2022年，短視頻平臺(tái)快手、抖音的競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化。雙方競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，也將繼續(xù)分化。

事實(shí)上，快手、抖音的分化一直就存在，只不過(guò)在過(guò)去大家對(duì)分化的認(rèn)知更多集中在不同用戶群體上。從2022年春節(jié)開(kāi)始，雙方的分化開(kāi)始從用戶群體轉(zhuǎn)向平臺(tái)本身。

01 快手、抖音的2020比拼，從春節(jié)營(yíng)銷開(kāi)始

年初，快手成為中央廣播電視總臺(tái)2022年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。從《春晚》傳播開(kāi)始，快手、抖音的產(chǎn)異化進(jìn)一步凸顯。

整個(gè)2022年春節(jié)期間，在快手的傳播策略中，“春晚紅包”密集出現(xiàn)，“抗疫”也同樣成為高頻關(guān)鍵詞。

在取得央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴地位后，快手充分發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，利用春晚這個(gè)收視高達(dá)10億人級(jí)別的盛會(huì)，將“紅包雨”灑向全球。

春晚期間，快手向全球觀眾發(fā)出共10億元現(xiàn)金紅包。在紅包的強(qiáng)大吸引力之下，快手春晚直播間吸引了7.8億人次的累計(jì)觀看人數(shù)，觀眾通過(guò)快手參與春晚紅包互動(dòng)的總量突破了639億，創(chuàng)下春晚多年歷史上的最大視頻點(diǎn)贊記錄。“春晚紅包”元素被快手發(fā)揮到了極致！

舉國(guó)關(guān)注的抗疫形勢(shì)，同樣在快手的傳播策略中得到充分體現(xiàn)。春晚直播期間，快手在直播間內(nèi)上線了專屬定制的公益禮物“武漢加油”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，快手用戶在春晚期間總共送出4260547個(gè)“武漢加油”。

此外，快手還在紅包提現(xiàn)通道上線“助力武漢”選項(xiàng)：用戶可將紅包捐贈(zèng)給武漢，快手在每筆用戶捐贈(zèng)的基礎(chǔ)上額外再捐10%，共同助力武漢抗擊新型肺炎。2022年1月23日，快手率先向武漢市政府捐贈(zèng)1億元用于抗擊疫情。緊接著，快手上線肺炎防治頻道和一系列針對(duì)疫情防護(hù)的舉措。

作為與快手并立的短視頻領(lǐng)域主要玩家，抖音的春節(jié)傳播策略同樣“給力”。在整個(gè)春節(jié)期間，與抖音密切相關(guān)的印象關(guān)鍵詞為“春節(jié)紅包”、“囧媽”。

在“紅包”這個(gè)傳統(tǒng)的春節(jié)玩法上，抖音這次拿出了總額20億的資源，以“發(fā)財(cái)中國(guó)年”為主題，與用戶一起從1月14日到31日，通過(guò)集卡、紅包雨、玩游戲等活動(dòng)共慶佳節(jié)，并且為用戶送出萬(wàn)元錦鯉大紅包。

在全國(guó)抗疫形勢(shì)下，抖音與快手一樣，也在利用自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為“戰(zhàn)疫”而努力。抖音在春節(jié)期間鼓勵(lì)包括醫(yī)護(hù)人員在內(nèi)的各界人士，用短視頻記錄下抗疫期間的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，鼓勵(lì)人心。抖音上抗疫一線醫(yī)務(wù)人員發(fā)布的信息備受網(wǎng)友關(guān)注，據(jù)統(tǒng)計(jì)醫(yī)務(wù)人員獲贊達(dá)8.6億次。

除此之外，上百位優(yōu)質(zhì)的抖音音樂(lè)人也陸續(xù)在音樂(lè)人開(kāi)放平臺(tái)上傳抗擊疫情相關(guān)的公益歌曲，截止至2月9日，這些“抗疫”歌曲在抖音站內(nèi)的播放量已突破40億次，歌曲短視頻拍攝使用量突破500萬(wàn)條。

此外，抖音利用自身視頻傳播平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在此期間組織了一次效果不錯(cuò)的營(yíng)銷——在春節(jié)期間還花用6.3億元買下電影作品《囧媽》的版權(quán)，于農(nóng)歷大年初一，在抖音、西瓜視頻、今日頭條等頭條系平臺(tái)上，統(tǒng)一為全國(guó)觀眾免費(fèi)放映。

02 快手、抖音不同春節(jié)營(yíng)銷策略的背后

快手、抖音的春節(jié)傳播策略看似不同，但目的都是為了搶人。不過(guò)在雙方通過(guò)春節(jié)營(yíng)銷搶人的同時(shí)，他們或許沒(méi)有意識(shí)到，他們的營(yíng)銷也在傳播自家的企業(yè)價(jià)值觀。

2022年6月，快手創(chuàng)始人兼CEO宿華在內(nèi)部信中，曾提出

“感知用戶，創(chuàng)造最大社會(huì)價(jià)值。”

其后快手上下在運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整中，極為注重“突破圈層”，要求打破平臺(tái)固有的側(cè)重下沉市場(chǎng)印象，開(kāi)始向一二線城市發(fā)起“逆襲”。

這次春節(jié)期間，快手的傳播策略就完全貼合了這個(gè)策略調(diào)整。春節(jié)期間，快手平臺(tái)上用戶記錄的高光時(shí)刻，極具時(shí)代特征。

例如，在香港街頭演唱的龍婷，就把現(xiàn)代都市氣息帶給觀眾；而走在西藏一帶記錄冰川景觀的四川小伙王相軍，甚至走上了聯(lián)合國(guó)氣候變化大會(huì)。

這些傳播內(nèi)容，對(duì)于快手的平臺(tái)調(diào)性向城市化、甚至國(guó)際化靠攏都起到了積極作用。

這一輪春節(jié)攻勢(shì)，快手的收獲頗豐。

據(jù)2月21日，快手大數(shù)據(jù)研究院重磅發(fā)布《2019快手內(nèi)容報(bào)告》顯示，快手的DAU已經(jīng)已突破3億，快手APP內(nèi)有近200億條海量視頻；2022年，有2.5億人在快手平臺(tái)發(fā)布作品，平臺(tái)累計(jì)點(diǎn)贊超過(guò)3500億次。

對(duì)快手而言，通過(guò)春節(jié)期間所施行的傳播策略，所得到的收獲，不僅是在DAU數(shù)據(jù)上的增長(zhǎng)、以及與老對(duì)手抖音之間距離的拉近，更重要的是通過(guò)快手率先向武漢市政府捐贈(zèng)1億元用于抗擊疫情、快手上線肺炎防治頻道和一系列針對(duì)疫情防護(hù)等舉措向行業(yè)、用戶和輿論傳播了企業(yè)的價(jià)值觀——社會(huì)責(zé)任，擔(dān)當(dāng)、以及助農(nóng)企業(yè)的印象。

這種印象不僅僅局限于快手此前的用戶群，而是面向全國(guó)，全球所有用戶。包括此前快手一直在努力。

與快手致力于突破圈層，向一二線市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“進(jìn)城”的傳播策略相比，抖音的努力方向則是向三四五線城鎮(zhèn)下沉。抖音的這個(gè)方向，與其發(fā)展現(xiàn)狀相當(dāng)貼合。

據(jù)《2022年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音DAU日活量在2022年初到2022年1月5日期間，實(shí)現(xiàn)了從2.5億到超過(guò)4億的快速增長(zhǎng)，而且其用戶規(guī)模在一二線城市已經(jīng)接近飽和邊緣，流量紅利正在見(jiàn)頂。為了找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，抖音轉(zhuǎn)向三四五線市場(chǎng)以尋求突破就成了必由之路。

這次春節(jié)期間，抖音的“發(fā)財(cái)中國(guó)年”互動(dòng)傳播活動(dòng)為其下沉做出了很大貢獻(xiàn)。這個(gè)活動(dòng)抖音在2022年就玩過(guò)，今年抖音不但將活動(dòng)總金額增加到了20億，而且將玩法變得更多元化，集卡、紅包雨、錦鯉紅包等方式無(wú)不將濃郁的節(jié)日氣息推向極致。

這個(gè)活動(dòng)在2022年吸引了上億用戶參與，其中很大比例都來(lái)自三線以下城鎮(zhèn)地區(qū)。今年活動(dòng)在難度不提高的情況下，紅包總金額翻倍的誘惑，讓用戶參與的熱情更加高漲。

總的來(lái)說(shuō)，快手、抖音這輪春節(jié)傳播給璽哥的印象是不同的。具體來(lái)說(shuō)，快手給璽哥一種有社會(huì)責(zé)任，有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象，抖音給璽哥一種有錢、土豪很會(huì)玩的中產(chǎn)印象。

03 短視頻2020，快手、抖音將繼續(xù)分化

從快手、抖音不同的企業(yè)印象來(lái)看，這種分化在2022年將會(huì)加速，并由于不同的用戶印象，以及不同的企業(yè)商業(yè)化策略變得更加不同。

璽哥認(rèn)為，快手2022年將會(huì)根據(jù)自己的用戶特性，重點(diǎn)發(fā)力廣告、直播電商業(yè)務(wù)，并低調(diào)發(fā)展游戲；抖音2022年在廣告之外，將重點(diǎn)發(fā)力游戲，當(dāng)然，直播電商也是一個(gè)方向。

快手平臺(tái)向來(lái)以“直播帶貨”的電商銷售能力著稱，知名的“1106賣貨節(jié)”就是由快手舉辦購(gòu)物狂歡節(jié)活動(dòng)。2022年11月5日至6日開(kāi)始正式售賣。在兩天的時(shí)間里，活動(dòng)共有數(shù)百萬(wàn)賣家、1億多用戶參與，其中針對(duì)“源頭好貨”下單數(shù)就超過(guò)5000萬(wàn)。

快手直播之所以能有如此高的“帶貨”能力，與其平臺(tái)調(diào)性密不可分。

在這個(gè)平臺(tái)上展示的內(nèi)容，更多地傾向于表現(xiàn)創(chuàng)作者的日常生活，親民而且接地。博主與粉絲之間，建基于真實(shí)生活基礎(chǔ)上的“老鐵”式感情，讓博主在直播帶貨時(shí)，更容易與受眾間建立起強(qiáng)大的信任關(guān)系。在許多粉絲用戶的描述中，這種信任關(guān)系就是所謂“先buyin人，再buyin貨”。

而快手平臺(tái)在這個(gè)方向上的投入也是堅(jiān)決的，2022年2月7日，快手電商宣布將對(duì)平臺(tái)商戶推出零門(mén)檻、優(yōu)惠技術(shù)服務(wù)費(fèi)、直播課程培訓(xùn)等多項(xiàng)減免與扶持政策，以幫助商家降低運(yùn)營(yíng)成本，提升運(yùn)營(yíng)效率。這個(gè)舉措，既是當(dāng)前全國(guó)抗疫形勢(shì)下，對(duì)商家的支持，也是平臺(tái)未來(lái)強(qiáng)化電商功能、助力直播帶貨等銷售方式進(jìn)一步發(fā)展的舉措。

2022年，快手平臺(tái)的直播電商之路將會(huì)走得更堅(jiān)決。

電商之外，游戲?qū)⑹强焓忠粋€(gè)重要發(fā)力方向，不過(guò)因?yàn)橐恍┰颍焓址矫娌粫?huì)高調(diào)去做。話說(shuō)，快手現(xiàn)在的游戲業(yè)務(wù)做得也很不錯(cuò)。

從2022年中期開(kāi)始，以推出抖音游戲mcn任務(wù)包、抖音游戲星群計(jì)劃、抖音小游戲測(cè)試期內(nèi)容扶持計(jì)劃三大扶持政策來(lái)重點(diǎn)發(fā)力游戲。為了吸引更多用戶下載各種游戲，抖音以資源傾斜方式鼓勵(lì)達(dá)人們，以獨(dú)立欄目的形式，創(chuàng)作熱游解說(shuō)、劇情類內(nèi)容，用正向的推薦和反向的吐槽等多種方式，吸引用戶點(diǎn)擊視頻畫(huà)面的下方組件，以查看、試用和下載游戲。

當(dāng)前，抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)在游戲研發(fā)、代理、聯(lián)合發(fā)布等多方面做了布局，加上自身的強(qiáng)大流量?jī)?yōu)勢(shì)，可以說(shuō)廣告之外，游戲業(yè)務(wù)已成為字節(jié)跳動(dòng)2022年的重要工作。

總的來(lái)說(shuō)，2022年，快手、抖音由于不同的經(jīng)營(yíng)理念，商業(yè)化策略而加速分化。

作者：何璽

來(lái)源：何璽