面上掛旺旺的。

在旺旺里，我會(huì)添加現(xiàn)實(shí)中的好友，我會(huì)經(jīng)常偷偷翻看他們買了什么，給什么東西做了好評(píng)，并給自己種草，下一次我也會(huì)在他們消費(fèi)過的店鋪購(gòu)買。

屬于淘寶旺旺的時(shí)代，早已過去，但這個(gè)idea，不是太陽(yáng)底下的新鮮事。

來(lái)看看拼多多，它擁有一個(gè)不能忽略的資源：多年來(lái)，通過「砍價(jià)免費(fèi)拿」等一系列社交游戲積累下來(lái)用戶真實(shí)關(guān)系鏈。

這些幫用戶砍過價(jià)、拆過紅包、澆過水的朋友，可能會(huì)對(duì)用戶的消費(fèi)決策產(chǎn)生信任加成。

曾經(jīng)，我的朋友聽我在朋友圈、微信群里談起拼多多，會(huì)來(lái)主動(dòng)詢問我：百億補(bǔ)貼的產(chǎn)品是否靠譜，手機(jī)是否有假貨？我會(huì)耐心與他們解釋我的消費(fèi)體驗(yàn)，因?yàn)樗麄冃湃挝?，所以他們也就信任了拼多多，直接下單去了?/p>

只是，用戶在微信里、在當(dāng)面交流中，相互傳播對(duì)拼多多的信任，效率是低下的，也是平臺(tái)不可控的。

拼小圈，相信是解決這個(gè)問題的產(chǎn)物！拼多多要通過這個(gè)方法，繼續(xù)對(duì)“五環(huán)內(nèi)人群”下手~

有了拼小圈之后，我說服好友信任拼多多的路徑，變短了，變輕了。

我也有一些對(duì)拼多多食品質(zhì)量的顧慮，當(dāng)看到好友在拼多多購(gòu)買堅(jiān)果、牛肉干的記錄之后，我會(huì)知道：拼多多的食品，是可以買的！至少他們?cè)嚦赃^的，我可以放心買~

當(dāng)我發(fā)現(xiàn)多年不見的老同學(xué)，在拼多多給孩子下單買玩具，并做五星好評(píng)之后，我心里也會(huì)種下一顆信任的種子：原來(lái)拼多多的玩具，是可以買給孩子用的，沒有想象中的不安全。

3. 下一步，拼小圈的演化——從信任到帶貨？

拼多多上線拼小圈，可以讓更多用戶相信：拼多多不等于低端，拼多多只是一種劃算的生活方式，拼多多是可以信任的。

但是，我并不長(zhǎng)期看好拼小圈里好友之間的帶貨效率，原因有二：

（1）拼小圈的好友添加機(jī)制，有天花板

把引導(dǎo)轉(zhuǎn)化做到極致，也是會(huì)有用戶不愿意添加好友的。

（2）好友帶貨，效率低

我們這些消費(fèi)者，消費(fèi)頻次是有限的，也無(wú)法創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的可被消費(fèi)的內(nèi)容，所以帶貨內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量，不一定能得到保障。

那么，下一步，怎么辦呢？

MCN 機(jī)構(gòu)的入駐，KOC、KOL 的引入，可以解決上述問題。

（MCN，全稱Multi-Channel Network，是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。）

為什么這么說呢？

還去看看淘寶老大哥，它在站內(nèi)內(nèi)容生態(tài)上，探索了很多年了，從 2016 年開始，就一直在不斷演進(jìn)，從最初的圖文，到微店，到短視頻，到直播……直到薇婭和李佳琦的橫空出世，這一場(chǎng)內(nèi)容生態(tài)的戰(zhàn)役，算是打贏了！

業(yè)內(nèi)人士稱：以前站外引流，阿里靠的是引導(dǎo)淘客去騰訊系擼流量，引導(dǎo)品牌去微博等渠道花錢買廣告流量?，F(xiàn)在變成了，所有站外有流量的人，以微博的大網(wǎng)紅、主持人、流量藝人為代表，主動(dòng)入淘直播把站外流量送給淘寶。

電商平臺(tái)，必須要構(gòu)建站內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)，因?yàn)椴荒馨逊N草環(huán)節(jié)，都放到站外去，用戶消費(fèi)決策的上游，就是流量，需要抓在平臺(tái)自己手里。

看下面這張圖，快手直播、抖音直播 2019 年給淘寶帶貨達(dá)到千億和百億，淘寶直播自己給自己帶貨，兩千億！（預(yù)測(cè)）

所以，這個(gè)內(nèi)容生態(tài)肯定是要大搞的。

拼多多的拼小圈，我預(yù)測(cè)接下來(lái)，可能會(huì)變成一個(gè)集合了好友動(dòng)態(tài)和站內(nèi)帶貨達(dá)人動(dòng)態(tài)的信息流集合。

4. 持續(xù)看好拼多多，好戲才剛剛開始

在克里斯坦森教授的著作《創(chuàng)新者的窘境》里，描述了這樣一種現(xiàn)象：

當(dāng)行業(yè)里的領(lǐng)軍企業(yè)，放棄低端市場(chǎng)，往高毛利的市場(chǎng)遷徙的時(shí)候，被忽略的角落的戰(zhàn)役已經(jīng)悄悄打響，他們攻城略地，突然就長(zhǎng)成了一頭猛獸，并勢(shì)必會(huì)去搶奪高端市場(chǎng)的份額。

• 高端市場(chǎng)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)良好的增長(zhǎng)前景和更高的贏利能力，看上去總是要比當(dāng)前價(jià)值網(wǎng)絡(luò)更有吸引力，因此我們經(jīng)?？吹浇?jīng)營(yíng)狀況良好的企業(yè)在追求更高端客戶的過程中，放棄了它們的現(xiàn)有客戶（或者在現(xiàn)有客戶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸下降）。
• 小型新興企業(yè)，它們正在做一些成熟企業(yè)認(rèn)為不值得去做的事情。
• 盡管在技術(shù)、品牌、生產(chǎn)能力、管理經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，以及單純的現(xiàn)金數(shù)量等方面都具有優(yōu)勢(shì)，但人才濟(jì)濟(jì)的成熟企業(yè)的確在應(yīng)對(duì)不符合其贏利模式的問題時(shí)舉步維艱。

拼多多，就是一頭突然成長(zhǎng)的猛獸。讓我們繼續(xù)觀看這一場(chǎng)精彩的戰(zhàn)事，并作為用戶參與其中。

好戲才剛剛開始。

作者：然阿姨

來(lái)源：然阿姨的產(chǎn)品課