2020 年第一季度已經(jīng)結(jié)束。在這個特殊的時期，對于媒體而言，整體商業(yè)化市場呈現(xiàn)哪些發(fā)展態(tài)勢？整個行業(yè)又蘊藏著哪些機遇與挑戰(zhàn)呢？

我們將為您洞察一下 2020 Q1 廣告變現(xiàn)的重點（重點投放行業(yè)、重點變現(xiàn)形式等）。以期通過有效的數(shù)據(jù)信息和變現(xiàn)經(jīng)驗，為流量主提供更為科學(xué)有效的運營決策指導(dǎo)、致勝下一階段！

一、整體變現(xiàn)趨勢

綜合來看，疫情對 2020 Q1 廣告商業(yè)化市場的影響是多維的、立體的，既有造成商業(yè)化進程下滑的負(fù)向因素，也有推動商業(yè)化增長的正向因素。

負(fù)向因素：許多本應(yīng)在過年期間、以及年后逐步展開第一季度營銷的品牌主，由于疫情造成的消費需求下降、復(fù)工時間推遲等原因，直接選擇暫緩第一季度營銷計劃。

因此，Q1 整體廣告需求下降的同時、媒體方整體的廣告業(yè)務(wù)量也呈現(xiàn)下滑趨勢——縱觀美數(shù)大盤數(shù)據(jù)，對比 2019 年同期，2020 Q1 媒體廣告業(yè)務(wù)同比下降 10%-20%。

正向因素：雖然整體廣告業(yè)務(wù)顯現(xiàn)下降趨勢，但疫情期間一種全新的“宅家模式“，卻促使一些家庭內(nèi)線上媒體成為流量洼地——我們變現(xiàn)數(shù)據(jù)顯示：一些視頻類、短視頻類、社交類、閱讀類、游戲類（休閑游戲）、線上教育類、線上醫(yī)療/健康類 APP，以及諸如一些美食、健身等垂直類 APP 等，他們在疫情期間用戶基數(shù)和用戶使用時長大幅上升的同時，流量增長也為其帶來了廣告填充和曝光效果的顯著增加。其中，美數(shù)合作閱讀類、新聞資訊類、教育類、音頻類 APP 變現(xiàn)表現(xiàn)尤為突出，Q1 整體變現(xiàn)表現(xiàn)良好，甚至遠(yuǎn)超其他類別媒體。

建議：

1）加大運營投入

疫情期間”宅家生活”推動著一些 APP 流量顯著增長。而流量是變現(xiàn)的基礎(chǔ)，為了維續(xù)這些新增用戶的長期留存，美數(shù)君首先建議各家 APP 持續(xù)加大運營投入，引入并拓展與眾不同且豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并提供友好、貼心且注重細(xì)節(jié)化的平臺服務(wù)，以此來強效留存老用戶的同時，成功吸引更多新用戶，進而獲取到更多廣告主營銷預(yù)算、反哺下一階段廣告變現(xiàn)的順利開展。

2）強化變現(xiàn)技術(shù)

隨著疫情漸進尾聲、人們恢復(fù)日常生產(chǎn)生活，數(shù)字營銷也將迎來更大的發(fā)展空間。

而為了在即將到來的激烈競爭中脫穎而出、爭取到更多品牌主營銷預(yù)算，小編建議各家媒體提前優(yōu)化變現(xiàn)策略、強化變現(xiàn)水平和優(yōu)勢。

比如：1）合理拓展更多資源位并創(chuàng)新及優(yōu)化廣告形態(tài)（可考慮開發(fā)出更多新的視頻廣告形態(tài)。

如開屏視頻、豎屏視頻、沉浸式視頻、信息流視頻、插屏視頻等），以滿足更多廣告主投放訴求；

2）升級廣告技術(shù)，比如支持多維定向投放設(shè)置、頻次控制、動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化等，以靈活滿足廣告主精準(zhǔn)化推廣訴求；

3）強化大數(shù)據(jù)分析、智能引擎推薦等技術(shù)，以精準(zhǔn)構(gòu)建消費者決策模型，了解其基礎(chǔ)型消費需求+升級型消費需求，進而為其個性化推薦廣告、提高廣告曝光和轉(zhuǎn)化效果；

4）組建專業(yè)的運營、技術(shù)團隊，以滿足廣告主深度交流需求、提高廣告投放效率的同時，提升媒體的服務(wù)能力和競差異化競爭優(yōu)勢，進而推動流量商業(yè)化價值的大幅提升。

二、整體投放趨勢

受疫情影響，一月底和整個二月份的移動廣告投放數(shù)量和金額相較往年同期，略有減少；但隨著各地陸續(xù)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，三月份廣告業(yè)務(wù)量已明顯回升。

其中，根據(jù)美數(shù)大盤數(shù)據(jù)：在所有投放廣告素材之中，春節(jié)假期+疫情期間，“宅經(jīng)濟”刺激文化娛樂、游戲、教育培訓(xùn)、電商行業(yè)廣告投放占比最多，綜合占比近 50%；進入三月，上述行業(yè)廣告仍維持較高投放力度的同時，金融、汽車、軟件應(yīng)用行業(yè)也陸續(xù)加大廣告投放力度。

建議：

在疫情期間表現(xiàn)突出和利好的廣告主，比如游戲、在線文化娛樂、在線教育、在線辦公、金融等，為了免于讓品牌消失在大眾的視線和印象范圍內(nèi)，或許會持續(xù)增加數(shù)字廣告投放；而一些在第一季度疫情期間受損較為嚴(yán)重的廣告主行業(yè)，比如餐飲、旅游、線下娛樂、商超零售行業(yè)等，可能會為了重新激發(fā)行業(yè)新生機，加足營銷馬力、找尋機會快速啟動市場。

因此，作為中間服務(wù)商的媒體，為了獲取更多品牌主預(yù)算、搶占風(fēng)口，需要及時準(zhǔn)確的把握各行業(yè)動態(tài)，對即將迎來發(fā)展良機的行業(yè)進行及時的布局和開拓，并盡可能把適合的媒體資源、宣傳預(yù)案、定制推廣方案、優(yōu)惠政策等及時與之對接，以未雨綢繆提前擴大媒體市場聲量、提升媒體對強相關(guān)品類品牌預(yù)算爭奪的競爭力的同時，進一步擴大廣告填充和收益。

三、重點素材類型

從我們追蹤的數(shù)萬條移動廣告素材來看，2020 Q1 圖片類素材占比最大，達(dá) 67%，視頻廣告僅占比 22%。其中，圖片類開屏廣告、信息流廣告、Banner 廣告，是多數(shù) APP 常用的廣告變現(xiàn)方式。

就各圖文類廣告的變現(xiàn)表現(xiàn)來看：開屏廣告的曝光和點擊優(yōu)勢最為明顯，平均點擊率可達(dá) 4%-8%，甚至更高，深得品牌廣告主的偏愛；

信息流廣告是效果廣告主的“寵兒”，其不僅有著更高的用戶關(guān)注度和接受度，同時，一定程度上也能帶來更好的轉(zhuǎn)化效果——點擊率一般保持在 1%-3% 左右；Banner 廣告相較而言變現(xiàn)效果不如開屏和信息流廣告，點擊率略低。但其也能得到一些中小體量效果廣告主的青睞，因此一定程度上也能擴大媒體變現(xiàn)收益和填充。

囿于視頻廣告制作成本較大，以及疫情期間視頻拍攝難度加大等原因，Q1 視頻素材量相對較少。但根據(jù)美數(shù)變現(xiàn)數(shù)據(jù)：較之圖文形式的廣告素材，視頻類素材廣告的點擊率能提升 30%-60%，受眾接受度和好感度更高的同時，eCPM 也相對較高。

建議：

首先，如上文所述，流量主應(yīng)根據(jù)自家 APP 平臺屬性、平臺環(huán)境、用戶習(xí)慣等，考慮合理拓展更多資源位并創(chuàng)新及優(yōu)化廣告形態(tài)及玩法，以讓廣告更加深入人心、趣味多彩的同時，吸引更多廣告主投放預(yù)算；其次，建議媒體基于數(shù)據(jù)和經(jīng)驗，為廣告主提供素材創(chuàng)意制作建議，減少品牌推廣冷啟動時間和試錯成本的同時，提高媒體服務(wù)能力和競爭優(yōu)勢；

此外，如果合作廣告主自身素材、尤其是視頻類素材制作能力和經(jīng)驗有限，為了全面助力廣告主高效產(chǎn)出投放素材，建議有實力的流量主可以考慮為廣告主提供從批量產(chǎn)出到逐漸精細(xì)化、個性化的素材創(chuàng)意訂制服務(wù)——比如可參考阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺打造的搜索星云樣式（通過高級創(chuàng)意整卡樣式及其組件化，結(jié)合系統(tǒng) AI 模型優(yōu)選能力進行重新拼接組合，快速豐富線上創(chuàng)意，實現(xiàn)廣告展現(xiàn)的億人億面，滿足不同行業(yè)推廣產(chǎn)品服務(wù)的差異化訴求，提升點擊率），以及騰訊視頻創(chuàng)意訂制服務(wù)模式（受疫情影響，視頻廣告的拍攝與制作均會受到一定阻礙，為更好地支持和滿足客戶對創(chuàng)意視頻素材的需求，騰訊創(chuàng)意訂制 TCC 緊急進行服務(wù)升級，通過多元化創(chuàng)意訂制解決方案，以及來自平臺制作方的專業(yè)服務(wù)保障，為企業(yè)提供全方位的視頻創(chuàng)意訂制服務(wù)支持），以通過差異化、優(yōu)質(zhì)化的媒體服務(wù)來提高廣告主黏性、擴大媒體競爭優(yōu)勢和變現(xiàn)效益。

艱難的時刻即將過去。疫情之后、Q1 之后，廣告行業(yè)也會逐步恢復(fù)并可能大步向前。