要說2022年初最火的風(fēng)口，那無(wú)疑還是電商直播。

原錘子科技創(chuàng)始人羅永浩轉(zhuǎn)型帶貨網(wǎng)紅，敲定4月1日將在抖音完成自己的首秀后，一場(chǎng)誰(shuí)是“帶貨一哥”的明爭(zhēng)暗斗立馬浮現(xiàn)。

5天漲了近430萬(wàn)粉絲的老羅，能否在明天首播中創(chuàng)造一場(chǎng)“李佳琦式的帶貨”記錄，成為所有人關(guān)注的焦點(diǎn)。

很顯然，其他頂級(jí)網(wǎng)紅并沒有甘愿把熱點(diǎn)讓給羅永浩。此前，知名主播薇婭已經(jīng)決定，在4月1日，其直播間將全球首次賣火箭。“原價(jià)4500萬(wàn)，淘寶直播間現(xiàn)價(jià)4001萬(wàn)?！币鸷芏嗑W(wǎng)友熱議“我差的是那499萬(wàn)嗎？”

快手頭部帶貨主播辛巴的女徒弟小鹿，更是在微博直接挑戰(zhàn)羅永浩，希望就賣貨這件事與老羅切磋一下，并稱4月1日見高低。

眾多知名網(wǎng)紅參與下，電商直播領(lǐng)域的“愚人節(jié)大戰(zhàn)”，似乎一觸即發(fā)。而整個(gè)電商直播領(lǐng)域，也從未像當(dāng)下這般熱鬧。

淘寶直播火了后，拼多多將直播列為2022年度戰(zhàn)略業(yè)務(wù)；今年，擁有億級(jí)DAU的短視頻平臺(tái)抖音和快手，將電商直播列為勝負(fù)手，“你6000萬(wàn)、我1億”的爭(zhēng)起了羅永浩；圖文內(nèi)容平臺(tái)小紅書和微博，在徘徊多年后，如今也紛紛做起了帶貨直播；甚至主打游戲直播的斗魚與虎牙，近期也傳出重啟帶貨直播的傳聞。

2022年最火的風(fēng)口上，4場(chǎng)帶貨直播的戰(zhàn)事已經(jīng)打響，哪家平臺(tái)會(huì)成功，哪家平臺(tái)會(huì)失意？

淘寶直播 VS 拼多多/京東直播：沒有流量，我們自己造

電商平臺(tái)在規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)后，進(jìn)一步獲取流量就成為最大難題。

阿里在為淘寶/天貓從外部引入流量方面，可謂是不遺余力， 5.86 億美元投資微博、45億美元收購(gòu)優(yōu)酷土豆；3億美元投資小紅書；增持B站股份至8%；甚至在去年，150億元投資分眾等等。

直到2022年，淘寶開始探索電商直播業(yè)務(wù)，目前用戶量已達(dá)4億，這一數(shù)字觸動(dòng)了各大電商平臺(tái)——其實(shí)電商平臺(tái)自身也可以創(chuàng)造流量。

實(shí)際上，早期的淘寶直播并不清楚“電商直播”應(yīng)該怎么做，直播入口起初藏地很深，當(dāng)時(shí)打開手機(jī)淘寶App，手動(dòng)劃五下才能進(jìn)入主播的直播間。淘寶直播是逐步發(fā)展到今天的量級(jí)，內(nèi)部有說法是“業(yè)務(wù)上一個(gè)量級(jí)，在淘寶App的入口提升一級(jí)?！?/p>

經(jīng)過3年探索，時(shí)間來(lái)到2022年，81名淘寶主播的年度交易額突破1億，很多人開始意識(shí)到電商直播這件事可行。根據(jù)淘寶官方最近公布的數(shù)據(jù)顯示，在2022年，淘寶直播整年成交額突破2000億元。對(duì)比行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：2022年淘寶直播的GMV，已經(jīng)達(dá)到了2022年蘇寧易購(gòu)的整年交易額。

淘寶直播在極速狂奔過程中，不僅成績(jī)是最出色的，同時(shí)也培育出李佳琦和薇婭兩大頂流主播，二者每次直播的熱度已經(jīng)達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)用戶流量。伴隨著兩大主播的知名度出圈，淘寶主播也在無(wú)意中形成了“馬太效應(yīng)”。即頭部主播更容易吸引到流量，其團(tuán)隊(duì)對(duì)貨物供應(yīng)鏈的談判和整合能力也更強(qiáng)。弊端同時(shí)顯現(xiàn)，大量中小主播及所屬機(jī)構(gòu)，難以獲得曝光機(jī)會(huì)。

3月30日，在2020淘寶直播盛典上，公布了淘寶直播的新政策——淘寶開始著重照顧直播生態(tài)的中腰部力量。“打造10萬(wàn)個(gè)月收入過萬(wàn)的主播”、“100個(gè)年銷售額過億的MCN”，成為這次盛典中最引人關(guān)注的策略。

在淘寶直播扶持策略重點(diǎn)，轉(zhuǎn)向扶持中腰部主播后，是否需要羅永浩就被打上問號(hào)。中腰部主播沒有頂級(jí)流量，需要借助電商平臺(tái)在選品和供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)，這也是在強(qiáng)化“貨帶人”的路線。

更晚入場(chǎng)的拼多多和京東直播業(yè)務(wù)，也是想在“貨帶人”路線上，借助C2M（用戶直連制造）模式實(shí)現(xiàn)自己的快速追趕。沒有主打品牌折扣，而是強(qiáng)調(diào)工廠直供、貨源地直供，將消費(fèi)者數(shù)據(jù)反饋并指導(dǎo)工廠生產(chǎn)——這是拼多多和京東，想要為自己的帶貨直播業(yè)務(wù)打上的標(biāo)簽。

今年2月19日，拼多多舉行了一場(chǎng)“農(nóng)貨產(chǎn)銷”的縣長(zhǎng)直播，邀請(qǐng)浙江衢州市市長(zhǎng)、廣東徐聞縣縣長(zhǎng)等領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行農(nóng)貨直播，一天內(nèi)售出超過100萬(wàn)斤農(nóng)貨。京東“京喜”也利用直播業(yè)務(wù)，幫助云南玉溪的花農(nóng)售賣出10萬(wàn)支玫瑰花。這是一場(chǎng)消費(fèi)者直接打通商品原產(chǎn)地的直播。

看似成果顯現(xiàn)的背后，其實(shí)拼多多和京東的電商直播業(yè)務(wù)，還有漫長(zhǎng)的路要走。有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，以阿里的資源與優(yōu)勢(shì)，整合1688、淘工廠等體系能力，尚不能以支撐C2M全面落地，拼多多和京東也只是在這條路上努力。

拼多多的電商直播面臨機(jī)遇，但仍有挑戰(zhàn)。據(jù)《晚點(diǎn)Latepost》報(bào)道，2022年拼多多直播的考核目標(biāo)仍是入住商戶數(shù)。拼多多也給出了優(yōu)惠政策以及流量扶持，吸引行業(yè)玩家。

吸引商戶入住并不難。以拼多多為力，截至2022年底，其平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)5.852億，流量誘人。真正的難題在于，平臺(tái)如何合理地分配流量給潛力商戶。至今拼多多的直播業(yè)務(wù)沒有開放中心化入口，據(jù)拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)此前接受媒體采訪時(shí)介紹，拼多多電商直播會(huì)采用AI推薦，這是拼多多給自己直播業(yè)務(wù)定下的新挑戰(zhàn)。

此外，拼多多和京東都獲得了騰訊投資，二者均在微信“九宮格”中保有位置。如何利用微信生態(tài)流量提速自己電商直播業(yè)務(wù)的發(fā)展，也是2022年兩大電商體系對(duì)戰(zhàn)的看點(diǎn)。

抖音VS快手：電商直播提升營(yíng)收天花板

不同于電商平臺(tái)自己造流，擁有3億級(jí)以上DAU流量的抖音和快手等短頻視頻平臺(tái)，則是要通過直播強(qiáng)化流量的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

來(lái)源：招商證劵電商直播報(bào)告

2022年初，兩家短視頻平臺(tái)就為爭(zhēng)搶羅永浩入駐，進(jìn)行了一番較量。此前Tech星球曾獨(dú)家報(bào)道抖音能在“羅永浩爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中勝出的關(guān)鍵因素，是其額外對(duì)羅永浩承諾，提供開屏廣告、Feed流、熱門推薦等多種形式的3億流量扶持。

從“人帶貨”的邏輯出發(fā)，羅永浩之所以重要，是因?yàn)橹鞑ツ芰Q定了帶貨水平。抖音愿意花費(fèi)巨資簽約羅永浩的原因正是如此。淘寶直播有李佳琦、薇婭，快手有散打哥、辛巴。抖音電商直播要打造自己的招牌主播。簽約羅永浩，是一個(gè)捷徑。

2022年1月，抖音宣布DAU達(dá)到了4億。如何將這筆優(yōu)勢(shì)流量最大化變現(xiàn)，電商是廣告之外的必然選擇。

雖然抖音擁有流量，但電商直播生態(tài)一直沒有建立起來(lái)有其原因。

首先，抖音短視頻中的“電影人設(shè)”與抖音直播中“真實(shí)的人設(shè)”存在很多差距。2022年以一句男朋友“能帶我吃飯就好了”火了的成都小甜甜，因其樸實(shí)的話語(yǔ)將很多人感動(dòng)，后被證實(shí)是團(tuán)隊(duì)策劃出來(lái)的劇情，讓粉絲失望。

當(dāng)然，抖音上也曾誕生過原生態(tài)的帶貨主播。比如麗江石榴哥曾創(chuàng)造20分鐘賣出120多噸石榴，唄唄兔曾在618賣貨1200萬(wàn)元?？上В瑑晌恢鞑ズ髞?lái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播，尋求電商屬性更強(qiáng)的平臺(tái)。同時(shí)，抖音也在廣告電商平臺(tái)魯班和純粹的直播電商之間猶豫過。

2022年初，抖音加快了自己的步伐，逐漸降低電商直播門檻，擁有3000粉絲以下的主播也可以開播。

相比抖音的高舉高打，快手則低調(diào)布局。

2022年，快手達(dá)到3億日活，但流量和營(yíng)收增長(zhǎng)的壓力仍在。據(jù)快手研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年快手直播達(dá)到了1億日活。在廣告僅占平臺(tái)不到10%的營(yíng)收背景下，直播貢獻(xiàn)了快手的主要營(yíng)收，電商直播業(yè)務(wù)必須在2022年再上一個(gè)臺(tái)階。

快手效仿電商平臺(tái)的打法，首先是邀約更多的MCN機(jī)構(gòu)入場(chǎng)。一方面，將傳統(tǒng)的簽約模式轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇殛P(guān)系；另一方面提出對(duì)私欲流量的保護(hù)政策。

此外，舉辦快手專屬的“雙11”系列活動(dòng)。2022年11月5-6日“快手賣貨王”活動(dòng)總共有數(shù)百萬(wàn)商家、1億用戶參與，“賣貨王”第一名辛巴2天的銷售額達(dá)到4億元。顯然，快手瞄準(zhǔn)了淘寶直播，同年淘寶直播的雙11交易額為200億元。

經(jīng)緯中國(guó)副總裁莊明浩曾公開提到：市場(chǎng)都低估了抖音和快手的直播收入，2022年直播行業(yè)的收入保守算有1200億，快手和抖音占一半。過去抖音廣告收入占比超過90%，此番闖入電商直播領(lǐng)域后，本就以直播為主營(yíng)收的快手勢(shì)必會(huì)打響保衛(wèi)戰(zhàn)。

斗魚VS虎牙：誰(shuí)能打破固有的直播邊界

斗魚和虎牙直播作為游戲直播領(lǐng)域的兩大平臺(tái)，如今又要在電商直播領(lǐng)域展開爭(zhēng)斗。

其實(shí)，游戲主播很早就有賣貨基因，兩大平臺(tái)剛上線之際，很多主播都在直播間內(nèi)掛上自己淘寶零食或者服裝店鏈接?！百u肉松餅”養(yǎng)活了早期的電競(jìng)?cè)说男稳莶⒉豢鋸垺５螒蛑辈テ脚_(tái)卻一直缺乏賣貨的基因。

首要原因是游戲的受眾中宅男居多，購(gòu)物需求不強(qiáng)烈。比如，2022年淘寶就在斗魚馮提莫等主播直播間內(nèi)，嵌入帶貨鏈接；2022年618與京東合作，斗魚派出 618 位人氣主播協(xié)助帶貨。但這幾次嘗試效果都不顯著，斗魚就此擱置了電商直播，直到2022年。

3月31日下午消息，斗魚直播帶貨新功能“斗魚購(gòu)物”已悄然上線。此前界面媒體報(bào)道，預(yù)計(jì) 5 月份左右，斗魚將開設(shè)獨(dú)立的直播電商專區(qū)「王牌薦客」。斗魚做電商直播的決心已經(jīng)顯現(xiàn)。

虎牙決心啟動(dòng)電商直播業(yè)務(wù)稍早于斗魚。2022年12月30日，虎牙在直播間上線“小黃車”購(gòu)物入口，為主播和用戶提供電商交易通道。據(jù)虎牙公告顯示，“小黃車”接入的是 “有贊”提供的電商功能，主播可以選擇“自營(yíng)開店”和“帶貨分傭”兩種經(jīng)營(yíng)模式。

一位虎牙高層說到：“虎牙的電商直播業(yè)務(wù)也是剛剛啟動(dòng)，目前還沒有跑出標(biāo)志性帶貨主播?！蔽磥?lái)虎牙會(huì)不會(huì)開通電商直播專區(qū)，還沒有進(jìn)一步消息。

兩大游戲平臺(tái)，在2022年發(fā)力電商直播成為必然。背后的邏輯不難理解，在斗魚和虎牙爭(zhēng)奪完游戲直播上市第一股后。直播成為財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)比的新焦點(diǎn)。

最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，就第四季度財(cái)報(bào)中顯示的平均MAU（月度活躍用戶數(shù)）數(shù)值來(lái)看，虎牙為1.502億，斗魚1.658億，而Q4營(yíng)收虎牙是23.46億元，而斗魚則為18.9億元。

二者無(wú)論是營(yíng)收和用戶數(shù)都差別不大，2022年拓展的電商直播業(yè)務(wù)，無(wú)疑能大幅提升二者的營(yíng)收和用戶數(shù)。至于誰(shuí)提升的更明顯，則看誰(shuí)的電商直播業(yè)務(wù)做的更出色。

小紅書VS微博：探索圖文外的種草模式

以圖文內(nèi)容起家小紅書和微博，也先后踏入電商直播領(lǐng)域。

作為千萬(wàn)級(jí)DAU的種草內(nèi)容社區(qū)，小紅書做不做電商直播都有理由。做的原因很簡(jiǎn)單，讓羅永浩決定做直播的那份招商證劵調(diào)研報(bào)告中提到，2022年電商直播總GMV約為3000億元，未來(lái)將達(dá)到萬(wàn)億體量，電商直播還有很大的發(fā)展空間。

可以不做的理由在于，小紅書必須處理好圖文與直播內(nèi)容之間的微妙平衡。一直以來(lái)，小紅書的種草內(nèi)容主要是創(chuàng)作者發(fā)布的圖文或者短視頻筆記。直播可能會(huì)沖淡已沉淀的社區(qū)內(nèi)容和氛圍。2022年11月小紅書的年度大會(huì)上，創(chuàng)始人瞿芳也只是提到了小紅書的直播業(yè)務(wù)在內(nèi)測(cè)，并沒有選擇官宣正式啟動(dòng)。

小紅書探索電商直播業(yè)務(wù)，也是到近期才有明確答案。

3月26日，知名品牌LV在小紅書上完成直播首秀?！耙郧岸际菐е〖t薯們看照片，今天可以拉著你們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中逛逛了?！?00萬(wàn)粉絲的時(shí)尚博主程曉玥在直播探秘LV店鋪時(shí)說道。開播半小時(shí)，這場(chǎng)直播登上了小紅書“直播小時(shí)榜”第一名。

從目前看來(lái)，小紅書內(nèi)測(cè)的電商直播模式，更類似快手的“老鐵”直播路徑。即直播權(quán)限主要開放給有一定粉絲的博主，為他們打造博主與粉絲信任關(guān)系下的購(gòu)物體系。建立直播+圖文/短視頻+小紅心商品排行榜的產(chǎn)品體系，完成種草到拔草的全過程。

相比小紅書以種草內(nèi)容社區(qū)成功，微博則是從開放話題平臺(tái)“淪為”電商廣告集結(jié)地。微博有必要規(guī)范化生態(tài)內(nèi)的電商廣告行為，電商直播正是微博考慮的形式之一。

3月26日，羅永浩在微博官方賬號(hào)宣布簽約抖音后，這條內(nèi)容顯示被多人舉報(bào)后遭到刪除。這也側(cè)面說明，微博并不希望為其他直播平臺(tái)導(dǎo)流。行業(yè)人士指出，微博有進(jìn)軍電商直播的打算。

微博涌現(xiàn)了紅人如雪梨等，后成為淘寶直播2022年度前10大網(wǎng)紅。微博也有“櫥窗”等電商屬性功能，但卻沒有享受到電商行業(yè)增長(zhǎng)的紅利。

3月26日，微博官方推出微博小店，并正式表達(dá)了自己發(fā)展電商直播的決心。微博小店的介紹中提到，平臺(tái)將提供零門檻開通直播帶貨權(quán)限、免費(fèi)培訓(xùn)以及優(yōu)先參與直播專場(chǎng)活動(dòng)的專屬權(quán)益。并特別提到，會(huì)給予主播百億流量?jī)A斜，扶持各大主播在微博的電商直播事業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的下半場(chǎng)，電商直播突然成為主流平臺(tái)提升商業(yè)化能力的共同選擇。行業(yè)有笑言：除了滴滴和美團(tuán)，電商直播幾乎成為流量平臺(tái)的標(biāo)配。

2022年即將發(fā)生的4場(chǎng)電商直播賽跑，已經(jīng)打響了發(fā)令槍。

作者：楊業(yè)擘

來(lái)源：Tech星球（tech618）